又是一年7月份，對于營銷界，仿佛7月份是個“硝煙迷茫”的戰場。看到全球品牌網又有仁兄分析 康師傅 礦泉水危機案例，又想起前幾天的“農夫山泉”千島湖事件。不由得的想把自己前些時候寫的這篇《 康師傅 水源門危機公關分析》拿出來和大家一起分享，希望能對今日企業的危機公關發展有所幫助。
本文的撰寫參考了自2008年7月份以來各派專家對“ 康師傅 水源門事件”的分析，不當之處，還請各位專家老師批評指正！
本文僅授權在全球品牌網發表，其他轉載或出版，請聯系作者！
1.1 康師傅 水源門危機案例回顧
2008年7月24日，天涯社區貼圖專區發布了一個《 康師傅 ：你的優質水源在哪里？》帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪！署名青草布丁的網民在這個帖子里毫不客氣地指出， 康師傅 礦泉水根本就沒有所謂的“優質水源”，而是用自來水經過純凈水生產工藝處理、灌裝。而這位網民的矛頭所指恰是 康師傅 最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優質水篇》：廣告一開始，就是一句“選取了優質水源”，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實打動了不少消費者。
8月5日，杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認， 康師傅 杭州生產基地所生產的礦物質水，的確是用城市自來水經水濾系統過濾出來的。
8月6日，上海某媒體率先報道“ 康師傅 礦物質水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈。 康師傅 水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關注，媒體報道升級（圖2-2）。
8月8日， 康師傅 控股有限公司在官方網站上首次公開發表《“ 康師傅 飲用礦物質水”的說明》：“該公司生產之‘飲用礦物質水’，系以純凈水的基礎再添加符合‘食品添加劑與營養添加劑’國家標準的礦物質原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關‘飲用礦物質水’品類的定義。同時，考慮產品安全與衛生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛生標準’。生產完全符合國家質量安全標準相關規范。同時，我司國內各生產基地，均以嚴格的生產工藝，在國家標準相關規范下制成具有全國一致標準的礦物質水系列產品，請消費者安心飲用。”但 康師傅 始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費者表達歉意。不少消費者及法律界人士指責 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入[5]。
9月2日，“水源門”風波持續一個月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發布會，向受邀的京津地區的媒體就礦物質水產品廣告中標示“選用優質水源”一事向消費者公開致歉，并調整了相關廣告和瓶標用語。
至今， 康師傅 集團委托專業公關公司就礦泉水危機事件的公關活動仍在進行中
1.2 康師傅 水源門危機公關策略分析
根據 康師傅 水源門事件危機公關開展的先后順序，可以按照危機發展的四個階段來分析其危機公關策略:
1.2.1 危機前兆期：沉默公關，“恐龍公關”
從7月24日《 康師傅 ：你的優質水源在哪里？》網絡文章在天涯社區的貼出到8月5 日 康師傅 杭州公司第一次正式發表聲明, 相隔整整十天。這十天里, 康師傅 集團并未采取任何積極應對措施,完全是沉默公關。這就好比 “恐龍公關”---因恐龍挨打之后反應慢而得名, 指企業或集團由于各種原因對市場、危機反應遲緩的公關現象[6]。正是因為企業的沉默不語，使得負面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機影響不斷加劇。
這一階段, 康師傅 的危機公關表現為極為消極的公關，其公關失誤主要表現為:
1、盲目沉默，消極應對
康師傅 作為一家臺灣企業，具有其獨特的“臺灣式公關”風格。在發表聲明之前, 康師傅 奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應對”的態度來避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運用背景有三種: 一是媒體的報道方向與企業的解釋不一致, 二是行業專家的解釋對企業不利, 三是企業的決策者認為自己的解釋將對抗大多數公眾的情緒。
在此次危機中, 媒體和專家都在期待 康師傅 的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。在沸沸揚揚的傳言面前,“ 康師傅 礦泉水取自于自來水”的言論占了絕對優勢, 康師傅 的沉默只能增強謠言的可信度, 公眾的觀點開始偏向于傳言。
2、貽誤最佳處理時機
由于信息不對稱，《 康師傅 ：你的優質水源在哪里?》的網絡帖子讓消費者陷入對 康師傅 礦泉水的迷惑與質疑，隨后媒體的報道又鋪天蓋地而來，公眾亟需 康師傅 說明真相。然而， 康師傅 并沒有在最短的時間內給消費者一個滿意的答復。
危機公關“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當事組織如果不能在事件發生后的第一時間向媒體公布其所知事實, 這個組織就失去了控制事態惡化的最佳戰機, 以后的挽救, 要花費百倍的努力。一般來說, 危機發生后的24 小時,是處理危機的“黃金時機”, 如果在這24 小時內, 當事企業不能及時表明自己正確的態度與立場, 就很容易引發公眾的反感和事態的擴大。在突發事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機一旦出現, 企業的第一要務就是迅速判斷危機事件的起因、危機事件可能帶來的風險、將危機事件控制在現有的程度或框架之內, 使其不再擴散。
很顯然， 康師傅 沒有預料到或是不屑于一篇網絡文章的嚴重后果，白白失去了最好的危機處理時機，直接導致 康師傅 遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機。
3、錯失輿論主控權
在危機管理業界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”) , 它主張危機處理時組織要牢牢掌握信息發布的主動權, 從而引導輿論, 避免發生信息真空的情況。也就是說, 在危機發生之后, 組織必須在第一時間建立快速反應通道, 對事件表明立場態度, 爭取信息發布的主動權。從7 月24 日開始, 許多關心 康師傅 水源門事件的媒體試圖采訪 康師傅 , 但 康師傅 并未召開新聞發布會, 8月5日, 康師傅 杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認， 康師傅 杭州生產基地所生產的礦物質水，的確是用城市自來水經水濾系統過濾出來的。
康師傅 公關部門的不夠專業性, 進而使其失去了對整個事件的主控權, 被動地處于負面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權。
1.2.2 危機加劇期：公關不利，身陷公關危機
8月6日，原本想正面回應的 康師傅 借財經媒體《每日經濟新聞報》指明礦物質人工合成礦泉水，并非是 康師傅 的獨創，而是通行于水行業的潛規則。未料這種此地無銀的聲明無疑是在本來還對 康師傅 報有同情的消費者心中投下一枚不大不小的炸彈，恰恰證實了更多中間消費者的疑慮，受到了沉重的打擊消費者群起而攻之，近而演變成一個蔓延于輿論界的軒然大波，內地各大城市的晚報、乃至所有門戶網絡全都對 康師傅 亮起招勢，長槍短棒，密集相加。
8月6日，上海某媒體率先報道“ 康師傅 礦物質水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈。 康師傅 水源門事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關注，媒體報道升級，引發了媒體共振（圖2-2）。直到8月8日， 康師傅 控股有限公司才在其官方網站上首次公開發表《“ 康師傅 飲用礦物質水”的說明》，但是這次說明并非是對消費者的誠懇道歉，而是繼續拿出礦物質水的國家標準維護自己。不少消費者及法律界人士指責 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入。大名鼎鼎的瓶裝水業巨頭 康師傅 終于因公關不利身陷“水源門事件”。
這一階段, 康師傅 的危機公關仍是消極的、逃避的，其公關失誤主要表現為:
1、回避事件核心問題，公關無誠意
雖然 康師傅 承認自己的礦物質水取自于自來水，但是 康師傅 卻堅持認為，自己完全是按照行業通行的慣例來生產礦泉水，不存在欺騙消費者問題。毫無疑問，這是不打自招的拙劣辯解，消費者一定不要這種解釋，這就像當年的秦池酒，無論多少企業都是在使用行業通行的規則，但對于消費者來說行業規則是企業的事情，消費者只接受自己所能理解的事實，違背了消費者理解范圍的概念就是對消費者的欺騙，秦池酒恰是在這種不明不白的自我辯解下最終被媒體和消費者協力送上斷頭臺[6]。
康師傅 始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費者表達歉意。 康師傅 沒有誠意的公關引起了消費者的極大不滿，開始抵制 康師傅 礦物質水。同時由于消費者和媒體眾口一詞的口誅筆伐，即便是 康師傅 的各級合作商也難以招架，壓力下難念舊情，濟南等地的一些商鋪干脆給 康師傅 礦泉水來了個下架處理。
危機公關要抓軟肋，“水源門”事件的焦點是礦泉水的水源， 康師傅 應對礦泉水水源做出回應，而不是充當普及飲用水衛生常識的布道者。 康師傅 的辯解式危機公關本末倒置了，并適得其反，導致了消費者和法律界人士對 康師傅 的集體封殺，如他們呼吁工商部門介入檢查， 康師傅 陷入更為被動的局面。
2、危機公關缺失專業水準
其實在此次水源門事件中， 康師傅 完全可以依照國際公關行業的慣例，謀求第三者公關，最好的方式是請求中間位置的第三者公布行業標準，消費者公眾的信任這時來自于行業的聲音，一旦得到行業的認可，這場危機在一定程度上得以化解。實際歷史上不是沒有先例，2003年6月，發生在上海的抵制家樂福的進場費風波曾經使得家樂福處于中國數百個廠家的聯合聲討危機中，惶惶不可終日的家樂福最終還是聽取了中國公關公司的建議，拜會工商業聯合會或商委等相關機構，將整個事件進行陳述與溝通，最終在行業的協助下使事件軟化。
實際上，如果此次危機處理得當，從傳播學角度來講，風頭兇猛的不良反應未必是什么壞事情，在某種情勢下，一個品牌在正面難以達到的公眾認知宣傳下，這次高頻率的轟炸， 康師傅 將變為最大的受益者。這次的不良事件很可能變為 康師傅 獲得空前的知名度一個契機，這種反敗為勝的例子不是沒有。1985年可口可樂在更改配方遭到消費者抵制后，恰當的進行了以恢復原有配方為核心的公關工作，不但沒有使其銷售下滑，而且原本與百事可樂競爭處于膠著狀態的可口可樂很短時間內將兩者的僵局打開，當年可口可樂領先百事可樂0.15個百分點。
同樣身為國際公司， 康師傅 在危機公關方面卻有失專業水準。 康師傅 一味的拿所謂的國家標準來澄清，很明顯是一種不愿承擔責任的表現，這種自我辯解式的公關說明終究得不到消費者的認可。
康師傅 在“水源門”前兩個危機公關階段中漏洞百出，使得 康師傅 品牌美譽度大打折扣。新浪網截至9月2日的網上調查顯示：“水源門”事發后，79.71%的網民表示不再信任 康師傅 品牌；而81.13%的網民表示不會再購買 康師傅 礦物質水。“城門失火，殃及池魚。”不但 康師傅 礦泉水在各大超市中受到冷遇， 康師傅 的其他產品也被消費者打入冷宮。可見，整個 康師傅 品牌在“水源門”事件中元氣大傷，其品牌危機和信任危機進一步加劇，終于陷入了“水源門公關危機” [7]。
1.2.3 危機處理期：真誠公關，積極應對
來自三方面的力量（消費者的抵制，商場產品的下架，媒體的批評）讓 康師傅 集團不得不認真考慮此次危機事件的后果。
在這一階段， 康師傅 采取了較為積極的危機公關策略：
1、真相公關, 坦誠相對
2008年9月2日，在“水源門”風波持續一個月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發布會，向受邀的京津地區的媒體就礦物質水產品廣告中標示“選用優質水源”一事向消費者公開致歉，并調整了相關廣告和瓶標用語。
所謂的“真相公關”, 其實就是危機公關中的“ 揭示真相策略”, 指在危機事件發生后企業坦誠面對公眾, 將事件的真實情況反映給公眾以體現企業誠意的策略。吸取了上階段“保持沉默”和“自我狡辯”的教訓, 康師傅 準確地判斷了此次危機事件的根源: 其電視廣告《優質水源篇》的“選取了優質水源”與實際情況不符。緊接著 康師傅 針對此根源問題通過廣告媒體向消費者公開致歉，消費者和媒體的批評聲音有所緩和。
2、重造品牌認知，及時調整標示用語
在 康師傅 水源門危機爆發之后， 康師傅 集團及時停播引起消費者不滿的廣告。同時， 康師傅 方面表示，該則廣告停播后調整了廣告宣傳語，同時設計新的瓶標，新包裝瓶身產品也將陸續上市。
2008年9月份， 康師傅 集團對 康師傅 礦物質水的包裝進行了相應調整（圖2-4），廣告及標識用語也進行了相應調整。 康師傅 集團力圖通過包裝的調整減少人們對于此次危機事件的消極印象。
以 康師傅 強大的生產能力與渠道銷售網絡，以及 康師傅 母品牌在食品飲料行業的積淀，啟用新的產品包裝標簽可能要比維護一個傷殘包裝更容易成功。
雖然在 康師傅 集團在危機事件發生后的一個月才向消費者公開致歉，但是從這一階段開始， 康師傅 的危機公關策略卻發生了轉折，它不再是前兩階段的回避和逃避，而是采取較為積極的危機公關策略，力圖通過自己的致歉和積極行動獲得廣大消費者和媒體的諒解。雖然消費者不可能在短期內忘卻此次水源門事件，但是 康師傅 至少通過更為積極的公關活動使此次危機事件開始向好的方面轉變。
1.2.4 危機消除期：持久公關，重建品牌信譽
在危機消除期，雖然搶救工作已經告一段落。但是在這一時期，除著手準備詳細的調查報告外，主管部門和公關部門都還需要做一些具體的工作，妥善處理危機后期工作，重新贏得民心。同時，依靠持久的公共關系手段消除影響，矯正形象，重新樹立產品在消費者心目中的良好形象。
盡管此次危機事件已經可以暫告一段落，但是此次公關危機事件卻造成了 康師傅 礦物質水的銷售額劇降，甚至出現了經銷商退換貨的現象。此時， 康師傅 集團不得不反思自己的危機公關能力和水準，最終， 康師傅 集團決定在全國范圍內聘請一家專業的公關公司來協助公司進行此次危機公關，力圖借助公關公司的專業性來彌補自己在這方面的缺失。
2008年10月， 康師傅 控股有限公司進行年度公關顧問公司招標（圖2-3），最終選擇了北京某公關傳播公司。通過和專業公關公司的合作， 康師傅 集團采取了更為積極主動的危機應對策略，力圖早日恢復 康師傅 礦物質水在消費者心目中的美譽度。通過對 康師傅 礦物質水危機事件的長期跟蹤，總結了 康師傅 集團在此階段（至今）的危機公關活動：
1、網絡危機公關
康師傅 集團所委托的這家專業公關公司，使用其自主開發的“搜索引擎優化（Search Engine Optimization）”技術對 康師傅 水源門事件進行了網絡危機公關，在搜索結果中屏蔽相關 康師傅 礦物質水的負面新聞。
搜索引擎使網絡行為模式變得更加捉摸不定，當危機出現時，人們希望看到企業的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業自身任何正式的回應或者說明，這在現實中增強了大眾對“危機”的認同。主要原因是企業危機公關對搜索引擎的認識不夠。其實，危機出現時，可以優化搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明，新聞，相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網絡優化，企業博客，和既有的互聯網“聲譽”化解危機。企業網站公關作用巨大，它是以優化搜索引擎為核心的，是解決公關危機的一個重點技術應用區域，當然這不是一蹴而就的，需要一個完整的技術和服務體系。
康師傅 水源門危機可以說是由網絡傳言引起的，當互聯網已經成為非常重要的一大媒體時，其信息傳播速度之快之廣的屬性是任何媒體無法比擬的。而現在很多網民都是通過搜索引擎來搜索某企業或品牌的相關信息，當搜索這些品牌以及產品時出現一些負面信息將對該企業帶來不良影響。 康師傅 所采用的搜索引擎危機公關則利用搜索引擎對企業的相關品牌形象進行公關，盡可能避免負面信息的出現。
2、借助媒體力量持久公關，加大媒體廣告的投放力度
無論是公交車車體廣告，或是市區內的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有 康師傅 礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，與 康師傅 水源門事件發生之前相比， 康師傅 集團都加大了廣告媒體的投放力度。
同時因為 康師傅 水源門事件在互聯網媒體的廣泛傳播， 康師傅 集團委托專業公關公司加大在互聯網媒體的投放力度。無論是在新浪的首頁視頻播出（圖2-5），還是在百度搜索下的flash廣告（圖2-6），都看得出來 康師傅 對于此次危機公關的用心良苦。
同時，在媒體宣傳上， 康師傅 集團著重從“什么是礦物質水”（圖2-7）上進行知識解釋，力求通過持久的媒體宣傳，讓消費者逐漸重新接受 康師傅 礦物質水，從而恢復 康師傅 礦物質水的品牌知名度和美譽度。
同時 康師傅 集團著重對校園消費群體進行了危機公關活動，根據其委托專業公關公司的新聞資料，我們發現：為擴大水創意競賽影響，讓水創意公益提案競賽在全國高校獲得廣泛知名度， 康師傅 集團把原定的18所高校擴大至27所高校非相關專業（非水環保、環境保護院系）院系進行推廣（擴充的院校包括河南理工大學、河北大學、遼寧工程技術大學、河南工業大學等），同時在推廣過程中依據每個高校的不同特點靈活開展線下推廣活動，推廣方式包括發布傳單、張貼海報、校報廣播、召開會議、班級宣布等等，直接影響人群高達135000人”，“40家高校線上推廣， 康師傅 委托的專業公關公司共撰寫策劃論壇推廣稿件42篇（包括主題帖8篇，回復性稿件34篇），用以下線上推廣方式在40家高校進行推廣，預估影響人群高達230350人次”。通過一系列的公益活動，有力的提升了高校消費者對于 康師傅 品牌的好感度。
康師傅 集團作為一家跨國企業，熟知企業的發展離不開社會的發展，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動已經成為“活廣告”，而且在贊助公益事業的同時，可以為企業樹立一個負責、積極的社會公民形象，是提升企業品牌形象和品牌價值的主要途徑。 康師傅 力圖通過這種方法將企業的一部分利潤用明確的方式返還給社會，從而在受眾心目中樹立起一個負責任的“企業公民”的形象以達到增強企業品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度的目的。
2 康師傅 水源門危機公關的簡要總結
按照第一章危機公關策略制定的基本原則， 康師傅 集團在此次危機公關策略的制定上違反了五大基本原則。
第一，違反了積極性原則。在天涯社區的帖子發布之后， 康師傅 集團沒有對此做出任何回應，沉默應對，一味消極等待；
第二，違反了主動性原則。在危機不斷擴大之后， 康師傅 集團一直在采用國家標準進行辯解，沒有主動承擔責任，沒有變被動為主動；
第三，違反了及時性原則。 康師傅 集團在危機事件發生的一個月后，才召開新聞媒體發布會，向公眾致歉，但是這個致歉來的太晚，危機已經擴大；
第四，違反了真實性原則。 康師傅 集團在危機事件爆發后，并沒有針對危機的核心問題-水源進行解釋，而是拿來國家標準來辯解，意圖掩蓋核心問題，掩蓋真相；
第五，違反了責任性原則。從危機發生到一個月后的公開致歉， 康師傅 集團一直在逃避自己應該承擔的責任，導致了危機事件的不斷加劇和擴大。
評估一個企業的危機影響程度，影響最小的莫過于危機只停留在輿論爭論層面---如達能與娃哈哈產權之爭、格力與美的排名問題的口水戰；影響嚴重的情況則是危機從輿論爭論層面滲透進最底層的終端，即普通消費者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產品，而從許多終端情況觀察，“水源門”對 康師傅 的影響正在演變為后者---普通消費者已經開始受到影響， 康師傅 礦泉水這一品牌的銷量在接下來很長一段時間內萎靡不振[8]。
品牌美譽度是產品的銷售助推力以及天然保護傘，當美譽度完全消失時，企業也將變得岌岌可危。對于“水源門”危機事件，雖然 康師傅 一直辯稱只是廣告訴求有錯，但公眾的心理認知邏輯卻會沿此鏈條發展：廣告夸大---品牌誠信缺失---產品有問題---拒絕購買。所以對于 康師傅 礦泉水而言，要從長遠化解危機，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個品牌價值架構，包括重造品牌認知以及重建品牌信譽。
時至今日，盡管媒體早已不再關注 康師傅 水源門事件，消費者也開始逐漸淡忘 康師傅 集團在危機初期所采取的消極逃避的公關態度。但是，這次危機事件對 康師傅 產品特別是礦物質水的銷售卻造成了嚴重的影響，雖然普通消費者不再關注這起危機事件，但是消費者在購買礦泉水時，仍然會刻意地避免選取 康師傅 礦物質水。所以說，危機事件在短期內是無法徹底消除的，即便 康師傅 在后期采取了更為積極的公關手段，危機公關也是一個長期的過程，不可能一蹴而就。
對于 康師傅 來說，危機公關是一個在相當長時間內都必須給與重視的企業活動，也應該是一個持久的企業活動。本文上面所列舉的危機公關活動，并不代表 康師傅 集團所采取的全部公關活動，這只是一部分 康師傅 及其委托的專業公關公司已經開展的危機公關活動。有理由相信， 康師傅 集團對此次危機事件的重視程度， 康師傅 集團一定會在接下來的日子里開展更多的危機公關活動，最終恢復消費者對于 康師傅 產品特別是礦物質水的品牌信任度。
本文的撰寫參考了自2008年7月份以來各派專家對“ 康師傅 水源門事件”的分析，不當之處，還請各位專家老師批評指正！
本文僅授權在全球品牌網發表，其他轉載或出版，請聯系作者！
1.1 康師傅 水源門危機案例回顧
2008年7月24日，天涯社區貼圖專區發布了一個《 康師傅 ：你的優質水源在哪里？》帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪！署名青草布丁的網民在這個帖子里毫不客氣地指出， 康師傅 礦泉水根本就沒有所謂的“優質水源”，而是用自來水經過純凈水生產工藝處理、灌裝。而這位網民的矛頭所指恰是 康師傅 最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優質水篇》：廣告一開始，就是一句“選取了優質水源”，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實打動了不少消費者。
8月5日，杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認， 康師傅 杭州生產基地所生產的礦物質水，的確是用城市自來水經水濾系統過濾出來的。
8月6日，上海某媒體率先報道“ 康師傅 礦物質水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈。 康師傅 水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關注，媒體報道升級（圖2-2）。
8月8日， 康師傅 控股有限公司在官方網站上首次公開發表《“ 康師傅 飲用礦物質水”的說明》：“該公司生產之‘飲用礦物質水’，系以純凈水的基礎再添加符合‘食品添加劑與營養添加劑’國家標準的礦物質原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關‘飲用礦物質水’品類的定義。同時，考慮產品安全與衛生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛生標準’。生產完全符合國家質量安全標準相關規范。同時，我司國內各生產基地，均以嚴格的生產工藝，在國家標準相關規范下制成具有全國一致標準的礦物質水系列產品，請消費者安心飲用。”但 康師傅 始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費者表達歉意。不少消費者及法律界人士指責 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入[5]。
9月2日，“水源門”風波持續一個月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發布會，向受邀的京津地區的媒體就礦物質水產品廣告中標示“選用優質水源”一事向消費者公開致歉，并調整了相關廣告和瓶標用語。
至今， 康師傅 集團委托專業公關公司就礦泉水危機事件的公關活動仍在進行中
1.2 康師傅 水源門危機公關策略分析
根據 康師傅 水源門事件危機公關開展的先后順序，可以按照危機發展的四個階段來分析其危機公關策略:
1.2.1 危機前兆期：沉默公關，“恐龍公關”
從7月24日《 康師傅 ：你的優質水源在哪里？》網絡文章在天涯社區的貼出到8月5 日 康師傅 杭州公司第一次正式發表聲明, 相隔整整十天。這十天里, 康師傅 集團并未采取任何積極應對措施,完全是沉默公關。這就好比 “恐龍公關”---因恐龍挨打之后反應慢而得名, 指企業或集團由于各種原因對市場、危機反應遲緩的公關現象[6]。正是因為企業的沉默不語，使得負面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機影響不斷加劇。
這一階段, 康師傅 的危機公關表現為極為消極的公關，其公關失誤主要表現為:
1、盲目沉默，消極應對
康師傅 作為一家臺灣企業，具有其獨特的“臺灣式公關”風格。在發表聲明之前, 康師傅 奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應對”的態度來避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運用背景有三種: 一是媒體的報道方向與企業的解釋不一致, 二是行業專家的解釋對企業不利, 三是企業的決策者認為自己的解釋將對抗大多數公眾的情緒。
在此次危機中, 媒體和專家都在期待 康師傅 的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。在沸沸揚揚的傳言面前,“ 康師傅 礦泉水取自于自來水”的言論占了絕對優勢, 康師傅 的沉默只能增強謠言的可信度, 公眾的觀點開始偏向于傳言。
2、貽誤最佳處理時機
由于信息不對稱，《 康師傅 ：你的優質水源在哪里?》的網絡帖子讓消費者陷入對 康師傅 礦泉水的迷惑與質疑，隨后媒體的報道又鋪天蓋地而來，公眾亟需 康師傅 說明真相。然而， 康師傅 并沒有在最短的時間內給消費者一個滿意的答復。
危機公關“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當事組織如果不能在事件發生后的第一時間向媒體公布其所知事實, 這個組織就失去了控制事態惡化的最佳戰機, 以后的挽救, 要花費百倍的努力。一般來說, 危機發生后的24 小時,是處理危機的“黃金時機”, 如果在這24 小時內, 當事企業不能及時表明自己正確的態度與立場, 就很容易引發公眾的反感和事態的擴大。在突發事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機一旦出現, 企業的第一要務就是迅速判斷危機事件的起因、危機事件可能帶來的風險、將危機事件控制在現有的程度或框架之內, 使其不再擴散。
很顯然， 康師傅 沒有預料到或是不屑于一篇網絡文章的嚴重后果，白白失去了最好的危機處理時機，直接導致 康師傅 遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機。
3、錯失輿論主控權
在危機管理業界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”) , 它主張危機處理時組織要牢牢掌握信息發布的主動權, 從而引導輿論, 避免發生信息真空的情況。也就是說, 在危機發生之后, 組織必須在第一時間建立快速反應通道, 對事件表明立場態度, 爭取信息發布的主動權。從7 月24 日開始, 許多關心 康師傅 水源門事件的媒體試圖采訪 康師傅 , 但 康師傅 并未召開新聞發布會, 8月5日, 康師傅 杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認， 康師傅 杭州生產基地所生產的礦物質水，的確是用城市自來水經水濾系統過濾出來的。
康師傅 公關部門的不夠專業性, 進而使其失去了對整個事件的主控權, 被動地處于負面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權。
1.2.2 危機加劇期：公關不利，身陷公關危機
8月6日，原本想正面回應的 康師傅 借財經媒體《每日經濟新聞報》指明礦物質人工合成礦泉水，并非是 康師傅 的獨創，而是通行于水行業的潛規則。未料這種此地無銀的聲明無疑是在本來還對 康師傅 報有同情的消費者心中投下一枚不大不小的炸彈，恰恰證實了更多中間消費者的疑慮，受到了沉重的打擊消費者群起而攻之，近而演變成一個蔓延于輿論界的軒然大波，內地各大城市的晚報、乃至所有門戶網絡全都對 康師傅 亮起招勢，長槍短棒，密集相加。
8月6日，上海某媒體率先報道“ 康師傅 礦物質水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈。 康師傅 水源門事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關注，媒體報道升級，引發了媒體共振（圖2-2）。直到8月8日， 康師傅 控股有限公司才在其官方網站上首次公開發表《“ 康師傅 飲用礦物質水”的說明》，但是這次說明并非是對消費者的誠懇道歉，而是繼續拿出礦物質水的國家標準維護自己。不少消費者及法律界人士指責 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入。大名鼎鼎的瓶裝水業巨頭 康師傅 終于因公關不利身陷“水源門事件”。
這一階段, 康師傅 的危機公關仍是消極的、逃避的，其公關失誤主要表現為:
1、回避事件核心問題，公關無誠意
雖然 康師傅 承認自己的礦物質水取自于自來水，但是 康師傅 卻堅持認為，自己完全是按照行業通行的慣例來生產礦泉水，不存在欺騙消費者問題。毫無疑問，這是不打自招的拙劣辯解，消費者一定不要這種解釋，這就像當年的秦池酒，無論多少企業都是在使用行業通行的規則，但對于消費者來說行業規則是企業的事情，消費者只接受自己所能理解的事實，違背了消費者理解范圍的概念就是對消費者的欺騙，秦池酒恰是在這種不明不白的自我辯解下最終被媒體和消費者協力送上斷頭臺[6]。
康師傅 始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費者表達歉意。 康師傅 沒有誠意的公關引起了消費者的極大不滿，開始抵制 康師傅 礦物質水。同時由于消費者和媒體眾口一詞的口誅筆伐，即便是 康師傅 的各級合作商也難以招架，壓力下難念舊情，濟南等地的一些商鋪干脆給 康師傅 礦泉水來了個下架處理。
危機公關要抓軟肋，“水源門”事件的焦點是礦泉水的水源， 康師傅 應對礦泉水水源做出回應，而不是充當普及飲用水衛生常識的布道者。 康師傅 的辯解式危機公關本末倒置了，并適得其反，導致了消費者和法律界人士對 康師傅 的集體封殺，如他們呼吁工商部門介入檢查， 康師傅 陷入更為被動的局面。
2、危機公關缺失專業水準
其實在此次水源門事件中， 康師傅 完全可以依照國際公關行業的慣例，謀求第三者公關，最好的方式是請求中間位置的第三者公布行業標準，消費者公眾的信任這時來自于行業的聲音，一旦得到行業的認可，這場危機在一定程度上得以化解。實際歷史上不是沒有先例，2003年6月，發生在上海的抵制家樂福的進場費風波曾經使得家樂福處于中國數百個廠家的聯合聲討危機中，惶惶不可終日的家樂福最終還是聽取了中國公關公司的建議，拜會工商業聯合會或商委等相關機構，將整個事件進行陳述與溝通，最終在行業的協助下使事件軟化。
實際上，如果此次危機處理得當，從傳播學角度來講，風頭兇猛的不良反應未必是什么壞事情，在某種情勢下，一個品牌在正面難以達到的公眾認知宣傳下，這次高頻率的轟炸， 康師傅 將變為最大的受益者。這次的不良事件很可能變為 康師傅 獲得空前的知名度一個契機，這種反敗為勝的例子不是沒有。1985年可口可樂在更改配方遭到消費者抵制后，恰當的進行了以恢復原有配方為核心的公關工作，不但沒有使其銷售下滑，而且原本與百事可樂競爭處于膠著狀態的可口可樂很短時間內將兩者的僵局打開，當年可口可樂領先百事可樂0.15個百分點。
同樣身為國際公司， 康師傅 在危機公關方面卻有失專業水準。 康師傅 一味的拿所謂的國家標準來澄清，很明顯是一種不愿承擔責任的表現，這種自我辯解式的公關說明終究得不到消費者的認可。
康師傅 在“水源門”前兩個危機公關階段中漏洞百出，使得 康師傅 品牌美譽度大打折扣。新浪網截至9月2日的網上調查顯示：“水源門”事發后，79.71%的網民表示不再信任 康師傅 品牌；而81.13%的網民表示不會再購買 康師傅 礦物質水。“城門失火，殃及池魚。”不但 康師傅 礦泉水在各大超市中受到冷遇， 康師傅 的其他產品也被消費者打入冷宮。可見，整個 康師傅 品牌在“水源門”事件中元氣大傷，其品牌危機和信任危機進一步加劇，終于陷入了“水源門公關危機” [7]。
1.2.3 危機處理期：真誠公關，積極應對
來自三方面的力量（消費者的抵制，商場產品的下架，媒體的批評）讓 康師傅 集團不得不認真考慮此次危機事件的后果。
在這一階段， 康師傅 采取了較為積極的危機公關策略：
1、真相公關, 坦誠相對
2008年9月2日，在“水源門”風波持續一個月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發布會，向受邀的京津地區的媒體就礦物質水產品廣告中標示“選用優質水源”一事向消費者公開致歉，并調整了相關廣告和瓶標用語。
所謂的“真相公關”, 其實就是危機公關中的“ 揭示真相策略”, 指在危機事件發生后企業坦誠面對公眾, 將事件的真實情況反映給公眾以體現企業誠意的策略。吸取了上階段“保持沉默”和“自我狡辯”的教訓, 康師傅 準確地判斷了此次危機事件的根源: 其電視廣告《優質水源篇》的“選取了優質水源”與實際情況不符。緊接著 康師傅 針對此根源問題通過廣告媒體向消費者公開致歉，消費者和媒體的批評聲音有所緩和。
2、重造品牌認知，及時調整標示用語
在 康師傅 水源門危機爆發之后， 康師傅 集團及時停播引起消費者不滿的廣告。同時， 康師傅 方面表示，該則廣告停播后調整了廣告宣傳語，同時設計新的瓶標，新包裝瓶身產品也將陸續上市。
2008年9月份， 康師傅 集團對 康師傅 礦物質水的包裝進行了相應調整（圖2-4），廣告及標識用語也進行了相應調整。 康師傅 集團力圖通過包裝的調整減少人們對于此次危機事件的消極印象。
以 康師傅 強大的生產能力與渠道銷售網絡，以及 康師傅 母品牌在食品飲料行業的積淀，啟用新的產品包裝標簽可能要比維護一個傷殘包裝更容易成功。
雖然在 康師傅 集團在危機事件發生后的一個月才向消費者公開致歉，但是從這一階段開始， 康師傅 的危機公關策略卻發生了轉折，它不再是前兩階段的回避和逃避，而是采取較為積極的危機公關策略，力圖通過自己的致歉和積極行動獲得廣大消費者和媒體的諒解。雖然消費者不可能在短期內忘卻此次水源門事件，但是 康師傅 至少通過更為積極的公關活動使此次危機事件開始向好的方面轉變。
1.2.4 危機消除期：持久公關，重建品牌信譽
在危機消除期，雖然搶救工作已經告一段落。但是在這一時期，除著手準備詳細的調查報告外，主管部門和公關部門都還需要做一些具體的工作，妥善處理危機后期工作，重新贏得民心。同時，依靠持久的公共關系手段消除影響，矯正形象，重新樹立產品在消費者心目中的良好形象。
盡管此次危機事件已經可以暫告一段落，但是此次公關危機事件卻造成了 康師傅 礦物質水的銷售額劇降，甚至出現了經銷商退換貨的現象。此時， 康師傅 集團不得不反思自己的危機公關能力和水準，最終， 康師傅 集團決定在全國范圍內聘請一家專業的公關公司來協助公司進行此次危機公關，力圖借助公關公司的專業性來彌補自己在這方面的缺失。
2008年10月， 康師傅 控股有限公司進行年度公關顧問公司招標（圖2-3），最終選擇了北京某公關傳播公司。通過和專業公關公司的合作， 康師傅 集團采取了更為積極主動的危機應對策略，力圖早日恢復 康師傅 礦物質水在消費者心目中的美譽度。通過對 康師傅 礦物質水危機事件的長期跟蹤，總結了 康師傅 集團在此階段（至今）的危機公關活動：
1、網絡危機公關
康師傅 集團所委托的這家專業公關公司，使用其自主開發的“搜索引擎優化（Search Engine Optimization）”技術對 康師傅 水源門事件進行了網絡危機公關，在搜索結果中屏蔽相關 康師傅 礦物質水的負面新聞。
搜索引擎使網絡行為模式變得更加捉摸不定，當危機出現時，人們希望看到企業的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業自身任何正式的回應或者說明，這在現實中增強了大眾對“危機”的認同。主要原因是企業危機公關對搜索引擎的認識不夠。其實，危機出現時，可以優化搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明，新聞，相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網絡優化，企業博客，和既有的互聯網“聲譽”化解危機。企業網站公關作用巨大，它是以優化搜索引擎為核心的，是解決公關危機的一個重點技術應用區域，當然這不是一蹴而就的，需要一個完整的技術和服務體系。
康師傅 水源門危機可以說是由網絡傳言引起的，當互聯網已經成為非常重要的一大媒體時，其信息傳播速度之快之廣的屬性是任何媒體無法比擬的。而現在很多網民都是通過搜索引擎來搜索某企業或品牌的相關信息，當搜索這些品牌以及產品時出現一些負面信息將對該企業帶來不良影響。 康師傅 所采用的搜索引擎危機公關則利用搜索引擎對企業的相關品牌形象進行公關，盡可能避免負面信息的出現。
2、借助媒體力量持久公關，加大媒體廣告的投放力度
無論是公交車車體廣告，或是市區內的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有 康師傅 礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，與 康師傅 水源門事件發生之前相比， 康師傅 集團都加大了廣告媒體的投放力度。
同時因為 康師傅 水源門事件在互聯網媒體的廣泛傳播， 康師傅 集團委托專業公關公司加大在互聯網媒體的投放力度。無論是在新浪的首頁視頻播出（圖2-5），還是在百度搜索下的flash廣告（圖2-6），都看得出來 康師傅 對于此次危機公關的用心良苦。
同時，在媒體宣傳上， 康師傅 集團著重從“什么是礦物質水”（圖2-7）上進行知識解釋，力求通過持久的媒體宣傳，讓消費者逐漸重新接受 康師傅 礦物質水，從而恢復 康師傅 礦物質水的品牌知名度和美譽度。
同時 康師傅 集團著重對校園消費群體進行了危機公關活動，根據其委托專業公關公司的新聞資料，我們發現：為擴大水創意競賽影響，讓水創意公益提案競賽在全國高校獲得廣泛知名度， 康師傅 集團把原定的18所高校擴大至27所高校非相關專業（非水環保、環境保護院系）院系進行推廣（擴充的院校包括河南理工大學、河北大學、遼寧工程技術大學、河南工業大學等），同時在推廣過程中依據每個高校的不同特點靈活開展線下推廣活動，推廣方式包括發布傳單、張貼海報、校報廣播、召開會議、班級宣布等等，直接影響人群高達135000人”，“40家高校線上推廣， 康師傅 委托的專業公關公司共撰寫策劃論壇推廣稿件42篇（包括主題帖8篇，回復性稿件34篇），用以下線上推廣方式在40家高校進行推廣，預估影響人群高達230350人次”。通過一系列的公益活動，有力的提升了高校消費者對于 康師傅 品牌的好感度。
康師傅 集團作為一家跨國企業，熟知企業的發展離不開社會的發展，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動已經成為“活廣告”，而且在贊助公益事業的同時，可以為企業樹立一個負責、積極的社會公民形象，是提升企業品牌形象和品牌價值的主要途徑。 康師傅 力圖通過這種方法將企業的一部分利潤用明確的方式返還給社會，從而在受眾心目中樹立起一個負責任的“企業公民”的形象以達到增強企業品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度的目的。
2 康師傅 水源門危機公關的簡要總結
按照第一章危機公關策略制定的基本原則， 康師傅 集團在此次危機公關策略的制定上違反了五大基本原則。
第一，違反了積極性原則。在天涯社區的帖子發布之后， 康師傅 集團沒有對此做出任何回應，沉默應對，一味消極等待；
第二，違反了主動性原則。在危機不斷擴大之后， 康師傅 集團一直在采用國家標準進行辯解，沒有主動承擔責任，沒有變被動為主動；
第三，違反了及時性原則。 康師傅 集團在危機事件發生的一個月后，才召開新聞媒體發布會，向公眾致歉，但是這個致歉來的太晚，危機已經擴大；
第四，違反了真實性原則。 康師傅 集團在危機事件爆發后，并沒有針對危機的核心問題-水源進行解釋，而是拿來國家標準來辯解，意圖掩蓋核心問題，掩蓋真相；
第五，違反了責任性原則。從危機發生到一個月后的公開致歉， 康師傅 集團一直在逃避自己應該承擔的責任，導致了危機事件的不斷加劇和擴大。
評估一個企業的危機影響程度，影響最小的莫過于危機只停留在輿論爭論層面---如達能與娃哈哈產權之爭、格力與美的排名問題的口水戰；影響嚴重的情況則是危機從輿論爭論層面滲透進最底層的終端，即普通消費者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產品，而從許多終端情況觀察，“水源門”對 康師傅 的影響正在演變為后者---普通消費者已經開始受到影響， 康師傅 礦泉水這一品牌的銷量在接下來很長一段時間內萎靡不振[8]。
品牌美譽度是產品的銷售助推力以及天然保護傘，當美譽度完全消失時，企業也將變得岌岌可危。對于“水源門”危機事件，雖然 康師傅 一直辯稱只是廣告訴求有錯，但公眾的心理認知邏輯卻會沿此鏈條發展：廣告夸大---品牌誠信缺失---產品有問題---拒絕購買。所以對于 康師傅 礦泉水而言，要從長遠化解危機，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個品牌價值架構，包括重造品牌認知以及重建品牌信譽。
時至今日，盡管媒體早已不再關注 康師傅 水源門事件，消費者也開始逐漸淡忘 康師傅 集團在危機初期所采取的消極逃避的公關態度。但是，這次危機事件對 康師傅 產品特別是礦物質水的銷售卻造成了嚴重的影響，雖然普通消費者不再關注這起危機事件，但是消費者在購買礦泉水時，仍然會刻意地避免選取 康師傅 礦物質水。所以說，危機事件在短期內是無法徹底消除的，即便 康師傅 在后期采取了更為積極的公關手段，危機公關也是一個長期的過程，不可能一蹴而就。
對于 康師傅 來說，危機公關是一個在相當長時間內都必須給與重視的企業活動，也應該是一個持久的企業活動。本文上面所列舉的危機公關活動，并不代表 康師傅 集團所采取的全部公關活動，這只是一部分 康師傅 及其委托的專業公關公司已經開展的危機公關活動。有理由相信， 康師傅 集團對此次危機事件的重視程度， 康師傅 集團一定會在接下來的日子里開展更多的危機公關活動，最終恢復消費者對于 康師傅 產品特別是礦物質水的品牌信任度。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 康師傅水源門危機公關分析
