在以消費者為中心的整合營銷時代，消費者每天接觸不計其數(shù)的廣告信息，但只有少數(shù)能引起購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。因此，營銷活動要取得良好效果，必須充分了解消費者心理 消費行為是非常復(fù)雜的，受到相當(dāng)多因素的影響，消費者本身的認(rèn)知、學(xué)習(xí)、人格、卷入等內(nèi)在因素，無時無刻不在影響消費者行為。因此營銷人員要把握消費者心理并非易事。臺灣游伯龍教授提出通過行為習(xí)性來分析消費者行為。因為每個人的思考、認(rèn)知、反應(yīng)、行為、知識、經(jīng)驗等都有習(xí)慣性，統(tǒng)合起來成為一個人的習(xí)慣領(lǐng)域，人的消費深受其影響。而人的行為是有共性的，游伯龍教授研究認(rèn)為消費者行為至少有六方面的共有習(xí)性：同類相比、印象概推、投射效應(yīng)、近而親、相互回報、人群中的責(zé)任擴散。筆者認(rèn)為，掌握這六大消費者習(xí)性，對于我們把握消費者心理，制定有效營銷推廣策略確有幫助。
同類相比。消費者會把自己歸為某一群體，也會對產(chǎn)品進行分類，而且總是將同類相比。廣告是營銷策略的重要 組合要素，利用消費者愛比較（比價格、性能、品質(zhì)等）的心態(tài)來制定廣告策略，影響消費者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知，是比較廣告的心理學(xué)原理。
BARRY在對比了美國1976—1992年大量比較廣告和非比較性廣告得出結(jié)論，不知名的品牌，在挑戰(zhàn)知名的品牌時使用比較廣告，往往很有效。如日產(chǎn)汽車在推廣它的西弗諾（CFIRO）時，就以“西弗諾選用什么方式表達(dá)對他的可敬的對手卡利姆（KARM LY）的重視？”成功地挑戰(zhàn)了豐田的卡利姆。普騰電視以“對不起，索尼”廣告語，成功地提升了品牌名氣。另外，以客觀的品牌屬性或信息來作比較廣告，比感知和主觀的比較訴求更有效，因為這更能得到消費者的信賴。
印象概推。消費者會把關(guān)聯(lián)的事物的印象，加于他物之上，即愛屋及烏。利用這種心理習(xí)性，可將消費者對他物的良好印象，加于產(chǎn)品品牌上，從而產(chǎn)生提升品牌的效果。用明星做代言人即是讓消費者因喜愛明星而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如TCL手機花巨資請?zhí)柗Q韓國第一美女的影星金喜善做代言人，在哈韓風(fēng)日盛的青年中，策略效果非常明顯。玉蘭油以劉嘉玲做代言人，廣告獨白“從小我就愛漂亮，所以花很多心思在臉上，一直到用了玉蘭油，我才不用擔(dān)心，它讓我的肌膚變得細(xì)嫩光滑，即使不化妝也很漂亮。”廣告的目的在于讓消費者聯(lián)想到要使自己的肌膚像劉嘉玲的一樣晶瑩剔透，就必須使用玉蘭油。零售商為建立商店忠誠度和產(chǎn)品差異性，往往利用消費者對商店的良好印象，發(fā)展銷售品牌，比如家電銷售商國美，即開始以自有銷售品牌，贏得顧客忠誠及向心力，逐漸成為全國性品牌。在品牌全球化的趨勢下，我國品牌受國外消費者習(xí)慣性看法和認(rèn)知的影響，在國際市場會遇到巨大的挑戰(zhàn)和挫折，搭借良好的形象媒介，進行品牌推廣，十分重要。
投射效應(yīng)。消費者會習(xí)慣性地把自己的特性、想法、偏好投射給別人，想像其他人的特性和自己一樣。利用這一特點制定營銷推廣策略，打造品牌，往往事半功倍。在日本，洋娃娃代表著小女孩希望自己長大后的形象。芭比娃娃在日本剛推出時，在青少年眼中，胸部太大，腿也太長，藍(lán)眼睛一點也不像日本少女，因此銷售不佳。公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，藍(lán)眼睛改為咖啡色，兩年內(nèi)賣了近200萬件出去。像金利來把成功男人的特征通過廣告投射到領(lǐng)帶、西服產(chǎn)品上，以“金利來，男人的世界”征服了廣大消費者。去年流行的流氓兔，也是利用了青少年的投射心理獲得成功。
近而親。在營銷推廣中，利用產(chǎn)品經(jīng)常性的暴露在消費者眼前，使得消費者對該產(chǎn)品有熟悉、親切的感覺。頻繁密集的廣告總能產(chǎn)生良好的效果。對哈藥六廠的廣告雖然罵聲一片，但其蓋中蓋一年銷售額達(dá)上百億元。消費者一看腦白金廣告就皺眉頭，但購買禮品時，大腦中第一個念頭就是送禮只送腦白金。在臺灣， 麥當(dāng)勞 7—11餐，針對年輕人及上班目標(biāo)市場，使用密集的互動廣告，攻占生活形態(tài)和商店形象相同的廣大年輕人、上班族和學(xué)生市場。被業(yè)界批評的標(biāo)王廣告的失敗，其實失敗并不在廣告上。秦池失敗在其生產(chǎn)滿足不了市場需求，而用勾兌法自造假秦池，毀了品牌；愛多失敗在其過快的多元化擴張帶來的財務(wù)危機。客觀地講，標(biāo)王廣告因密集而帶來消費者對品牌的熟悉、親切感，及由此導(dǎo)致的大量市場需求，是非常成功的。
相互回報。報答心理存在于每個消費者心中，一方面是有回報他人的心理，另一方面是喜歡得到他人的回報。購買某項產(chǎn)品，廠商與消費者均能互得其利。企業(yè)推出一系列促銷方法，打著回饋顧客的旗號，吸引消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)，既是利用了消費者相互回報的心理。像紅利回饋、會員打折、積分優(yōu)惠、周年慶典特價活動等，都受到消費者青睞，收到很好的效果。在臺灣，花旗銀行推廣其信用卡廣告中，以可免負(fù)擔(dān)冒用損失為訴求點，一個男人的口袋不斷冒出賬單，以恐嚇方式呈現(xiàn)信用卡被冒刷的嚴(yán)重性，再透過服務(wù)中心辦理止付及補卡的措施降低恐懼，使消費者得到解決后的安心感。此廣告播出后得到相當(dāng)多的消費者的認(rèn)同，并成為許多辦卡申請者要求的必要條件，成為運用相互回報心理制定廣告策略的典范。
人群中的責(zé)任擴散。消費者在購物中會產(chǎn)生規(guī)避風(fēng)險的行為，尤其消費者對產(chǎn)品特性不了解時，會購買信譽佳或大多數(shù)人在使用的產(chǎn)品。因此強調(diào)全國銷量第一，雖然很土，但總有效。在超市購物時，大多數(shù)顧客往往對單價更關(guān)心，而對標(biāo)出的重量，往往認(rèn)為一定是足秤。原因是大多數(shù)人都在乎價格，我也要在乎；大多數(shù)人不那么在乎重量，我干嗎那么在乎。但事實上，并不是所有的超市的秤都是那么準(zhǔn)確無誤的。
消費者這六大習(xí)性，受制于習(xí)慣，往往很難改變。順其自然制定營銷推廣策略很重要。但它們也不是一成不變的，當(dāng)有新的信息進入消費者大腦，并對消費者有下面利益時，人們習(xí)慣領(lǐng)域?qū)l(fā)生轉(zhuǎn)變。所以廣告人應(yīng)利用好這六大習(xí)性，和消費者做有效溝通，并注意到外來信息對消費者習(xí)慣領(lǐng)域的影響，研究合適的營銷對策，或主動采取推廣策略來影響消費者習(xí)性，來維持顧客滿意度，增強營銷活動效果，確保競爭優(yōu)勢。
同類相比。消費者會把自己歸為某一群體，也會對產(chǎn)品進行分類，而且總是將同類相比。廣告是營銷策略的重要 組合要素，利用消費者愛比較（比價格、性能、品質(zhì)等）的心態(tài)來制定廣告策略，影響消費者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知，是比較廣告的心理學(xué)原理。
BARRY在對比了美國1976—1992年大量比較廣告和非比較性廣告得出結(jié)論，不知名的品牌，在挑戰(zhàn)知名的品牌時使用比較廣告，往往很有效。如日產(chǎn)汽車在推廣它的西弗諾（CFIRO）時，就以“西弗諾選用什么方式表達(dá)對他的可敬的對手卡利姆（KARM LY）的重視？”成功地挑戰(zhàn)了豐田的卡利姆。普騰電視以“對不起，索尼”廣告語，成功地提升了品牌名氣。另外，以客觀的品牌屬性或信息來作比較廣告，比感知和主觀的比較訴求更有效，因為這更能得到消費者的信賴。
印象概推。消費者會把關(guān)聯(lián)的事物的印象，加于他物之上，即愛屋及烏。利用這種心理習(xí)性，可將消費者對他物的良好印象，加于產(chǎn)品品牌上，從而產(chǎn)生提升品牌的效果。用明星做代言人即是讓消費者因喜愛明星而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如TCL手機花巨資請?zhí)柗Q韓國第一美女的影星金喜善做代言人，在哈韓風(fēng)日盛的青年中，策略效果非常明顯。玉蘭油以劉嘉玲做代言人，廣告獨白“從小我就愛漂亮，所以花很多心思在臉上，一直到用了玉蘭油，我才不用擔(dān)心，它讓我的肌膚變得細(xì)嫩光滑，即使不化妝也很漂亮。”廣告的目的在于讓消費者聯(lián)想到要使自己的肌膚像劉嘉玲的一樣晶瑩剔透，就必須使用玉蘭油。零售商為建立商店忠誠度和產(chǎn)品差異性，往往利用消費者對商店的良好印象，發(fā)展銷售品牌，比如家電銷售商國美，即開始以自有銷售品牌，贏得顧客忠誠及向心力，逐漸成為全國性品牌。在品牌全球化的趨勢下，我國品牌受國外消費者習(xí)慣性看法和認(rèn)知的影響，在國際市場會遇到巨大的挑戰(zhàn)和挫折，搭借良好的形象媒介，進行品牌推廣，十分重要。
投射效應(yīng)。消費者會習(xí)慣性地把自己的特性、想法、偏好投射給別人，想像其他人的特性和自己一樣。利用這一特點制定營銷推廣策略，打造品牌，往往事半功倍。在日本，洋娃娃代表著小女孩希望自己長大后的形象。芭比娃娃在日本剛推出時，在青少年眼中，胸部太大，腿也太長，藍(lán)眼睛一點也不像日本少女，因此銷售不佳。公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，藍(lán)眼睛改為咖啡色，兩年內(nèi)賣了近200萬件出去。像金利來把成功男人的特征通過廣告投射到領(lǐng)帶、西服產(chǎn)品上，以“金利來，男人的世界”征服了廣大消費者。去年流行的流氓兔，也是利用了青少年的投射心理獲得成功。
近而親。在營銷推廣中，利用產(chǎn)品經(jīng)常性的暴露在消費者眼前，使得消費者對該產(chǎn)品有熟悉、親切的感覺。頻繁密集的廣告總能產(chǎn)生良好的效果。對哈藥六廠的廣告雖然罵聲一片，但其蓋中蓋一年銷售額達(dá)上百億元。消費者一看腦白金廣告就皺眉頭，但購買禮品時，大腦中第一個念頭就是送禮只送腦白金。在臺灣， 麥當(dāng)勞 7—11餐，針對年輕人及上班目標(biāo)市場，使用密集的互動廣告，攻占生活形態(tài)和商店形象相同的廣大年輕人、上班族和學(xué)生市場。被業(yè)界批評的標(biāo)王廣告的失敗，其實失敗并不在廣告上。秦池失敗在其生產(chǎn)滿足不了市場需求，而用勾兌法自造假秦池，毀了品牌；愛多失敗在其過快的多元化擴張帶來的財務(wù)危機。客觀地講，標(biāo)王廣告因密集而帶來消費者對品牌的熟悉、親切感，及由此導(dǎo)致的大量市場需求，是非常成功的。
相互回報。報答心理存在于每個消費者心中，一方面是有回報他人的心理，另一方面是喜歡得到他人的回報。購買某項產(chǎn)品，廠商與消費者均能互得其利。企業(yè)推出一系列促銷方法，打著回饋顧客的旗號，吸引消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)，既是利用了消費者相互回報的心理。像紅利回饋、會員打折、積分優(yōu)惠、周年慶典特價活動等，都受到消費者青睞，收到很好的效果。在臺灣，花旗銀行推廣其信用卡廣告中，以可免負(fù)擔(dān)冒用損失為訴求點，一個男人的口袋不斷冒出賬單，以恐嚇方式呈現(xiàn)信用卡被冒刷的嚴(yán)重性，再透過服務(wù)中心辦理止付及補卡的措施降低恐懼，使消費者得到解決后的安心感。此廣告播出后得到相當(dāng)多的消費者的認(rèn)同，并成為許多辦卡申請者要求的必要條件，成為運用相互回報心理制定廣告策略的典范。
人群中的責(zé)任擴散。消費者在購物中會產(chǎn)生規(guī)避風(fēng)險的行為，尤其消費者對產(chǎn)品特性不了解時，會購買信譽佳或大多數(shù)人在使用的產(chǎn)品。因此強調(diào)全國銷量第一，雖然很土，但總有效。在超市購物時，大多數(shù)顧客往往對單價更關(guān)心，而對標(biāo)出的重量，往往認(rèn)為一定是足秤。原因是大多數(shù)人都在乎價格，我也要在乎；大多數(shù)人不那么在乎重量，我干嗎那么在乎。但事實上，并不是所有的超市的秤都是那么準(zhǔn)確無誤的。
消費者這六大習(xí)性，受制于習(xí)慣，往往很難改變。順其自然制定營銷推廣策略很重要。但它們也不是一成不變的，當(dāng)有新的信息進入消費者大腦，并對消費者有下面利益時，人們習(xí)慣領(lǐng)域?qū)l(fā)生轉(zhuǎn)變。所以廣告人應(yīng)利用好這六大習(xí)性，和消費者做有效溝通，并注意到外來信息對消費者習(xí)慣領(lǐng)域的影響，研究合適的營銷對策，或主動采取推廣策略來影響消費者習(xí)性，來維持顧客滿意度，增強營銷活動效果，確保競爭優(yōu)勢。
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本文來源： 消費習(xí)性決定營銷策略
