曾經(jīng)被玩壞了的淘寶網(wǎng)雙12，今年不僅要玩預售，而且進行了營銷通道梳理，將聯(lián)合各個集中型通道實現(xiàn)“條條大路有流量”。首先流量關鍵詞的透視比較重要，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，如果預先知道哪些引流關鍵詞比較有效就可以事半功倍，這樣可以借助一些數(shù)據(jù)軟件，例如淘寶知己知彼，情報通之類的，另外沉寂了一年有余的淘寶集市今年強勢回歸，在雙12大促的效果上，目標直指“全民瘋搶”。從字面上不難理解，衡量的目標將是成交額。這與去年追求讓更多賣家有成交的“萬能淘寶”大大不一樣。由此也不難得知，參與瘋搶會場的主角，必定是有一定運營能力的丶打得了折丶賣得了好貨的賣家。

換句話說，不再零門檻了。全網(wǎng)絕大部分商品參與大促打標，享受流量狂歡的景象今年不再出現(xiàn)在雙12中。而且，能夠享受到年末狂歡高潮者，除了經(jīng)營能力出色之外，還要“干凈”。而這“干凈”的催化，與IPO不無關系——據(jù)了解，IPO之后，在對待每年最盛大的雙11和雙12這兩場購物狂歡上，阿里巴巴高層明確表態(tài)：“要做‘干凈’的大促。”干凈，即意味著平臺對假貨丶虛假認證丶虛假交易零容忍。事實上，自下半年開始，淘寶的每場大促，在招商門檻上都極為嚴格，許多今年內(nèi)有售假嫌疑被刪除寶貝，但實際并未扣分（屬于C類0分處罰）的店鋪也都被拒之門外。

曾經(jīng)玩壞了的淘寶雙12，褪下了復雜的玩法，今年不僅要玩預售，玩紅包刺激， 還將聯(lián)合聚劃算丶無線等重要流量通道進行發(fā)力，那么問題來了，是否能順利逆襲呢？

預售：小鮮肉的野心

10月中下旬，天貓雙11啟動預熱會場，服飾丶百貨丶天貓國際等各具特色的預售會場在接下來的半個月時間里可謂是“叫好又叫座”。雖然紅包誘惑還沒有到來，但是消費者并不吝嗇于下單，據(jù)知情人士透露，今年天貓的預售成績十分搶眼。

同樣扛著成交期待的淘寶雙12，也要玩預售了，這將是淘寶網(wǎng)第一次集中流量，有組織丶有規(guī)模地玩預售，而且預售這塊“鮮肉”也在一定程度上被寄予了期望。“12月份是整個服裝生產(chǎn)最后的沖刺階段，如果像雙11一樣，只用半個月的時間蓄水，最后只在11月11日賣，會發(fā)洪水的，大部分淘寶賣家都很吃力。”有服裝賣家對淘寶此舉表示贊同。

淘寶網(wǎng)上一向不缺將預售玩得很溜的賣家。有一天，一位賣家在群里表示不可思議：“誰看得懂，求解！10月16日上的款，賣了9000多件了，而且都要12月12號發(fā)貨的！”而這家“神店”是一家女裝店。毫無疑問，淘寶網(wǎng)的不少女裝賣家，便是早已習慣使用預售方式經(jīng)營的一群人。有心人不難留意到這樣一種現(xiàn)象：每逢大活動，淘寶女裝賣家在初始階段爆發(fā)力總會很強，但到了下午之后，主推款庫存基本售罄，為了接住大流量，不少人的店鋪就開始放出預售款。當然，不僅僅是在大促，在日常中，很多的女裝賣家也習慣于先放出款式預熱，測試消費者買不買賬，再根據(jù)反應下款的做法。

對于女裝行業(yè)來說，這部分熟悉預售玩打法，又有較強用戶聚合力的女裝店就是本次預售的重點賣家。“我們的賣家平時很喜歡做預售，正好，這次大家一起來玩！”女裝的小二說。在女裝行業(yè)的預售會場上，共分為三大部分，一部分是針對價格敏感度不高，喜歡定制的消費者，推出“高端定制限量款”，一部分是針對喜歡質(zhì)量好丶性價比高的消費者，推出“工廠直供款”，而第三部分，則是針對喜歡追隨時尚達人的穿著丶喜歡常常換新的消費者，推出“時尚達人新潮款”。總結(jié)下來，這三大部分涵蓋了定制丶原產(chǎn)地丶新品，正是與當前預售模式基本匹配的三種定位。

定位基本相似，但行業(yè)不同丶消費者不同，行業(yè)的玩法也會稍微有所不同。例如男裝，雖然同屬于服裝，但是眾所周知，男裝用戶是一個高品牌認知的人群，因此，在預售玩法中，少不了品牌背書。“男裝行業(yè)的預售主要分為四個部分，一部分是品牌精選，面向品牌的忠實粉絲，要求商家提供的必須是高性價比的款，這部分款不一定是新品，如果是暢銷款賣斷貨了的也可以，但一定要便宜；一部分面向喜歡個性丶潮流丶設計的年輕人，邀請精于原創(chuàng)設計的賣家來玩，提供限量款或者雙12特供款；一部分跟女裝一樣，也做直供；另一個很特別：做大碼，大碼雖然是一個細分市場，但是近幾年來，男裝對‘大碼’的需求非常大，相同的一件衣服，如果碼數(shù)更全，轉(zhuǎn)化率丶售罄率是不一樣的。”男裝小二表示。而在天貓預售會場上大放異彩的“天貓國際預售分會場”，在淘寶網(wǎng)上也能找到對應的會場——全球購分會場也在此次淘寶網(wǎng)雙12的預售會場名單內(nèi)。全球購分會場主要將提供母嬰用品丶家居百貨丶女裝丶箱包四大品類。

從賣家的反映來看，許多人對雙12預售有著較高期待。“每到大活動，我們最害怕的事情，就是整條線不穩(wěn)定，所以還是預售好。比如，我們主觀地覺得雙12能賣2000件衣服，整個銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會憑主觀去判斷，有了預售，這個數(shù)字預估會更加理性，那么我們就會提早排單生產(chǎn)。”杭州男裝店鋪幾立的創(chuàng)始人說，但他也有隱隱地擔憂，“雙11和雙12隔一個月，本身就有悖市場規(guī)律。我的建議是雙12可以搞預售，關鍵在營銷點上要出彩。”在預售的營銷點上，目前還未有確切的傳播方案。

Tips：怎么吃預售這塊鮮肉？

1） 雙12預售重要時間點

11月01日—11月18日：報名

11月18日—11月24日：審核+賣家活動準備

11月24日—12月11日：預售會場開賣

2） 三問：

a.做什么產(chǎn)品；

b.怎么聚合用戶資源；

c.供應鏈支撐夠不夠強大。

聚劃算+無線：壯年猛猛噠

曾經(jīng)培養(yǎng)出聚劃算丶長出天貓的淘寶網(wǎng)，在2013年卻幾乎斷了與聚劃算的合作，并且與天貓的距離越拉越遠。前者使得淘寶網(wǎng)的流量引入丶賣家運營都受到負面影響，直接導致賣家流失，出淘寶而走向了天貓。

今年上半年，經(jīng)過一輪輪的動作后，情況有所改善，體現(xiàn)最明顯的便是，集市賣家在聚劃算出現(xiàn)的概率越來越高，之前鮮少對集市開放的聚劃算品牌團，也開放了大門。另一個，無線端的運營也逐步跟上，在此之前，用戶在手機淘寶首頁的類目入口，看到更多的是天貓相關。在今年的雙12大促中，“集團內(nèi)比較重要的營銷通道，都會去爭取到位。”雙12大促的行業(yè)負責人唐宋說。這也就意味著，聚劃算丶無線這兩個重要的流量“壯漢”，今年也會在雙12中發(fā)力。

聚劃算開放主題團。主題團類似于品牌團，參團賣家必須提供店鋪多款符合要求的商品參與其中，可以拼團，但一個團必須有一個主題，并且有足夠數(shù)量和貨值的商品支撐起該團。“我們發(fā)現(xiàn)主題團可以帶來驚喜的原因是，前不久我們做了一場活動，主題叫‘秋拖起義’，由多個商家參與，活動反響很不錯。”聚劃算資深總監(jiān)微渺說。經(jīng)常逛聚劃算的人的確會對“秋拖起義”印象深刻，當天頁面上的大多數(shù)拖鞋，“已購買人數(shù)”都是上千以上。淘寶想要在聚劃算這個吸流平臺上做得與天貓不一樣，主題團是一個不錯的方式。“集市會有很多有特色的店鋪和商品，與其拉品牌直營店來參加聚劃算，不如將這部分有特色的東西找出來，整合資源。”聚劃算的小二說。因此，在雙12大促里，聚劃算與淘寶網(wǎng)各行業(yè)的一個合作重點，便是打造主題有特色丶團數(shù)也較為可觀的主題團。例如，進口童車丶毛呢大衣丶工廠直供都是定位明晰，而且能吸引特定消費人群的主題。目前，各個行業(yè)都已經(jīng)盤點出雙12大促與聚劃算相關的主題，通過與聚劃算溝通確認后，將于11月中旬開始報名。

然而，需要提醒的是，機會雖然增多，但是不是所有的賣家都適合上聚劃算。微渺說：“對于運營能力好的賣家來說，做聚劃算的體驗是上天堂；對于準備不足丶實力不夠的賣家來說，那簡直就是一場災難。”微渺建議，如果日均成交額低于8000元的賣家，就要謹慎考慮上聚劃算。因為大流量的引入，會對店鋪的各個運營環(huán)節(jié)帶來極大挑戰(zhàn)：貨品丶客服丶發(fā)貨丶售后等等，都將投入大成本。另外，微渺說，其實也并不要求賣家上聚劃算就一定要超低價，因此，在此次雙12中，賣家如果有好的營銷方案，自己也更加能夠掌控議價權(quán)。

去無線搶流量。公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年第一季度，阿里巴巴集團移動交易額就已經(jīng)占總交易額的比例從10.7%上升到27.4%，總交易額為1162億元。2014年第一季度無線的收入相較去年同期增長了690%，達到11.78億元。從消費趨勢來看，在今年的其他季度里，移動端的增長只有更快，沒有回落。可想而知，“占領無線”已經(jīng)成為了重要命題。與雙11大促不一樣，雙12大促中，無線的資源總體上會偏向淘寶網(wǎng)。除了在無線上同步搭建會場，商品丶店鋪與PC基本保持一致外，被稱為“無線上的聚劃算”的淘搶購平臺，也會進行招商，并給了各行業(yè)較高的坑位比例。

在雙11丶雙12大促的招商門檻中，官方都有要求“寶貝需創(chuàng)建無線詳情頁”這一條，而其目的正是在于培養(yǎng)賣家重視無線的意識，并引導賣家做好無線運營。

紅包+雙12打標：大叔變臉了

在淘寶網(wǎng)的雙11中，玩法的不同已經(jīng)初見端倪，例如：增加了簽到送彩票丶收藏送店鋪紅包丶場外打標必須通過反向邀請的玩法。其中，集市賣家對簽到送彩票和場外打標的變化感觸最深。前者是因為操作復雜，后者是因為不習慣。在雙12大促中，淘寶網(wǎng)負責人行癲發(fā)話：“不要增加我們賣家的報名成本。”因此，原定被綁定在招商門檻里的“賣家店鋪需開通淘客”“店鋪需設置1000注彩票”“賣家需開通淘金幣抵扣”等要求都被拿掉，“不作為招商門檻，但是鼓勵有能力的賣家可以自己玩起來。例如淘客，如果開通了淘客的店鋪和商品，雙12是會有這方面的流量支持的，淘金幣也一樣。”行業(yè)小二表示。

紅包：火火火

刪繁就簡之后的雙12，對賣家的玩法要求重點是“提供無門檻紅包”，而且紅包必須是5的倍數(shù)。紅包玩法在淘寶大平臺已經(jīng)不新鮮，日常丶包括雙11，賣家也可以在自己的店鋪中提供店鋪紅包，供買家在消費者抵扣使用。然而，雙12的這個紅包是不一樣的。

領取動作非到店實現(xiàn)。這就是說，買家領取紅包的動作，主要不是在賣家的店鋪中實現(xiàn)的。消費者可以通過不同的方式領取到雙12紅包，“紅包普發(fā)是一個核心玩法，而消費者在瀏覽的同時隨時都有可能會得到一個紅包，我們會通過紅包的玩法來激勵買家；另一個是余額寶，以余額寶提前充值并凍結(jié)的形式代替以往充值支付寶。雙12期間用戶余額寶收益不減，還能抽取紅包，用戶在雙12當天可以通過余額寶直接付款，從而避免銀行卡快捷支付余上限所產(chǎn)生的一系列問題。”據(jù)了解，在最大力度的刺激中，還包括用戶往余額寶充值500元，就能得到一個200元的紅包。“我們希望紅包的玩法最核心的目的是瘋狂的刺激，從覆蓋人群上達到前所未有的刺激。第二個就是不斷有紅包，這個動作不是一次性，而是持續(xù)性的。”在宣導大會上，雙12大促的負責人表示。不過，每個用戶的紅包池是有上限的，當一個用戶得到的紅包到達峰值后，就不能再領取了。

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本文來源： 這個雙12又有什么新花樣？