對于以上說法，或許有人會覺得過于片面，不敢茍同，認為悶聲發(fā)財?shù)漠a(chǎn)業(yè)依然還在。當(dāng)然，我也認同有這樣的產(chǎn)業(yè)存在。但對于廣大以零售為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，跟隨潮流發(fā)展，大都會是個明智的選擇。

　　如果你深入了解互聯(lián)網(wǎng)巨頭們目前正在干的事——大手筆布局移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O，而且不斷發(fā)生重要并購，逐步完成產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)架。你會發(fā)現(xiàn)，他們在下一盤多大的棋。如果你的企業(yè)或者你所在的企業(yè)能成為其中的棋子，或許也是一件幸事，因為你們拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)船票。

　　身為服裝行業(yè)中的我，發(fā)現(xiàn)身邊好多服裝企業(yè)老板已經(jīng)坐不住了，特別是前段時間各網(wǎng)站或微信上流傳甚廣的服裝品牌O2O四大經(jīng)典案例出來之后，恨不得立馬能成為O2O行業(yè)變革中的一匹黑馬，利用新媒體，狠狠的玩一把粉絲經(jīng)濟，做上服裝品牌O2O第五大案例或者干脆超越他們，坐上服裝品牌O2O案例的頭把交椅。

　　第一部分：服裝品牌如何構(gòu)建O2O體系

　　O2O是一個龐大的系統(tǒng)工程

　　四大案例中，從文字描述中，很多人只看到了它們的光鮮。實際上，大家如果細致思考下，做好O2O，以及玩好粉絲經(jīng)濟，需要走的路還很長，無論從組織架構(gòu)調(diào) 整、ERP系統(tǒng)打通、線上線下同款同價、物流體系架構(gòu)（總部發(fā)貨還是線下取貨）、終端店員培訓(xùn)、渠道直營化改造、利益分配、營銷推廣等等，都是一個龐大的系統(tǒng)工程。

　　首先，組織架構(gòu)上，對于O2O項目是否有成立專門的項目組？項目組是否得到企業(yè)老板充分授權(quán)或者由企業(yè)老板親自參與？簡單舉個例子，通常公司內(nèi)部事項審批， 需要多少時日完成？聽說某些品牌，一周都玩不成事項審批，如果以這樣的速度做O2O，基本上不是被甩出幾條街就是項目半死不活。除此之外，項目組成員是否 具備前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維以及一份勇于探索的膽識也是項目成功的優(yōu)勢之一。

　　ERP系統(tǒng)打通更是一個令很多服裝企業(yè)頭疼的事情，因為很多服裝企業(yè)根本不具備軟件開發(fā)的能力，從終端系統(tǒng)、公司內(nèi)部系統(tǒng)、電商系統(tǒng)等一系列軟件依存于不同的軟件開發(fā)商，那么，多方協(xié)調(diào)起來并完成系統(tǒng)打通，是一項近乎艱巨的任務(wù)。

　　而線上線下同款同價者，能夠做到的更是少之又少，很多品牌直營店和代理商之間可能由于區(qū)域、天氣等因素影響，同一時間的活動也有所不同，讓利空間也不一樣。 再者，不少品牌，代理商或者加盟商淘寶上更是網(wǎng)店泛濫，打折促銷力度不一，真正要完成線上線下同款同價，品牌商還需實行招安政策或者把線上分銷商統(tǒng)統(tǒng)干 掉，以確保價格上取得O2O項目執(zhí)行的優(yōu)勢。

　　O2O物流體系的改造，建議還是實行按分步走策略，首先由公司總部實行統(tǒng)一發(fā)貨，然后各省份建立標準示范店，逐一完成線上訂單就近發(fā)貨或自行取貨。而這個需要建立在O2O平臺上有完備的訂單核銷環(huán)節(jié)，以確保消費者線下自行取貨時，線上或就近店鋪不再重復(fù)發(fā)貨。

　　技術(shù)的革新，直接影響到O2O項目的培訓(xùn)工作，首先，項目組成員必須清楚新技術(shù)帶來了哪些變革，特別是二維碼的廣泛應(yīng)用，能給企業(yè)和消費者帶來什么？然后， 你終端的店長、店員的培訓(xùn)，特別是對于品牌方在推進O2O項目中推出的一些活動方案與實操的培訓(xùn)，店長和店員作為O2O項目推進過程中的地推執(zhí)行者。他們 在接受培訓(xùn)時如果沒完全理解透，對于O2O平臺上的一些功能及流程不熟悉，那么在引導(dǎo)消費者參與體驗的過程中，就有可能造成信息遞減，以至于體驗不佳或活 動推廣效果不理想等情況。

　　在推進O2O的過程當(dāng)中，很多人會感慨，為什么自己的品牌沒有那么多直營店？為什么當(dāng)初發(fā)展時選了那么多合作伙伴作為代理商迅速擴大了市場份額？現(xiàn)在卻變成 O2O項目推進過程中的雞肋，因此，對于設(shè)有省代、市代的品牌商而言，基本上要完成渠道直營化改造，同樣面臨極大的挑戰(zhàn)，反而是渠道扁平化的直接加盟和擁 有全直營門店的品牌比較好完成O2O布局。

　　利益分配直接關(guān)乎項目的參與及執(zhí)行積極性，這方面建議也是可以按分步走策略，先完成直營門店O2O改造，再推進加盟店參與。另外，終端店長和店員的利益要給 予保障，甚至直營分公司負責(zé)人的利益也需要保障，因為如果他們線下業(yè)績被線上分流了，而終端店鋪業(yè)績可以核算到店員，分公司年度目標線下和線上不統(tǒng)一累加 核算，那么分公司的積極性也將大大弱化。

　　營銷推廣方面，策劃及落地執(zhí)行這塊我就不說了，說下媒體傳播這方面的吧！如今的營銷環(huán)境，品牌方不能再局限于傳統(tǒng)媒體，特別是面對年輕一代消費者的品牌，更 應(yīng)思考如何讓品牌的營銷更多的通過移動端博取大家的眼球。我認為，未來的企業(yè)將做得越來越像媒體，比如，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，他們哪怕發(fā)條微博、或者開個公眾 賬號寫篇文章，都能引起媒體的廣泛關(guān)注，這就是這個時代，自媒體的力量。這也是我為什么要做“我們都在服裝圈”微信公眾賬號作為我的個人自媒體的原因，它 不僅聚合了眾多行業(yè)內(nèi)的精英，同時也成為我們品牌發(fā)聲的渠道之一。再者，營銷推廣一定是一個循序漸進的過程，這個過程不能草草寫幾篇軟文就能達到目的，一 定要堅持，幾篇文章不行，你可以寫個幾十篇、上百篇，有深度的文章總能超出你的預(yù)期。

　　做O2O不看好第三方微商城 建議使用微購物或自建商城

　　O2O它不是一個簡單的活，沒有經(jīng)過實操的人看來，似乎非常簡單。往往這樣，很多企業(yè)老板就頭腦發(fā)熱，找了個第三方開發(fā)個微商城，就宣布O2O了。就公關(guān)稿在網(wǎng)上狂轟亂炸，覺得自己企業(yè)就牛逼了，實際上微信要是把你那合作的第三方接口一屏蔽，不用分分鐘，就秒殺了你。

　　目前服裝品牌做O2O比較靠譜的依存平臺還是騰訊微購物或者就是自建官方商城的APP兩大類，而阿里（淘寶、天貓）和京東的O2O明顯就不靠譜，簡而言之， 那是拿線下用戶來補充其大平臺目前所遇到的流量瓶頸。特別是2014年，各品類垂直網(wǎng)站或品牌自建官方商城的發(fā)展，他們將遇到的挑戰(zhàn)將不僅僅是流量瓶頸， 而是以往的技術(shù)優(yōu)勢逐步被削弱后，直接關(guān)乎未來其企業(yè)的生死問題。

　　具備哪些優(yōu)勢更容易推進O2O？

　　在這場O2O掘金戰(zhàn)當(dāng)中，我所在的企業(yè)，目前主營的服裝品牌“金苑”可以說已經(jīng)走在前面，它做O2O有獨到的優(yōu)勢，首先，金苑除了直營門店外，加盟政策上實 行的是單店加盟，因此少去了代理商環(huán)節(jié)，更多的讓利給加盟商。再者，貨品方面，金苑實行的是鋪貨制+快速補貨的機制，因此，對于加盟商而言，你做O2O， 不會存在像訂貨制品牌那樣：訂貨制的品牌做O2O，線上如果已經(jīng)產(chǎn)生一部分訂單，項目起步時，假如由公司總部發(fā)貨，那么你原本線下門店訂貨的總量沒變，庫 存是不是可能加重了，品牌商是不是需要給人家多一些的退貨率？而鋪貨制+快速補貨的機制，它就不會存在這種情況，因為你線下門店的貨品，實際上已經(jīng)是公司 總部根據(jù)你的貨品銷售情況來鋪發(fā)的，因此，假如你線上產(chǎn)生訂單，那么線下的貨品鋪發(fā)也會隨之有所變動。

　　除了以上說的，金苑它實際上還有自己的軟件公司，公司及終端所應(yīng)用的系統(tǒng)基本上出自自己之手，因此，在O2O系統(tǒng)改造方面，簡單得多了。此外，價格體系上， 我們一直以來實行的是不打折策略，全國真正做到統(tǒng)一價，網(wǎng)上也不做分銷，也沒有加盟商開網(wǎng)店造成價格體系混亂。因為我們借助商品上的一些技術(shù)應(yīng)用，很輕松 就能清楚商品來自哪家門店，因此加盟商也不敢在網(wǎng)上開店。而門店業(yè)態(tài)布局上，金苑以街鋪、商場店居多，假如一些品牌是以百貨業(yè)態(tài)居多的，或者和百貨聯(lián)營的 形式經(jīng)營，那么這樣涉及到百貨方面的統(tǒng)一收銀，要做O2O的難度就很大了。縱觀起來，金苑它做O2O，實際上具備了很多服裝品牌所不具備的優(yōu)勢。

　　無線WIFI覆蓋成為O2O終端布局重要一環(huán)

　　我們金苑從去年4月份就與騰訊公司牽手合作，和綾致時裝旗下四大品牌是差不多同一時期入駐騰訊微購物的，目前，依存于“金苑服飾”微信公眾賬號的騰訊微購物店鋪，目前粉絲量和訂單量可以說遠遠超過了同一批入駐的商家，在線下我們也率先選擇了上百家終端門店完成O2O布局。

　　今年來，我們又推出了官方網(wǎng)購平臺“金苑商城”APP，加入推進O2O的戰(zhàn)線當(dāng)中。對于這樣的做法，不少人不認同，認為這樣在線下推廣時，與騰訊微購物不會沖突嗎？其實不然，從長遠看，你給消費者多一個選擇，意味著品牌更加人性化。

　　在這些O2O門店中，我們?nèi)ツ?月份就已經(jīng)完成了無線WIFI覆蓋，用以保障線下推廣時，節(jié)省消費者的手機流量。按現(xiàn)在三大移動運營商的流量包資費來看，消費者對線下體驗時，流量的消耗還是比較謹慎的，因此，完成無線WIFI覆蓋，成了O2O終端布局中重要的一環(huán)。

　　當(dāng)前的服裝品牌是數(shù)字化時代的變革推進之爭

　　在服裝品牌O2O推進過程中，我們正處在這樣一個大環(huán)境中，非常有利于整個項目推進。那就是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、4G時代來臨、智能手機等移動終端普及，因 此，借助O2O的平臺，我相信當(dāng)前的服裝品牌商業(yè)競爭已不再是簡單的同業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等層面的競爭了，而是數(shù)字化時代的變革推進之爭，我們需要想需要 做的是，如何在消費者面前，更多渠道的讓他們接觸到你的品牌。

　　第二部分：服裝品牌如何玩好粉絲經(jīng)濟

　　談到粉絲經(jīng)濟，大概很多人會聯(lián)想到小米、roseonly 、雕爺牛腩、黃太吉煎餅果子，說這屬于互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造的粉絲經(jīng)濟。實際上我也認同這屬于互聯(lián)網(wǎng)思維締造的粉絲經(jīng)濟，但如果站在品牌角度來講，這個粉絲經(jīng)濟 還可以將其稱為品牌鍛造的結(jié)果，品牌號召力起到了非常關(guān)鍵的作用。

　　首先，在講如何玩好粉絲經(jīng)濟之前，我們來看下“粉絲”這個舶來詞，如果給它下個定義的話，它大致上可以指那些狂熱和忠實的追隨者，堅定的支持者和擁護者。但 實際上，不管線下的粉絲還是線上的粉絲，一個服裝品牌它所擁有的看似龐大的粉絲數(shù)量對于品牌的塑造不一定具有實質(zhì)意義。品牌是建構(gòu)在消費者心智中的認知體 系，只有得到鮮活的認知和積極的追隨，品牌才是有生命力的存在。簡單說，消費者能夠為品牌方掏出真金白銀，那才有價值。

　　按照時下流行的說法呢，我們可以將粉絲群體分為活粉和死粉，經(jīng)常參與互動的粉絲被稱為活粉，長久一言不發(fā)的粉絲被稱為死粉。在信息碎片泛濫、受眾注意力極易 被轉(zhuǎn)移的社會環(huán)境中，活粉才是品牌的生命力。一個服裝品牌能否在社會化時代呼風(fēng)喚雨，就取決于它所擁有的活粉，否則，即便你投入大筆金錢找微博大號轉(zhuǎn)發(fā)， 也未必能夠觸到消費者的痛點。

　　社會化營銷不同階段微博與微信之間的角色互換

　　當(dāng)年，我們在構(gòu)建金苑品牌社會化營銷的過程中，從官方微博的推廣，做到現(xiàn)在整整做了兩年多，一個個真粉慢慢累積起來，目前，官方微博、公司管理層微博，在新 浪就擁有近10萬粉絲，而在騰訊微博，官方微博及公司管理層微博加起來的粉絲更是達到了30多萬。在擁有這些粉絲的基礎(chǔ)上，使得我們官方微信在起步之時變 得更有優(yōu)勢，先是在線上完成了一定的粉絲積累，在通過線下門店的活動推廣，直到去年四月份，就已經(jīng)達到騰訊微購物當(dāng)時入駐條件中要求的粉絲數(shù)量。

　　社會化營銷走到現(xiàn)在這個階段，大家都認為微博的用戶活躍度都在不斷下降。實際上當(dāng)我們每個月再次搞微博活動時，我們通過官方微信推薦微博活動，便能短期時間 內(nèi)召喚到一批真實的消費者參與我們的微博活動中來，與他們之間進行有效的互動。從當(dāng)時用官方微博給官方微信導(dǎo)粉絲，現(xiàn)在變成了從官方微信為官方微博導(dǎo)流， 兩者之間完成了角色互換。

　　塑造品牌的差異化認知

　　在眾多服裝品牌提倡走快時尚路線的今天，商品同質(zhì)化和模仿能力非常強勁，塑造品牌的差異化認知對于品牌商而言尤為重要。因此，金苑品牌我們提煉了一個“職業(yè)淑女裝”的概念，有效區(qū)隔了專做淑女裝的品牌和專做職業(yè)裝的品牌。

　　而品牌消費年齡定位上，18到30歲之間這個女性群體，在中國，她們的消費能力普遍不是很高，并且我們認為如今服裝品牌已經(jīng)全面進入了“質(zhì)”時代，在大眾化的價格體系下，我們以高品質(zhì)來創(chuàng)造超值時尚，順應(yīng)了市場需求，獲得了眾多消費者的青睞。

　　更加幸運的是，在2011年我們品牌設(shè)計總監(jiān)洪美璇女士參加了中國國際時裝周，以獨特的設(shè)計作品，獲得了評委的認可，一舉拿下了中國十佳時裝設(shè)計師的稱號，為這個品牌的的差異化打造，提供了品牌人格魅力。

　　用近乎免費的思維激活粉絲

　　我們都清楚，在這樣一個信息大爆炸的時代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動和吸引既有消費人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對你這個品牌的認知，因此 呢，定期推出一些特別的活動非常有必要，對于激活粉絲的群蜂效應(yīng)具有極大的促進力。這里舉個例子，今年3月19日中午12：:30，我們在金苑服飾官方微信搞了一場秒殺活動，這個活動我們拿出了100個蕾絲手包，每個蕾絲手包1元秒殺，對于消費者她們很清楚，這個蕾絲手包原價59元，加上包郵的費用，如果消費者能夠用1元秒殺到，那肯定是遠遠超值了。

　　正因為如此，這個活動一經(jīng)發(fā)出，即被粉絲熱捧，活動開始時有近2500人參與了秒殺。不僅培養(yǎng)了消費者微信支付的使用習(xí)慣，當(dāng)天官方微信的粉絲也增長了2900多人。當(dāng)天較平時微購物的訂單，該活動附帶新增銷售200多單，此外，微博上也獲得一些粉絲的盛贊。

　　如果不看我剛講的那些數(shù)據(jù)，可能你們會覺得1元秒殺還包郵，單純以這個來看，似乎就是一個賠錢的買賣，然而你如果算下這么一筆未來賬，新增2900多粉 絲，如果每年每人平均到線上或線下消費300元，那么未來這部分粉絲將給品牌商產(chǎn)生的經(jīng)濟效益將高達87萬。那你覺得用近乎免費的思維來做活動，意義是不是很深遠！