近日，波士頓咨詢聯(lián)手阿里巴巴，推出了重磅報告——《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》。

　　從報告中我們可以看出，盡管經(jīng)濟增速有所放緩，但在可見的未來，中國依舊將是世界上增長最快的消費者市場之一。而三大新興力量——崛起的富裕階層、新時代消費者以及全渠道的普及，將引領中國消費新經(jīng)濟。

　　三大動力催生5大新客群

　　在上層中產(chǎn)階層及富裕人群、年輕消費新世代、以及線上線下融合這三大消費馬車推動下，隨著人口結構和社會的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會催生出越來越多新的細分消費客群。例如：

　　·全民消費時代的社會變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”等消費客群；

　　·單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現(xiàn)出與其他消費者截然不同的獨特需求；

　　·對體驗和感受的注重和緊跟潮流風尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”；

·高度聯(lián)接和數(shù)字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等。

　　需要說明的是，上述提供的僅是消費需求和行為變化帶來客群變化的例證，可能互有交叉和重疊，也并未窮盡所有的細分客群。

　　我們旨在通過分類并列舉消費者多樣化細分群體的代表，給企業(yè)以啟迪——在面對未來消費市場時能避免“一刀切”的誤區(qū)，能夠按圖索驥，更精準地找到屬于自己的細分客群。

　　每種客群都有其獨特的差異化需求，希望獲得定制化產(chǎn)品和服務。未來企業(yè)必須深入洞察每一細分客群，充分考慮它們的獨特需求，才能準確定位產(chǎn)品和服務，根據(jù)多樣化的價格、細分的場景和差異化的功能，判斷其增長潛力，并制定適合自己的戰(zhàn)略決策。

　　1、年輕潮男和老年消費新客群

　　“全民消費”催生年輕潮男和老年消費新客群。網(wǎng)購的擴張和多年消費品品牌的熏陶，意味著各個年齡層和消費群體消費普漲，消費不再只屬于個別消費群，中國已經(jīng)迎來了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費”時代。

　　（1）年輕潮男客群

　　中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的渴求空前強大，成為男性消費在中國快速崛起的原動力。

　　無論線上還是線下，男性消費者都大量增加，消費種類也更加多元化，消費額度在向女性靠攏。

　　尤其是在線上，不管是為自己購物還是幫家中女性購買，中國男性消費者每年的開支甚至已經(jīng)高于女性，達到了10,025元。

　　以護膚品市場增幅為例，其他機構研究指出，相對中國護膚品市場總體增幅的11%而言，中國護膚品市場中男性消費品市場增幅是總體增幅的二倍多，達到了24%。

　　如今生活在城市中的年輕男性消費者——出生于上八、九十年代的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同。

　　他們翻閱男性時尚雜志，關注自身形象也樂于享受生活，愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型，每天平均花在整理儀表上的時間長達24分鐘；他們注重健康，會出入健身會所和各種俱樂部。

　　不同來源的調查顯示，73%的一線城市男性消費者認為，個人儀表對于求職和約會非常重要；88%的一線城市男性消費者會上網(wǎng)查看美容和時尚信息；而83%的一線城市18-35歲男性認為使用護膚品很有必要。

　　已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢，潮男市場的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對男性消費者的行動。

　　除了傳統(tǒng)的廣告營銷，網(wǎng)絡對男性消費者的影響也不容忽視，不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡的曝光率。面對時尚化、個性化需求不斷提升的中國男性消費市場，不同的品牌或將做出更多差異化的選擇。

　　（2）銀發(fā)消費客群

　　除了“潮男經(jīng)濟”以外，中國人口結構日益成熟，也讓“銀色經(jīng)濟”大行其道。

　　中國人口老齡化已經(jīng)成為不爭的事實。官方調查顯示，中國老年人口總量已超過2億。過去十年間，中國老年人口的收入增加明顯，消費結構已經(jīng)出現(xiàn)從生存型向文化休閑型轉變。

　　在這一背景下，銀發(fā)族的生活方式越來越積極主動和多元化。從BCG全球老齡人口研究中可以看出，現(xiàn)在老年人的心態(tài)更加年輕、“不服老”。

　　老年人們的退休生活不再安于現(xiàn)狀、足不出戶；他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫、養(yǎng)花讀書中度過刻板印象。

　　當被問及“理想狀態(tài)下的退休生活時”，46-55歲的中國新一輩老年人，與55歲以上的老一輩相比，出現(xiàn)了明顯變化。

　　新一輩老年人普遍更愿意走出家門、追求更豐富多彩的晚年生活，在旅游、培養(yǎng)興趣愛好、從事返聘/志愿工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯，比老一輩高出十幾到二十多個百分點。

　　此外，銳步代言人“最酷爺爺”王德順，以及跑完70場馬拉松的72歲運動健將邵全法等勵志老年公眾人物的走紅，也讓退休客群意識到了新的可能性，并帶來了新商機。

　　中國老年消費市場未來是一片藍海，呈現(xiàn)出規(guī)模大、需求愈加多樣化、老年消費產(chǎn)業(yè)供給不足、老年人消費意愿明顯等特點。

　　僅以老年旅游業(yè)為例，根據(jù)中國旅游局的統(tǒng)計，中國老年旅游市場在2012-2015年間漲幅極大，平均年增長21.5%，超過16.8%的市場總體增長水平，在2015年已經(jīng)達到8260億人民幣的規(guī)模。

　　在銀色經(jīng)濟時代，經(jīng)濟速度與經(jīng)濟質量應該并重。從消費角度來看，一些耐用消費品的增長已逐步呈現(xiàn)飽和趨勢，消費機構向以中老年為主導的服務轉移。

　　如何向高層次、高質量、個性化、多元化的方向引導老年人消費服務發(fā)展，是未來企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)。

　　2、單身族新客群具有完全不同的生活方式和需求

　　多方數(shù)據(jù)都表明，中國社會已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”。

　　其他機構的研究結果顯示，目前中國單身人口數(shù)量已近2億，獨居人口從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多，達到21%。

　　36%的單身女性表示，不結婚也很幸福；而高達80%的人表示，寧愿單身也不愿倉促結婚。處于社會中上層，有著穩(wěn)定的經(jīng)濟收入、接受過良好教育的客群中，有越來越多的都市白領和金領選擇成為“單身貴族”。

　　單身的理由可能各不相同，有些人不愿打破已有的生活狀態(tài)；有些固守著一套很高的擇偶標準；還有人覺得結婚費用太高、付出成本太大，寧可更多地投資自己，提升自我，追求個人自由。

　　在都市女性中，主動選擇單身的比例尤其高，她們經(jīng)濟獨立，開始反思傳統(tǒng)婚姻中的女性角色，不再依靠男人，認為婚姻不再是一件被迫去完成的事。

　　現(xiàn)在，符合上述特征的單身人士數(shù)量越來越多，媒體和輿論不再以“剩男剩女”類似的有色眼鏡來看待他們，單身這一狀態(tài)已經(jīng)成為人們見怪不怪的社會常態(tài)。

　　值得注意的是，單身風潮不僅限于婚姻狀況，而越發(fā)成為一種個人心態(tài)的改變。雖然很多人是已婚身份，但隨著兩地分居或配偶出差等情況越發(fā)普遍，已婚人士在沒有配偶陪伴的情況下也可以享受個人空間，擁有單身專屬的幸福感。

　　隨著主動選擇單身人士的增多，“單身經(jīng)濟”開始大行其道。“單身女性經(jīng)濟”和“一人經(jīng)濟學”催生了一系列商機。

　　企業(yè)有針對性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務，將成為未來一大營銷趨勢，比如單人KTV；餐廳單人座位；小型冰箱和提供豐富進口產(chǎn)品的小型高端零售店；以及地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個性化設計居所等等。

　　獨身主義、自我提升、強大的社交網(wǎng)絡讓單身生活變得更加容易。社會對單身的接受度也不斷提升。“一個人”會帶來一種新的消費形態(tài)，催生出單身一族的新客群。

　　隨著單身風氣持續(xù)在全球蔓延，中國也被推向了單身經(jīng)濟潮流的風口浪尖，單身人士已經(jīng)成為消費市場不可忽視的一大主力客群。

　　無論是身份上還是心態(tài)上的單身，單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費、注重玩樂享受與追求高品質生活的消費方式。

　　3、崇尚健康綠色生活與環(huán)保并重的客群出現(xiàn)

　　民以食為天，食以安為先。近年來觸目驚心的食品藥品安全事件以及霧霾和水污染等問題屢見于媒體，讓食品安全和健康成為了人們最關心的話題。

　　人們從關心自身健康，延伸到關心環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展的關注。根據(jù)BCG的消費者調研結果，在包含教育、社會保障等八項社會及環(huán)境消費指標中，對食品安全和醫(yī)療不滿意的消費者占比最高，達到受訪者的57%和47%。

　　阿里研究院發(fā)布的《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，現(xiàn)在中國消費者對綠色消費和環(huán)境保護的意愿空前高漲。

　　他們對健康綠色生活方式的追求，不僅體現(xiàn)在消費過程中更愿意選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，還擴大到希望自己的消費行為和方式能夠符合人的健康和環(huán)境保護標準上。

　　在GFK的消費者調研結果中，73%的受訪者表示，以有害于環(huán)境的方式享受生活會讓他們產(chǎn)生罪惡感，這一比例在23個參與調查國家中排名第7。

　　另外，高達80%的受訪者認為，品牌和公司必須對環(huán)境負責。這些數(shù)據(jù)都說明，環(huán)保理念在中國已根植于民心，中國消費者的環(huán)境意識處于很高水平。

　　崇尚健康生活、注重環(huán)保和可持續(xù)理念的行為方式讓“環(huán)保型消費者”成為了冉冉升起的一大新客群。

　　環(huán)保型消費者注意保護環(huán)境，購買了超過5類環(huán)保產(chǎn)品。他們具有綠色意識，已經(jīng)或可能將綠色意識轉化為綠色消費行為，希望通過自己購買環(huán)保產(chǎn)品的行為對他人和社會產(chǎn)生積極影響。

　　阿里研究院的同一份報告也顯示，互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費領域新的主戰(zhàn)場。

　　尤其是近幾年來，“環(huán)保型消費者”群體占阿里用戶的比例從2011年的3.4%，躍升至2015年的16.2%，在數(shù)量上提高到6600萬人，4年內增長了14倍。綠色環(huán)保消費正在形成主流消費習慣，也讓環(huán)保產(chǎn)品的價格溢價上升了33%。

　　環(huán)保消費者新客群的出現(xiàn)對消費品市場具有重要意義，互聯(lián)網(wǎng)有助于信息透明，綠色消費需求的釋放勢必將更好地引導企業(yè)注重可持續(xù)發(fā)展和綠色供給，倒逼產(chǎn)業(yè)升級與供給側改革。

　　4、緊跟潮流的“體驗至上者”和“渴望成為大師者”

　　互聯(lián)網(wǎng)信息的普及和唾手可得，國際旅游的流行，讓越來越多的中國消費者與世界潮流接軌，他們的視野比以前更寬，接受各種新興事物的能力也越來越強。消費升級的同時，信息也在升級。

　　中國消費者越來越熱衷于研究購物和通過“小紅書”等網(wǎng)絡購物信息共享平臺獲取消費信息，他們花在研究消費上的時間也比以前長的多——“買什么、該不該買、在哪兒買”都需要做足功課。

　　（1）體驗至上者

　　體驗式消費成為一種潮流。消費者不再滿足于走訪熟悉的文化和地理環(huán)境，以及傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路，而更樂于追求標新立異、充滿異域風情的遠途異國游和帶來身體與精神上多重滿足的極限運動。

　　例如，根據(jù)胡潤“中國高端旅游”報告，2015到2017年間，日本韓國旅游的受歡迎程度從58%下降到了36%；而非洲、南北極和中東等更加新奇特和個性化的異域旅游，歡迎程度則從個位數(shù)提升到20%左右。

　　從2015到2018年，攀巖、賽車和沖浪這三項極限運動的參與率增長預期將分別達到124%、103%和70%。

　　商品有形，服務無形，獨創(chuàng)的個性化體驗最令人難忘。不求天長地久，只求曾經(jīng)擁有的體驗至上消費客群，讓許多受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實體商業(yè)在逆境中找到了商機和生存之道，來精心設計和銷售體驗。

　　（2）渴望成為大師者

　　而體驗經(jīng)濟在中國出現(xiàn)了另一大分支，是愿意投資自己興趣愛好，并渴望在興趣上有所建樹，甚至達到“大師級”水平的消費者。

　　繼美國的橄欖球、日本的動漫、韓國的網(wǎng)游之后，中國的興趣愛好者們也在逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為拉動經(jīng)濟和消費的一股新興勢力。

　　而近年來專業(yè)級甚至大師級照相機在攝影愛好者中的熱賣，以及運動健身和烹飪類應用在手機上高達8、9百萬的活躍用戶數(shù)量，也說明越來越多的人愿意花費金錢和時間提升自己的愛好水平，而且更愿意使用垂直類媒體和應用來精進自己的興趣愛好。

　　緊跟潮流與風尚不愿落伍的心態(tài)，異國旅行和極限運動等體驗式消費的快速興起，愿意為興趣投入不菲金錢的做法，以及借助手機軟件等信息媒介進一步提升愛好技能等行為，讓“體驗生活至上主義者”和“渴望成為大師者”的新細分客群誕生了。

　　例如，一位一線城市30歲白領每年在油畫課程、滑雪旅行、劇院演出和購買烘培原料等工作之余興趣愛好上的支出，很容易便可達到將近35000元的水平。

　　這一客群的消費者對體驗和技能的期待沒有止境，在不斷學習、創(chuàng)造和堅持的同時，完成購買和消費活動。

　　5、數(shù)字化時代造就熱衷二次元和虛擬社交客群

　　無論是60后、70后、80后這樣的數(shù)字時代移民，還是數(shù)字時代的原住民——新世代90后消費者，現(xiàn)在都被卷入到24/7數(shù)字化和高度聯(lián)接的移動網(wǎng)絡中。

　　曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸的家長，現(xiàn)在也都手不離微信。

　　無論是學生、白領還是退休老年人，都每人一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機；擁有智能手機、筆記本電腦和平板電腦這“新三大件”，幾乎成了數(shù)字化時代的標配。

　　PwC資料顯示，如今的中國消費者在數(shù)碼設備上花費時間位于全球前列，對設備便利性要求極高。

　　中國消費者日平均花費在智能手機、筆記本電腦和平板電腦上的時間長達170、161和59分鐘；遠超過全球平均值147、108和50分鐘。

　　此外，中國網(wǎng)絡購物的便捷度也讓消費者甘愿24/7處于聯(lián)接狀態(tài)。62%的中國消費者認為，從網(wǎng)上買東西非常方便，比美國和英國等發(fā)達國家消費者高出4-7個百分點。

　　從下面一組數(shù)據(jù)中能夠看出，數(shù)字化時代的消費者呈現(xiàn)出與以往截然不同的行為特征。

　　根據(jù)不同來源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國有9.27億的活躍移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，7.07億的活躍微信用戶，2.72億的活躍支付寶支付用戶，2.31億的活躍酷狗音樂用戶，以及5900萬的活躍滴滴打車用戶。

　　這些數(shù)字反映出全天候在線，從社交、搜索到消費支付數(shù)字化全覆蓋的趨勢，該趨勢也引發(fā)了熱衷二次元和虛擬社交新客群的出現(xiàn)。

　　高度聯(lián)接和對便捷度的需求，讓這一客群面對的二次元世界與三次元現(xiàn)實世界充分融合，對他們而言虛擬和現(xiàn)實場景的邊界已經(jīng)變得十分模糊。

　　例如，以前觀看世界杯的球迷們，必須要到酒吧餐廳等消費場景中，點上一打啤酒和三五朋友高談闊論，才算過癮。但在熱衷虛擬社交的客群中，很多消費者將“啤酒社交”這一場景搬回家里，用手機應用在網(wǎng)上訂購燒烤啤酒，在網(wǎng)絡上邊觀看現(xiàn)場直播，邊用彈幕或者手機，與天南海北的球友互動，帶來了新的消費模式和需求。

　　曾經(jīng)在大多數(shù)成年人眼中“不務正業(yè)”的網(wǎng)絡小說、游戲、動畫和漫畫作為年輕人的娛樂手段，現(xiàn)在已經(jīng)讓越來越多這一客群的年輕消費者成就了他們的人生價值，帶來了一系列新的商業(yè)機遇和周邊產(chǎn)品。二次元產(chǎn)品終究還是要滿足人們在三次元生活中的需求：一起看電影、一起吐槽

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本文來源： 【分析】中國5大新興消費客群都有誰?