這么幾天一直在招人，因為職位有關于 廣告 制作和投放職能，因此不可避免的問及到如何做好一個 廣告 。但是答案五花八門，雖然不少應聘者有過 廣告 公司策劃經(jīng)驗，也有過實業(yè)公司 廣告 策劃工作經(jīng)歷，但總沒有見到一個系統(tǒng)的答案。其實我們如果稍微用邏輯思維來進行推斷，一個 廣告 的全部流程應該不難描述出來。
一、行為動機，可量化的目標
首先第一點，做任何事都必須具備動機，也就是說設計和進行一次 廣告 活動必須有動機（目的）。有了目的，就有了方向，自然內容也就更有針對性。 廣告 的目的歸納起來有這么幾個：
最常見的 廣告 活動是傳遞公司新品上市信息，提升產(chǎn)品品牌曝光率，讓更多潛在客戶知道有這么一個產(chǎn)品，比如一款新車上市，需要在各種媒體上進行傳播，以便讓有購車需求的人群了解到這一汽車情況，在購買時進行選擇。
其次是增加品牌的厚度，迅速提升品牌知名度的方式就是 廣告 ，一個好品牌一定擁有廣泛的知名度。“有人的地方就有江湖”，而有 廣告 的產(chǎn)品，一定會有一定的知名度。靜下心來想想，你正在使用和想要購買的產(chǎn)品品牌，有幾個不是投放了 廣告 的產(chǎn)品？ 廣告 ，會讓你如此記憶深刻，觸動你在購買選擇時內心深處的購買指名。
最后是其他方式，比如傳遞正面信息，增加公司在大眾中的信譽度，穩(wěn)定員工情緒，向潛在或已有客戶群傳遞打折促銷信息，等等。
如上這些僅僅是 廣告 的一個開端，這個動機在很多 廣告 案中還具有量化的指標，比如本次 廣告 活動將促使品牌知名度在某個區(qū)域達到多少百分比之類。量化的指標將更有利于 廣告 活動的實施，以便提升 廣告 的效果。
二、吸引關注，獲得注意力
“白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”。一個好的 廣告 ，最重要的一點是能吸引人去觀看，否則那就不叫 廣告 ，那就是一紙涂鴉。
吸引人的 廣告 需要創(chuàng)意。在平面設計中，表現(xiàn)為設計創(chuàng)意，在文字 廣告 中，表現(xiàn)為一個吸引人關注的標題，時下比較流行的“標題黨”便是很形象的闡述了這一創(chuàng)意的表現(xiàn)。如何尋求設計創(chuàng)新表現(xiàn)，以達到吸引眼球的目的？
我們看到很多諸如站臺 廣告 ，電視 廣告 之中，有幾個是引起你關注并且讓你記憶深刻的？多數(shù)都是它站它的路牌，你過你的馬路，它說它的 廣告 詞，你上你的廁所。人們已經(jīng)習慣了普通的描述，除非有特定需求的人才會看真正屬于自己的 廣告 詞。比如一個人正在發(fā)燒，恰恰看到路邊有一則長篇累牘描述治療發(fā)燒的 廣告 詞，他很有可能會耐心的看完。我們下面來探討下如何做設計創(chuàng)新。
1、打破常規(guī)的，如將物體倒立起來，將事實顛倒過來，將邏輯推斷反過來，將小事物進行放大，打破道德倫理的等等方式都可以很快的吸引受眾關注。比如一個人行走在天花板上總要比一個人站立在室內要吸引更多的關注力，同樣公仆不為人民服務的事情也更容易獲得更多人們的討論，將病人的癥狀進行放大制造恐懼，一個年輕的姑娘與一個上年紀的老頭擁抱在一起等等。
2、懸疑式的創(chuàng)意，如利用“為什么”“怎么辦”“你了解嗎”“你知道嗎”等詞語，另外從消費角度考慮，還可以利用“免費”“折扣”“贈送”等消費敏感字眼進行引導性的關注。
3、借勢型的創(chuàng)意，如名人形象，古人語錄，事件借用等等方式都是吸引關注力很不錯的方式。
......
但值得注意是，我們在設計創(chuàng)意時，需要將產(chǎn)品價值與創(chuàng)意緊密結合起來，否則就會讓人覺得不知所云。一個好的 廣告 創(chuàng)意不僅吸引眼球，同時也能讓受眾明白你在表達什么內容。不然 廣告 就變成純粹的藝術設計，不具備商業(yè)功能了。
三、產(chǎn)品賣點+消費者需求心理
讓潛在消費者關注 廣告 ，是一個很重要的前提條件，但光是有了這個前提還不夠，因為潛在消費者僅僅是關注到 廣告 而已，并沒有了解到 廣告 的具體內容。
內容的撰寫同樣重要， 廣告 正是這樣一步一步引導關注者進入到自己早就設計好的“圈套”中而來。內容的描述顯然是要有針對性，這里就需要分析 廣告 的對象及對象的心理活動。
譬如筆者為一家生產(chǎn)人臉識別門禁考勤系統(tǒng)的企業(yè)做 廣告 設計服務時，曾為一款名叫辨臉通的人臉識別考勤機設計過 廣告 文案創(chuàng)意，通過溝通分析，我們開始尋求如下思路：
1、辨臉通人臉識別考勤機優(yōu)于指紋或IC/ID卡考勤機的地方在哪里？它的獨特賣點是什么？工業(yè)產(chǎn)品的USP工具依舊可以借鑒使用。
通過分析，我們得出了辨臉通產(chǎn)品如下幾個獨特的功能賣點：不需要接觸機器的非接觸性和衛(wèi)生、高達100%的精確識別率、基于人臉特征的不能復制性、人臉識別之后的照片保存證據(jù)、不需要額外輔助物的便捷性。
2、辨臉通人臉識別考勤機的應用對象是那些？企業(yè)？/事業(yè)單位？/機關？/金融科研？他們的購買需求心理是怎么樣的？
我們最先通過產(chǎn)品的本質功能需求進行描述，那就是考勤，無論是指紋系統(tǒng)還是刷-全球品牌網(wǎng)-卡系統(tǒng)還是其他方式，這些工具都是為了考勤。那么接下來我們就需要深入的了解，在考勤工具中，使用者期望能獲得哪些核心的需求、增值的功能服務。
考勤的核心需求：不可替代性、精確性。
考勤的增值功能需求：統(tǒng)計管理的方便性、考勤方式的便捷性、簡單易于使用、響應速度快。
通過如上分析，我們在做 廣告 訴求時，可以先將考勤的核心需求與辨臉通產(chǎn)品的獨特賣點結合，然后再綜合考勤的增值功能需求進行描述，在此基礎上，我們加以提煉，就可以形成如下 廣告 內容（僅供參考）：
“你的面子很關鍵，誰也替代不了！------辨臉通人臉識別考勤機”，然-全球品牌網(wǎng)-后列舉功能優(yōu)勢。“辨臉通人臉識別考勤機應用最新人臉識別計算技術Face2.0+能精確的統(tǒng)計考勤人數(shù)，并利用人臉不可替代的特征，讓考勤管理完美無缺……”
如此思路延續(xù)下來，內容就順勢而為了。
最后，一個好的 廣告 還需要考慮 廣告 投放的地點、如果是電視廣播形式還需要考慮時間、頻次、畫面的質量等因素。只有考慮充分了這些，才算是完成了一個好 廣告 。
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最常見的 廣告 活動是傳遞公司新品上市信息，提升產(chǎn)品品牌曝光率，讓更多潛在客戶知道有這么一個產(chǎn)品，比如一款新車上市，需要在各種媒體上進行傳播，以便讓有購車需求的人群了解到這一汽車情況，在購買時進行選擇。
其次是增加品牌的厚度，迅速提升品牌知名度的方式就是 廣告 ，一個好品牌一定擁有廣泛的知名度。“有人的地方就有江湖”，而有 廣告 的產(chǎn)品，一定會有一定的知名度。靜下心來想想，你正在使用和想要購買的產(chǎn)品品牌，有幾個不是投放了 廣告 的產(chǎn)品？ 廣告 ，會讓你如此記憶深刻，觸動你在購買選擇時內心深處的購買指名。
最后是其他方式，比如傳遞正面信息，增加公司在大眾中的信譽度，穩(wěn)定員工情緒，向潛在或已有客戶群傳遞打折促銷信息，等等。
如上這些僅僅是 廣告 的一個開端，這個動機在很多 廣告 案中還具有量化的指標，比如本次 廣告 活動將促使品牌知名度在某個區(qū)域達到多少百分比之類。量化的指標將更有利于 廣告 活動的實施，以便提升 廣告 的效果。
二、吸引關注，獲得注意力
“白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”。一個好的 廣告 ，最重要的一點是能吸引人去觀看，否則那就不叫 廣告 ，那就是一紙涂鴉。
吸引人的 廣告 需要創(chuàng)意。在平面設計中，表現(xiàn)為設計創(chuàng)意，在文字 廣告 中，表現(xiàn)為一個吸引人關注的標題，時下比較流行的“標題黨”便是很形象的闡述了這一創(chuàng)意的表現(xiàn)。如何尋求設計創(chuàng)新表現(xiàn)，以達到吸引眼球的目的？
我們看到很多諸如站臺 廣告 ，電視 廣告 之中，有幾個是引起你關注并且讓你記憶深刻的？多數(shù)都是它站它的路牌，你過你的馬路，它說它的 廣告 詞，你上你的廁所。人們已經(jīng)習慣了普通的描述，除非有特定需求的人才會看真正屬于自己的 廣告 詞。比如一個人正在發(fā)燒，恰恰看到路邊有一則長篇累牘描述治療發(fā)燒的 廣告 詞，他很有可能會耐心的看完。我們下面來探討下如何做設計創(chuàng)新。
1、打破常規(guī)的，如將物體倒立起來，將事實顛倒過來，將邏輯推斷反過來，將小事物進行放大，打破道德倫理的等等方式都可以很快的吸引受眾關注。比如一個人行走在天花板上總要比一個人站立在室內要吸引更多的關注力，同樣公仆不為人民服務的事情也更容易獲得更多人們的討論，將病人的癥狀進行放大制造恐懼，一個年輕的姑娘與一個上年紀的老頭擁抱在一起等等。
2、懸疑式的創(chuàng)意，如利用“為什么”“怎么辦”“你了解嗎”“你知道嗎”等詞語，另外從消費角度考慮，還可以利用“免費”“折扣”“贈送”等消費敏感字眼進行引導性的關注。
3、借勢型的創(chuàng)意，如名人形象，古人語錄，事件借用等等方式都是吸引關注力很不錯的方式。
......
但值得注意是，我們在設計創(chuàng)意時，需要將產(chǎn)品價值與創(chuàng)意緊密結合起來，否則就會讓人覺得不知所云。一個好的 廣告 創(chuàng)意不僅吸引眼球，同時也能讓受眾明白你在表達什么內容。不然 廣告 就變成純粹的藝術設計，不具備商業(yè)功能了。
三、產(chǎn)品賣點+消費者需求心理
讓潛在消費者關注 廣告 ，是一個很重要的前提條件，但光是有了這個前提還不夠，因為潛在消費者僅僅是關注到 廣告 而已，并沒有了解到 廣告 的具體內容。
內容的撰寫同樣重要， 廣告 正是這樣一步一步引導關注者進入到自己早就設計好的“圈套”中而來。內容的描述顯然是要有針對性，這里就需要分析 廣告 的對象及對象的心理活動。
譬如筆者為一家生產(chǎn)人臉識別門禁考勤系統(tǒng)的企業(yè)做 廣告 設計服務時，曾為一款名叫辨臉通的人臉識別考勤機設計過 廣告 文案創(chuàng)意，通過溝通分析，我們開始尋求如下思路：
1、辨臉通人臉識別考勤機優(yōu)于指紋或IC/ID卡考勤機的地方在哪里？它的獨特賣點是什么？工業(yè)產(chǎn)品的USP工具依舊可以借鑒使用。
通過分析，我們得出了辨臉通產(chǎn)品如下幾個獨特的功能賣點：不需要接觸機器的非接觸性和衛(wèi)生、高達100%的精確識別率、基于人臉特征的不能復制性、人臉識別之后的照片保存證據(jù)、不需要額外輔助物的便捷性。
2、辨臉通人臉識別考勤機的應用對象是那些？企業(yè)？/事業(yè)單位？/機關？/金融科研？他們的購買需求心理是怎么樣的？
我們最先通過產(chǎn)品的本質功能需求進行描述，那就是考勤，無論是指紋系統(tǒng)還是刷-全球品牌網(wǎng)-卡系統(tǒng)還是其他方式，這些工具都是為了考勤。那么接下來我們就需要深入的了解，在考勤工具中，使用者期望能獲得哪些核心的需求、增值的功能服務。
考勤的核心需求：不可替代性、精確性。
考勤的增值功能需求：統(tǒng)計管理的方便性、考勤方式的便捷性、簡單易于使用、響應速度快。
通過如上分析，我們在做 廣告 訴求時，可以先將考勤的核心需求與辨臉通產(chǎn)品的獨特賣點結合，然后再綜合考勤的增值功能需求進行描述，在此基礎上，我們加以提煉，就可以形成如下 廣告 內容（僅供參考）：
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如此思路延續(xù)下來，內容就順勢而為了。
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本文來源： 市場實戰(zhàn)系列：如何做一個好廣告
