說到 品牌 發展,很多企業家想到的就是大量投放廣告,而投放廣告尤其是央視的廣告,對企業來講又不堪重負。導致很多企業對 品牌 的理解只是霧里看花,難理解其本質。
對于占中國企業絕對數量的中小企業來說, 品牌 眼下已經成為其發展的最大瓶頸,如果不做 品牌 肯定是死路一條,做 品牌 沒錢同樣也死路一條。面對這樣尷尬的情境,中國企業如何正確看待發展過程中的 品牌 打造、如何利用現有的優勢來建立屬于自己的定位優勢,就顯得異常的急迫。
我們可以得出這樣一個結論:做 品牌 不一定活,但不做 品牌 一定死。鑒于這樣的商業邏輯,我們面對的就是想辦法如何進行 品牌 突圍,來實現“低成本高關注度”的企業 品牌 目標。
中國企業 品牌 發展應該遵循五個步驟:
一、不斷夯實在消費者心智中的產品類別主導地位。
成功創建 品牌 的第一步就是要想辦法在消費者心智中開創一個新的產品類別。接著就是不斷去夯實這個類別在消費者心智中的主導地位,也就是不斷去通過信息傳遞來強化認知,盡一切力量讓每一個目標受眾都知道你是行業或者類別的領導者。
|
當然,這是一個長期,不間斷的重復策略,即使像寶潔這樣的已經建立起 品牌 領先地位的企業,也在不斷的利用其龐大的廣告和PR手段在強調自己在該品類中的領導地位。因為消費者是一個流動的群體,新的消費者會不斷地進入,而他們通常并不清楚誰才是該品類的開創者,誰是市場的第一 品牌 ,如果忽略了這一點,就會讓后來的競爭者有機可乘。很多案例很好的證明了這一點。
我們不難想象一些樸實的傳播觀念,比如“連續八年全國銷售遙遙領先”,“某某市場領導 品牌 ”,這些傳播口號比“大創意”效果更加的顯著。國內知名羽絨服知名 品牌 波司登的廣告策略就是“連續11年銷售全國遙遙領先”,箭牌口香糖進入中國時的傳播策略則是“美國銷售第一”。
相當多的企業只見木不見森林,他們認為宣傳的重點應該聚焦在產品的特點或者性能上。實際上,消費者的邏輯和企業的邏輯恰好相反,企業會經常說“產品好,才是王道”;而消費者的邏輯則是“大家認為好的產品才是好產品”。
二、設置 品牌 傳播門檻
市場的競爭是一個長期、動態、不斷發展的過程,一旦企業的產品類別勢頭發展良好,那么新的競爭者一定會進入,而且會越來越多,任何一個行業都這樣。因此,想要確保自己的 品牌 競爭地位,就需要跟上競爭的節拍,及時推動自己更快的前行。
新的產品類別進入消費者的心智需要時間,而時間卻會站在領導 品牌 一邊。作為一家領導 品牌 維護其 品牌 的方式就是學會在競爭的同時去監視競爭對手的發展,設置行業 品牌 傳播門檻,盡可能去封殺對方。行業第二或者第三 品牌 想要在自己和領導 品牌 之間尋找一個清晰的定位區別幾乎不可能,比如說筆記本電腦,即使像方正這樣落后的 品牌 找到了某種物理上的區別,領導 品牌 也會很快復制,復制也意味著消滅這個獨有的概念。這就是封殺的概念,它適合每一個領導 品牌 。
對于正在創建 品牌 的中國企業,廣告并非有力的手段,但在 品牌 的維護階段,廣告可以提高競爭門檻,建立起戰略價值。比如寶潔公司就是全年利用其強大的廣告優勢抬高競爭門檻,因此也成就了世界上最大廣告主的美譽,央視多年的廣告標王也很好的說明了這一點。廣告的巨額投放導致了寶潔的競爭對手望而止步。
三、擴大 品牌 類別的認知而非 品牌 的認知
一旦代表 品牌 類別的消費者心智地位穩固下來,那么重點就應該去推廣 品牌 類別而非 品牌 。
VISA就是一個很好的值得去關注的例子,它因開創成功的“支付”品類而成為一個地位穩固的金融 品牌 。而我們國內的冷酸靈牙膏和藍天六必知牙膏就始終難以突破 品牌 瓶頸,銷量始終在邊緣徘徊。比如說,冷酸靈的問題不是出在 品牌 上,而是出在品類上。抗敏感是一個專業術語,和想吃就吃,冷熱酸甜這樣一個籠統的概念放在一起根本無法強化顧客的認知。冷酸靈至少要想辦法強調提出牙齒過敏的具體癥狀,用這樣的方式來不斷教育顧客。
眼下,冷酸靈經不起佳潔士等 品牌 的銷量誘惑,開始走模仿路線了,推出了類似冰爽的牙膏,簡直是不可理喻。
擴張品類策略的下一個要點是引入競爭對手。利用競爭對手來共同開拓市場、教育消費者、否則品類市場難形成大氣候。在引入對手時,企業還必須學會來加強內部的競爭,也就是當自己的某一個 品牌 占據市場主導地位后,及時推出第二 品牌 ,創造新的市場機會點,這是領導 品牌 的最佳選擇。比如波司登旗下就產生了很多第二 品牌 的羽絨服,并且雪中飛、康博、冰潔等二線 品牌 也已穩居行業銷量前列。
四、強化 品牌 定位
定位的作用對任何一個想打造 品牌 的企業來說都并陌生,它的作用是不斷的為品類尋找最優的市場空間和最優的顧客認知,從這個意義上講,品類是不變的,但定位卻需要適時的調整和改變。定位在一定時期內可以保持相對的穩定,但隨著品類的發展,它不要在不同階段升級,以尋求更大的市場空間。如可可可樂最早是頭疼藥水,最后變成了風靡全球的時尚運動飲料。
五、管理 品牌 形象
但一個企業的 品牌 在品類中已經占據主導地位后,消費群體開始穩固后,就可以理解為 品牌 形象初步建成。在這個階段,企業需要通過系統專業的 品牌 形象檢視和設計并加以規范,建立系統的傳播流程,確保 品牌 的核心主張在任何時期都能夠被及時傳遞。
在 品牌 管理方面,以奧美廣告為首的4A公司在傳播及維護方面擁有行業最為豐富的經驗。甚至奧美還發展了專門的 品牌 管家的作業工具。國內很多廣告公司和廣告人在 品牌 管理方面的進步也是有目共睹的。
最后要強調真正的 品牌 管理需要 品牌 在品類中占據絕對主導地位為企業目標,時刻保持 品牌 信息傳播的聚焦和專注,時刻注意去強化顧客的認知。
對于占中國企業絕對數量的中小企業來說, 品牌 眼下已經成為其發展的最大瓶頸,如果不做 品牌 肯定是死路一條,做 品牌 沒錢同樣也死路一條。面對這樣尷尬的情境,中國企業如何正確看待發展過程中的 品牌 打造、如何利用現有的優勢來建立屬于自己的定位優勢,就顯得異常的急迫。
我們可以得出這樣一個結論:做 品牌 不一定活,但不做 品牌 一定死。鑒于這樣的商業邏輯,我們面對的就是想辦法如何進行 品牌 突圍,來實現“低成本高關注度”的企業 品牌 目標。
中國企業 品牌 發展應該遵循五個步驟:
一、不斷夯實在消費者心智中的產品類別主導地位。
成功創建 品牌 的第一步就是要想辦法在消費者心智中開創一個新的產品類別。接著就是不斷去夯實這個類別在消費者心智中的主導地位,也就是不斷去通過信息傳遞來強化認知,盡一切力量讓每一個目標受眾都知道你是行業或者類別的領導者。
|
當然,這是一個長期,不間斷的重復策略,即使像寶潔這樣的已經建立起 品牌 領先地位的企業,也在不斷的利用其龐大的廣告和PR手段在強調自己在該品類中的領導地位。因為消費者是一個流動的群體,新的消費者會不斷地進入,而他們通常并不清楚誰才是該品類的開創者,誰是市場的第一 品牌 ,如果忽略了這一點,就會讓后來的競爭者有機可乘。很多案例很好的證明了這一點。
我們不難想象一些樸實的傳播觀念,比如“連續八年全國銷售遙遙領先”,“某某市場領導 品牌 ”,這些傳播口號比“大創意”效果更加的顯著。國內知名羽絨服知名 品牌 波司登的廣告策略就是“連續11年銷售全國遙遙領先”,箭牌口香糖進入中國時的傳播策略則是“美國銷售第一”。
相當多的企業只見木不見森林,他們認為宣傳的重點應該聚焦在產品的特點或者性能上。實際上,消費者的邏輯和企業的邏輯恰好相反,企業會經常說“產品好,才是王道”;而消費者的邏輯則是“大家認為好的產品才是好產品”。
二、設置 品牌 傳播門檻
市場的競爭是一個長期、動態、不斷發展的過程,一旦企業的產品類別勢頭發展良好,那么新的競爭者一定會進入,而且會越來越多,任何一個行業都這樣。因此,想要確保自己的 品牌 競爭地位,就需要跟上競爭的節拍,及時推動自己更快的前行。
新的產品類別進入消費者的心智需要時間,而時間卻會站在領導 品牌 一邊。作為一家領導 品牌 維護其 品牌 的方式就是學會在競爭的同時去監視競爭對手的發展,設置行業 品牌 傳播門檻,盡可能去封殺對方。行業第二或者第三 品牌 想要在自己和領導 品牌 之間尋找一個清晰的定位區別幾乎不可能,比如說筆記本電腦,即使像方正這樣落后的 品牌 找到了某種物理上的區別,領導 品牌 也會很快復制,復制也意味著消滅這個獨有的概念。這就是封殺的概念,它適合每一個領導 品牌 。
對于正在創建 品牌 的中國企業,廣告并非有力的手段,但在 品牌 的維護階段,廣告可以提高競爭門檻,建立起戰略價值。比如寶潔公司就是全年利用其強大的廣告優勢抬高競爭門檻,因此也成就了世界上最大廣告主的美譽,央視多年的廣告標王也很好的說明了這一點。廣告的巨額投放導致了寶潔的競爭對手望而止步。
三、擴大 品牌 類別的認知而非 品牌 的認知
一旦代表 品牌 類別的消費者心智地位穩固下來,那么重點就應該去推廣 品牌 類別而非 品牌 。
VISA就是一個很好的值得去關注的例子,它因開創成功的“支付”品類而成為一個地位穩固的金融 品牌 。而我們國內的冷酸靈牙膏和藍天六必知牙膏就始終難以突破 品牌 瓶頸,銷量始終在邊緣徘徊。比如說,冷酸靈的問題不是出在 品牌 上,而是出在品類上。抗敏感是一個專業術語,和想吃就吃,冷熱酸甜這樣一個籠統的概念放在一起根本無法強化顧客的認知。冷酸靈至少要想辦法強調提出牙齒過敏的具體癥狀,用這樣的方式來不斷教育顧客。
眼下,冷酸靈經不起佳潔士等 品牌 的銷量誘惑,開始走模仿路線了,推出了類似冰爽的牙膏,簡直是不可理喻。
擴張品類策略的下一個要點是引入競爭對手。利用競爭對手來共同開拓市場、教育消費者、否則品類市場難形成大氣候。在引入對手時,企業還必須學會來加強內部的競爭,也就是當自己的某一個 品牌 占據市場主導地位后,及時推出第二 品牌 ,創造新的市場機會點,這是領導 品牌 的最佳選擇。比如波司登旗下就產生了很多第二 品牌 的羽絨服,并且雪中飛、康博、冰潔等二線 品牌 也已穩居行業銷量前列。
四、強化 品牌 定位
定位的作用對任何一個想打造 品牌 的企業來說都并陌生,它的作用是不斷的為品類尋找最優的市場空間和最優的顧客認知,從這個意義上講,品類是不變的,但定位卻需要適時的調整和改變。定位在一定時期內可以保持相對的穩定,但隨著品類的發展,它不要在不同階段升級,以尋求更大的市場空間。如可可可樂最早是頭疼藥水,最后變成了風靡全球的時尚運動飲料。
五、管理 品牌 形象
但一個企業的 品牌 在品類中已經占據主導地位后,消費群體開始穩固后,就可以理解為 品牌 形象初步建成。在這個階段,企業需要通過系統專業的 品牌 形象檢視和設計并加以規范,建立系統的傳播流程,確保 品牌 的核心主張在任何時期都能夠被及時傳遞。
在 品牌 管理方面,以奧美廣告為首的4A公司在傳播及維護方面擁有行業最為豐富的經驗。甚至奧美還發展了專門的 品牌 管家的作業工具。國內很多廣告公司和廣告人在 品牌 管理方面的進步也是有目共睹的。
最后要強調真正的 品牌 管理需要 品牌 在品類中占據絕對主導地位為企業目標,時刻保持 品牌 信息傳播的聚焦和專注,時刻注意去強化顧客的認知。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源: 中國企業品牌發展的五個步驟