精細(xì)化運營，提高運營效率，全面提升企業(yè)核心競爭力的呼聲日益高漲并廣泛在各電商企業(yè)逐步行動起來了，恰好上個月我們也做了一份相關(guān)“精細(xì)化運營”的提案，今天閑暇之時也想和朋友們一起探討，更多的是拋磚引玉，希望和廣大的同行們一起探討。方案主要框架如下圖所示，由于提案篇幅很長，所以今天就和大家分享交流下 “用戶分析丶定位丶價值挖掘”的精細(xì)化運營。其他的內(nèi)容我下次再來分享丶探討。
電商笑話：
某富翁想要娶老婆，有三個人選，富翁給了三個女孩各一千元，請她們把房間裝滿。第一個女孩買了很多棉花，裝滿房間的1/2。第二個女孩買了很多氣球，裝滿房間3/4。第三個女孩買了蠟燭，讓光線充滿房間。 最終，富翁選了胸部最大的那個。——這個故事告訴我們：了解客戶操蛋的真實需求非常重要。
一丶用戶定位
任何商務(wù)的過程本質(zhì)是“滿足客戶期望”并“超越期望”，首先MIW了解用戶喜歡什么？如何滿足他們的需求？他們的行為？他們的意圖？每一個人的興趣丶愛好丶個性丶文化丶經(jīng)濟(jì)狀況等不相同，在購買心理上也因人而異，所以就形成了各種各樣的購買動機(jī)。
“只有幫助用戶實現(xiàn)他們的購物目標(biāo)，MIW才能真正實現(xiàn)自己的目標(biāo)”；我們認(rèn)為在項目全面推廣之前商城應(yīng)該重視用戶的體驗，實現(xiàn)對于用戶使用上的便捷性和衍生的忠誠度。下圖所示MIW用戶分析的方法和內(nèi)容：
二丶數(shù)據(jù)分析
當(dāng)MIW用戶在電子商務(wù)商城上有了購買行為之后，就從潛在客戶變成了商城的價值客戶。MIW電子商務(wù)平臺實現(xiàn)用戶的交易信息，包括購買時間丶購買商品丶購買數(shù)量丶支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫里面，我們可以基于商城的運營數(shù)據(jù)對他們的交易行為進(jìn)行分析，以估計每位用戶的價值，及針對每位用戶的擴(kuò)展?fàn)I銷（Lead Generation）的可能性。
評價用戶價值遵循的3個原則：
(1)指標(biāo)可量化；
(2)盡可能全面：根據(jù)底層數(shù)據(jù)選擇盡可能多的可以獲取的指標(biāo)，這樣能夠從多角度進(jìn)行分析和評價；
(3)線性獨立：即指標(biāo)間盡量保持不相關(guān)。比如如果選擇用戶的購買次數(shù)和總消費額，那么一定是購買次數(shù)越多的用戶總消費額越高，也就是導(dǎo)致了評價維度上的重合，而選擇購買次數(shù)和平均每次交易額可以避免這種相關(guān)性產(chǎn)生的弊端。
根據(jù)商城的特征選取合適的統(tǒng)計維度（口徑）：
(1)最近購買時間：用戶最近一次購買距當(dāng)前的天數(shù)；
(2)購買頻率：用戶在這段時間內(nèi)購買的次數(shù)；
(3)平均每次交易額：用戶在這段時間內(nèi)的消費總額/購買的次數(shù)；
(4)單次最高交易額：用戶在這段時間內(nèi)購買的單詞最高支付金額；
(5)購買商品種類：用戶在這段時間內(nèi)購買的商品種類或商品大類。
用戶評價分析模型的示例示：
使用離差標(biāo)準(zhǔn)化的方法對每個指標(biāo)進(jìn)行消除度量單位的10分制評分。
圖中的上面3個指標(biāo)——最近購買時間丶購買頻率和購買商品種類可以用來評價用戶的忠誠度，而下面的2個指標(biāo)——平均每次交易額和單詞最高交易額可以用來衡量用戶的消費能力。如上圖，用戶1雖然購買頻率和購買的廣度不高，但其消費的能力較強(qiáng)，而用戶2是頻繁購買用戶，對商城有一定的忠誠度，但其消費能力一般。所以圖形的上半部分面積較大的用戶擁有較高的忠誠度，而下半部分面積較大的用戶具有更高的消費能力。這兩類用戶都是商城的有價值客戶，但由于其類型的不同，在營銷策略上可以分開對待。
三丶用戶交易行為分析的意義
1丶發(fā)現(xiàn)商城的高價值客戶（VIP），為客戶關(guān)系管理及保持有價值客戶提供支持；
2丶發(fā)掘商城的可發(fā)展用戶，對于一些新客戶或潛力客戶進(jìn)行針對性營銷；
3丶及時發(fā)現(xiàn)可能流失的客戶，及時采取有效措施；
4丶根據(jù)用戶交易行為細(xì)分客戶群，實施有針對性的營銷策略。
5丶驅(qū)動老用戶對新用戶獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn)
兵法有言，知己知彼百戰(zhàn)百勝。在與用戶心智的博弈過程中，只要了解你的用戶，才能夠更好的去滿足用戶的期望，甚至是超越客戶的期望，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。
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本文來源： 電子商務(wù)精細(xì)化運營之用戶分析
