在剛剛走過的2016年，馬云的新零售理念表現出了電商企業對 傳統零售 業的“圖謀”，但實際上，在電商蓬勃發展的幾年中， 傳統零售 業也一直在摸索著“觸網”的姿勢。
在日前由商務部等三部門聯合發布的《電子商務“十三五”發展規劃》中，預計到2020年將實現電子商務交易額超過40萬億元，同比“十二五”末翻一番，網絡零售額達到10萬億元左右。2017年，電商進入下半場，如何搭上新一批順風車是 傳統零售 業攻堅的重要課題，而在經過了幾年的摸爬滾打后，企業已逐漸找到了適合自身的門路。
思維轉變
提起蘇寧、國美等零售企業，很少會有人還把它們看做是單純的線下家電賣場，更多的是看做打通線上線下的綜合型零售，從企業的定位來看，就是所謂的全零售、全渠道、全生態發展?？梢哉f，上述企業依然是在當前零售市場活躍的重要角色。以蘇寧為例，在經歷了互聯網時代的零售業轉型后，在過去一年布局的農村、跨境、生鮮等垂直領域都有了一番作為，它的成功源自于企業管理者較早地把握住了互聯網的趨勢。
在 傳統零售 業觸網過程中，管理團隊思維僵化可能是制約企業邁出關鍵一步的重要因素，這也讓一些思維活絡的零售企業搶得了先機。但從目前的市場情況來看，經過了幾年的摸爬滾打后，越來越多的 傳統零售 業逐漸摸索到了適合企業自身發展的門路。在2016億邦未來零售大會上，王府井集團全渠道中心副總經理劉春吉表示，相較于此前電商業務的單獨作戰，當下更強調的是全渠道運作。未來，王府井的全渠道戰略將是對集團跨業態、跨渠道的用戶資源整合，圍繞商品經營能力和用戶經營能力展開。
從渠道經營到用戶經營，王府井轉換了一個視角重新看待電商。據了解，2016年底王府井從內部架構進行調整，宣布成立全渠道中心，將原來的市場部、電商公司和全渠道項目合并重組。劉春吉表示，調整后最大的不同在于資源整合。通過將線上線下用戶觸達、營銷互動、商品交易、交易支付、數據等元素的打通，強化與消費者建立聯系，未來消費者將可以通過更多的觸點了解王府井，從而實現引流到店，提高交互頻次。
擁抱互聯網
在過去近十年的發展中， 傳統零售 業對電商的態度幾經轉換。資深媒體人、億邦動力網總裁賈鵬雷表示，從2011年到2013年，大多數的 傳統零售 業不知道電商是什么，抱有輕視的態度；2013-2015年開始調整，通過購物中心化、初步做電商開始反擊；2015-2016年， 傳統零售 業認識到，務必要把握住風口期，尋求企業的新發展。在賈鵬雷看來，2017年電商競爭進入下半場，在線上流量近乎枯竭的情況下，線下流量的價值開始放大。
正因如此，電商與實體零售的融合愈演愈烈。阿里巴巴入股連鎖超市三江購物的余溫尚在，有零售航母之稱的華潤集團也展開了擁抱互聯網的大動作，于去年12月28日宣布上線新產品APP“華潤通”。
值得注意的是，擁抱互聯網的實體商超也并非華潤一家。
僅僅2015年，步步高上線云猴網；沃爾瑪正式推出大賣場O2O服務平臺“速購”；人人樂發布定增方案，將社區生活超市與電商平臺作為發展重點；深圳老牌百貨天虹商場亦上線官方APP“虹領巾”。
事實上， 傳統零售 業在布局電商的初期基本多處于“砸錢”的狀態。對于上市企業來說，也不得不考慮財報方面的壓力。2016年底， 傳統零售 企業步步高發布關于調整募集資金使用情況的公告，在定增規模從25億元縮水至12.28億元的同時，原本擬以募集資金投入“云猴大電商平臺項目”的資金規模則從11.3億元縮減為0元。
賈鵬雷認為，2016年步步高在生鮮、跨境利用風口期的優勢，試圖完成一次電商的逆襲，但在電商版圖初定的情況下，步步高也意識到想要在市場中占有更大話語權不是短時間能夠完成的，所以選擇先保財報是企業心態微妙轉變的體現，這也體現了上市公司的壓力。
陣痛后“重生”
燒錢容易賺錢難，電商轉型是很多 傳統零售 業都在做的事情，其中自然少不了轉型的陣痛。就以王府井來說，縱然摸索出了當前的全渠道路線，但顯然這個過程并不是一帆風順。
據了解，王府井早在2011年就出資設立了北京網尚電子商務有限責任公司，并于2013年上線試運營王府井網上商城。而 傳統零售 業觸網的難點也體現在了王府井此前在財報中披露的電商投入以及不成正比的線上收益上。
根據王府井2013年度的財報顯示，彼時王府井投入網尚電商的資金達到6570萬元，但項目虧損近2775萬元。
對此，劉春吉表示，電商虧損的情況確實存在，但是集團的止損舉措也一直在進行。對于 傳統零售 業的電商布局，前期的投入主要在倉儲、物流等方面，而且對比以往的零售模式，如客服、線上運營團隊的建設等都是沒有的。此次模式調整后，預計在規模做到5億元的時候就可實現適當的平衡。
轉型所帶來的陣痛并不能成為 傳統零售 業觸網的阻隔，相反，這也成為 傳統零售 業在線上尋求差異化經營的動力之一。
王府井對線上商品進行了重新定位。劉春吉表示，王府井本身的定位相對高端，而且是全國化的連鎖企業，因此王府井的線上定位主打輕奢、奧萊。但不同在于，對于王府井本身的聯營體制，決定門店經營不控貨、不控價格；但線上的團隊保持可自營能力，目前王府井線上銷售的商品90%為自營商品，這也是王府井對用全渠道理念經營用戶同時經營商品的理解。
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本文來源： 電商進入下半場 傳統零售如何搭上新一批順風車？
