2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為全球的幾十億觀眾留下了無數(shù)的亮點(diǎn)，同時(shí)也成為了一次規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)媒體的盛會(huì)，在200多個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員都在場上比拼的時(shí)候，國內(nèi)的 門戶網(wǎng)站 也開始了爭奪金牌的門戶奧運(yùn)會(huì)。
而值得關(guān)注的是，在奧運(yùn)結(jié)束之后，四大 門戶網(wǎng)站 都紛紛公布自己的成績單，從不同的角度，宣稱自己在奧運(yùn)報(bào)道中大獲全勝，甚至，各個(gè) 門戶網(wǎng)站 都宣稱自己流量第一就幾乎成為了奧運(yùn)會(huì)后 門戶網(wǎng)站 都對外發(fā)布的一個(gè)熱點(diǎn)新聞。有媒體戲稱，從各個(gè)門戶公布的數(shù)據(jù)來看， 門戶網(wǎng)站 奧運(yùn)會(huì)，四大門戶都“拿了金牌”。
門戶網(wǎng)站 的這些行為有很多可圈可點(diǎn)的地方。
第一，評價(jià)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)報(bào)道中是不是領(lǐng)先，單純拿幾個(gè)簡單的指標(biāo)來證明自己是第一，除掉在短時(shí)間內(nèi)吸引眼球提升一下影響力之外，其實(shí)毫無意義。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)僅僅是一個(gè)推動(dòng)人們使用互聯(lián)網(wǎng)的大事件，但是就此判斷一個(gè)門戶將會(huì)因此而飛黃騰達(dá)，未免也言過其實(shí)甚至結(jié)論下得過早。 門戶網(wǎng)站 是不是真的贏家，單看18天的奧運(yùn)報(bào)道是相對片面的，究竟是不是因?yàn)閵W運(yùn)增加了用戶規(guī)模和用戶粘性，核心不在于奧運(yùn)期間來了多少人，有了多少次點(diǎn)擊，而是應(yīng)該看奧運(yùn)之后有多少人留下來，有多少人因此改變了資訊的獲取習(xí)慣，而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)甚至轉(zhuǎn)向了特定的門戶，這部分爭取的用戶才是一個(gè)門戶真正的用戶價(jià)值。因此即使有網(wǎng)站的確因?yàn)閵W運(yùn)而提升了流量或者廣告量，也只能說是在這次事件營銷中起到了較好的效果，但并不意味著這個(gè) 門戶網(wǎng)站 由此就可以長期占據(jù)領(lǐng)先地位。
第二，門戶依靠奧運(yùn)是否可以提升價(jià)值，不在于掌握多少獨(dú)家的資源，而是贏在對于用戶偏好和體驗(yàn)的掌握。今年之所以出現(xiàn)如此有趣的門戶大戰(zhàn)，就在于CCTV把網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)多次變賣，從而讓 門戶網(wǎng)站 之間在奧運(yùn)報(bào)道的形式上的差異化縮小，產(chǎn)生白熱化的競爭，拋開央視的有心攪渾門戶大戰(zhàn)之水不說，單就各個(gè)門戶而言，實(shí)際上奧運(yùn)比拼的是用戶的偏好和體驗(yàn)的滿足程度。事實(shí)上，四大門戶都可以轉(zhuǎn)播直播視頻，那么最終影響用戶選擇的將是在內(nèi)容和形式的展現(xiàn)上，報(bào)道速度、滿足受眾的需求程度、甚至網(wǎng)頁的簡潔性等等都會(huì)影響到用戶偏好，因此， 門戶網(wǎng)站 單憑自己在流量或者其他指標(biāo)上贏得勝利的背后，核心在于是不是掌握用戶偏好，web2.0時(shí)代帶來是用戶互動(dòng)和自發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)造空間，但是對于門戶來說，如何用新的技術(shù)方法以及內(nèi)容組織形式去讓用戶關(guān)注你，甚至形成訪問習(xí)慣才是實(shí)質(zhì)的競爭焦點(diǎn)，而不在于誰的資源多。
第三，網(wǎng)站戰(zhàn)略定位影響到受眾選擇，一個(gè)網(wǎng)站的核心驅(qū)動(dòng)力和利益點(diǎn)最終會(huì)因?yàn)榇笫录从车接脩羯砩希?門戶網(wǎng)站 的戰(zhàn)略定位對于未來的競爭也變得更加重要。從本次奧運(yùn)會(huì)的 門戶網(wǎng)站 之爭來看，門戶競爭已經(jīng)日益白熱化，但是各個(gè) 門戶網(wǎng)站 的戰(zhàn)略定位依然還有可以調(diào)整和清晰化的空間，比如新浪一直以在網(wǎng)友中的權(quán)威性、公信力贏得信賴，那么如何多融入一些新的時(shí)尚、互動(dòng)的元素，或許是今后爭取更多用戶群需要globrand.com思考的；搜狐盡管是奧運(yùn)會(huì)贊助商，但是對于贊助商權(quán)益的應(yīng)用以及對于獨(dú)家新聞資源的線索的傳播依然有很多可以提升的空間，包括搜狐矩陣的多品牌概念如何區(qū)隔以及定義更清楚是值得挖掘的；網(wǎng)易在技術(shù)上的優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢也將是奧運(yùn)后面臨的問題；而騰訊依靠其客戶端擠入了門戶陣營，近兩年又在希望朝著高價(jià)值用戶走，但到底是要抓年輕人還是要抓成年人，搖擺的戰(zhàn)略對于騰訊并不是好事。各個(gè)門戶事實(shí)上除掉人群和規(guī)模的差異，目前大家都在努力縮小差異，在這個(gè)過程中，對于群體的細(xì)分以及品牌和內(nèi)容的定位就越來越重要。
應(yīng)該說，在整個(gè)奧運(yùn)傳播周期中， 門戶網(wǎng)站 無論在到達(dá)效果還是受眾影響力方面均表現(xiàn)出色，不僅凝聚了可觀的用戶眼球，同時(shí)廣告的價(jià)值也有了切實(shí)的提升，但是，面對急劇變化的媒介市場，互聯(lián)網(wǎng)還有很多可以挖掘的營銷空間，也有著自身的優(yōu)勢和特色，發(fā)現(xiàn)核心的優(yōu)勢和特色，想辦法維系住奧運(yùn)帶來的用戶價(jià)值、流量和廣告價(jià)值，反思奧運(yùn)中的不足，才是 門戶網(wǎng)站 該去做的，畢竟，聲稱第一未必就是真正的第一，實(shí)際的決定權(quán)還是用戶的行為。
作者肖明超先生，本文屬原創(chuàng)作品，博主版權(quán)所有，未經(jīng)博主同意，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載抄襲，如媒體需轉(zhuǎn)載引用，請發(fā)郵件到[email protected]獲得許可，謝謝!
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