60％的顧客跑到店里來(lái)，就買(mǎi)了一件商品，就算是那些極有購(gòu)買(mǎi)力的顧客，也可能只是買(mǎi)了一盒煙、或者一瓶水（如果是專賣(mài)店，可能表現(xiàn)為一件圍巾、一個(gè)配件）。久而久之，你終將失去這些顧客。
在上一期文章中我曾提到：
假如你通過(guò)某超市的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：客單價(jià)高于80元的顧客，最關(guān)注的前三樣商品是紅酒、化妝品和熟食，而客單價(jià)低于20元的顧客最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)食用油、米和主食，那你就可以借助于紅酒或熟食的 促銷(xiāo) 來(lái)吸引更多的重點(diǎn)顧客(參見(jiàn)本刊渠道版9月號(hào))。
但問(wèn)題是：做 促銷(xiāo) ，拉來(lái)顧客，如果只是塞給他一個(gè)打了折、毛利降低的商品，那還是體現(xiàn)不出我們的管理功力。另外，重點(diǎn)顧客中也分為很多種類，例如具有不同生活習(xí)慣的顧客，他們對(duì)不同 促銷(xiāo) 商品的敏感度也不同，完全可能使你的 促銷(xiāo) “無(wú)的放矢”。
在 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：
1． 你 促銷(xiāo) 的單品根本打動(dòng)不了顧客，尤其是高客單價(jià)顧客；
2． 60％的顧客跑到店里來(lái)，就買(mǎi)了一件商品，就算是吸引來(lái)高客單價(jià)顧客，他們也可能只是買(mǎi)了一瓶酒，一盒煙——總體來(lái)看，你的銷(xiāo)售額還是沒(méi)有提升多少；
3． 高客單價(jià)顧客對(duì) 促銷(xiāo) 很少的單品種類并不滿意，他們覺(jué)得只為了一種產(chǎn)品來(lái)跑一趟很不值，于是就近購(gòu)買(mǎi)了事；
4． 高客單價(jià)顧客往往不光看重商品，他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境、人員服務(wù)等都有要求，不好的購(gòu)物感覺(jué)會(huì)讓他們失望。
本文主要關(guān)注前兩個(gè)問(wèn)題。
一手拉，一手就要推
如果做某個(gè)單品的降價(jià) 促銷(xiāo) ，就一定要想著用另外一個(gè)或幾個(gè)單品去配合。也就是說(shuō)，有“拉”來(lái)顧客的商品，就一定要有“推”向顧客的商品——這應(yīng)該成為一條法則。
但不是每家零售商都能照這個(gè)法則去做。首要原因是意識(shí)問(wèn)題，即認(rèn)為用低價(jià)把顧客吸引到店里就可以了，至于顧客進(jìn)來(lái)后會(huì)怎么挑選商品，那似乎是顧客和老天爺才知道的事情——“尋找關(guān)聯(lián)商品?太累了吧，還不如把精力放到 促銷(xiāo) 過(guò)程管理上去呢!”
其次，是賣(mài)場(chǎng)組織問(wèn)題，因?yàn)楦鱾€(gè)品類由不同的部門(mén)管理，各種商品在賣(mài)場(chǎng)中的陳列位置和陳列方法也不一樣，如果要整合，無(wú)論對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)還是員工，都意味著工作量的增加。尤其是要改變陳列位，那種繁雜和勞累會(huì)讓一些人卻步。
最后，是方法和業(yè)績(jī)問(wèn)題。以前的超市不是沒(méi)有關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，但那都是零打碎敲，大都依靠一些經(jīng)驗(yàn)的積累和老員工的判斷。如果真要做大規(guī)模的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，沒(méi)有人知道該怎么判斷其效果，也沒(méi)有什么科學(xué)理論來(lái)支持其運(yùn)作。為了不擔(dān)責(zé)任，索性大家都不做。
然而說(shuō)到底，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)里的商品之間都存在有機(jī)的聯(lián)系，如果能做好“拉”和“推”的平衡，才能在保證銷(xiāo)售額上升的同時(shí)，毛利率也保持相當(dāng)水準(zhǔn)。
巧選拉動(dòng)商品
要同時(shí)做好“拉”和“推”兩者，同樣可借助于購(gòu)物籃分析的科學(xué)方法。但其具體操作并不簡(jiǎn)單，不是你隨便選個(gè) 促銷(xiāo) 品，然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)選好關(guān)聯(lián)商品就行了。要知道，有可能你的 促銷(xiāo) 商品就沒(méi)選對(duì)呢!
好的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)步驟。
第一步，回歸根本，找出真正適合的 促銷(xiāo) 商品。這就要確定：不同顧客關(guān)心的商品都有什么? 現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常發(fā)生的錯(cuò)誤是：給養(yǎng)貓的顧客 促銷(xiāo) 狗糧——盡管養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人都可能是高客單價(jià)顧客。為什么?因?yàn)榈赇伖芾碚卟恢鲤B(yǎng)貓的多，還是養(yǎng)狗的多；或者更具體些，哪些人養(yǎng)貓，哪些人養(yǎng)狗?前者分析購(gòu)物籃就知道了，后者比較麻煩：我怎么知道人家是養(yǎng)貓，還是養(yǎng)狗?
如果零售商有會(huì)員卡，而且會(huì)員資料填寫(xiě)管理得很不錯(cuò)，這個(gè)問(wèn)題就很好解決。
但現(xiàn)實(shí)卻不樂(lè)觀：我們到企業(yè)里看會(huì)員卡資料原始單，上面多數(shù)都只寫(xiě)個(gè)顧客名字(然后就發(fā)卡了)——神仙才能照這個(gè)做分析。這時(shí)該怎么做?還是看購(gòu)物籃。
如果我告訴你：養(yǎng)貓的人和養(yǎng)狗的人，其購(gòu)物籃差異性很大，你信不信?只要你掌握了養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人的差異，那么就算他們沒(méi)有買(mǎi)貓糧或狗糧，你也有可能把他們區(qū)分出來(lái)，你信不信?
現(xiàn)實(shí)就是這樣。從心理學(xué)角度看，養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人往往屬于兩個(gè)區(qū)別很大的生活群體。愛(ài)養(yǎng)貓的人，多數(shù)思考力大于行動(dòng)力，富于想象力和好奇心，脾氣溫和，同時(shí)容易改變主意，頗喜歡離群索居——他們進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間通常會(huì)在周末，而且比較晚，因?yàn)樗麄兒苋菀踪嚧病?BR>
而愛(ài)養(yǎng)狗的人，則多數(shù)顯得有活力，易于樂(lè)觀，富于進(jìn)取心和責(zé)任感，但他們也比較容易滿足——因?yàn)橐诿總€(gè)早上或黃昏帶著愛(ài)犬散步，他們可能很早就能來(lái)超市，而且來(lái)的頻次比較高。最終，這兩類人的購(gòu)物籃就有很大區(qū)別(具體分析涉及企業(yè)數(shù)據(jù)，暫略)。
這時(shí)，某些購(gòu)物小票上雖然沒(méi)有貓糧商品，但通過(guò)其他養(yǎng)貓者愛(ài)購(gòu)買(mǎi)商品的反推，即可向這些人 促銷(xiāo) 養(yǎng)貓類的商品。
無(wú)論怎么分析和操作，目的都是一樣的：在合適的時(shí)段及合適的位置，以合適的陳列方式，向合適的顧客推薦合適的商品。
精選關(guān)聯(lián)商品
第二步，找出他所關(guān)心商品的關(guān)聯(lián)商品是什么。
做零售的人大都熟悉這個(gè)故事：在一家美國(guó)超市里，把啤酒放在 促銷(xiāo) 的尿布旁邊，結(jié)果二者的銷(xiāo)售額都非常好。
有中國(guó)企業(yè)就學(xué)著這個(gè)案例做了，結(jié)果……沒(méi)什么好結(jié)果。別忘了，那是美國(guó)!
我們?cè)谥袊?guó)本土實(shí)施的研究中，發(fā)現(xiàn)的是完全不同的組合。例如在某個(gè)區(qū)域，客單價(jià)低于20元的顧客中，同時(shí)出現(xiàn)在購(gòu)物小票上、也就是關(guān)聯(lián)度高的商品是“黃瓜 面條”，或者是“洗發(fā)水 醬油”等組合；而對(duì)于客單價(jià)高于80元的顧客，關(guān)聯(lián)度高的商品是“牛奶 尿布”，或者是“可樂(lè) 立頓紅茶”等。
我這里只能給出基本的一些案例，但如果要做更精細(xì)的分析，就必須區(qū)分：哪種可樂(lè)配合立頓的哪種紅茶，效果是最好的?如果某個(gè)階段數(shù)據(jù)顯示有異常，是因?yàn)閺S家宣傳原因，還是因?yàn)榧竟?jié)原因?
有人可能要問(wèn)：可樂(lè)還有不一樣的嗎?肯定如此?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的定位稍有不同，其目標(biāo)人群的生活特性也不一樣。
還可能有人問(wèn)：我需要做得這么精細(xì)嗎?答案同樣是肯定的。別忘了，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)盯上高客單價(jià)的顧客，你只有比對(duì)方做得更貼近顧客，才能取勝。
“推拉組合”怎么用?
第三步，在單品確定好之后，怎么操作關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售呢?
在牛奶旁邊擺尿布堆頭?這樣做太被動(dòng)了，顧客有可能注意不到這個(gè)堆頭，有的顧客也不一定習(xí)慣這種陳列，另外廠家是否支付了堆頭費(fèi)也不一定。
既然是推，你就要主動(dòng)推銷(xiāo)。推銷(xiāo)的方式就是靠購(gòu)物籃分析，不是靠堆頭，例如顧客買(mǎi)單時(shí)，你看他買(mǎi)了一瓶牛奶，你就說(shuō)：我們可以送您一個(gè)優(yōu)惠，一周內(nèi)有效，如果您再來(lái)買(mǎi)牛奶或尿布，就能兌現(xiàn)這個(gè)優(yōu)惠。如果覺(jué)得人員推薦太麻煩，就讓計(jì)算機(jī)工程師改動(dòng)程序，使收銀機(jī)在自動(dòng)分析購(gòu)物小票后，主動(dòng)用文字打上聯(lián)合優(yōu)惠信息，最后讓收銀員提示顧客。
實(shí)在要做聯(lián)合堆頭的，就要做進(jìn)一步篩選，因?yàn)樽龆杨^是要花費(fèi)成本的，盡量要推出收益更高的聯(lián)合 促銷(xiāo) 才好。當(dāng)然，這些聯(lián)合 促銷(xiāo) 可以和季節(jié) 促銷(xiāo) 、事件 促銷(xiāo) 等組合使用。
上述 促銷(xiāo) 手法的很大一個(gè)好處是隱秘性。因?yàn)槟悴蛔鯠M，也不打 促銷(xiāo) 牌，所以對(duì)手很難知道你究竟在做哪些單品的 促銷(xiāo) 。而你就在靜靜的發(fā)展過(guò)程中，將“黃金顧客群”慢慢地聚攏到你身邊。莫讓白領(lǐng)顧客進(jìn)店只買(mǎi)了一盒煙
在上一期文章中我曾提到：
假如你通過(guò)某超市的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：客單價(jià)高于80元的顧客，最關(guān)注的前三樣商品是紅酒、化妝品和熟食，而客單價(jià)低于20元的顧客最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)食用油、米和主食，那你就可以借助于紅酒或熟食的 促銷(xiāo) 來(lái)吸引更多的重點(diǎn)顧客(參見(jiàn)本刊渠道版9月號(hào))。
但問(wèn)題是：做 促銷(xiāo) ，拉來(lái)顧客，如果只是塞給他一個(gè)打了折、毛利降低的商品，那還是體現(xiàn)不出我們的管理功力。另外，重點(diǎn)顧客中也分為很多種類，例如具有不同生活習(xí)慣的顧客，他們對(duì)不同 促銷(xiāo) 商品的敏感度也不同，完全可能使你的 促銷(xiāo) “無(wú)的放矢”。
在 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：
1． 你 促銷(xiāo) 的單品根本打動(dòng)不了顧客，尤其是高客單價(jià)顧客；
2． 60％的顧客跑到店里來(lái)，就買(mǎi)了一件商品，就算是吸引來(lái)高客單價(jià)顧客，他們也可能只是買(mǎi)了一瓶酒，一盒煙——總體來(lái)看，你的銷(xiāo)售額還是沒(méi)有提升多少；
3． 高客單價(jià)顧客對(duì) 促銷(xiāo) 很少的單品種類并不滿意，他們覺(jué)得只為了一種產(chǎn)品來(lái)跑一趟很不值，于是就近購(gòu)買(mǎi)了事；
4． 高客單價(jià)顧客往往不光看重商品，他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境、人員服務(wù)等都有要求，不好的購(gòu)物感覺(jué)會(huì)讓他們失望。
本文主要關(guān)注前兩個(gè)問(wèn)題。
一手拉，一手就要推
如果做某個(gè)單品的降價(jià) 促銷(xiāo) ，就一定要想著用另外一個(gè)或幾個(gè)單品去配合。也就是說(shuō)，有“拉”來(lái)顧客的商品，就一定要有“推”向顧客的商品——這應(yīng)該成為一條法則。
但不是每家零售商都能照這個(gè)法則去做。首要原因是意識(shí)問(wèn)題，即認(rèn)為用低價(jià)把顧客吸引到店里就可以了，至于顧客進(jìn)來(lái)后會(huì)怎么挑選商品，那似乎是顧客和老天爺才知道的事情——“尋找關(guān)聯(lián)商品?太累了吧，還不如把精力放到 促銷(xiāo) 過(guò)程管理上去呢!”
其次，是賣(mài)場(chǎng)組織問(wèn)題，因?yàn)楦鱾€(gè)品類由不同的部門(mén)管理，各種商品在賣(mài)場(chǎng)中的陳列位置和陳列方法也不一樣，如果要整合，無(wú)論對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)還是員工，都意味著工作量的增加。尤其是要改變陳列位，那種繁雜和勞累會(huì)讓一些人卻步。
最后，是方法和業(yè)績(jī)問(wèn)題。以前的超市不是沒(méi)有關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，但那都是零打碎敲，大都依靠一些經(jīng)驗(yàn)的積累和老員工的判斷。如果真要做大規(guī)模的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，沒(méi)有人知道該怎么判斷其效果，也沒(méi)有什么科學(xué)理論來(lái)支持其運(yùn)作。為了不擔(dān)責(zé)任，索性大家都不做。
然而說(shuō)到底，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)里的商品之間都存在有機(jī)的聯(lián)系，如果能做好“拉”和“推”的平衡，才能在保證銷(xiāo)售額上升的同時(shí)，毛利率也保持相當(dāng)水準(zhǔn)。
巧選拉動(dòng)商品
要同時(shí)做好“拉”和“推”兩者，同樣可借助于購(gòu)物籃分析的科學(xué)方法。但其具體操作并不簡(jiǎn)單，不是你隨便選個(gè) 促銷(xiāo) 品，然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)選好關(guān)聯(lián)商品就行了。要知道，有可能你的 促銷(xiāo) 商品就沒(méi)選對(duì)呢!
好的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)步驟。
第一步，回歸根本，找出真正適合的 促銷(xiāo) 商品。這就要確定：不同顧客關(guān)心的商品都有什么? 現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常發(fā)生的錯(cuò)誤是：給養(yǎng)貓的顧客 促銷(xiāo) 狗糧——盡管養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人都可能是高客單價(jià)顧客。為什么?因?yàn)榈赇伖芾碚卟恢鲤B(yǎng)貓的多，還是養(yǎng)狗的多；或者更具體些，哪些人養(yǎng)貓，哪些人養(yǎng)狗?前者分析購(gòu)物籃就知道了，后者比較麻煩：我怎么知道人家是養(yǎng)貓，還是養(yǎng)狗?
如果零售商有會(huì)員卡，而且會(huì)員資料填寫(xiě)管理得很不錯(cuò)，這個(gè)問(wèn)題就很好解決。
但現(xiàn)實(shí)卻不樂(lè)觀：我們到企業(yè)里看會(huì)員卡資料原始單，上面多數(shù)都只寫(xiě)個(gè)顧客名字(然后就發(fā)卡了)——神仙才能照這個(gè)做分析。這時(shí)該怎么做?還是看購(gòu)物籃。
如果我告訴你：養(yǎng)貓的人和養(yǎng)狗的人，其購(gòu)物籃差異性很大，你信不信?只要你掌握了養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人的差異，那么就算他們沒(méi)有買(mǎi)貓糧或狗糧，你也有可能把他們區(qū)分出來(lái)，你信不信?
現(xiàn)實(shí)就是這樣。從心理學(xué)角度看，養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人往往屬于兩個(gè)區(qū)別很大的生活群體。愛(ài)養(yǎng)貓的人，多數(shù)思考力大于行動(dòng)力，富于想象力和好奇心，脾氣溫和，同時(shí)容易改變主意，頗喜歡離群索居——他們進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間通常會(huì)在周末，而且比較晚，因?yàn)樗麄兒苋菀踪嚧病?BR>
而愛(ài)養(yǎng)狗的人，則多數(shù)顯得有活力，易于樂(lè)觀，富于進(jìn)取心和責(zé)任感，但他們也比較容易滿足——因?yàn)橐诿總€(gè)早上或黃昏帶著愛(ài)犬散步，他們可能很早就能來(lái)超市，而且來(lái)的頻次比較高。最終，這兩類人的購(gòu)物籃就有很大區(qū)別(具體分析涉及企業(yè)數(shù)據(jù)，暫略)。
這時(shí)，某些購(gòu)物小票上雖然沒(méi)有貓糧商品，但通過(guò)其他養(yǎng)貓者愛(ài)購(gòu)買(mǎi)商品的反推，即可向這些人 促銷(xiāo) 養(yǎng)貓類的商品。
無(wú)論怎么分析和操作，目的都是一樣的：在合適的時(shí)段及合適的位置，以合適的陳列方式，向合適的顧客推薦合適的商品。
精選關(guān)聯(lián)商品
第二步，找出他所關(guān)心商品的關(guān)聯(lián)商品是什么。
做零售的人大都熟悉這個(gè)故事：在一家美國(guó)超市里，把啤酒放在 促銷(xiāo) 的尿布旁邊，結(jié)果二者的銷(xiāo)售額都非常好。
有中國(guó)企業(yè)就學(xué)著這個(gè)案例做了，結(jié)果……沒(méi)什么好結(jié)果。別忘了，那是美國(guó)!
我們?cè)谥袊?guó)本土實(shí)施的研究中，發(fā)現(xiàn)的是完全不同的組合。例如在某個(gè)區(qū)域，客單價(jià)低于20元的顧客中，同時(shí)出現(xiàn)在購(gòu)物小票上、也就是關(guān)聯(lián)度高的商品是“黃瓜 面條”，或者是“洗發(fā)水 醬油”等組合；而對(duì)于客單價(jià)高于80元的顧客，關(guān)聯(lián)度高的商品是“牛奶 尿布”，或者是“可樂(lè) 立頓紅茶”等。
我這里只能給出基本的一些案例，但如果要做更精細(xì)的分析，就必須區(qū)分：哪種可樂(lè)配合立頓的哪種紅茶，效果是最好的?如果某個(gè)階段數(shù)據(jù)顯示有異常，是因?yàn)閺S家宣傳原因，還是因?yàn)榧竟?jié)原因?
有人可能要問(wèn)：可樂(lè)還有不一樣的嗎?肯定如此?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的定位稍有不同，其目標(biāo)人群的生活特性也不一樣。
還可能有人問(wèn)：我需要做得這么精細(xì)嗎?答案同樣是肯定的。別忘了，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)盯上高客單價(jià)的顧客，你只有比對(duì)方做得更貼近顧客，才能取勝。
“推拉組合”怎么用?
第三步，在單品確定好之后，怎么操作關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售呢?
在牛奶旁邊擺尿布堆頭?這樣做太被動(dòng)了，顧客有可能注意不到這個(gè)堆頭，有的顧客也不一定習(xí)慣這種陳列，另外廠家是否支付了堆頭費(fèi)也不一定。
既然是推，你就要主動(dòng)推銷(xiāo)。推銷(xiāo)的方式就是靠購(gòu)物籃分析，不是靠堆頭，例如顧客買(mǎi)單時(shí)，你看他買(mǎi)了一瓶牛奶，你就說(shuō)：我們可以送您一個(gè)優(yōu)惠，一周內(nèi)有效，如果您再來(lái)買(mǎi)牛奶或尿布，就能兌現(xiàn)這個(gè)優(yōu)惠。如果覺(jué)得人員推薦太麻煩，就讓計(jì)算機(jī)工程師改動(dòng)程序，使收銀機(jī)在自動(dòng)分析購(gòu)物小票后，主動(dòng)用文字打上聯(lián)合優(yōu)惠信息，最后讓收銀員提示顧客。
實(shí)在要做聯(lián)合堆頭的，就要做進(jìn)一步篩選，因?yàn)樽龆杨^是要花費(fèi)成本的，盡量要推出收益更高的聯(lián)合 促銷(xiāo) 才好。當(dāng)然，這些聯(lián)合 促銷(xiāo) 可以和季節(jié) 促銷(xiāo) 、事件 促銷(xiāo) 等組合使用。
上述 促銷(xiāo) 手法的很大一個(gè)好處是隱秘性。因?yàn)槟悴蛔鯠M，也不打 促銷(xiāo) 牌，所以對(duì)手很難知道你究竟在做哪些單品的 促銷(xiāo) 。而你就在靜靜的發(fā)展過(guò)程中，將“黃金顧客群”慢慢地聚攏到你身邊。莫讓白領(lǐng)顧客進(jìn)店只買(mǎi)了一盒煙
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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