系列專題：
紅牛 可卡因事件
食品業(yè)又現(xiàn)“風(fēng)波”，只不過這一次的主角是洋品牌—“ 紅牛 ”。
臺(tái)灣衛(wèi)生署檢測出產(chǎn)地奧地利的 紅牛 飲料中含有可卡因，雖然 紅牛 集團(tuán)表示大陸地區(qū)銷售的是 紅牛 維生素功能飲料，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，符合國家食品安全法規(guī)及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不含可卡因，但“覆巢之下豈有完卵”，割不斷的品牌血緣關(guān)系，也讓中國產(chǎn) 紅牛 遭遇信任危機(jī)。
盡管 紅牛 “可卡因門”的危機(jī)發(fā)源地不在大陸市場，從目前跡象來看，也與大陸市場上銷售的產(chǎn)品不相干，但近些年飽受食品業(yè)各種安全事件沖擊的消費(fèi)者恐怕很難輕易接受中國 紅牛 能夠獨(dú)善其身的想法。夏天來了，飲料消費(fèi)旺季到了， 紅牛 如何化解飄揚(yáng)過海的“可卡因”事件，是擺在中國 紅牛 眼前的一道“坎”。產(chǎn)品在終端“下架”，沒有銷路，但如果品牌在消費(fèi)者心目中“下架”，則什么都沒有了。
近些年，中國食品業(yè)屢現(xiàn)“添加門事件”，從奶粉業(yè)“三聚氰氨”、王老吉“夏枯草”到 紅牛 “可卡因”，無不如是。“添加劑門”也許是食品業(yè)永遠(yuǎn)的危機(jī)“命門”。在消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝可看見的配料成分之外，有多少不可見的“添加劑”，就有多少危機(jī)與隱患。食品企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，恐怕要先從企業(yè)品管部門入手，防患于未然，而不是事后公關(guān)。“添加門”事件影響的也絕對不只是當(dāng)事企業(yè)，而是整個(gè)食品行業(yè)。
別奢望從危機(jī)公關(guān)中得到利益，再好的危機(jī)公關(guān)也只不過是彌補(bǔ)此前犯的錯(cuò)。中國食品業(yè)應(yīng)盡快建立并推行產(chǎn)品溯源追蹤制度。消費(fèi)者通過終端可追溯產(chǎn)品來自哪里，由誰生產(chǎn)、由誰檢驗(yàn)，企業(yè)則通過建立原材料溯源追蹤制度，一旦遭遇類似“添加門”事件則可第一時(shí)間知道產(chǎn)品問題出現(xiàn)在哪里，如何應(yīng)對；眾多的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該積極發(fā)揮組織效用，建立行業(yè)誠信自律體系與行業(yè)危機(jī)應(yīng)對體系，減少因?yàn)槟骋黄髽I(yè)危機(jī)而轉(zhuǎn)變成行業(yè)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦產(chǎn)品遭遇質(zhì)量信任危機(jī)，可形成賣場終端、生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及政府權(quán)威機(jī)關(guān)等多部門的聯(lián)動(dòng)公關(guān)應(yīng)對，減少危機(jī)帶來的損失。
能夠在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷未必是全球品牌，但不能在中國市場占有一席肯定不能稱之為全球品牌。國外品牌在web時(shí)代，也再不能迷信此前的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，你可以為中國市場量身定做，但不能用你在其它市場不敢用、不能用的一套，“忽悠”中國消費(fèi)者。品牌危機(jī)也絕不會(huì)分區(qū)域，這正是全球品牌面臨的新的危機(jī)公關(guān)環(huán)境。產(chǎn)品在大洋彼岸出現(xiàn)問題，危機(jī)蔓延到此岸不過瞬息。同樣，產(chǎn)品在上海下架，在其它城市也一樣會(huì)遭遇下架。
全球品牌產(chǎn)品在某一地區(qū)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，影響面將深入到品牌所能到達(dá)的所有區(qū)域。因此，全球性品牌的危機(jī)管理更顯得艱難。但不能以“打地鼠”的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，哪出現(xiàn)“打”哪是絕對行不通的，顧此失彼，最終還是影響品牌本身。問題不會(huì)只在發(fā)生地，需要的是全面公關(guān)解決方案。因此，要形成品牌總部—品牌區(qū)域得協(xié)同聯(lián)動(dòng)，避免一個(gè)區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)連累其它區(qū)域，造成一損俱損的被動(dòng)局面。
紅牛 可卡因事件
食品業(yè)又現(xiàn)“風(fēng)波”，只不過這一次的主角是洋品牌—“ 紅牛 ”。
臺(tái)灣衛(wèi)生署檢測出產(chǎn)地奧地利的 紅牛 飲料中含有可卡因，雖然 紅牛 集團(tuán)表示大陸地區(qū)銷售的是 紅牛 維生素功能飲料，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，符合國家食品安全法規(guī)及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不含可卡因，但“覆巢之下豈有完卵”，割不斷的品牌血緣關(guān)系，也讓中國產(chǎn) 紅牛 遭遇信任危機(jī)。
盡管 紅牛 “可卡因門”的危機(jī)發(fā)源地不在大陸市場，從目前跡象來看，也與大陸市場上銷售的產(chǎn)品不相干，但近些年飽受食品業(yè)各種安全事件沖擊的消費(fèi)者恐怕很難輕易接受中國 紅牛 能夠獨(dú)善其身的想法。夏天來了，飲料消費(fèi)旺季到了， 紅牛 如何化解飄揚(yáng)過海的“可卡因”事件，是擺在中國 紅牛 眼前的一道“坎”。產(chǎn)品在終端“下架”，沒有銷路，但如果品牌在消費(fèi)者心目中“下架”，則什么都沒有了。
近些年，中國食品業(yè)屢現(xiàn)“添加門事件”，從奶粉業(yè)“三聚氰氨”、王老吉“夏枯草”到 紅牛 “可卡因”，無不如是。“添加劑門”也許是食品業(yè)永遠(yuǎn)的危機(jī)“命門”。在消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝可看見的配料成分之外，有多少不可見的“添加劑”，就有多少危機(jī)與隱患。食品企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，恐怕要先從企業(yè)品管部門入手，防患于未然，而不是事后公關(guān)。“添加門”事件影響的也絕對不只是當(dāng)事企業(yè)，而是整個(gè)食品行業(yè)。
別奢望從危機(jī)公關(guān)中得到利益，再好的危機(jī)公關(guān)也只不過是彌補(bǔ)此前犯的錯(cuò)。中國食品業(yè)應(yīng)盡快建立并推行產(chǎn)品溯源追蹤制度。消費(fèi)者通過終端可追溯產(chǎn)品來自哪里，由誰生產(chǎn)、由誰檢驗(yàn)，企業(yè)則通過建立原材料溯源追蹤制度，一旦遭遇類似“添加門”事件則可第一時(shí)間知道產(chǎn)品問題出現(xiàn)在哪里，如何應(yīng)對；眾多的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該積極發(fā)揮組織效用，建立行業(yè)誠信自律體系與行業(yè)危機(jī)應(yīng)對體系，減少因?yàn)槟骋黄髽I(yè)危機(jī)而轉(zhuǎn)變成行業(yè)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦產(chǎn)品遭遇質(zhì)量信任危機(jī)，可形成賣場終端、生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及政府權(quán)威機(jī)關(guān)等多部門的聯(lián)動(dòng)公關(guān)應(yīng)對，減少危機(jī)帶來的損失。
能夠在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷未必是全球品牌，但不能在中國市場占有一席肯定不能稱之為全球品牌。國外品牌在web時(shí)代，也再不能迷信此前的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，你可以為中國市場量身定做，但不能用你在其它市場不敢用、不能用的一套，“忽悠”中國消費(fèi)者。品牌危機(jī)也絕不會(huì)分區(qū)域，這正是全球品牌面臨的新的危機(jī)公關(guān)環(huán)境。產(chǎn)品在大洋彼岸出現(xiàn)問題，危機(jī)蔓延到此岸不過瞬息。同樣，產(chǎn)品在上海下架，在其它城市也一樣會(huì)遭遇下架。
全球品牌產(chǎn)品在某一地區(qū)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，影響面將深入到品牌所能到達(dá)的所有區(qū)域。因此，全球性品牌的危機(jī)管理更顯得艱難。但不能以“打地鼠”的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，哪出現(xiàn)“打”哪是絕對行不通的，顧此失彼，最終還是影響品牌本身。問題不會(huì)只在發(fā)生地，需要的是全面公關(guān)解決方案。因此，要形成品牌總部—品牌區(qū)域得協(xié)同聯(lián)動(dòng)，避免一個(gè)區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)連累其它區(qū)域，造成一損俱損的被動(dòng)局面。
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本文來源： 透過“紅牛”看品牌危機(jī)公關(guān)！
