同質(zhì)化競爭的殘酷現(xiàn)實下，留給企業(yè)的往往是微薄的利潤與發(fā)展空間，如何尋找有利的經(jīng)營方式則成為企業(yè)重點考慮的方向，本文用連鎖模式入手，討論關(guān)于同質(zhì)化競爭下的企業(yè)由傳統(tǒng)模式向連鎖模式轉(zhuǎn)換的可行性。
在歸結(jié)競爭模式時，我們會發(fā)現(xiàn)無論哪一個渠道、哪一種定位的產(chǎn)品都存在形形色色的具有同等操作模式的各類競爭者存在；在這種狀態(tài)下，品類創(chuàng)新成為企業(yè)提升市場發(fā)展的主要旗幟，各類概念營銷層出不窮，但除了營銷費用的投入，企業(yè)基本上看不到利潤的回報，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式急需新的變革。
同質(zhì)化競爭對戰(zhàn)略依附力低
戰(zhàn)略是企業(yè)長久發(fā)展的基本路線，支持的企業(yè)前進的方向，但在傳統(tǒng)市場領(lǐng)域，成本領(lǐng)先依然是主要的競爭方式，戰(zhàn)略對商業(yè)模式的左右力極低，占有渠道是傳統(tǒng)商品競爭的主打思想，不過對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來說，渠道的功能只是存在于產(chǎn)品銷售，企業(yè)很難左右終端渠道的銷售推力；與此形成鮮明對比的連鎖業(yè)，所有的終端都是企業(yè)的直營或加盟店，總部具備很強的市場掌控能力，統(tǒng)一的銷售行動可以快速將產(chǎn)品推至消費者面前，我們經(jīng)常會突然發(fā)現(xiàn)很多連鎖企業(yè)不聲不響的運作成了市值很高的利潤企業(yè)。
品類創(chuàng)新往往是自娛自樂
品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新是目前營銷領(lǐng)域常見的營銷手段，不乏姣姣者，如C100等單品，不過最常見的結(jié)局是，通常通過產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品容易陷入一種快起快落的境地，初期，廣告炒作轟轟烈烈，但很快就從市場銷聲匿跡了。還有一種是營銷人員的王婆賣瓜，所謂的營銷策劃歸根結(jié)底還只是處于概念營銷的階段，頭腦風暴想點子依然是主要的思考方式，隨便想一個產(chǎn)品概念就覺的是一條切割市場的金鑰匙，根本不去考慮商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)性，結(jié)果只是一廂情愿的自娛自樂。
連鎖企業(yè)對傳統(tǒng)業(yè)的替代趨勢
具備超大規(guī)模終端數(shù)量的連鎖企業(yè)，憑借強大的一線終端掌控能力，未來肯定會逐漸替代傳統(tǒng)渠道，也就是說企業(yè)如果現(xiàn)在不著手進行連鎖模式導入的話，未來只能將市場的銷售寄托在擁有強大終端的連鎖企業(yè)，結(jié)局如同現(xiàn)在家電企業(yè)對國美的依賴。當連鎖企業(yè)不停的摧城撥寨的時候，傳統(tǒng)渠道的生產(chǎn)型企業(yè)只能心甘情愿的跟隨，最終將直至完全失去話語權(quán)。
連鎖模式所衍生的贏利機制，會越來越最大化的從傳統(tǒng)市場掠奪最終消費者，連鎖企業(yè)憑借統(tǒng)一的終端操控，在規(guī)模、最終端會員客戶的較量上，比傳統(tǒng)市場具有更高的競爭力，可以最大的化增進顧客的持續(xù)性、忠誠性消費。
連鎖企業(yè)商業(yè)模式將取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式
資本市場垂青的是快速簡單、易于復制的商品與模式，憑借一個漢堡就可以享譽世界的麥當勞的成功絕不在于產(chǎn)品創(chuàng)新，麥當勞的主營業(yè)務(wù)很簡單，就是漢堡，簡單用一塊面包夾雞肉，但也就是如此簡單的商品卻做到了全球領(lǐng)先，可以肯定的是，麥當勞的成功絕對不是產(chǎn)品創(chuàng)新的緣故，背后的類地產(chǎn)商業(yè)模式是其快速做大的基礎(chǔ)。
反觀國內(nèi)的企業(yè)，普通存在著對品類創(chuàng)新的狂熱崇拜，一波又一波的產(chǎn)品概念浪潮洶涌而來，但與此形成鮮明對比的就是，資本市場對傳統(tǒng)企業(yè)的垂青度非常低，反之，很多在市場宣傳上不溫不火的連鎖類企業(yè)卻不斷吸引著資本市場的介入。
我們經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗥髽I(yè)在進行品類創(chuàng)新后，會大范圍的進行廣告推廣，大量的營銷會議、產(chǎn)品宣傳，一度會轟轟烈烈，會對前期的招商起到一定的好處，但這種產(chǎn)品在市場存活的時間極短，因為用概念炒做的產(chǎn)品根本不具備贏利模式的機能，很多都是策劃人憑空想出的詞匯而已，最終的結(jié)果是又陷入概念或廣告形式的同質(zhì)化競爭中。
[例]嘉興好立方超市目前在市場上已經(jīng)開發(fā)了幾百家連鎖店，其采用了平鋪式拓展的加盟模式，其經(jīng)營的產(chǎn)品對總部幾乎不產(chǎn)生利潤，但其衍生的贏利來源則是為其賺取利潤的主要方式，憑借在農(nóng)村市場眾多的門店布點，好立方超市將門店的外墻全部做成廣告位，提供給家電下鄉(xiāng)企業(yè)、農(nóng)資企業(yè)做廣告，廣告收益遠遠超出了超市的計劃利潤，好立方超市的商業(yè)模式則是對傳統(tǒng)模式的有力推翻。
傳統(tǒng)企業(yè)都會遇到這種情境，如果自己的企業(yè)采取品類概念創(chuàng)新的方式，只要市場稍有起色，會馬上發(fā)現(xiàn)身邊多了無數(shù)個具有相同概念的同樣功能的產(chǎn)品，導致企業(yè)只能再次不停的研究品類創(chuàng)新，最終會造成品類泛濫，更新?lián)Q代的速度讓消費者的選擇更加云里霧里。中國企業(yè)的模仿能力是不容置疑的，產(chǎn)品概念的模仿不存在進入壁壘，但采取跟隨戰(zhàn)略的模仿企業(yè)只能在傳統(tǒng)市場存在，卻干擾不了連鎖企業(yè)的市場，因為品類概念可以模仿，連鎖企業(yè)所獨有的商業(yè)模式卻完全模仿不來。
連鎖模式的優(yōu)點：
1)、快速建立數(shù)量終端，讓企業(yè)把控市場的能力增強。產(chǎn)品流通的速度加快，同時可以有眾多的加盟者協(xié)助企業(yè)推廣品牌；數(shù)量的增大可以讓企業(yè)的品牌加快市場曝光度，更快的提升品牌形象。
2）、連鎖模式可以增大企業(yè)的話語權(quán)。當連鎖規(guī)模擴大到一定的規(guī)模點后，企業(yè)對抗競爭風險的防御力也隨之加強，這也是具備數(shù)量規(guī)模的 特許 企業(yè)更受資本市場青睞的原因，現(xiàn)在的市場是終端為王的時代，擁有的加盟店數(shù)量越多，掌控終端的聚力越強，面對供應(yīng)商與消費者時，在議價與溢價的能力上也會具有強勢的話語權(quán)。
3）、連鎖經(jīng)營可以幫助企業(yè)脫離同質(zhì)化競爭的紅海。連鎖模式具備很多不同的贏利模式，平臺模式、類地產(chǎn)、類金融模式等等，尤其是連鎖的規(guī)模鏈做好后，其可挖掘的贏利潛力巨大，連鎖模式的建立可以使企業(yè)避免同質(zhì)化的惡性競爭。好立方超市的發(fā)展就是一個很好的個例，當別的超市企業(yè)還在想方設(shè)法從產(chǎn)品上賺取利潤時，好立方超市卻可以不費力氣的賺取大量的廣告費用，實際上已經(jīng)成了廣告公司的模式了，這就是連鎖企業(yè)的模式精髓所在。
根據(jù)曲線設(shè)定連鎖定位
傳統(tǒng)企業(yè)導入連鎖模式時沒有太高的進入壁壘限制，只要具備合適的產(chǎn)品或服務(wù)，都可以嘗試導入連鎖模式；在連鎖模式導入定位前，要檢查企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展曲線，如果行業(yè)曲線處于比較有空間的行業(yè)，可以在評估進入風險后進入。如果曲線波動較大或處于不良曲線期內(nèi)，則要討論風險后通過合適方式來進入。
通過研究產(chǎn)業(yè)曲線可以看出發(fā)展的某些模糊規(guī)律，當曲線S1波動位于R2的點時，則是行業(yè)的發(fā)展高峰期，可以通過快并購來進入連鎖業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟影響；當曲線在R1、R4、R5時則要注意進入的風險性。 特許 企業(yè)建立要遵循發(fā)展曲線的變化動態(tài)，每個曲線階段的定位都不相同，根據(jù)曲線的變化來確定進入的戰(zhàn)略。
連鎖模式是企業(yè)跳出同質(zhì)化競爭的優(yōu)勢選擇，如果企業(yè)處于面對傳統(tǒng)渠道模式與同質(zhì)化競爭的境地，可以導入連鎖模式，來幫助企業(yè)脫離殘酷的紅海競爭；未來的十年之內(nèi)，連鎖模式必然大幅度的取代傳統(tǒng)商業(yè)模式，會產(chǎn)生更多的領(lǐng)軍型連鎖品牌。
在歸結(jié)競爭模式時，我們會發(fā)現(xiàn)無論哪一個渠道、哪一種定位的產(chǎn)品都存在形形色色的具有同等操作模式的各類競爭者存在；在這種狀態(tài)下，品類創(chuàng)新成為企業(yè)提升市場發(fā)展的主要旗幟，各類概念營銷層出不窮，但除了營銷費用的投入，企業(yè)基本上看不到利潤的回報，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式急需新的變革。
同質(zhì)化競爭對戰(zhàn)略依附力低
戰(zhàn)略是企業(yè)長久發(fā)展的基本路線，支持的企業(yè)前進的方向，但在傳統(tǒng)市場領(lǐng)域，成本領(lǐng)先依然是主要的競爭方式，戰(zhàn)略對商業(yè)模式的左右力極低，占有渠道是傳統(tǒng)商品競爭的主打思想，不過對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來說，渠道的功能只是存在于產(chǎn)品銷售，企業(yè)很難左右終端渠道的銷售推力；與此形成鮮明對比的連鎖業(yè)，所有的終端都是企業(yè)的直營或加盟店，總部具備很強的市場掌控能力，統(tǒng)一的銷售行動可以快速將產(chǎn)品推至消費者面前，我們經(jīng)常會突然發(fā)現(xiàn)很多連鎖企業(yè)不聲不響的運作成了市值很高的利潤企業(yè)。
品類創(chuàng)新往往是自娛自樂
品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新是目前營銷領(lǐng)域常見的營銷手段，不乏姣姣者，如C100等單品，不過最常見的結(jié)局是，通常通過產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品容易陷入一種快起快落的境地，初期，廣告炒作轟轟烈烈，但很快就從市場銷聲匿跡了。還有一種是營銷人員的王婆賣瓜，所謂的營銷策劃歸根結(jié)底還只是處于概念營銷的階段，頭腦風暴想點子依然是主要的思考方式，隨便想一個產(chǎn)品概念就覺的是一條切割市場的金鑰匙，根本不去考慮商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)性，結(jié)果只是一廂情愿的自娛自樂。
連鎖企業(yè)對傳統(tǒng)業(yè)的替代趨勢
具備超大規(guī)模終端數(shù)量的連鎖企業(yè)，憑借強大的一線終端掌控能力，未來肯定會逐漸替代傳統(tǒng)渠道，也就是說企業(yè)如果現(xiàn)在不著手進行連鎖模式導入的話，未來只能將市場的銷售寄托在擁有強大終端的連鎖企業(yè)，結(jié)局如同現(xiàn)在家電企業(yè)對國美的依賴。當連鎖企業(yè)不停的摧城撥寨的時候，傳統(tǒng)渠道的生產(chǎn)型企業(yè)只能心甘情愿的跟隨，最終將直至完全失去話語權(quán)。
連鎖模式所衍生的贏利機制，會越來越最大化的從傳統(tǒng)市場掠奪最終消費者，連鎖企業(yè)憑借統(tǒng)一的終端操控，在規(guī)模、最終端會員客戶的較量上，比傳統(tǒng)市場具有更高的競爭力，可以最大的化增進顧客的持續(xù)性、忠誠性消費。
連鎖企業(yè)商業(yè)模式將取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式
資本市場垂青的是快速簡單、易于復制的商品與模式，憑借一個漢堡就可以享譽世界的麥當勞的成功絕不在于產(chǎn)品創(chuàng)新，麥當勞的主營業(yè)務(wù)很簡單，就是漢堡，簡單用一塊面包夾雞肉，但也就是如此簡單的商品卻做到了全球領(lǐng)先，可以肯定的是，麥當勞的成功絕對不是產(chǎn)品創(chuàng)新的緣故，背后的類地產(chǎn)商業(yè)模式是其快速做大的基礎(chǔ)。
反觀國內(nèi)的企業(yè)，普通存在著對品類創(chuàng)新的狂熱崇拜，一波又一波的產(chǎn)品概念浪潮洶涌而來，但與此形成鮮明對比的就是，資本市場對傳統(tǒng)企業(yè)的垂青度非常低，反之，很多在市場宣傳上不溫不火的連鎖類企業(yè)卻不斷吸引著資本市場的介入。
我們經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗥髽I(yè)在進行品類創(chuàng)新后，會大范圍的進行廣告推廣，大量的營銷會議、產(chǎn)品宣傳，一度會轟轟烈烈，會對前期的招商起到一定的好處，但這種產(chǎn)品在市場存活的時間極短，因為用概念炒做的產(chǎn)品根本不具備贏利模式的機能，很多都是策劃人憑空想出的詞匯而已，最終的結(jié)果是又陷入概念或廣告形式的同質(zhì)化競爭中。
[例]嘉興好立方超市目前在市場上已經(jīng)開發(fā)了幾百家連鎖店，其采用了平鋪式拓展的加盟模式，其經(jīng)營的產(chǎn)品對總部幾乎不產(chǎn)生利潤，但其衍生的贏利來源則是為其賺取利潤的主要方式，憑借在農(nóng)村市場眾多的門店布點，好立方超市將門店的外墻全部做成廣告位，提供給家電下鄉(xiāng)企業(yè)、農(nóng)資企業(yè)做廣告，廣告收益遠遠超出了超市的計劃利潤，好立方超市的商業(yè)模式則是對傳統(tǒng)模式的有力推翻。
傳統(tǒng)企業(yè)都會遇到這種情境，如果自己的企業(yè)采取品類概念創(chuàng)新的方式，只要市場稍有起色，會馬上發(fā)現(xiàn)身邊多了無數(shù)個具有相同概念的同樣功能的產(chǎn)品，導致企業(yè)只能再次不停的研究品類創(chuàng)新，最終會造成品類泛濫，更新?lián)Q代的速度讓消費者的選擇更加云里霧里。中國企業(yè)的模仿能力是不容置疑的，產(chǎn)品概念的模仿不存在進入壁壘，但采取跟隨戰(zhàn)略的模仿企業(yè)只能在傳統(tǒng)市場存在，卻干擾不了連鎖企業(yè)的市場，因為品類概念可以模仿，連鎖企業(yè)所獨有的商業(yè)模式卻完全模仿不來。
連鎖模式的優(yōu)點：
1)、快速建立數(shù)量終端，讓企業(yè)把控市場的能力增強。產(chǎn)品流通的速度加快，同時可以有眾多的加盟者協(xié)助企業(yè)推廣品牌；數(shù)量的增大可以讓企業(yè)的品牌加快市場曝光度，更快的提升品牌形象。
2）、連鎖模式可以增大企業(yè)的話語權(quán)。當連鎖規(guī)模擴大到一定的規(guī)模點后，企業(yè)對抗競爭風險的防御力也隨之加強，這也是具備數(shù)量規(guī)模的 特許 企業(yè)更受資本市場青睞的原因，現(xiàn)在的市場是終端為王的時代，擁有的加盟店數(shù)量越多，掌控終端的聚力越強，面對供應(yīng)商與消費者時，在議價與溢價的能力上也會具有強勢的話語權(quán)。
3）、連鎖經(jīng)營可以幫助企業(yè)脫離同質(zhì)化競爭的紅海。連鎖模式具備很多不同的贏利模式，平臺模式、類地產(chǎn)、類金融模式等等，尤其是連鎖的規(guī)模鏈做好后，其可挖掘的贏利潛力巨大，連鎖模式的建立可以使企業(yè)避免同質(zhì)化的惡性競爭。好立方超市的發(fā)展就是一個很好的個例，當別的超市企業(yè)還在想方設(shè)法從產(chǎn)品上賺取利潤時，好立方超市卻可以不費力氣的賺取大量的廣告費用，實際上已經(jīng)成了廣告公司的模式了，這就是連鎖企業(yè)的模式精髓所在。
根據(jù)曲線設(shè)定連鎖定位
傳統(tǒng)企業(yè)導入連鎖模式時沒有太高的進入壁壘限制，只要具備合適的產(chǎn)品或服務(wù)，都可以嘗試導入連鎖模式；在連鎖模式導入定位前，要檢查企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展曲線，如果行業(yè)曲線處于比較有空間的行業(yè)，可以在評估進入風險后進入。如果曲線波動較大或處于不良曲線期內(nèi)，則要討論風險后通過合適方式來進入。
通過研究產(chǎn)業(yè)曲線可以看出發(fā)展的某些模糊規(guī)律，當曲線S1波動位于R2的點時，則是行業(yè)的發(fā)展高峰期，可以通過快并購來進入連鎖業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟影響；當曲線在R1、R4、R5時則要注意進入的風險性。 特許 企業(yè)建立要遵循發(fā)展曲線的變化動態(tài)，每個曲線階段的定位都不相同，根據(jù)曲線的變化來確定進入的戰(zhàn)略。
連鎖模式是企業(yè)跳出同質(zhì)化競爭的優(yōu)勢選擇，如果企業(yè)處于面對傳統(tǒng)渠道模式與同質(zhì)化競爭的境地，可以導入連鎖模式，來幫助企業(yè)脫離殘酷的紅海競爭；未來的十年之內(nèi)，連鎖模式必然大幅度的取代傳統(tǒng)商業(yè)模式，會產(chǎn)生更多的領(lǐng)軍型連鎖品牌。
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本文來源： 特許連鎖：化解同質(zhì)化競爭的新模式
