第六編 敗戰(zhàn)計
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第31計 美人計
【案例】
一中年女子選擇液晶電視的時候，在交談過程中，導購員介紹一款液晶電視的多畫面功能很適合三口之家的時候說：“我們這款電視采用高頻頭雙視窗，可以把屏幕分成兩個小屏，可以同時播放兩個節(jié)目，大人可以帶上耳機看娛樂、新聞頻道，小孩可以看動畫頻道，大人和小孩子不搶臺，一家其樂融融”。
女子聽完笑道，“我的孩子都快上初中畢業(yè)了，他功課多，也不太陪我們看電視，不存在搶臺現(xiàn)象，不過你剛才介紹的可以同時播放兩個節(jié)目，倒是可以解決我家那口喜歡看球賽，而我喜歡看娛樂的問題”。
導購員聽此言，做出難以置信的樣子，連夸顧客年輕貌美，實在看不出真實年齡“我還以為你還不到三十呢！”，顧客聽后心花怒放，連連稱謝，雙方也在輕松愉快的交談中完成了這款液晶電視的銷售。
【分析】
導購員與顧客交談實質(zhì)上也就是進行溝通與交流的過程，要在極短的時間內(nèi)尋找到共同話題、共同語言，增加彼此好感，最后達到顧客對自己產(chǎn)品的信任和認同，這時完成銷售自然是水到渠成。
美人計其實也就是為顧客營造良好氛圍，大的方面來說是店面形象、環(huán)境，給人一種輕松舒適的美；小的方面就是銷售員語言，在與顧客交談中增加認同、贊美的言詞，使雙方始終處于一種愉快的交流中。
第32計 空城計
【案例】
一位男子在眾多電視型號中挑得眼花繚亂，不知怎樣才好。懸浮式設(shè)計豪華氣派吸引了他，但他身上的現(xiàn)金只能購買一臺普通連體設(shè)計的，使這名男子猶豫不決、難取難舍，令導購員工作無法繼續(xù)進行。
當導購員在交談的過程中了解到了這個信息的時候，說：“這位先生，您家的客廳有多大？”
顧客：“18平方米左右。”
導購員：“那我還是建議您購買連體設(shè)計的，因為懸浮式設(shè)計，由于采用分體式設(shè)計，比較占用空間，而這款連體設(shè)計比分全設(shè)計要節(jié)省40%的空間，根據(jù)您說的客廳面積，我還是建議您買這款連體設(shè)計的。”
【分析】
語言是導購員主要的工具，然而策略卻決定導購員推銷成功與否。在交流中，導購員針對不同顧客施展不同對策，要隨時掌握顧客的心理，隨機應(yīng)變，適時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)和技巧，為顧客做出最佳選擇。
當前市場品牌極為豐富，顧客在眾多彩電款式中難免左右不定，這時導購員的作用就是根據(jù)顧客的實際情況（經(jīng)濟、居住條件等），幫助顧客做決斷，為他們選擇一款最可能接受的產(chǎn)品型號。
導購員的思路不能僵硬，要根據(jù)交談的話題，采取攻守之勢，在衡量顧客狀況后，確定一款主推型號，再與其它型號進行比較。對比中，要并不失時機地羅列出主推型號的優(yōu)勢和賣點，讓顧客在潛移默化中接受你推薦的那款型號。
第33計 反間計
【案例】
三位男士前來購買PDP電視，在選車的過程中導購員發(fā)現(xiàn)其中一位很特別：同伴都不發(fā)言全聽他一人說話，而對每一款型號都看不上眼，橫豎挑出一大堆毛病，并揚言要去別的店中看某某品牌。導購員由次判斷此人可能是“托”。
為了證實，導購員便隨口詢問他是不是業(yè)內(nèi)人士，此人答是，并叫出該店業(yè)務(wù)主管的名字，說經(jīng)常和他打交道。導購員心領(lǐng)神會，為了留住生意，便乘購買人不在時，以商量細節(jié)的名義，把該人拉到辦公室，挑明如在此購買，導購員愿加送禮品，可以把最好的一份禮品留著給他，讓他第二天來拿。這個“托”聽此話定下心來，出去后，二話沒說就讓購買者下了剛才看到的那款PDP電視。
【分析】
由于顧客為了購買到黃金性價比的家電產(chǎn)品，一般會找一些業(yè)內(nèi)人士，如認識的業(yè)務(wù)人員、售后人員或?qū)译姰a(chǎn)品較為熟知的“專家”陪同，這些人與顧客的關(guān)系特殊，再加上他們大多懂一些家電方面知識，因此購車人在買車時多愿意把他們當作“參謀”，為自己拿主意。
導購員可以調(diào)動自己手上的促銷資源，如果額外給這些“參謀”們一些小禮品，快速和這些“參謀”建立關(guān)系，通過他們的“第三方”角色配合，加快交易的成交步伐，避免顧客 “跑單”(跑單是指顧客聽完介紹后，由于其他客觀原因，到其他門店購買了)。
第34計 苦肉計
【案例】
由價格戰(zhàn)的原因，終端產(chǎn)品調(diào)價過快，終端價格縮水的太厲害，讓顧客心理上難于接受，最后到終端表示不滿。
顧客：“我才買不到一星期，你們就降了三百元？你們不是承諾一個月內(nèi)若降價，你們就給三倍的補差款，今天你們得把補差款給我!”
導購員：“大姐，您消消氣，您讓我給你解釋一下好嗎？”
(另一個導購員端水、搬椅的)
導購員：“大姐，你仔細看一下降價的產(chǎn)品型號是TT2968S，您上次購買的是TT2968，型號不一樣，本周降價這一款 國美 的特供機型，您看這是我們廠家的降價通知，這不寫著‘ 國美 特供機型TT2968S采用國產(chǎn)管和國產(chǎn)機芯’，您買的可是進口管、進口機芯的機器，這款機器現(xiàn)在還是買那個價，好東西價格還是會偏高點的。”
導購員：“大姐，您可能還不知道，上次您買的機器是最底價，按公司規(guī)定是不能送禮品，可我還是把禮品給您了，公司還為這事罰了我30元!”
說著說著，導購員眼圈紅了，面臉委屈……
【分析】
對于見媒介的降價促銷行為，廠家為了避免大量已購買顧客產(chǎn)生價格異議，一般會給促銷員準備一些道具，如用降價通知申明型號是不一樣的；針對導購員的處罰通知等手段，間接給顧客傳遞“降價產(chǎn)品不如您購買的產(chǎn)品”、“為給您更低的價格或加送禮品，我被處罰了”等信息。
導購員只要充分利用好現(xiàn)成的道具，配合自己的語言和神態(tài)，一般來說能很好解決這類的降價異議。
第35計 連環(huán)計
【案例】
顧客：“我們新房剛買，現(xiàn)在在裝修，年底才搬家，這樣吧我們年底再過來買吧!”
導購員：“現(xiàn)在家庭裝修講究和家電一體化設(shè)計 ，您看這幾張照 片，裝修后才買的大屏幕平板電視的，線路(VGA線、視頻線、音頻線、DVI線)外露，影響美觀；再看這張是先安裝電視后裝修，您看所有線路全部隱藏了，整體效果要好的多了。”
顧客：“嗯，你們考慮得還是很周到的。”
導購員：“這樣吧，您給我們留給電話，我們安排技術(shù)人員先把PDP外掛件、線路先裝上去，這樣您在裝修的時候就不用考慮如何預留空間了和避線問題了。”
當顧客把電話號碼留給了導購人員并交納三百的定金后，導購人員迅速把顧客的信息反饋到了技服中心，由專人和顧客聯(lián)系上門安裝壁掛件的事宜，通過終端、技服中心的聯(lián)動，最終確保銷售的完成。
【分析】
在銷售過程中，導購員經(jīng)常會遇到一些“善于給自己找暫時無法購買理由”的顧客，導購員要破除顧客這種自我設(shè)限的障礙，就要充分利用平時積累的各種物料，如平板用戶的家裝設(shè)計圖片，通過生活中的實例，改變顧客的定勢思維，引導顧客提前消費，并為提前消費提供充足的理由。
當然，提高成交率離不開售后服務(wù)中心的支持，當導購員完成售前的銷售促進工作后，技服人員則應(yīng)及時跟進，通過服務(wù)的心理增值，最終確保銷售工作的完成。
第36計 走為上計
【案例】
顧客的妻子：“XX品牌，好象不是太有名，我們還是買三星的吧。”
顧客：“這款的外款設(shè)計的不錯，我們看看吧。”
導購員甲：“這款也是采用三星第五代PDP等離子屏，性能參數(shù)和三星是一樣，我們采用的金屬拉絲面板，面板不容易老化，即使使用十年，也是風采依舊，由于是金屬面可板，同時還能有效地提高機器的散熱性；而三星采用的是工程塑料，面板容易老化，不易機器的散熱。”
導購員乙：“還有呢，這款機器外觀設(shè)計還獲得今年國際電子類消費品外觀設(shè)計大獎呢，您看這是它獲獎的證書。”
導購員甲：“同等檔次的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌和合資品牌相比，不但價格要便宜，售后也做的比較好，合資品牌的產(chǎn)品只享受一年的保修，而且合資品牌的壁掛件是選購件如果需要還要另外收錢；而我們的不但可以享受三年的保修，而且壁掛件是免費贈送的。”
【分析】
國產(chǎn)品牌的高端機在終端推介的時候，消費者總是喜歡將其和合資品牌進行比較，由于品牌建設(shè)和積累的時間不一樣，二者的品牌印象截然不同，在許多消費者眼里進口品牌就是要比國產(chǎn)的好。
針對這種品牌認識的心智障礙，導購員應(yīng)因勢利導，轉(zhuǎn)移消費者對品牌的過度關(guān)注。從消費者認同點入手，如本例的三星等離了電視的性能參數(shù)、外款設(shè)計等，通過產(chǎn)品、服務(wù)、價格等方面的優(yōu)勢闡述國產(chǎn)品牌的綜合優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)或消除消費者品牌認識心智障礙帶來的被動的局面。
當產(chǎn)品由于品牌弱勢造成銷售障礙的時候，記住要轉(zhuǎn)移消費者的購物焦點，弱化其對品牌的過度關(guān)注，強化本品牌其他方面的優(yōu)勢，為消費者購買提供充足的理由。
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第31計 美人計
【案例】
一中年女子選擇液晶電視的時候，在交談過程中，導購員介紹一款液晶電視的多畫面功能很適合三口之家的時候說：“我們這款電視采用高頻頭雙視窗，可以把屏幕分成兩個小屏，可以同時播放兩個節(jié)目，大人可以帶上耳機看娛樂、新聞頻道，小孩可以看動畫頻道，大人和小孩子不搶臺，一家其樂融融”。
女子聽完笑道，“我的孩子都快上初中畢業(yè)了，他功課多，也不太陪我們看電視，不存在搶臺現(xiàn)象，不過你剛才介紹的可以同時播放兩個節(jié)目，倒是可以解決我家那口喜歡看球賽，而我喜歡看娛樂的問題”。
導購員聽此言，做出難以置信的樣子，連夸顧客年輕貌美，實在看不出真實年齡“我還以為你還不到三十呢！”，顧客聽后心花怒放，連連稱謝，雙方也在輕松愉快的交談中完成了這款液晶電視的銷售。
【分析】
導購員與顧客交談實質(zhì)上也就是進行溝通與交流的過程，要在極短的時間內(nèi)尋找到共同話題、共同語言，增加彼此好感，最后達到顧客對自己產(chǎn)品的信任和認同，這時完成銷售自然是水到渠成。
美人計其實也就是為顧客營造良好氛圍，大的方面來說是店面形象、環(huán)境，給人一種輕松舒適的美；小的方面就是銷售員語言，在與顧客交談中增加認同、贊美的言詞，使雙方始終處于一種愉快的交流中。
第32計 空城計
【案例】
一位男子在眾多電視型號中挑得眼花繚亂，不知怎樣才好。懸浮式設(shè)計豪華氣派吸引了他，但他身上的現(xiàn)金只能購買一臺普通連體設(shè)計的，使這名男子猶豫不決、難取難舍，令導購員工作無法繼續(xù)進行。
當導購員在交談的過程中了解到了這個信息的時候，說：“這位先生，您家的客廳有多大？”
顧客：“18平方米左右。”
導購員：“那我還是建議您購買連體設(shè)計的，因為懸浮式設(shè)計，由于采用分體式設(shè)計，比較占用空間，而這款連體設(shè)計比分全設(shè)計要節(jié)省40%的空間，根據(jù)您說的客廳面積，我還是建議您買這款連體設(shè)計的。”
【分析】
語言是導購員主要的工具，然而策略卻決定導購員推銷成功與否。在交流中，導購員針對不同顧客施展不同對策，要隨時掌握顧客的心理，隨機應(yīng)變，適時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)和技巧，為顧客做出最佳選擇。
當前市場品牌極為豐富，顧客在眾多彩電款式中難免左右不定，這時導購員的作用就是根據(jù)顧客的實際情況（經(jīng)濟、居住條件等），幫助顧客做決斷，為他們選擇一款最可能接受的產(chǎn)品型號。
導購員的思路不能僵硬，要根據(jù)交談的話題，采取攻守之勢，在衡量顧客狀況后，確定一款主推型號，再與其它型號進行比較。對比中，要并不失時機地羅列出主推型號的優(yōu)勢和賣點，讓顧客在潛移默化中接受你推薦的那款型號。
第33計 反間計
【案例】
三位男士前來購買PDP電視，在選車的過程中導購員發(fā)現(xiàn)其中一位很特別：同伴都不發(fā)言全聽他一人說話，而對每一款型號都看不上眼，橫豎挑出一大堆毛病，并揚言要去別的店中看某某品牌。導購員由次判斷此人可能是“托”。
為了證實，導購員便隨口詢問他是不是業(yè)內(nèi)人士，此人答是，并叫出該店業(yè)務(wù)主管的名字，說經(jīng)常和他打交道。導購員心領(lǐng)神會，為了留住生意，便乘購買人不在時，以商量細節(jié)的名義，把該人拉到辦公室，挑明如在此購買，導購員愿加送禮品，可以把最好的一份禮品留著給他，讓他第二天來拿。這個“托”聽此話定下心來，出去后，二話沒說就讓購買者下了剛才看到的那款PDP電視。
【分析】
由于顧客為了購買到黃金性價比的家電產(chǎn)品，一般會找一些業(yè)內(nèi)人士，如認識的業(yè)務(wù)人員、售后人員或?qū)译姰a(chǎn)品較為熟知的“專家”陪同，這些人與顧客的關(guān)系特殊，再加上他們大多懂一些家電方面知識，因此購車人在買車時多愿意把他們當作“參謀”，為自己拿主意。
導購員可以調(diào)動自己手上的促銷資源，如果額外給這些“參謀”們一些小禮品，快速和這些“參謀”建立關(guān)系，通過他們的“第三方”角色配合，加快交易的成交步伐，避免顧客 “跑單”(跑單是指顧客聽完介紹后，由于其他客觀原因，到其他門店購買了)。
第34計 苦肉計
【案例】
由價格戰(zhàn)的原因，終端產(chǎn)品調(diào)價過快，終端價格縮水的太厲害，讓顧客心理上難于接受，最后到終端表示不滿。
顧客：“我才買不到一星期，你們就降了三百元？你們不是承諾一個月內(nèi)若降價，你們就給三倍的補差款，今天你們得把補差款給我!”
導購員：“大姐，您消消氣，您讓我給你解釋一下好嗎？”
(另一個導購員端水、搬椅的)
導購員：“大姐，你仔細看一下降價的產(chǎn)品型號是TT2968S，您上次購買的是TT2968，型號不一樣，本周降價這一款 國美 的特供機型，您看這是我們廠家的降價通知，這不寫著‘ 國美 特供機型TT2968S采用國產(chǎn)管和國產(chǎn)機芯’，您買的可是進口管、進口機芯的機器，這款機器現(xiàn)在還是買那個價，好東西價格還是會偏高點的。”
導購員：“大姐，您可能還不知道，上次您買的機器是最底價，按公司規(guī)定是不能送禮品，可我還是把禮品給您了，公司還為這事罰了我30元!”
說著說著，導購員眼圈紅了，面臉委屈……
【分析】
對于見媒介的降價促銷行為，廠家為了避免大量已購買顧客產(chǎn)生價格異議，一般會給促銷員準備一些道具，如用降價通知申明型號是不一樣的；針對導購員的處罰通知等手段，間接給顧客傳遞“降價產(chǎn)品不如您購買的產(chǎn)品”、“為給您更低的價格或加送禮品，我被處罰了”等信息。
導購員只要充分利用好現(xiàn)成的道具，配合自己的語言和神態(tài)，一般來說能很好解決這類的降價異議。
第35計 連環(huán)計
【案例】
顧客：“我們新房剛買，現(xiàn)在在裝修，年底才搬家，這樣吧我們年底再過來買吧!”
導購員：“現(xiàn)在家庭裝修講究和家電一體化設(shè)計 ，您看這幾張照 片，裝修后才買的大屏幕平板電視的，線路(VGA線、視頻線、音頻線、DVI線)外露，影響美觀；再看這張是先安裝電視后裝修，您看所有線路全部隱藏了，整體效果要好的多了。”
顧客：“嗯，你們考慮得還是很周到的。”
導購員：“這樣吧，您給我們留給電話，我們安排技術(shù)人員先把PDP外掛件、線路先裝上去，這樣您在裝修的時候就不用考慮如何預留空間了和避線問題了。”
當顧客把電話號碼留給了導購人員并交納三百的定金后，導購人員迅速把顧客的信息反饋到了技服中心，由專人和顧客聯(lián)系上門安裝壁掛件的事宜，通過終端、技服中心的聯(lián)動，最終確保銷售的完成。
【分析】
在銷售過程中，導購員經(jīng)常會遇到一些“善于給自己找暫時無法購買理由”的顧客，導購員要破除顧客這種自我設(shè)限的障礙，就要充分利用平時積累的各種物料，如平板用戶的家裝設(shè)計圖片，通過生活中的實例，改變顧客的定勢思維，引導顧客提前消費，并為提前消費提供充足的理由。
當然，提高成交率離不開售后服務(wù)中心的支持，當導購員完成售前的銷售促進工作后，技服人員則應(yīng)及時跟進，通過服務(wù)的心理增值，最終確保銷售工作的完成。
第36計 走為上計
【案例】
顧客的妻子：“XX品牌，好象不是太有名，我們還是買三星的吧。”
顧客：“這款的外款設(shè)計的不錯，我們看看吧。”
導購員甲：“這款也是采用三星第五代PDP等離子屏，性能參數(shù)和三星是一樣，我們采用的金屬拉絲面板，面板不容易老化，即使使用十年，也是風采依舊，由于是金屬面可板，同時還能有效地提高機器的散熱性；而三星采用的是工程塑料，面板容易老化，不易機器的散熱。”
導購員乙：“還有呢，這款機器外觀設(shè)計還獲得今年國際電子類消費品外觀設(shè)計大獎呢，您看這是它獲獎的證書。”
導購員甲：“同等檔次的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌和合資品牌相比，不但價格要便宜，售后也做的比較好，合資品牌的產(chǎn)品只享受一年的保修，而且合資品牌的壁掛件是選購件如果需要還要另外收錢；而我們的不但可以享受三年的保修，而且壁掛件是免費贈送的。”
【分析】
國產(chǎn)品牌的高端機在終端推介的時候，消費者總是喜歡將其和合資品牌進行比較，由于品牌建設(shè)和積累的時間不一樣，二者的品牌印象截然不同，在許多消費者眼里進口品牌就是要比國產(chǎn)的好。
針對這種品牌認識的心智障礙，導購員應(yīng)因勢利導，轉(zhuǎn)移消費者對品牌的過度關(guān)注。從消費者認同點入手，如本例的三星等離了電視的性能參數(shù)、外款設(shè)計等，通過產(chǎn)品、服務(wù)、價格等方面的優(yōu)勢闡述國產(chǎn)品牌的綜合優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)或消除消費者品牌認識心智障礙帶來的被動的局面。
當產(chǎn)品由于品牌弱勢造成銷售障礙的時候，記住要轉(zhuǎn)移消費者的購物焦點，弱化其對品牌的過度關(guān)注，強化本品牌其他方面的優(yōu)勢，為消費者購買提供充足的理由。
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本文來源： 導購營銷三十六計 第六編敗戰(zhàn)計
