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利用好超市開展假日促銷

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-01-20 07:24:37  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):26

產(chǎn)品策略:賣點(diǎn)節(jié)日化

  再好的促銷計劃,沒有好產(chǎn)品做基礎(chǔ),就如無本之木、無源之水。制造商如何根據(jù)不同假日的特點(diǎn)、消費(fèi)心理行為、假日的市場需求研發(fā)推廣更適合假日期間消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品,是順利
打開假日市場通路,迅速搶占假日廣闊市場的根本。尤其是根據(jù) 假日促銷 、超市經(jīng)營的需要,聯(lián)合超市推出自有品牌,使產(chǎn)品假日化,更能獲得超市的支持。

  1:產(chǎn)品節(jié)日化,需要借“節(jié)”造勢,打“假日牌”。銷售概念產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能和特征,賣產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基點(diǎn),所有 假日促銷 活動都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開。

  例如,定位于重陽節(jié)的茅臺“九月九”的酒;定位于春節(jié)、婚慶的五糧液的“喜酒”、可口可樂“阿福裝”系列喜慶產(chǎn)品;定位于各級體育大賽的金六?!皯c功酒”,以及定位于五一節(jié)的韓國大巖清酒集團(tuán)的“勞動酒”等,都是成功的產(chǎn)品定位。加上在特定假日氣氛的超市里銷售,產(chǎn)品往往能一炮打響,市場成功率就較高。

  2:營造產(chǎn)品的三個核心層次:經(jīng)濟(jì)、綠色、時尚。

  3:借超市的假日氣氛,營造歡樂、祥和的要素,暗示潛在產(chǎn)品的利益點(diǎn):經(jīng)濟(jì)、方便、文化,節(jié)順萬事順,好彩頭好心情。

  4:要使產(chǎn)品琳瑯滿目的超市、大賣場等現(xiàn)代零售終端具有強(qiáng)烈視覺沖擊力,包裝一定要有新鮮感,沖擊力,別具一格。

  假日的產(chǎn)品包裝要從千篇一律的金黃紫紅中跳出來,要既好看又實(shí)用時尚。要求做到:①素雅化;②微型化;③附加值;④禮品化。

  例如,山東景芝集團(tuán)推出的“小酒壺”、“小酒虎”,其包裝即是一件精美的藝術(shù)品,又是件不可多得的別致的酒具,同時也是富有情趣的收藏品;酒鬼酒的“小酒桶”所創(chuàng)造的“文化酒”現(xiàn)象,均是包裝上的革新,很適合在賣嘗超市推廣,適應(yīng)節(jié)假期間居家旅游休閑的需要。

   假日促銷 ,所涉及的范圍之廣、投入之大、時間之長,特別是對一些要全面開花、在短期時間搶占某一區(qū)域重點(diǎn)終端的制造商來說,無異于一場大兵團(tuán)作戰(zhàn),它不僅是營銷部門的事情,還牽涉到生產(chǎn)、物流、人力、財務(wù)、后勤等部門。因此,還必須借助政府部門、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應(yīng)商等外部力量才能順利實(shí)施。開展 假日促銷 之前,還要制定出活動的日程安排、關(guān)系分工、資源配合等。

  雖然假日給制造商提供了無限商機(jī),但超市、賣場留給制造商的促銷空間又是十分有限的,所以 假日促銷 計劃和活動最容易遭遇的瓶頸就是終端執(zhí)行難的問題,特別要解決以下5個問題:

  1.促銷區(qū)域太小,競品過多,容納不了太多的促銷信息和產(chǎn)品展示信息。

  2.促銷信息處于比較分散的傳播狀態(tài)。

  3.消費(fèi)者見不到贈品或贈品陳列就沒有銷售沖擊力。

  4.促銷海報與產(chǎn)品陳列不緊密,還是常規(guī)貨架居多。

  5.促銷員使用不方便,不能便捷處理產(chǎn)品演示、促銷推薦與物料存放的關(guān)系。

  促銷工具:終端組合拳

   假日促銷 與常規(guī)促銷相比,呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn),要求制造商在促銷運(yùn)作上巧借超市,借“節(jié)”而發(fā)、順“節(jié)”而上。

  事實(shí)上, 假日促銷 活動要包容整個通路環(huán)節(jié)是十分困難的。因此,必須有針對性,分清主次,重點(diǎn)解決終端問題,通過一系列活動來提高零售終端的產(chǎn)品庫存、增加上柜率和取得售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動化,刺激消費(fèi)者,拉動銷售。

  假日期間的促銷活動,不僅要求制造商迅速推出適銷對路的產(chǎn)品,制定吸引人的價格,在渠道設(shè)計上,還要方便目標(biāo)顧客接觸到自己需要的產(chǎn)品。因此,制造商在假日期間必須借助超市塑造自己在市場上的全新形象,需要設(shè)計并傳播新穎獨(dú)特的產(chǎn)品、購買條件和給目標(biāo)消費(fèi)者帶來的利益誘惑信息,根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化促銷溝通。

  如果是鞏固成熟產(chǎn)品的市場,在超市進(jìn)行 假日促銷 ,可采用購5-10元產(chǎn)品送1元的小面值贈券、連環(huán)大抽獎等;如果是推出新產(chǎn)品,可采用免費(fèi)品嘗試用、買一送一(小包裝)、郵寄產(chǎn)品名錄、報價單等;如果是制造公關(guān)事件,可利用新聞事件,渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或制造商,如獻(xiàn)愛心回饋社會活動、體育贊助、“傍星”促銷等。

   假日促銷 組合策略,可以采用消費(fèi)促銷拉動渠道促銷的方式,制造商在超市的廣告宣傳主題,從色彩、標(biāo)題到方案、以至于廣告活動均需要突出假日氛圍。

  在消費(fèi)促銷活動中,人員推廣是終端促銷的潤滑劑,比如圣誕、元旦、春節(jié)期間促銷人員可扮裝成圣誕老人、新年天使分發(fā)宣傳單、小禮物,以拉近與顧客的距離;而在渠道促銷活動中,制造商的通路激勵需要營造假日商機(jī),對在規(guī)定假日期間完成計劃銷售任務(wù)的零售終端商給予獎勵。例如,“×節(jié)幾日游”,或加大批量折扣、試銷、代銷權(quán)(新產(chǎn)品),或網(wǎng)上銷售,方便顧客。

  促銷的主要工具和手段, 假日促銷 成功與否的關(guān)鍵。

  1.不同的零售業(yè)態(tài)需要不同類型的促銷工具。比如,超市與賣場之間,超市與百貨、商廈之間,商廈與大賣場之間的特點(diǎn)、環(huán)境和規(guī)模同中有異,這就要求我們在選擇促銷方式應(yīng)該有所不同。

  2.制造商要根據(jù)超市的具體情況,如進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、人頭費(fèi)等制定可提供的獎勵幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎項設(shè)計與兌獎率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用(指投入的獎勵及回收率)。

  3.在促銷媒介選擇上,必須量化、細(xì)化、合理化。譬如,選定贈券這種促銷工具時,必須對媒介進(jìn)行組合派對,除了考慮多少直郵到家外,還必須重點(diǎn)考慮直接通過超市派送給顧客是多少,報紙是多少,雜志是多少,發(fā)放在包裝又是多少;如何借助銷售柜臺、資料架進(jìn)行產(chǎn)品陳列、促銷演示等,這些都應(yīng)量化細(xì)化合理化。

  4.促銷時機(jī)的選擇是成功的開始,時機(jī)起止是 假日促銷 的生命鐘,必須予以重視。過長過短,都會制約 假日促銷 的順利開展。按照國外慣用的做法,超市、大賣場的 假日促銷 時間以3周為宜,前7天為推動期,中間7天為高潮期,后7天為調(diào)整期,每期持續(xù)時間以平均購買周期的長度為宜。

  5. 假日促銷 的對象多種多樣,可對消費(fèi)者、社會團(tuán)體;可對中間商、零售商;也可對推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行促銷。但大部分 假日促銷 活動必須在終端才能實(shí)現(xiàn)。因此,分清主次、正確選擇促銷對象是開展 假日促銷 首要考慮的因素。一般而言,只有把產(chǎn)品通過賣嘗超市流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中,制造商營運(yùn)才算最終完成。 假日促銷 的對象應(yīng)以拉動零售商(超市、大賣場)為主,輔之于對批發(fā)商、經(jīng)銷商的銷售激勵(但如果是大型 假日促銷 活動,考慮完成規(guī)模、效應(yīng),就須多節(jié)促動,多方齊用)。

  “六一”前夕,筆者和美的廚具營銷總經(jīng)理鄒宏去了貴州、重慶、成都走訪市場,發(fā)現(xiàn)很多廠商搞兒童節(jié)促銷時走進(jìn)了誤區(qū)——

  誤區(qū)一:針對兒童特價

  兒童是跟成人不一樣的,他們對價格敏感程度很低,甚至沒感覺。兒童喜歡“免費(fèi)”這個詞,并且他們對所能“免費(fèi)”不置懷疑。兒童非常容易上當(dāng),他們相信很多夸張的廣告。所以許多廠商在“六一”期間大打特價牌,無疑是沒有用的。再者,就算兒童和父母一同上街,小孩比自己還重要,絕對不會買特價商品給自己孩子使用。

  誤區(qū)二:利用兒童“公益”幌子搞促銷

  有些小企業(yè),在兒童節(jié)期間利用兒童公益活動進(jìn)行促銷,疏不知,公益活動是長期行為,在節(jié)日期間首先沒有真實(shí)性,也吸引不少消費(fèi)者的同情心。這個狗皮膏藥的方式最好少用。

  誤區(qū)三:只注重產(chǎn)品陳列,不注重現(xiàn)場氣氛

  兒童特別注重現(xiàn)場友好氣氛,在兒童節(jié)期間,的確有些廠家重視把產(chǎn)品陳列弄得干干凈凈、整整齊齊,而現(xiàn)場卻冷冷清清。兒童和大人一樣,喜歡熱鬧,與其買了很多攤位,不如花點(diǎn)小錢,把氣氛弄得熱鬧一點(diǎn)、友好一點(diǎn)。

  誤區(qū)四:促銷沒有考慮“兒童節(jié)”是兒童的節(jié)日

  的確有些廠家很重視兒童節(jié),他們策劃立案,拍廣告片,把產(chǎn)品夸大的讓人折服??傻搅爽F(xiàn)場陳列,沒有考慮到主角是兒童。8歲之內(nèi)的小孩,一般都有大人陪同,能單獨(dú)進(jìn)入商場購買的兒童,身高、體重、力量是影響他們選購的重要因素。試想一下,一個小孩能拿動6瓶可樂捆綁促銷嗎?

  誤區(qū)五:使用者和購買者不是一個人

  有些企業(yè)走到了另一個角度,只考慮針對兒童工作。沒有考慮到,兒童用品使用者和購買者不是一個人。有些產(chǎn)品需要針對大人促銷,打動掏錢的人,才是促銷的真正目的。

  誤區(qū)六:促銷禮品吸引不了兒童

  在兒童節(jié)上,逛街最多的是一家三口。在購物時不一定只購買兒童用品。如果促銷禮品針對兒童開發(fā),一定會吸引他們的家長掏錢包。筆者曾經(jīng)策劃“買美的空調(diào),送一家美的熊”活動,效果良好。別忘了,兒童對家庭消費(fèi)影響高達(dá)68%。

  誤區(qū)七:太注重場外活動

  場外熱熱鬧鬧,場內(nèi)冷冷靜靜,這強(qiáng)烈的對比是很多企業(yè)傷感。原因很簡單,許多商家要求廠家搞場外促銷,結(jié)果,吸引了很多人氣,但,銷售專柜前沒有購買的人,這吃力不討好的事最好少干。

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