品牌 ，一個讓每一個企業(yè)又恨又愛的詞匯，愛的是每個企業(yè)都要建立有自己企業(yè)個性的 品牌 ，恨的是在大多數(shù)企業(yè)投入巨資建設(shè)的 品牌 ，對終端銷售的似乎總是幫助不大，回過頭來，企業(yè)還要花心思在如何提升終端銷售能力上，結(jié)果 品牌 的建設(shè)又回到了原來的起點，就是要做促銷，通過促銷來帶動產(chǎn)品的銷售，結(jié)果是對 品牌 的損害加大，企業(yè)投入的巨大力量建設(shè)的 品牌 又在促銷和 品牌 建設(shè)問題上搖擺。這個似乎讓人頭痛的死循環(huán)在很多企業(yè)的 品牌 建設(shè)上不斷的重演，一方面是不斷的 品牌 推廣，一方面是無休止的簡單的產(chǎn)品促銷。
那么，一家企業(yè)究竟要如何建設(shè) 品牌 ，一個 品牌 又是如何進行銷售的呢，我們可以從如下的兩個方面來進行分析，從回到營銷這一本位上的問題來思考， 品牌 與銷售之間的關(guān)系。
一、 品牌 的力量是把顧客吸引到的終端
品牌 是什么？是符號？是文化？還是依賴？從 品牌 對銷售的帶動而言，筆者認為， 品牌 就是能夠吸引顧客的一個符號，一個能夠帶動銷售的消費文化，一個讓顧客產(chǎn)生依賴效應(yīng)的消費過程。那么我們?nèi)绾芜\用 品牌 的這些屬性為我們服務(wù)呢？
在 品牌 的建設(shè)過程中，似乎總是擺脫不了，從簡單的產(chǎn)品販賣，發(fā)展到產(chǎn)品功能性賣點的介紹，最好到玄乎又玄的 品牌 概念的推廣這樣一個過長，就產(chǎn)品的顧客培養(yǎng)而言，這個過程就像一個小孩子，從小長到大的一個過程，小的時候，總是想自己長大后要做科學家、企業(yè)家；等到大學畢業(yè)之后，卻發(fā)現(xiàn)，自己既沒有做科學家也沒有做企業(yè)家，而是做了一家企業(yè)的技術(shù)人員，那么這個技術(shù)上的賣點，就成為這名大學生賴以的手段，等到這名大學生經(jīng)過一段時間的職場歷練，成為一名高端的職業(yè)經(jīng)理人的時候，當他開始回憶自己的成長之路的時候，他開始學會用職業(yè)生涯這樣的名詞來描述自己的成長之路，這與 品牌 的建立、成長和發(fā)展不謀而合。
那么對于不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，在建立 品牌 的過程中，只有一個核心的目的，就是把顧客吸引到，企業(yè)產(chǎn)品銷售的終端那里，讓顧客在最短的時間內(nèi)找到，曾經(jīng)影響過顧客購買決策過程的 品牌 認知，當這些顧客開始購買行為的時候，最先到達顧客視線的產(chǎn)品，就成為顧客最容易選擇和購買的產(chǎn)品。
那么我們企業(yè)在宣傳自己 品牌 的時候，就要圍繞一個核心，能夠吸引顧客，讓他們在最短的時間內(nèi)抵達產(chǎn)品銷售的終端。這個過程可以包含：產(chǎn)品販賣式的 品牌 推廣、產(chǎn)品功能式的 品牌 推廣，也可以是產(chǎn)品文化式的 品牌 推廣。這些推廣的目標只有一個讓消費者記住你的 品牌 ，記住你的 品牌 的個性，只有這樣的 品牌 推廣才是有效的推廣。我們不能用魚和熊掌都能兼得的理論來看到企業(yè) 品牌 的建設(shè)，因為，你既想做高度，又想做銷量的 品牌 推廣只能傷及你 品牌 最核心的文化，如何是做促銷廣告就要作出促銷的樣子，如果你想做 品牌 高度的建設(shè)，那么你就要作出 品牌 高度的樣子，只有這樣顧客才會區(qū)分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此，對于一個要想在同類產(chǎn)品中作出差異化的 品牌 ，對于 品牌 的建設(shè)要盡可能的向上，讓 品牌 的文化占據(jù) 品牌 建設(shè)的高地，讓每一位企業(yè)的目標顧客認識你的 品牌 ，認識你的 品牌 的高度。
二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產(chǎn)品
如何認識終端，終端的目標是什么？
當你的 品牌 把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時候，除去消費者對某一特定產(chǎn)品的特殊喜好，你的銷售人員的銷售技能，將決定了顧客是否會選擇你的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品，這就是在銷售的終端如何做好銷售實現(xiàn)的過程。而在目前的產(chǎn)品銷售終端，又很多銷售人員對于這方面的認識卻是片面的和有局限性的，為什么呢？筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前銷售終端的銷售人員，大部分銷售人員認為顧客能夠選擇自己公司產(chǎn)品的原因是因為： 品牌 和產(chǎn)品。而沒有認識到自己在銷售終結(jié)的環(huán)節(jié)中應(yīng)該扮演什么樣的角色。
根據(jù)銷售的價值鏈，只有顧客購買并且使用了你的產(chǎn)品，那么你企業(yè)的價值才能夠得到實現(xiàn)，那么在終端，我們的銷售人員應(yīng)該做些什么呢？對于終端銷售人員更加應(yīng)該從顧客購買產(chǎn)品的角度出發(fā)，幫助顧客選擇顧客真正想要購買的產(chǎn)品，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)，公司產(chǎn)品的價值，才能夠讓公司生存和發(fā)展的意義得以實現(xiàn)，這就是銷售環(huán)節(jié)中的向下，要讓我們的終端銷售人員真正的了解和認識顧客的真正需求，哪些是顧客購買產(chǎn)品的真正原因，哪些是顧客購買你的產(chǎn)品的真正動力。
讓我們的產(chǎn)品銷售向下，更加有助于讓我們的顧客了解我們的產(chǎn)品，讓我們的終端更加接近我們的消費者，終端向下不是一句口號，向下是一種對顧客負責的態(tài)度，向下是對顧客的一種責任，向下是對銷售的一種實現(xiàn)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴重的今天，有效的占領(lǐng)市場，靠的不是 品牌 的勇氣，靠的是終端的決心，在某些企業(yè)極力拓展三、四級市場的時候，可能某些始終把目光放在一線市場的 品牌 所不屑，但是，那些三、四級市場做的好的 品牌 ，活的是那樣的滋潤，例如：國內(nèi)服裝 品牌 “以純”，可能很多一線城市的消費者不是很了解，但是在二、三、四線市場對這個 品牌 是非常熟悉的，而且從銷售的額度上來說，以純年銷售額已經(jīng)達到了80億人民幣，可以說，在渠道和終端極度下延的時候，以純得到了他們想要得到的。
品牌 的建設(shè)可以站在某些抽象的高度上，但是無論怎樣你的銷售行為必須通過終端的銷售才得以實現(xiàn)，那么如何實現(xiàn)你的 品牌 與終端銷售的整合，就是我們每一位做 品牌 和終端銷售人員應(yīng)該知道和掌握的。否則，你的 品牌 太高，而你的銷售沒有有效的落地，那么你的 品牌 建設(shè)將在終端的銷售中得以消耗，最終讓我們的 品牌 燃盡，我們的銷售則還停留在自我滿足的境地。
品牌 要做 品牌 的事情，終端要做終端的事情，不能混淆兩者的關(guān)系和作用，只有這樣，我們才能夠在激烈的市場競爭中，能夠做到 品牌 有高度，終端有力度、銷售有效率，做到資源的合理配置和有效利用。
那么，一家企業(yè)究竟要如何建設(shè) 品牌 ，一個 品牌 又是如何進行銷售的呢，我們可以從如下的兩個方面來進行分析，從回到營銷這一本位上的問題來思考， 品牌 與銷售之間的關(guān)系。
一、 品牌 的力量是把顧客吸引到的終端
品牌 是什么？是符號？是文化？還是依賴？從 品牌 對銷售的帶動而言，筆者認為， 品牌 就是能夠吸引顧客的一個符號，一個能夠帶動銷售的消費文化，一個讓顧客產(chǎn)生依賴效應(yīng)的消費過程。那么我們?nèi)绾芜\用 品牌 的這些屬性為我們服務(wù)呢？
在 品牌 的建設(shè)過程中，似乎總是擺脫不了，從簡單的產(chǎn)品販賣，發(fā)展到產(chǎn)品功能性賣點的介紹，最好到玄乎又玄的 品牌 概念的推廣這樣一個過長，就產(chǎn)品的顧客培養(yǎng)而言，這個過程就像一個小孩子，從小長到大的一個過程，小的時候，總是想自己長大后要做科學家、企業(yè)家；等到大學畢業(yè)之后，卻發(fā)現(xiàn)，自己既沒有做科學家也沒有做企業(yè)家，而是做了一家企業(yè)的技術(shù)人員，那么這個技術(shù)上的賣點，就成為這名大學生賴以的手段，等到這名大學生經(jīng)過一段時間的職場歷練，成為一名高端的職業(yè)經(jīng)理人的時候，當他開始回憶自己的成長之路的時候，他開始學會用職業(yè)生涯這樣的名詞來描述自己的成長之路，這與 品牌 的建立、成長和發(fā)展不謀而合。
那么對于不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，在建立 品牌 的過程中，只有一個核心的目的，就是把顧客吸引到，企業(yè)產(chǎn)品銷售的終端那里，讓顧客在最短的時間內(nèi)找到，曾經(jīng)影響過顧客購買決策過程的 品牌 認知，當這些顧客開始購買行為的時候，最先到達顧客視線的產(chǎn)品，就成為顧客最容易選擇和購買的產(chǎn)品。
那么我們企業(yè)在宣傳自己 品牌 的時候，就要圍繞一個核心，能夠吸引顧客，讓他們在最短的時間內(nèi)抵達產(chǎn)品銷售的終端。這個過程可以包含：產(chǎn)品販賣式的 品牌 推廣、產(chǎn)品功能式的 品牌 推廣，也可以是產(chǎn)品文化式的 品牌 推廣。這些推廣的目標只有一個讓消費者記住你的 品牌 ，記住你的 品牌 的個性，只有這樣的 品牌 推廣才是有效的推廣。我們不能用魚和熊掌都能兼得的理論來看到企業(yè) 品牌 的建設(shè)，因為，你既想做高度，又想做銷量的 品牌 推廣只能傷及你 品牌 最核心的文化，如何是做促銷廣告就要作出促銷的樣子，如果你想做 品牌 高度的建設(shè)，那么你就要作出 品牌 高度的樣子，只有這樣顧客才會區(qū)分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此，對于一個要想在同類產(chǎn)品中作出差異化的 品牌 ，對于 品牌 的建設(shè)要盡可能的向上，讓 品牌 的文化占據(jù) 品牌 建設(shè)的高地，讓每一位企業(yè)的目標顧客認識你的 品牌 ，認識你的 品牌 的高度。
二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產(chǎn)品
如何認識終端，終端的目標是什么？
當你的 品牌 把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時候，除去消費者對某一特定產(chǎn)品的特殊喜好，你的銷售人員的銷售技能，將決定了顧客是否會選擇你的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品，這就是在銷售的終端如何做好銷售實現(xiàn)的過程。而在目前的產(chǎn)品銷售終端，又很多銷售人員對于這方面的認識卻是片面的和有局限性的，為什么呢？筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前銷售終端的銷售人員，大部分銷售人員認為顧客能夠選擇自己公司產(chǎn)品的原因是因為： 品牌 和產(chǎn)品。而沒有認識到自己在銷售終結(jié)的環(huán)節(jié)中應(yīng)該扮演什么樣的角色。
根據(jù)銷售的價值鏈，只有顧客購買并且使用了你的產(chǎn)品，那么你企業(yè)的價值才能夠得到實現(xiàn)，那么在終端，我們的銷售人員應(yīng)該做些什么呢？對于終端銷售人員更加應(yīng)該從顧客購買產(chǎn)品的角度出發(fā)，幫助顧客選擇顧客真正想要購買的產(chǎn)品，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)，公司產(chǎn)品的價值，才能夠讓公司生存和發(fā)展的意義得以實現(xiàn)，這就是銷售環(huán)節(jié)中的向下，要讓我們的終端銷售人員真正的了解和認識顧客的真正需求，哪些是顧客購買產(chǎn)品的真正原因，哪些是顧客購買你的產(chǎn)品的真正動力。
讓我們的產(chǎn)品銷售向下，更加有助于讓我們的顧客了解我們的產(chǎn)品，讓我們的終端更加接近我們的消費者，終端向下不是一句口號，向下是一種對顧客負責的態(tài)度，向下是對顧客的一種責任，向下是對銷售的一種實現(xiàn)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴重的今天，有效的占領(lǐng)市場，靠的不是 品牌 的勇氣，靠的是終端的決心，在某些企業(yè)極力拓展三、四級市場的時候，可能某些始終把目光放在一線市場的 品牌 所不屑，但是，那些三、四級市場做的好的 品牌 ，活的是那樣的滋潤，例如：國內(nèi)服裝 品牌 “以純”，可能很多一線城市的消費者不是很了解，但是在二、三、四線市場對這個 品牌 是非常熟悉的，而且從銷售的額度上來說，以純年銷售額已經(jīng)達到了80億人民幣，可以說，在渠道和終端極度下延的時候，以純得到了他們想要得到的。
品牌 的建設(shè)可以站在某些抽象的高度上，但是無論怎樣你的銷售行為必須通過終端的銷售才得以實現(xiàn)，那么如何實現(xiàn)你的 品牌 與終端銷售的整合，就是我們每一位做 品牌 和終端銷售人員應(yīng)該知道和掌握的。否則，你的 品牌 太高，而你的銷售沒有有效的落地，那么你的 品牌 建設(shè)將在終端的銷售中得以消耗，最終讓我們的 品牌 燃盡，我們的銷售則還停留在自我滿足的境地。
品牌 要做 品牌 的事情，終端要做終端的事情，不能混淆兩者的關(guān)系和作用，只有這樣，我們才能夠在激烈的市場競爭中，能夠做到 品牌 有高度，終端有力度、銷售有效率，做到資源的合理配置和有效利用。
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本文來源： 品牌向上，終端向下
