現今的大商場在 營銷 上普遍存在這樣、那樣的誤區，而這種誤區的形成原因是復雜的，筆者從自己多年從事 營銷 工作的實踐中總結大商場在 營銷 上的幾種誤區，僅供讀者借鑒。
一、遇事急功近利，欲求戰術上的速戰速決，不求戰略上的長久發展
大商場從最初的輝煌、風光一時到90年代中期的“大商場倒閉年”，再到如今的成熟發展期，其間所走過的道路步滿荊棘坎坷。筆者曾工作8年的一家大型國有商企正是經歷了這樣一個輝煌——彷徨——轉制——再創輝煌的過程，在這個過程中 營銷 起了非常重要的作用。
撫順百貨大樓（以下簡稱撫百）是1998年加盟大商集團的，為了迅速走出困境，大商注入了7000萬元資金用于裝修改造、布局調整，引入了餐飲、娛樂、休閑等多項服務設施，在管理與 營銷 上也與大商全面對接。為了改變以住各賣場促銷活動“單打獨斗”的混亂局面，撫百成立了 營銷 部，對促銷活動和資源進行整合，其中最成功的一次就是2001年推出的“買100送50”大型買贈促銷活動，當時引起了全城的轟動，創造了不斐的業績。而隨后老總在對待 營銷 的問題上犯了戰略性的錯誤，盲目認為 營銷 部就是做做促銷而已，沒什么長期、實實在在的工作，將 營銷 部解散了，而后又重新成立了策劃部，再解散，又成立，到筆者從新瑪特調任大商撫順集團時，策劃部又解散了，成立了 營銷 本部。
筆者在新瑪特任企劃經理時，曾頗受“營采分離”的困惑影響，好的促銷方案配送不采納，企劃處于營運和配送之間，既不歸 營銷 管，也不與配送掛*，一把手又不常駐店內，造成“爹不親娘不愛”的尷尬處境，只能自求脫身，找到地區集團的一把手，將一紙《關于成立超市集團的 營銷 部的建議書》遞到老總手里。老總找到我，和我談了很多，當時很多想法都與我的抱負、設想不謀而合。 營銷 本部很快成立了，但不到一個月又再度夭折，原因是領導感覺 營銷 部這么多人卻做不好一次情人節活動，但她沒有考慮到的是這些年輕人都需要時間， 營銷 做為一項新的專業，其真正進入大商場的時間很短， 營銷 專業人員的素質也參差不齊，一些 營銷 理念和體系也不盡完善，要想在短時間內互相“磨合”是很難的。于是我這個 營銷 部長又落得與前任相同的命運，將我和一名設計、一個策劃并入商品本部，到后來老總又采取“抽絲剝繭”的方法，將我身邊的人全部剝離，到最后只剩下我一個“光桿司令”——集文案、策劃、設計、媒體于一身。此時老總這種急功近利的思想已顯露無遺。
大商的 營銷 相對來講做得是比較成形的， 營銷 本部在集團中的位置僅次于商品本部，大連各店都有專門的 營銷 部，尤其是有日資控股的邁凱樂大連商場，其日式的 營銷 體制更是被大連各店所效仿。大商在一年一度的專業 營銷 會議上曾專門開會研討邁凱樂的 營銷 經驗，這也引進了撫百的重視，所以回來后老總又重新組建了 營銷 本部，任我為 營銷 本部長?？墒沁@次甜蜜的合作并沒有持續很久，矛盾逐漸顯現出來。先是我按著老總的意思制訂企業的整體VI系統，可是她卻認為我“不務正業”；在設計上她不愿花高價雇專業的設計人員，而是幾易設計員，使得設計這塊工作一直是 營銷 部的軟肋，因為設計水平不能令領導滿意，在會上我挨了幾次批，但也絲毫改變不了這種現狀，因為設計員是通過關系進來的，盡管其水平不行，但還是占據著這樣一個位置。在任集團 營銷 本部長的這段時間內，壓力是相當大的，倒不是工作壓力大，而是心理壓力大，因為你不知道老總哪天“抽冷子”想起什么點子而讓你在短時間內拿出方案，或者其主要競爭對手稍有“風吹草動”，我們就要及時應變。它“買100送50”，我就送55，它送80，我就送90，絲毫沒有一點自己的東西。
二、 營銷 無量化考核，拍腦門估計活動效果
現在的大商場做 營銷 往往是老總想起一“出兒”是一“出兒”，今天覺得應該做這個促銷，就急急忙忙開會研究，而且要趕到競爭對手前面將方案出臺，這樣的方案拿出來也是露洞百出。評估活動效果，往往是看人流、看銷售額，而缺少科學的量化考核體系來評估 營銷 效果。分析原因一方面有現在市場競爭激烈、老總競爭壓力較大，而不敢放手讓 營銷 部去做有關，另一方面也與現在的商場 營銷 隊伍普遍經驗不足，素質偏低有關。
筆者認為，一個成熟的 營銷 方案出臺要經過以下幾個步驟：1、競爭對手的動向及社會發展趨勢；2、策劃草案的擬定；3、相關部門人員及決策層的頭腦激蕩；4、反復推敲、幾易其稿；5、最終方案出臺。而最終活動效果的評估要全面、客觀、量化地去考核，才能使 營銷 的效果真實地反映出來。它包括通過當期、前期、同期的三個銷售額而計算出的實際增長率；媒體、店面裝飾、其它的宣傳費用支出； 營銷 費用率；活動的經驗、教訓等等。
三、 營銷 與企劃混為一談，不結合銷售的 營銷 不能稱之為 營銷
大商場在對待 營銷 的概念上常將 營銷 與企劃混為一談，認為 營銷 就是企劃，企劃就是 營銷 ，而是職能的設定上也不是十分清晰。筆者認為，只有與銷售緊密掛鉤的企劃才能稱之為 營銷 ，而企劃只能包括文案、策劃、店面裝飾、平面設計、媒體宣傳。真正意義上的 營銷 部如大連邁凱樂， 營銷 部處于核心部門，其包括合同管理、統計分析，而各商場每個專柜的銷售情況 營銷 部全部清楚，各部門全部圍著 營銷 部轉，大型促銷活動的出臺全部以商品為切入點，通過商品 營銷 來做活動，往往需要提前一個月的準備時間，其作用和地位是其它部門無法比肩的。而企劃部在“營采分離”的大賣場中其職能主要是美工和策劃，在單體店還需要進行平面設計。
有的大商場還將企劃部叫成策劃部，其實策劃與企劃的概念也是不一樣的，策劃只能稱為企劃的初級階段，企劃才是將創意合理化的稱謂。筆者現就職的服飾商城企劃部只做策劃，而談不上真正意義上的 營銷 ，做 營銷 的不了解銷售就好比“瞎子摸象”，在黑暗中探索。創意是會枯竭的，尤其是大商場 營銷 的，這些人很少有時間出去走走、看看，在封閉的環境中很難有絕佳的創意，而且現在的企劃、 營銷 部工作很雜，領導認為你們的工作沒有什么，工作量也不大，所以一會兒安排你吊掛POP，一會兒讓你去幫助發券、摸獎，全然不理解 營銷 企劃的創意重要性。而 營銷 、企劃人員則將大部分時間耽誤在處理事務性工作上面。
四、 營銷 人員的選用上存在誤區——用不懂銷售的人去做 營銷
要想做好 營銷 ，必須通曉銷售，而現在的一些大商場的 營銷 人大多是半路出家，還有的是新招入的大學生，其本身不懂 營銷 如何運作。一些商場的企劃人員在節日期間推出“攝影大賽”、“兒童書畫比賽”，而不是利用節日期間熱銷的狀況，針對商品做文章。他們認為企劃就是做活動，而忽視了最關鍵的商品 營銷 。不結合商品做促銷，就等于是無源之水，無本之木，是不會取得成功的。在日式 營銷 氛圍較濃的大連邁凱樂商場， 營銷 部每月要做十二種表格，各個部門都要圍繞著 營銷 轉，可以說 營銷 部就是銷售的核心部門，是企業的靈魂所在。 營銷 部要制作年度的銷售計劃、合同管理、統計分析、市場調研、促銷活動策劃，每個成員都是某一方面的專才。而很多大商場的 營銷 部門或并在業務部中，或只行使企劃的作用而不能了解銷售，或放一懂設計的人在哪做為擺設，全然不是核心部門，而只是可有可無的部門。
當然這與老總對 營銷 的認識息息相關，也與 營銷 專業人員奇缺不無關系。一方面，好的 營銷 專業人員即所謂的職業經理人不愿屈就于一般企業，因為那里沒有適合職業經理人生存的土壤；另一方面，老總對 營銷 的認識還局限于做做方案、搞搞設計、寫寫POP上，而沒有認識到 營銷 對商場銷售的重要性， 營銷 人員的待遇還沒有提到應有的高度。這尤其對于欠發達地區的商業企業是一個問題。
當然，大商場 營銷 這樣、那樣的誤區，會隨著時代的前進，經營者頭腦的改變而有所進步，真心地希望大商場 營銷 人能迎來屬于自己的一片藍天。
一、遇事急功近利，欲求戰術上的速戰速決，不求戰略上的長久發展
大商場從最初的輝煌、風光一時到90年代中期的“大商場倒閉年”，再到如今的成熟發展期，其間所走過的道路步滿荊棘坎坷。筆者曾工作8年的一家大型國有商企正是經歷了這樣一個輝煌——彷徨——轉制——再創輝煌的過程，在這個過程中 營銷 起了非常重要的作用。
撫順百貨大樓（以下簡稱撫百）是1998年加盟大商集團的，為了迅速走出困境，大商注入了7000萬元資金用于裝修改造、布局調整，引入了餐飲、娛樂、休閑等多項服務設施，在管理與 營銷 上也與大商全面對接。為了改變以住各賣場促銷活動“單打獨斗”的混亂局面，撫百成立了 營銷 部，對促銷活動和資源進行整合，其中最成功的一次就是2001年推出的“買100送50”大型買贈促銷活動，當時引起了全城的轟動，創造了不斐的業績。而隨后老總在對待 營銷 的問題上犯了戰略性的錯誤，盲目認為 營銷 部就是做做促銷而已，沒什么長期、實實在在的工作，將 營銷 部解散了，而后又重新成立了策劃部，再解散，又成立，到筆者從新瑪特調任大商撫順集團時，策劃部又解散了，成立了 營銷 本部。
筆者在新瑪特任企劃經理時，曾頗受“營采分離”的困惑影響，好的促銷方案配送不采納，企劃處于營運和配送之間，既不歸 營銷 管，也不與配送掛*，一把手又不常駐店內，造成“爹不親娘不愛”的尷尬處境，只能自求脫身，找到地區集團的一把手，將一紙《關于成立超市集團的 營銷 部的建議書》遞到老總手里。老總找到我，和我談了很多，當時很多想法都與我的抱負、設想不謀而合。 營銷 本部很快成立了，但不到一個月又再度夭折，原因是領導感覺 營銷 部這么多人卻做不好一次情人節活動，但她沒有考慮到的是這些年輕人都需要時間， 營銷 做為一項新的專業，其真正進入大商場的時間很短， 營銷 專業人員的素質也參差不齊，一些 營銷 理念和體系也不盡完善，要想在短時間內互相“磨合”是很難的。于是我這個 營銷 部長又落得與前任相同的命運，將我和一名設計、一個策劃并入商品本部，到后來老總又采取“抽絲剝繭”的方法，將我身邊的人全部剝離，到最后只剩下我一個“光桿司令”——集文案、策劃、設計、媒體于一身。此時老總這種急功近利的思想已顯露無遺。
大商的 營銷 相對來講做得是比較成形的， 營銷 本部在集團中的位置僅次于商品本部，大連各店都有專門的 營銷 部，尤其是有日資控股的邁凱樂大連商場，其日式的 營銷 體制更是被大連各店所效仿。大商在一年一度的專業 營銷 會議上曾專門開會研討邁凱樂的 營銷 經驗，這也引進了撫百的重視，所以回來后老總又重新組建了 營銷 本部，任我為 營銷 本部長?？墒沁@次甜蜜的合作并沒有持續很久，矛盾逐漸顯現出來。先是我按著老總的意思制訂企業的整體VI系統，可是她卻認為我“不務正業”；在設計上她不愿花高價雇專業的設計人員，而是幾易設計員，使得設計這塊工作一直是 營銷 部的軟肋，因為設計水平不能令領導滿意，在會上我挨了幾次批，但也絲毫改變不了這種現狀，因為設計員是通過關系進來的，盡管其水平不行，但還是占據著這樣一個位置。在任集團 營銷 本部長的這段時間內，壓力是相當大的，倒不是工作壓力大，而是心理壓力大，因為你不知道老總哪天“抽冷子”想起什么點子而讓你在短時間內拿出方案，或者其主要競爭對手稍有“風吹草動”，我們就要及時應變。它“買100送50”，我就送55，它送80，我就送90，絲毫沒有一點自己的東西。
二、 營銷 無量化考核，拍腦門估計活動效果
現在的大商場做 營銷 往往是老總想起一“出兒”是一“出兒”，今天覺得應該做這個促銷，就急急忙忙開會研究，而且要趕到競爭對手前面將方案出臺，這樣的方案拿出來也是露洞百出。評估活動效果，往往是看人流、看銷售額，而缺少科學的量化考核體系來評估 營銷 效果。分析原因一方面有現在市場競爭激烈、老總競爭壓力較大，而不敢放手讓 營銷 部去做有關，另一方面也與現在的商場 營銷 隊伍普遍經驗不足，素質偏低有關。
筆者認為，一個成熟的 營銷 方案出臺要經過以下幾個步驟：1、競爭對手的動向及社會發展趨勢；2、策劃草案的擬定；3、相關部門人員及決策層的頭腦激蕩；4、反復推敲、幾易其稿；5、最終方案出臺。而最終活動效果的評估要全面、客觀、量化地去考核，才能使 營銷 的效果真實地反映出來。它包括通過當期、前期、同期的三個銷售額而計算出的實際增長率；媒體、店面裝飾、其它的宣傳費用支出； 營銷 費用率；活動的經驗、教訓等等。
三、 營銷 與企劃混為一談，不結合銷售的 營銷 不能稱之為 營銷
大商場在對待 營銷 的概念上常將 營銷 與企劃混為一談，認為 營銷 就是企劃，企劃就是 營銷 ，而是職能的設定上也不是十分清晰。筆者認為，只有與銷售緊密掛鉤的企劃才能稱之為 營銷 ，而企劃只能包括文案、策劃、店面裝飾、平面設計、媒體宣傳。真正意義上的 營銷 部如大連邁凱樂， 營銷 部處于核心部門，其包括合同管理、統計分析，而各商場每個專柜的銷售情況 營銷 部全部清楚，各部門全部圍著 營銷 部轉，大型促銷活動的出臺全部以商品為切入點，通過商品 營銷 來做活動，往往需要提前一個月的準備時間，其作用和地位是其它部門無法比肩的。而企劃部在“營采分離”的大賣場中其職能主要是美工和策劃，在單體店還需要進行平面設計。
有的大商場還將企劃部叫成策劃部，其實策劃與企劃的概念也是不一樣的，策劃只能稱為企劃的初級階段，企劃才是將創意合理化的稱謂。筆者現就職的服飾商城企劃部只做策劃，而談不上真正意義上的 營銷 ，做 營銷 的不了解銷售就好比“瞎子摸象”，在黑暗中探索。創意是會枯竭的，尤其是大商場 營銷 的，這些人很少有時間出去走走、看看，在封閉的環境中很難有絕佳的創意，而且現在的企劃、 營銷 部工作很雜，領導認為你們的工作沒有什么，工作量也不大，所以一會兒安排你吊掛POP，一會兒讓你去幫助發券、摸獎，全然不理解 營銷 企劃的創意重要性。而 營銷 、企劃人員則將大部分時間耽誤在處理事務性工作上面。
四、 營銷 人員的選用上存在誤區——用不懂銷售的人去做 營銷
要想做好 營銷 ，必須通曉銷售，而現在的一些大商場的 營銷 人大多是半路出家，還有的是新招入的大學生，其本身不懂 營銷 如何運作。一些商場的企劃人員在節日期間推出“攝影大賽”、“兒童書畫比賽”，而不是利用節日期間熱銷的狀況，針對商品做文章。他們認為企劃就是做活動，而忽視了最關鍵的商品 營銷 。不結合商品做促銷，就等于是無源之水，無本之木，是不會取得成功的。在日式 營銷 氛圍較濃的大連邁凱樂商場， 營銷 部每月要做十二種表格，各個部門都要圍繞著 營銷 轉，可以說 營銷 部就是銷售的核心部門，是企業的靈魂所在。 營銷 部要制作年度的銷售計劃、合同管理、統計分析、市場調研、促銷活動策劃，每個成員都是某一方面的專才。而很多大商場的 營銷 部門或并在業務部中，或只行使企劃的作用而不能了解銷售，或放一懂設計的人在哪做為擺設，全然不是核心部門，而只是可有可無的部門。
當然這與老總對 營銷 的認識息息相關，也與 營銷 專業人員奇缺不無關系。一方面，好的 營銷 專業人員即所謂的職業經理人不愿屈就于一般企業，因為那里沒有適合職業經理人生存的土壤；另一方面，老總對 營銷 的認識還局限于做做方案、搞搞設計、寫寫POP上，而沒有認識到 營銷 對商場銷售的重要性， 營銷 人員的待遇還沒有提到應有的高度。這尤其對于欠發達地區的商業企業是一個問題。
當然，大商場 營銷 這樣、那樣的誤區，會隨著時代的前進，經營者頭腦的改變而有所進步，真心地希望大商場 營銷 人能迎來屬于自己的一片藍天。
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本文來源： 大商場營銷誤區
