伊利2008萬元拿下中央電視臺(tái)奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式廣告“第一位置”之后，新一輪的乳制品企業(yè) 奧運(yùn)營銷 大戰(zhàn)似乎已經(jīng)無法避免。
從營銷的角度看，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)規(guī)模和影響相對(duì)盛大的體育比賽，因此，這類型營銷應(yīng)該統(tǒng)稱為“事件營銷”。“事件營銷”在國際上也叫“游擊營銷”，它的最大特點(diǎn)就是“四兩撥千斤”。還有一些營銷機(jī)構(gòu)從自身利益的角度上考慮，更樂意把它稱為“體育營銷”。但是，無論你把它成為什么，關(guān)鍵是看是否符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要。目前中國很多企業(yè)把 奧運(yùn)營銷 當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)需要，這實(shí)際上是最大的誤區(qū)。
伊利和蒙牛原來都有可能成為北京奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助商，最后伊利取得了這個(gè)資格。如果從戰(zhàn)略的角度上舉例：兩個(gè)女的都想嫁給一個(gè)男，只有一個(gè)能成為新娘，另外一個(gè)選擇其他人是上策，選擇當(dāng)情人或者“二奶”都是下策。
非奧運(yùn)贊助企業(yè)從戰(zhàn)略已經(jīng)注定輸給贊助企業(yè)之后，無論試圖通過什么戰(zhàn)術(shù)來挽回?cái)【郑嵌际遣豢赡艿模喾茨阍秸垓v越讓自己扮演情人、“二奶”之類尷尬角色。
既然 奧運(yùn)營銷 是“事件營銷”，那么 奧運(yùn)營銷 只能讓贊助企業(yè)取得階段性勝利，而不是決定性勝利，而且根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，以往奧運(yùn)贊助企業(yè)達(dá)到贊助目的和沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比例是1：9；從這個(gè)角度看，沒有取得贊助資格未必是壞事，取得贊助資格也不見得都是好事。
實(shí)際上伊利取得北京奧運(yùn)贊助資格只是對(duì)乳品產(chǎn)業(yè)前3名有影響，對(duì)其它企業(yè)的影響并不大。伊利和蒙牛現(xiàn)在銷售額上的差距已經(jīng)可以忽略不計(jì)，因此，這次他們之間爭奪贊助資格實(shí)際上還是在爭奪行業(yè)老大的位置，比試哪個(gè)企業(yè)和企業(yè)的董事長更受地方政府的支持。如果從這一點(diǎn)看，伊利董事長潘剛從地方政府手里為伊利爭取了一次和第二名拉大距離的有利時(shí)機(jī)。
伊利目前最大的競爭對(duì)手是蒙牛，因此這次 奧運(yùn)營銷 較量實(shí)際上還是雙方主帥與主帥、團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的較量。從伊利董事長潘剛為企業(yè)爭取到北京奧運(yùn)贊助資格，以及潘剛作為中共十七大黨代表，潘剛的政府公關(guān)顯然要比蒙牛董事長牛根生要強(qiáng)的多；伊利總裁潘剛是屬于帥才類型，蒙牛總裁楊文俊是屬于將才類型，目前二者之間還是有差距的；蒙牛之所以目前能夠迅速縮短和伊利的差距，主要是因?yàn)槊膳F(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力比伊利的團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)，從目前伊利 奧運(yùn)營銷 的策略上看，戰(zhàn)術(shù)非常平庸，如果再不顛覆傳統(tǒng)模式的話，很難拉大二者之間的差距。
首先伊利和蒙牛的團(tuán)隊(duì)彼此非常熟習(xí)，蒙牛的原始創(chuàng)業(yè)班底全部都是從伊利出走的，而蒙牛目前85%的中層干部也全部來自伊利，實(shí)際上是伊利A團(tuán)隊(duì)和伊利B團(tuán)隊(duì)在競爭。當(dāng)時(shí)敢從伊利來到蒙牛的人，幾乎都是執(zhí)行力很強(qiáng)的人，也就是說，二流的戰(zhàn)略一流的執(zhí)行力要比一流的戰(zhàn)略三流的執(zhí)行力要強(qiáng)。
因?yàn)橐晾〉昧吮本W運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助商資格，因此在營銷策略上也就緊密圍繞這一戰(zhàn)略布局，選擇劉翔出任伊利集團(tuán)形象代言人，推出劉翔領(lǐng)銜的“我與冠軍只有一杯之遙”序列廣告，而“有我中國強(qiáng)”的奧運(yùn)新口號(hào)和主題廣告也讓伊利的 奧運(yùn)營銷 策略出彩不少；“事件營銷”是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)，蒙牛通過獨(dú)家贊助央視名牌體育節(jié)目《城市之間》獲得了很好的非 奧運(yùn)營銷 效應(yīng)，但是，由于在戰(zhàn)略上的先天失敗，只能依靠戰(zhàn)術(shù)盡可能彌補(bǔ)。
伊利沒有讓同行業(yè)最大的競爭對(duì)手取得贊助資格，只是在戰(zhàn)略上阻擋了對(duì)手超越的可能性，但是，對(duì)于其它奧運(yùn)贊助商來說，是否能夠真正達(dá)到贊助目的還是要看營銷策略以及執(zhí)行力如何了；目前伊利在 奧運(yùn)營銷 上“伊利奧運(yùn)健康中國行”、 “奧運(yùn)夢(mèng) 同心圓”慈善義賣，以及潘剛率領(lǐng)奶農(nóng)、榮譽(yù)員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商發(fā)表的伊利奧運(yùn)宣言，動(dòng)作不少，可是出彩的幾乎沒有，這實(shí)在令人惋惜和遺憾。
從營銷的角度看，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)規(guī)模和影響相對(duì)盛大的體育比賽，因此，這類型營銷應(yīng)該統(tǒng)稱為“事件營銷”。“事件營銷”在國際上也叫“游擊營銷”，它的最大特點(diǎn)就是“四兩撥千斤”。還有一些營銷機(jī)構(gòu)從自身利益的角度上考慮，更樂意把它稱為“體育營銷”。但是，無論你把它成為什么，關(guān)鍵是看是否符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要。目前中國很多企業(yè)把 奧運(yùn)營銷 當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)需要，這實(shí)際上是最大的誤區(qū)。
伊利和蒙牛原來都有可能成為北京奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助商，最后伊利取得了這個(gè)資格。如果從戰(zhàn)略的角度上舉例：兩個(gè)女的都想嫁給一個(gè)男，只有一個(gè)能成為新娘，另外一個(gè)選擇其他人是上策，選擇當(dāng)情人或者“二奶”都是下策。
非奧運(yùn)贊助企業(yè)從戰(zhàn)略已經(jīng)注定輸給贊助企業(yè)之后，無論試圖通過什么戰(zhàn)術(shù)來挽回?cái)【郑嵌际遣豢赡艿模喾茨阍秸垓v越讓自己扮演情人、“二奶”之類尷尬角色。
既然 奧運(yùn)營銷 是“事件營銷”，那么 奧運(yùn)營銷 只能讓贊助企業(yè)取得階段性勝利，而不是決定性勝利，而且根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，以往奧運(yùn)贊助企業(yè)達(dá)到贊助目的和沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比例是1：9；從這個(gè)角度看，沒有取得贊助資格未必是壞事，取得贊助資格也不見得都是好事。
實(shí)際上伊利取得北京奧運(yùn)贊助資格只是對(duì)乳品產(chǎn)業(yè)前3名有影響，對(duì)其它企業(yè)的影響并不大。伊利和蒙牛現(xiàn)在銷售額上的差距已經(jīng)可以忽略不計(jì)，因此，這次他們之間爭奪贊助資格實(shí)際上還是在爭奪行業(yè)老大的位置，比試哪個(gè)企業(yè)和企業(yè)的董事長更受地方政府的支持。如果從這一點(diǎn)看，伊利董事長潘剛從地方政府手里為伊利爭取了一次和第二名拉大距離的有利時(shí)機(jī)。
伊利目前最大的競爭對(duì)手是蒙牛，因此這次 奧運(yùn)營銷 較量實(shí)際上還是雙方主帥與主帥、團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的較量。從伊利董事長潘剛為企業(yè)爭取到北京奧運(yùn)贊助資格，以及潘剛作為中共十七大黨代表，潘剛的政府公關(guān)顯然要比蒙牛董事長牛根生要強(qiáng)的多；伊利總裁潘剛是屬于帥才類型，蒙牛總裁楊文俊是屬于將才類型，目前二者之間還是有差距的；蒙牛之所以目前能夠迅速縮短和伊利的差距，主要是因?yàn)槊膳F(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力比伊利的團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)，從目前伊利 奧運(yùn)營銷 的策略上看，戰(zhàn)術(shù)非常平庸，如果再不顛覆傳統(tǒng)模式的話，很難拉大二者之間的差距。
首先伊利和蒙牛的團(tuán)隊(duì)彼此非常熟習(xí)，蒙牛的原始創(chuàng)業(yè)班底全部都是從伊利出走的，而蒙牛目前85%的中層干部也全部來自伊利，實(shí)際上是伊利A團(tuán)隊(duì)和伊利B團(tuán)隊(duì)在競爭。當(dāng)時(shí)敢從伊利來到蒙牛的人，幾乎都是執(zhí)行力很強(qiáng)的人，也就是說，二流的戰(zhàn)略一流的執(zhí)行力要比一流的戰(zhàn)略三流的執(zhí)行力要強(qiáng)。
因?yàn)橐晾〉昧吮本W運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助商資格，因此在營銷策略上也就緊密圍繞這一戰(zhàn)略布局，選擇劉翔出任伊利集團(tuán)形象代言人，推出劉翔領(lǐng)銜的“我與冠軍只有一杯之遙”序列廣告，而“有我中國強(qiáng)”的奧運(yùn)新口號(hào)和主題廣告也讓伊利的 奧運(yùn)營銷 策略出彩不少；“事件營銷”是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)，蒙牛通過獨(dú)家贊助央視名牌體育節(jié)目《城市之間》獲得了很好的非 奧運(yùn)營銷 效應(yīng)，但是，由于在戰(zhàn)略上的先天失敗，只能依靠戰(zhàn)術(shù)盡可能彌補(bǔ)。
伊利沒有讓同行業(yè)最大的競爭對(duì)手取得贊助資格，只是在戰(zhàn)略上阻擋了對(duì)手超越的可能性，但是，對(duì)于其它奧運(yùn)贊助商來說，是否能夠真正達(dá)到贊助目的還是要看營銷策略以及執(zhí)行力如何了；目前伊利在 奧運(yùn)營銷 上“伊利奧運(yùn)健康中國行”、 “奧運(yùn)夢(mèng) 同心圓”慈善義賣，以及潘剛率領(lǐng)奶農(nóng)、榮譽(yù)員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商發(fā)表的伊利奧運(yùn)宣言，動(dòng)作不少，可是出彩的幾乎沒有，這實(shí)在令人惋惜和遺憾。
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本文來源： 奧運(yùn)營銷戰(zhàn)：伊利PK蒙牛
