又是一年7月份，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)界，仿佛7月份是個(gè)“硝煙迷茫”的戰(zhàn)場(chǎng)。看到全球品牌網(wǎng)又有仁兄分析 康師傅 礦泉水危機(jī)案例，又想起前幾天的“農(nóng)夫山泉”千島湖事件。不由得的想把自己前些時(shí)候?qū)懙倪@篇《 康師傅 水源門(mén)危機(jī)公關(guān)分析》拿出來(lái)和大家一起分享，希望能對(duì)今日企業(yè)的危機(jī)公關(guān)發(fā)展有所幫助。
本文的撰寫(xiě)參考了自2008年7月份以來(lái)各派專(zhuān)家對(duì)“ 康師傅 水源門(mén)事件”的分析，不當(dāng)之處，還請(qǐng)各位專(zhuān)家老師批評(píng)指正！
本文僅授權(quán)在全球品牌網(wǎng)發(fā)表，其他轉(zhuǎn)載或出版，請(qǐng)聯(lián)系作者！
1.1 康師傅 水源門(mén)危機(jī)案例回顧
2008年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專(zhuān)區(qū)發(fā)布了一個(gè)《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪！署名青草布丁的網(wǎng)民在這個(gè)帖子里毫不客氣地指出， 康師傅 礦泉水根本就沒(méi)有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，而是用自來(lái)水經(jīng)過(guò)純凈水生產(chǎn)工藝處理、灌裝。而這位網(wǎng)民的矛頭所指恰是 康師傅 最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優(yōu)質(zhì)水篇》：廣告一開(kāi)始，就是一句“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，就憑這句話(huà)，在帖子沒(méi)有出來(lái)之前著實(shí)打動(dòng)了不少消費(fèi)者。
8月5日，杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)， 康師傅 杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來(lái)水經(jīng)水濾系統(tǒng)過(guò)濾出來(lái)的。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“ 康師傅 礦物質(zhì)水水源竟是自來(lái)水”，披露整個(gè)事件來(lái)龍去脈。 康師傅 水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級(jí)（圖2-2）。
8月8日， 康師傅 控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開(kāi)發(fā)表《“ 康師傅 飲用礦物質(zhì)水”的說(shuō)明》：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)添加劑’國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類(lèi)的定義。同時(shí)，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無(wú)論是使用自來(lái)水、地下水或其它天然水，都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國(guó)內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國(guó)一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請(qǐng)消費(fèi)者安心飲用。”但 康師傅 始終未就此次事件核心問(wèn)題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋?zhuān)鼪](méi)有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé) 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門(mén)介入[5]。
9月2日，“水源門(mén)”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語(yǔ)。
至今， 康師傅 集團(tuán)委托專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司就礦泉水危機(jī)事件的公關(guān)活動(dòng)仍在進(jìn)行中
1.2 康師傅 水源門(mén)危機(jī)公關(guān)策略分析
根據(jù) 康師傅 水源門(mén)事件危機(jī)公關(guān)開(kāi)展的先后順序，可以按照危機(jī)發(fā)展的四個(gè)階段來(lái)分析其危機(jī)公關(guān)策略:
1.2.1 危機(jī)前兆期：沉默公關(guān)，“恐龍公關(guān)”
從7月24日《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》網(wǎng)絡(luò)文章在天涯社區(qū)的貼出到8月5 日 康師傅 杭州公司第一次正式發(fā)表聲明, 相隔整整十天。這十天里, 康師傅 集團(tuán)并未采取任何積極應(yīng)對(duì)措施,完全是沉默公關(guān)。這就好比 “恐龍公關(guān)”---因恐龍挨打之后反應(yīng)慢而得名, 指企業(yè)或集團(tuán)由于各種原因?qū)κ袌?chǎng)、危機(jī)反應(yīng)遲緩的公關(guān)現(xiàn)象[6]。正是因?yàn)槠髽I(yè)的沉默不語(yǔ)，使得負(fù)面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機(jī)影響不斷加劇。
這一階段, 康師傅 的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)為極為消極的公關(guān)，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:
1、盲目沉默，消極應(yīng)對(duì)
康師傅 作為一家臺(tái)灣企業(yè)，具有其獨(dú)特的“臺(tái)灣式公關(guān)”風(fēng)格。在發(fā)表聲明之前, 康師傅 奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應(yīng)對(duì)”的態(tài)度來(lái)避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運(yùn)用背景有三種: 一是媒體的報(bào)道方向與企業(yè)的解釋不一致, 二是行業(yè)專(zhuān)家的解釋對(duì)企業(yè)不利, 三是企業(yè)的決策者認(rèn)為自己的解釋將對(duì)抗大多數(shù)公眾的情緒。
在此次危機(jī)中, 媒體和專(zhuān)家都在期待 康師傅 的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言面前,“ 康師傅 礦泉水取自于自來(lái)水”的言論占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì), 康師傅 的沉默只能增強(qiáng)謠言的可信度, 公眾的觀點(diǎn)開(kāi)始偏向于傳言。
2、貽誤最佳處理時(shí)機(jī)
由于信息不對(duì)稱(chēng)，《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的網(wǎng)絡(luò)帖子讓消費(fèi)者陷入對(duì) 康師傅 礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報(bào)道又鋪天蓋地而來(lái)，公眾亟需 康師傅 說(shuō)明真相。然而， 康師傅 并沒(méi)有在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)。
危機(jī)公關(guān)“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當(dāng)事組織如果不能在事件發(fā)生后的第一時(shí)間向媒體公布其所知事實(shí), 這個(gè)組織就失去了控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機(jī), 以后的挽救, 要花費(fèi)百倍的努力。一般來(lái)說(shuō), 危機(jī)發(fā)生后的24 小時(shí),是處理危機(jī)的“黃金時(shí)機(jī)”, 如果在這24 小時(shí)內(nèi), 當(dāng)事企業(yè)不能及時(shí)表明自己正確的態(tài)度與立場(chǎng), 就很容易引發(fā)公眾的反感和事態(tài)的擴(kuò)大。在突發(fā)事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機(jī)一旦出現(xiàn), 企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)就是迅速判斷危機(jī)事件的起因、危機(jī)事件可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)、將危機(jī)事件控制在現(xiàn)有的程度或框架之內(nèi), 使其不再擴(kuò)散。
很顯然， 康師傅 沒(méi)有預(yù)料到或是不屑于一篇網(wǎng)絡(luò)文章的嚴(yán)重后果，白白失去了最好的危機(jī)處理時(shí)機(jī)，直接導(dǎo)致 康師傅 遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)與品牌危機(jī)。
3、錯(cuò)失輿論主控權(quán)
在危機(jī)管理業(yè)界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個(gè)原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”) , 它主張危機(jī)處理時(shí)組織要牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán), 從而引導(dǎo)輿論, 避免發(fā)生信息真空的情況。也就是說(shuō), 在危機(jī)發(fā)生之后, 組織必須在第一時(shí)間建立快速反應(yīng)通道, 對(duì)事件表明立場(chǎng)態(tài)度, 爭(zhēng)取信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。從7 月24 日開(kāi)始, 許多關(guān)心 康師傅 水源門(mén)事件的媒體試圖采訪 康師傅 , 但 康師傅 并未召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì), 8月5日, 康師傅 杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)， 康師傅 杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來(lái)水經(jīng)水濾系統(tǒng)過(guò)濾出來(lái)的。
康師傅 公關(guān)部門(mén)的不夠?qū)I(yè)性, 進(jìn)而使其失去了對(duì)整個(gè)事件的主控權(quán), 被動(dòng)地處于負(fù)面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權(quán)。
1.2.2 危機(jī)加劇期：公關(guān)不利，身陷公關(guān)危機(jī)
8月6日，原本想正面回應(yīng)的 康師傅 借財(cái)經(jīng)媒體《每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)》指明礦物質(zhì)人工合成礦泉水，并非是 康師傅 的獨(dú)創(chuàng)，而是通行于水行業(yè)的潛規(guī)則。未料這種此地?zé)o銀的聲明無(wú)疑是在本來(lái)還對(duì) 康師傅 報(bào)有同情的消費(fèi)者心中投下一枚不大不小的炸彈，恰恰證實(shí)了更多中間消費(fèi)者的疑慮，受到了沉重的打擊消費(fèi)者群起而攻之，近而演變成一個(gè)蔓延于輿論界的軒然大波，內(nèi)地各大城市的晚報(bào)、乃至所有門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)全都對(duì) 康師傅 亮起招勢(shì)，長(zhǎng)槍短棒，密集相加。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“ 康師傅 礦物質(zhì)水水源竟是自來(lái)水”，披露整個(gè)事件來(lái)龍去脈。 康師傅 水源門(mén)事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級(jí)，引發(fā)了媒體共振（圖2-2）。直到8月8日， 康師傅 控股有限公司才在其官方網(wǎng)站上首次公開(kāi)發(fā)表《“ 康師傅 飲用礦物質(zhì)水”的說(shuō)明》，但是這次說(shuō)明并非是對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)懇道歉，而是繼續(xù)拿出礦物質(zhì)水的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)自己。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé) 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門(mén)介入。大名鼎鼎的瓶裝水業(yè)巨頭 康師傅 終于因公關(guān)不利身陷“水源門(mén)事件”。
這一階段, 康師傅 的危機(jī)公關(guān)仍是消極的、逃避的，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:
1、回避事件核心問(wèn)題，公關(guān)無(wú)誠(chéng)意
雖然 康師傅 承認(rèn)自己的礦物質(zhì)水取自于自來(lái)水，但是 康師傅 卻堅(jiān)持認(rèn)為，自己完全是按照行業(yè)通行的慣例來(lái)生產(chǎn)礦泉水，不存在欺騙消費(fèi)者問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，這是不打自招的拙劣辯解，消費(fèi)者一定不要這種解釋?zhuān)@就像當(dāng)年的秦池酒，無(wú)論多少企業(yè)都是在使用行業(yè)通行的規(guī)則，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)行業(yè)規(guī)則是企業(yè)的事情，消費(fèi)者只接受自己所能理解的事實(shí)，違背了消費(fèi)者理解范圍的概念就是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，秦池酒恰是在這種不明不白的自我辯解下最終被媒體和消費(fèi)者協(xié)力送上斷頭臺(tái)[6]。
康師傅 始終未就此次事件核心問(wèn)題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋?zhuān)鼪](méi)有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。 康師傅 沒(méi)有誠(chéng)意的公關(guān)引起了消費(fèi)者的極大不滿(mǎn)，開(kāi)始抵制 康師傅 礦物質(zhì)水。同時(shí)由于消費(fèi)者和媒體眾口一詞的口誅筆伐，即便是 康師傅 的各級(jí)合作商也難以招架，壓力下難念舊情，濟(jì)南等地的一些商鋪干脆給 康師傅 礦泉水來(lái)了個(gè)下架處理。
危機(jī)公關(guān)要抓軟肋，“水源門(mén)”事件的焦點(diǎn)是礦泉水的水源， 康師傅 應(yīng)對(duì)礦泉水水源做出回應(yīng)，而不是充當(dāng)普及飲用水衛(wèi)生常識(shí)的布道者。 康師傅 的辯解式危機(jī)公關(guān)本末倒置了，并適得其反，導(dǎo)致了消費(fèi)者和法律界人士對(duì) 康師傅 的集體封殺，如他們呼吁工商部門(mén)介入檢查， 康師傅 陷入更為被動(dòng)的局面。
2、危機(jī)公關(guān)缺失專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)
其實(shí)在此次水源門(mén)事件中， 康師傅 完全可以依照國(guó)際公關(guān)行業(yè)的慣例，謀求第三者公關(guān)，最好的方式是請(qǐng)求中間位置的第三者公布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者公眾的信任這時(shí)來(lái)自于行業(yè)的聲音，一旦得到行業(yè)的認(rèn)可，這場(chǎng)危機(jī)在一定程度上得以化解。實(shí)際歷史上不是沒(méi)有先例，2003年6月，發(fā)生在上海的抵制家樂(lè)福的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)風(fēng)波曾經(jīng)使得家樂(lè)福處于中國(guó)數(shù)百個(gè)廠家的聯(lián)合聲討危機(jī)中，惶惶不可終日的家樂(lè)福最終還是聽(tīng)取了中國(guó)公關(guān)公司的建議，拜會(huì)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委等相關(guān)機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，最終在行業(yè)的協(xié)助下使事件軟化。
實(shí)際上，如果此次危機(jī)處理得當(dāng)，從傳播學(xué)角度來(lái)講，風(fēng)頭兇猛的不良反應(yīng)未必是什么壞事情，在某種情勢(shì)下，一個(gè)品牌在正面難以達(dá)到的公眾認(rèn)知宣傳下，這次高頻率的轟炸， 康師傅 將變?yōu)樽畲蟮氖芤嬲摺＿@次的不良事件很可能變?yōu)?康師傅 獲得空前的知名度一個(gè)契機(jī)，這種反敗為勝的例子不是沒(méi)有。1985年可口可樂(lè)在更改配方遭到消費(fèi)者抵制后，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了以恢復(fù)原有配方為核心的公關(guān)工作，不但沒(méi)有使其銷(xiāo)售下滑，而且原本與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)的可口可樂(lè)很短時(shí)間內(nèi)將兩者的僵局打開(kāi)，當(dāng)年可口可樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)0.15個(gè)百分點(diǎn)。
同樣身為國(guó)際公司， 康師傅 在危機(jī)公關(guān)方面卻有失專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。 康師傅 一味的拿所謂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)澄清，很明顯是一種不愿承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，這種自我辯解式的公關(guān)說(shuō)明終究得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
康師傅 在“水源門(mén)”前兩個(gè)危機(jī)公關(guān)階段中漏洞百出，使得 康師傅 品牌美譽(yù)度大打折扣。新浪網(wǎng)截至9月2日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門(mén)”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任 康師傅 品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi) 康師傅 礦物質(zhì)水。“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。”不但 康師傅 礦泉水在各大超市中受到冷遇， 康師傅 的其他產(chǎn)品也被消費(fèi)者打入冷宮。可見(jiàn)，整個(gè) 康師傅 品牌在“水源門(mén)”事件中元?dú)獯髠淦放莆C(jī)和信任危機(jī)進(jìn)一步加劇，終于陷入了“水源門(mén)公關(guān)危機(jī)” [7]。
1.2.3 危機(jī)處理期：真誠(chéng)公關(guān)，積極應(yīng)對(duì)
來(lái)自三方面的力量（消費(fèi)者的抵制，商場(chǎng)產(chǎn)品的下架，媒體的批評(píng)）讓 康師傅 集團(tuán)不得不認(rèn)真考慮此次危機(jī)事件的后果。
在這一階段， 康師傅 采取了較為積極的危機(jī)公關(guān)策略：
1、真相公關(guān), 坦誠(chéng)相對(duì)
2008年9月2日，在“水源門(mén)”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語(yǔ)。
所謂的“真相公關(guān)”, 其實(shí)就是危機(jī)公關(guān)中的“ 揭示真相策略”, 指在危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)坦誠(chéng)面對(duì)公眾, 將事件的真實(shí)情況反映給公眾以體現(xiàn)企業(yè)誠(chéng)意的策略。吸取了上階段“保持沉默”和“自我狡辯”的教訓(xùn), 康師傅 準(zhǔn)確地判斷了此次危機(jī)事件的根源: 其電視廣告《優(yōu)質(zhì)水源篇》的“選取了優(yōu)質(zhì)水源”與實(shí)際情況不符。緊接著 康師傅 針對(duì)此根源問(wèn)題通過(guò)廣告媒體向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，消費(fèi)者和媒體的批評(píng)聲音有所緩和。
2、重造品牌認(rèn)知，及時(shí)調(diào)整標(biāo)示用語(yǔ)
在 康師傅 水源門(mén)危機(jī)爆發(fā)之后， 康師傅 集團(tuán)及時(shí)停播引起消費(fèi)者不滿(mǎn)的廣告。同時(shí)， 康師傅 方面表示，該則廣告停播后調(diào)整了廣告宣傳語(yǔ)，同時(shí)設(shè)計(jì)新的瓶標(biāo)，新包裝瓶身產(chǎn)品也將陸續(xù)上市。
2008年9月份， 康師傅 集團(tuán)對(duì) 康師傅 礦物質(zhì)水的包裝進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整（圖2-4），廣告及標(biāo)識(shí)用語(yǔ)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。 康師傅 集團(tuán)力圖通過(guò)包裝的調(diào)整減少人們對(duì)于此次危機(jī)事件的消極印象。
以 康師傅 強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及 康師傅 母品牌在食品飲料行業(yè)的積淀，啟用新的產(chǎn)品包裝標(biāo)簽可能要比維護(hù)一個(gè)傷殘包裝更容易成功。
雖然在 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生后的一個(gè)月才向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，但是從這一階段開(kāi)始， 康師傅 的危機(jī)公關(guān)策略卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折，它不再是前兩階段的回避和逃避，而是采取較為積極的危機(jī)公關(guān)策略，力圖通過(guò)自己的致歉和積極行動(dòng)獲得廣大消費(fèi)者和媒體的諒解。雖然消費(fèi)者不可能在短期內(nèi)忘卻此次水源門(mén)事件，但是 康師傅 至少通過(guò)更為積極的公關(guān)活動(dòng)使此次危機(jī)事件開(kāi)始向好的方面轉(zhuǎn)變。
1.2.4 危機(jī)消除期：持久公關(guān)，重建品牌信譽(yù)
在危機(jī)消除期，雖然搶救工作已經(jīng)告一段落。但是在這一時(shí)期，除著手準(zhǔn)備詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告外，主管部門(mén)和公關(guān)部門(mén)都還需要做一些具體的工作，妥善處理危機(jī)后期工作，重新贏得民心。同時(shí)，依靠持久的公共關(guān)系手段消除影響，矯正形象，重新樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象。
盡管此次危機(jī)事件已經(jīng)可以暫告一段落，但是此次公關(guān)危機(jī)事件卻造成了 康師傅 礦物質(zhì)水的銷(xiāo)售額劇降，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商退換貨的現(xiàn)象。此時(shí)， 康師傅 集團(tuán)不得不反思自己的危機(jī)公關(guān)能力和水準(zhǔn)，最終， 康師傅 集團(tuán)決定在全國(guó)范圍內(nèi)聘請(qǐng)一家專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司來(lái)協(xié)助公司進(jìn)行此次危機(jī)公關(guān)，力圖借助公關(guān)公司的專(zhuān)業(yè)性來(lái)彌補(bǔ)自己在這方面的缺失。
2008年10月， 康師傅 控股有限公司進(jìn)行年度公關(guān)顧問(wèn)公司招標(biāo)（圖2-3），最終選擇了北京某公關(guān)傳播公司。通過(guò)和專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的合作， 康師傅 集團(tuán)采取了更為積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，力圖早日恢復(fù) 康師傅 礦物質(zhì)水在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。通過(guò)對(duì) 康師傅 礦物質(zhì)水危機(jī)事件的長(zhǎng)期跟蹤，總結(jié)了 康師傅 集團(tuán)在此階段（至今）的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)：
1、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)
康師傅 集團(tuán)所委托的這家專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司，使用其自主開(kāi)發(fā)的“搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）”技術(shù)對(duì) 康師傅 水源門(mén)事件進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，在搜索結(jié)果中屏蔽相關(guān) 康師傅 礦物質(zhì)水的負(fù)面新聞。
搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說(shuō)法，希望解決問(wèn)題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來(lái)自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說(shuō)明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對(duì)“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對(duì)搜索引擎的認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以?xún)?yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。企業(yè)網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以?xún)?yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。
康師傅 水源門(mén)危機(jī)可以說(shuō)是由網(wǎng)絡(luò)傳言引起的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為非常重要的一大媒體時(shí)，其信息傳播速度之快之廣的屬性是任何媒體無(wú)法比擬的。而現(xiàn)在很多網(wǎng)民都是通過(guò)搜索引擎來(lái)搜索某企業(yè)或品牌的相關(guān)信息，當(dāng)搜索這些品牌以及產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)一些負(fù)面信息將對(duì)該企業(yè)帶來(lái)不良影響。 康師傅 所采用的搜索引擎危機(jī)公關(guān)則利用搜索引擎對(duì)企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)，盡可能避免負(fù)面信息的出現(xiàn)。
2、借助媒體力量持久公關(guān)，加大媒體廣告的投放力度
無(wú)論是公交車(chē)車(chē)體廣告，或是市區(qū)內(nèi)的公交候車(chē)亭，還是各大地市的主流媒體，都有 康師傅 礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，與 康師傅 水源門(mén)事件發(fā)生之前相比， 康師傅 集團(tuán)都加大了廣告媒體的投放力度。
同時(shí)因?yàn)?康師傅 水源門(mén)事件在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛傳播， 康師傅 集團(tuán)委托專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司加大在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度。無(wú)論是在新浪的首頁(yè)視頻播出（圖2-5），還是在百度搜索下的flash廣告（圖2-6），都看得出來(lái) 康師傅 對(duì)于此次危機(jī)公關(guān)的用心良苦。
同時(shí)，在媒體宣傳上， 康師傅 集團(tuán)著重從“什么是礦物質(zhì)水”（圖2-7）上進(jìn)行知識(shí)解釋?zhuān)η笸ㄟ^(guò)持久的媒體宣傳，讓消費(fèi)者逐漸重新接受 康師傅 礦物質(zhì)水，從而恢復(fù) 康師傅 礦物質(zhì)水的品牌知名度和美譽(yù)度。
同時(shí) 康師傅 集團(tuán)著重對(duì)校園消費(fèi)群體進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，根據(jù)其委托專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的新聞資料，我們發(fā)現(xiàn)：為擴(kuò)大水創(chuàng)意競(jìng)賽影響，讓水創(chuàng)意公益提案競(jìng)賽在全國(guó)高校獲得廣泛知名度， 康師傅 集團(tuán)把原定的18所高校擴(kuò)大至27所高校非相關(guān)專(zhuān)業(yè)（非水環(huán)保、環(huán)境保護(hù)院系）院系進(jìn)行推廣（擴(kuò)充的院校包括河南理工大學(xué)、河北大學(xué)、遼寧工程技術(shù)大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)等），同時(shí)在推廣過(guò)程中依據(jù)每個(gè)高校的不同特點(diǎn)靈活開(kāi)展線下推廣活動(dòng)，推廣方式包括發(fā)布傳單、張貼海報(bào)、校報(bào)廣播、召開(kāi)會(huì)議、班級(jí)宣布等等，直接影響人群高達(dá)135000人”，“40家高校線上推廣， 康師傅 委托的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司共撰寫(xiě)策劃論壇推廣稿件42篇（包括主題帖8篇，回復(fù)性稿件34篇），用以下線上推廣方式在40家高校進(jìn)行推廣，預(yù)估影響人群高達(dá)230350人次”。通過(guò)一系列的公益活動(dòng)，有力的提升了高校消費(fèi)者對(duì)于 康師傅 品牌的好感度。
康師傅 集團(tuán)作為一家跨國(guó)企業(yè)，熟知企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)隨著公益活動(dòng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，可以為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。 康師傅 力圖通過(guò)這種方法將企業(yè)的一部分利潤(rùn)用明確的方式返還給社會(huì)，從而在受眾心目中樹(shù)立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的目的。
2 康師傅 水源門(mén)危機(jī)公關(guān)的簡(jiǎn)要總結(jié)
按照第一章危機(jī)公關(guān)策略制定的基本原則， 康師傅 集團(tuán)在此次危機(jī)公關(guān)策略的制定上違反了五大基本原則。
第一，違反了積極性原則。在天涯社區(qū)的帖子發(fā)布之后， 康師傅 集團(tuán)沒(méi)有對(duì)此做出任何回應(yīng)，沉默應(yīng)對(duì)，一味消極等待；
第二，違反了主動(dòng)性原則。在危機(jī)不斷擴(kuò)大之后， 康師傅 集團(tuán)一直在采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行辯解，沒(méi)有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，沒(méi)有變被動(dòng)為主動(dòng)；
第三，違反了及時(shí)性原則。 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生的一個(gè)月后，才召開(kāi)新聞媒體發(fā)布會(huì)，向公眾致歉，但是這個(gè)致歉來(lái)的太晚，危機(jī)已經(jīng)擴(kuò)大；
第四，違反了真實(shí)性原則。 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件爆發(fā)后，并沒(méi)有針對(duì)危機(jī)的核心問(wèn)題-水源進(jìn)行解釋?zhuān)悄脕?lái)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)辯解，意圖掩蓋核心問(wèn)題，掩蓋真相；
第五，違反了責(zé)任性原則。從危機(jī)發(fā)生到一個(gè)月后的公開(kāi)致歉， 康師傅 集團(tuán)一直在逃避自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，導(dǎo)致了危機(jī)事件的不斷加劇和擴(kuò)大。
評(píng)估一個(gè)企業(yè)的危機(jī)影響程度，影響最小的莫過(guò)于危機(jī)只停留在輿論爭(zhēng)論層面---如達(dá)能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)、格力與美的排名問(wèn)題的口水戰(zhàn)；影響嚴(yán)重的情況則是危機(jī)從輿論爭(zhēng)論層面滲透進(jìn)最底層的終端，即普通消費(fèi)者受到輿論影響，開(kāi)始拋棄品牌或產(chǎn)品，而從許多終端情況觀察，“水源門(mén)”對(duì) 康師傅 的影響正在演變?yōu)楹笳?--普通消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始受到影響， 康師傅 礦泉水這一品牌的銷(xiāo)量在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)萎靡不振[8]。
品牌美譽(yù)度是產(chǎn)品的銷(xiāo)售助推力以及天然保護(hù)傘，當(dāng)美譽(yù)度完全消失時(shí)，企業(yè)也將變得岌岌可危。對(duì)于“水源門(mén)”危機(jī)事件，雖然 康師傅 一直辯稱(chēng)只是廣告訴求有錯(cuò)，但公眾的心理認(rèn)知邏輯卻會(huì)沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大---品牌誠(chéng)信缺失---產(chǎn)品有問(wèn)題---拒絕購(gòu)買(mǎi)。所以對(duì)于 康師傅 礦泉水而言，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)化解危機(jī)，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個(gè)品牌價(jià)值架構(gòu)，包括重造品牌認(rèn)知以及重建品牌信譽(yù)。
時(shí)至今日，盡管媒體早已不再關(guān)注 康師傅 水源門(mén)事件，消費(fèi)者也開(kāi)始逐漸淡忘 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)初期所采取的消極逃避的公關(guān)態(tài)度。但是，這次危機(jī)事件對(duì) 康師傅 產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的銷(xiāo)售卻造成了嚴(yán)重的影響，雖然普通消費(fèi)者不再關(guān)注這起危機(jī)事件，但是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)，仍然會(huì)刻意地避免選取 康師傅 礦物質(zhì)水。所以說(shuō)，危機(jī)事件在短期內(nèi)是無(wú)法徹底消除的，即便 康師傅 在后期采取了更為積極的公關(guān)手段，危機(jī)公關(guān)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不可能一蹴而就。
對(duì)于 康師傅 來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)是一個(gè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都必須給與重視的企業(yè)活動(dòng)，也應(yīng)該是一個(gè)持久的企業(yè)活動(dòng)。本文上面所列舉的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，并不代表 康師傅 集團(tuán)所采取的全部公關(guān)活動(dòng)，這只是一部分 康師傅 及其委托的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司已經(jīng)開(kāi)展的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。有理由相信， 康師傅 集團(tuán)對(duì)此次危機(jī)事件的重視程度， 康師傅 集團(tuán)一定會(huì)在接下來(lái)的日子里開(kāi)展更多的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，最終恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)于 康師傅 產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的品牌信任度。
本文的撰寫(xiě)參考了自2008年7月份以來(lái)各派專(zhuān)家對(duì)“ 康師傅 水源門(mén)事件”的分析，不當(dāng)之處，還請(qǐng)各位專(zhuān)家老師批評(píng)指正！
本文僅授權(quán)在全球品牌網(wǎng)發(fā)表，其他轉(zhuǎn)載或出版，請(qǐng)聯(lián)系作者！
1.1 康師傅 水源門(mén)危機(jī)案例回顧
2008年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專(zhuān)區(qū)發(fā)布了一個(gè)《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪！署名青草布丁的網(wǎng)民在這個(gè)帖子里毫不客氣地指出， 康師傅 礦泉水根本就沒(méi)有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，而是用自來(lái)水經(jīng)過(guò)純凈水生產(chǎn)工藝處理、灌裝。而這位網(wǎng)民的矛頭所指恰是 康師傅 最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優(yōu)質(zhì)水篇》：廣告一開(kāi)始，就是一句“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，就憑這句話(huà)，在帖子沒(méi)有出來(lái)之前著實(shí)打動(dòng)了不少消費(fèi)者。
8月5日，杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)， 康師傅 杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來(lái)水經(jīng)水濾系統(tǒng)過(guò)濾出來(lái)的。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“ 康師傅 礦物質(zhì)水水源竟是自來(lái)水”，披露整個(gè)事件來(lái)龍去脈。 康師傅 水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級(jí)（圖2-2）。
8月8日， 康師傅 控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開(kāi)發(fā)表《“ 康師傅 飲用礦物質(zhì)水”的說(shuō)明》：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)添加劑’國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類(lèi)的定義。同時(shí)，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無(wú)論是使用自來(lái)水、地下水或其它天然水，都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國(guó)內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國(guó)一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請(qǐng)消費(fèi)者安心飲用。”但 康師傅 始終未就此次事件核心問(wèn)題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋?zhuān)鼪](méi)有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé) 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門(mén)介入[5]。
9月2日，“水源門(mén)”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語(yǔ)。
至今， 康師傅 集團(tuán)委托專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司就礦泉水危機(jī)事件的公關(guān)活動(dòng)仍在進(jìn)行中
1.2 康師傅 水源門(mén)危機(jī)公關(guān)策略分析
根據(jù) 康師傅 水源門(mén)事件危機(jī)公關(guān)開(kāi)展的先后順序，可以按照危機(jī)發(fā)展的四個(gè)階段來(lái)分析其危機(jī)公關(guān)策略:
1.2.1 危機(jī)前兆期：沉默公關(guān)，“恐龍公關(guān)”
從7月24日《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》網(wǎng)絡(luò)文章在天涯社區(qū)的貼出到8月5 日 康師傅 杭州公司第一次正式發(fā)表聲明, 相隔整整十天。這十天里, 康師傅 集團(tuán)并未采取任何積極應(yīng)對(duì)措施,完全是沉默公關(guān)。這就好比 “恐龍公關(guān)”---因恐龍挨打之后反應(yīng)慢而得名, 指企業(yè)或集團(tuán)由于各種原因?qū)κ袌?chǎng)、危機(jī)反應(yīng)遲緩的公關(guān)現(xiàn)象[6]。正是因?yàn)槠髽I(yè)的沉默不語(yǔ)，使得負(fù)面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機(jī)影響不斷加劇。
這一階段, 康師傅 的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)為極為消極的公關(guān)，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:
1、盲目沉默，消極應(yīng)對(duì)
康師傅 作為一家臺(tái)灣企業(yè)，具有其獨(dú)特的“臺(tái)灣式公關(guān)”風(fēng)格。在發(fā)表聲明之前, 康師傅 奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應(yīng)對(duì)”的態(tài)度來(lái)避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運(yùn)用背景有三種: 一是媒體的報(bào)道方向與企業(yè)的解釋不一致, 二是行業(yè)專(zhuān)家的解釋對(duì)企業(yè)不利, 三是企業(yè)的決策者認(rèn)為自己的解釋將對(duì)抗大多數(shù)公眾的情緒。
在此次危機(jī)中, 媒體和專(zhuān)家都在期待 康師傅 的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言面前,“ 康師傅 礦泉水取自于自來(lái)水”的言論占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì), 康師傅 的沉默只能增強(qiáng)謠言的可信度, 公眾的觀點(diǎn)開(kāi)始偏向于傳言。
2、貽誤最佳處理時(shí)機(jī)
由于信息不對(duì)稱(chēng)，《 康師傅 ：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的網(wǎng)絡(luò)帖子讓消費(fèi)者陷入對(duì) 康師傅 礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報(bào)道又鋪天蓋地而來(lái)，公眾亟需 康師傅 說(shuō)明真相。然而， 康師傅 并沒(méi)有在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)。
危機(jī)公關(guān)“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當(dāng)事組織如果不能在事件發(fā)生后的第一時(shí)間向媒體公布其所知事實(shí), 這個(gè)組織就失去了控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機(jī), 以后的挽救, 要花費(fèi)百倍的努力。一般來(lái)說(shuō), 危機(jī)發(fā)生后的24 小時(shí),是處理危機(jī)的“黃金時(shí)機(jī)”, 如果在這24 小時(shí)內(nèi), 當(dāng)事企業(yè)不能及時(shí)表明自己正確的態(tài)度與立場(chǎng), 就很容易引發(fā)公眾的反感和事態(tài)的擴(kuò)大。在突發(fā)事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機(jī)一旦出現(xiàn), 企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)就是迅速判斷危機(jī)事件的起因、危機(jī)事件可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)、將危機(jī)事件控制在現(xiàn)有的程度或框架之內(nèi), 使其不再擴(kuò)散。
很顯然， 康師傅 沒(méi)有預(yù)料到或是不屑于一篇網(wǎng)絡(luò)文章的嚴(yán)重后果，白白失去了最好的危機(jī)處理時(shí)機(jī)，直接導(dǎo)致 康師傅 遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)與品牌危機(jī)。
3、錯(cuò)失輿論主控權(quán)
在危機(jī)管理業(yè)界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個(gè)原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”) , 它主張危機(jī)處理時(shí)組織要牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán), 從而引導(dǎo)輿論, 避免發(fā)生信息真空的情況。也就是說(shuō), 在危機(jī)發(fā)生之后, 組織必須在第一時(shí)間建立快速反應(yīng)通道, 對(duì)事件表明立場(chǎng)態(tài)度, 爭(zhēng)取信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。從7 月24 日開(kāi)始, 許多關(guān)心 康師傅 水源門(mén)事件的媒體試圖采訪 康師傅 , 但 康師傅 并未召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì), 8月5日, 康師傅 杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)， 康師傅 杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來(lái)水經(jīng)水濾系統(tǒng)過(guò)濾出來(lái)的。
康師傅 公關(guān)部門(mén)的不夠?qū)I(yè)性, 進(jìn)而使其失去了對(duì)整個(gè)事件的主控權(quán), 被動(dòng)地處于負(fù)面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權(quán)。
1.2.2 危機(jī)加劇期：公關(guān)不利，身陷公關(guān)危機(jī)
8月6日，原本想正面回應(yīng)的 康師傅 借財(cái)經(jīng)媒體《每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)》指明礦物質(zhì)人工合成礦泉水，并非是 康師傅 的獨(dú)創(chuàng)，而是通行于水行業(yè)的潛規(guī)則。未料這種此地?zé)o銀的聲明無(wú)疑是在本來(lái)還對(duì) 康師傅 報(bào)有同情的消費(fèi)者心中投下一枚不大不小的炸彈，恰恰證實(shí)了更多中間消費(fèi)者的疑慮，受到了沉重的打擊消費(fèi)者群起而攻之，近而演變成一個(gè)蔓延于輿論界的軒然大波，內(nèi)地各大城市的晚報(bào)、乃至所有門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)全都對(duì) 康師傅 亮起招勢(shì)，長(zhǎng)槍短棒，密集相加。
8月6日，上海某媒體率先報(bào)道“ 康師傅 礦物質(zhì)水水源竟是自來(lái)水”，披露整個(gè)事件來(lái)龍去脈。 康師傅 水源門(mén)事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級(jí)，引發(fā)了媒體共振（圖2-2）。直到8月8日， 康師傅 控股有限公司才在其官方網(wǎng)站上首次公開(kāi)發(fā)表《“ 康師傅 飲用礦物質(zhì)水”的說(shuō)明》，但是這次說(shuō)明并非是對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)懇道歉，而是繼續(xù)拿出礦物質(zhì)水的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)自己。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé) 康師傅 涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門(mén)介入。大名鼎鼎的瓶裝水業(yè)巨頭 康師傅 終于因公關(guān)不利身陷“水源門(mén)事件”。
這一階段, 康師傅 的危機(jī)公關(guān)仍是消極的、逃避的，其公關(guān)失誤主要表現(xiàn)為:
1、回避事件核心問(wèn)題，公關(guān)無(wú)誠(chéng)意
雖然 康師傅 承認(rèn)自己的礦物質(zhì)水取自于自來(lái)水，但是 康師傅 卻堅(jiān)持認(rèn)為，自己完全是按照行業(yè)通行的慣例來(lái)生產(chǎn)礦泉水，不存在欺騙消費(fèi)者問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，這是不打自招的拙劣辯解，消費(fèi)者一定不要這種解釋?zhuān)@就像當(dāng)年的秦池酒，無(wú)論多少企業(yè)都是在使用行業(yè)通行的規(guī)則，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)行業(yè)規(guī)則是企業(yè)的事情，消費(fèi)者只接受自己所能理解的事實(shí)，違背了消費(fèi)者理解范圍的概念就是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，秦池酒恰是在這種不明不白的自我辯解下最終被媒體和消費(fèi)者協(xié)力送上斷頭臺(tái)[6]。
康師傅 始終未就此次事件核心問(wèn)題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋?zhuān)鼪](méi)有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。 康師傅 沒(méi)有誠(chéng)意的公關(guān)引起了消費(fèi)者的極大不滿(mǎn)，開(kāi)始抵制 康師傅 礦物質(zhì)水。同時(shí)由于消費(fèi)者和媒體眾口一詞的口誅筆伐，即便是 康師傅 的各級(jí)合作商也難以招架，壓力下難念舊情，濟(jì)南等地的一些商鋪干脆給 康師傅 礦泉水來(lái)了個(gè)下架處理。
危機(jī)公關(guān)要抓軟肋，“水源門(mén)”事件的焦點(diǎn)是礦泉水的水源， 康師傅 應(yīng)對(duì)礦泉水水源做出回應(yīng)，而不是充當(dāng)普及飲用水衛(wèi)生常識(shí)的布道者。 康師傅 的辯解式危機(jī)公關(guān)本末倒置了，并適得其反，導(dǎo)致了消費(fèi)者和法律界人士對(duì) 康師傅 的集體封殺，如他們呼吁工商部門(mén)介入檢查， 康師傅 陷入更為被動(dòng)的局面。
2、危機(jī)公關(guān)缺失專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)
其實(shí)在此次水源門(mén)事件中， 康師傅 完全可以依照國(guó)際公關(guān)行業(yè)的慣例，謀求第三者公關(guān)，最好的方式是請(qǐng)求中間位置的第三者公布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者公眾的信任這時(shí)來(lái)自于行業(yè)的聲音，一旦得到行業(yè)的認(rèn)可，這場(chǎng)危機(jī)在一定程度上得以化解。實(shí)際歷史上不是沒(méi)有先例，2003年6月，發(fā)生在上海的抵制家樂(lè)福的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)風(fēng)波曾經(jīng)使得家樂(lè)福處于中國(guó)數(shù)百個(gè)廠家的聯(lián)合聲討危機(jī)中，惶惶不可終日的家樂(lè)福最終還是聽(tīng)取了中國(guó)公關(guān)公司的建議，拜會(huì)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委等相關(guān)機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，最終在行業(yè)的協(xié)助下使事件軟化。
實(shí)際上，如果此次危機(jī)處理得當(dāng)，從傳播學(xué)角度來(lái)講，風(fēng)頭兇猛的不良反應(yīng)未必是什么壞事情，在某種情勢(shì)下，一個(gè)品牌在正面難以達(dá)到的公眾認(rèn)知宣傳下，這次高頻率的轟炸， 康師傅 將變?yōu)樽畲蟮氖芤嬲摺＿@次的不良事件很可能變?yōu)?康師傅 獲得空前的知名度一個(gè)契機(jī)，這種反敗為勝的例子不是沒(méi)有。1985年可口可樂(lè)在更改配方遭到消費(fèi)者抵制后，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了以恢復(fù)原有配方為核心的公關(guān)工作，不但沒(méi)有使其銷(xiāo)售下滑，而且原本與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)的可口可樂(lè)很短時(shí)間內(nèi)將兩者的僵局打開(kāi)，當(dāng)年可口可樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)0.15個(gè)百分點(diǎn)。
同樣身為國(guó)際公司， 康師傅 在危機(jī)公關(guān)方面卻有失專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。 康師傅 一味的拿所謂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)澄清，很明顯是一種不愿承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，這種自我辯解式的公關(guān)說(shuō)明終究得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
康師傅 在“水源門(mén)”前兩個(gè)危機(jī)公關(guān)階段中漏洞百出，使得 康師傅 品牌美譽(yù)度大打折扣。新浪網(wǎng)截至9月2日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門(mén)”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任 康師傅 品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi) 康師傅 礦物質(zhì)水。“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。”不但 康師傅 礦泉水在各大超市中受到冷遇， 康師傅 的其他產(chǎn)品也被消費(fèi)者打入冷宮。可見(jiàn)，整個(gè) 康師傅 品牌在“水源門(mén)”事件中元?dú)獯髠淦放莆C(jī)和信任危機(jī)進(jìn)一步加劇，終于陷入了“水源門(mén)公關(guān)危機(jī)” [7]。
1.2.3 危機(jī)處理期：真誠(chéng)公關(guān)，積極應(yīng)對(duì)
來(lái)自三方面的力量（消費(fèi)者的抵制，商場(chǎng)產(chǎn)品的下架，媒體的批評(píng)）讓 康師傅 集團(tuán)不得不認(rèn)真考慮此次危機(jī)事件的后果。
在這一階段， 康師傅 采取了較為積極的危機(jī)公關(guān)策略：
1、真相公關(guān), 坦誠(chéng)相對(duì)
2008年9月2日，在“水源門(mén)”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后， 康師傅 高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語(yǔ)。
所謂的“真相公關(guān)”, 其實(shí)就是危機(jī)公關(guān)中的“ 揭示真相策略”, 指在危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)坦誠(chéng)面對(duì)公眾, 將事件的真實(shí)情況反映給公眾以體現(xiàn)企業(yè)誠(chéng)意的策略。吸取了上階段“保持沉默”和“自我狡辯”的教訓(xùn), 康師傅 準(zhǔn)確地判斷了此次危機(jī)事件的根源: 其電視廣告《優(yōu)質(zhì)水源篇》的“選取了優(yōu)質(zhì)水源”與實(shí)際情況不符。緊接著 康師傅 針對(duì)此根源問(wèn)題通過(guò)廣告媒體向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，消費(fèi)者和媒體的批評(píng)聲音有所緩和。
2、重造品牌認(rèn)知，及時(shí)調(diào)整標(biāo)示用語(yǔ)
在 康師傅 水源門(mén)危機(jī)爆發(fā)之后， 康師傅 集團(tuán)及時(shí)停播引起消費(fèi)者不滿(mǎn)的廣告。同時(shí)， 康師傅 方面表示，該則廣告停播后調(diào)整了廣告宣傳語(yǔ)，同時(shí)設(shè)計(jì)新的瓶標(biāo)，新包裝瓶身產(chǎn)品也將陸續(xù)上市。
2008年9月份， 康師傅 集團(tuán)對(duì) 康師傅 礦物質(zhì)水的包裝進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整（圖2-4），廣告及標(biāo)識(shí)用語(yǔ)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。 康師傅 集團(tuán)力圖通過(guò)包裝的調(diào)整減少人們對(duì)于此次危機(jī)事件的消極印象。
以 康師傅 強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及 康師傅 母品牌在食品飲料行業(yè)的積淀，啟用新的產(chǎn)品包裝標(biāo)簽可能要比維護(hù)一個(gè)傷殘包裝更容易成功。
雖然在 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生后的一個(gè)月才向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，但是從這一階段開(kāi)始， 康師傅 的危機(jī)公關(guān)策略卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折，它不再是前兩階段的回避和逃避，而是采取較為積極的危機(jī)公關(guān)策略，力圖通過(guò)自己的致歉和積極行動(dòng)獲得廣大消費(fèi)者和媒體的諒解。雖然消費(fèi)者不可能在短期內(nèi)忘卻此次水源門(mén)事件，但是 康師傅 至少通過(guò)更為積極的公關(guān)活動(dòng)使此次危機(jī)事件開(kāi)始向好的方面轉(zhuǎn)變。
1.2.4 危機(jī)消除期：持久公關(guān)，重建品牌信譽(yù)
在危機(jī)消除期，雖然搶救工作已經(jīng)告一段落。但是在這一時(shí)期，除著手準(zhǔn)備詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告外，主管部門(mén)和公關(guān)部門(mén)都還需要做一些具體的工作，妥善處理危機(jī)后期工作，重新贏得民心。同時(shí)，依靠持久的公共關(guān)系手段消除影響，矯正形象，重新樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象。
盡管此次危機(jī)事件已經(jīng)可以暫告一段落，但是此次公關(guān)危機(jī)事件卻造成了 康師傅 礦物質(zhì)水的銷(xiāo)售額劇降，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商退換貨的現(xiàn)象。此時(shí)， 康師傅 集團(tuán)不得不反思自己的危機(jī)公關(guān)能力和水準(zhǔn)，最終， 康師傅 集團(tuán)決定在全國(guó)范圍內(nèi)聘請(qǐng)一家專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司來(lái)協(xié)助公司進(jìn)行此次危機(jī)公關(guān)，力圖借助公關(guān)公司的專(zhuān)業(yè)性來(lái)彌補(bǔ)自己在這方面的缺失。
2008年10月， 康師傅 控股有限公司進(jìn)行年度公關(guān)顧問(wèn)公司招標(biāo)（圖2-3），最終選擇了北京某公關(guān)傳播公司。通過(guò)和專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的合作， 康師傅 集團(tuán)采取了更為積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，力圖早日恢復(fù) 康師傅 礦物質(zhì)水在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。通過(guò)對(duì) 康師傅 礦物質(zhì)水危機(jī)事件的長(zhǎng)期跟蹤，總結(jié)了 康師傅 集團(tuán)在此階段（至今）的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)：
1、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)
康師傅 集團(tuán)所委托的這家專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司，使用其自主開(kāi)發(fā)的“搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）”技術(shù)對(duì) 康師傅 水源門(mén)事件進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，在搜索結(jié)果中屏蔽相關(guān) 康師傅 礦物質(zhì)水的負(fù)面新聞。
搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說(shuō)法，希望解決問(wèn)題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來(lái)自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說(shuō)明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對(duì)“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對(duì)搜索引擎的認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以?xún)?yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。企業(yè)網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以?xún)?yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。
康師傅 水源門(mén)危機(jī)可以說(shuō)是由網(wǎng)絡(luò)傳言引起的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為非常重要的一大媒體時(shí)，其信息傳播速度之快之廣的屬性是任何媒體無(wú)法比擬的。而現(xiàn)在很多網(wǎng)民都是通過(guò)搜索引擎來(lái)搜索某企業(yè)或品牌的相關(guān)信息，當(dāng)搜索這些品牌以及產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)一些負(fù)面信息將對(duì)該企業(yè)帶來(lái)不良影響。 康師傅 所采用的搜索引擎危機(jī)公關(guān)則利用搜索引擎對(duì)企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)，盡可能避免負(fù)面信息的出現(xiàn)。
2、借助媒體力量持久公關(guān)，加大媒體廣告的投放力度
無(wú)論是公交車(chē)車(chē)體廣告，或是市區(qū)內(nèi)的公交候車(chē)亭，還是各大地市的主流媒體，都有 康師傅 礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，與 康師傅 水源門(mén)事件發(fā)生之前相比， 康師傅 集團(tuán)都加大了廣告媒體的投放力度。
同時(shí)因?yàn)?康師傅 水源門(mén)事件在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛傳播， 康師傅 集團(tuán)委托專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司加大在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度。無(wú)論是在新浪的首頁(yè)視頻播出（圖2-5），還是在百度搜索下的flash廣告（圖2-6），都看得出來(lái) 康師傅 對(duì)于此次危機(jī)公關(guān)的用心良苦。
同時(shí)，在媒體宣傳上， 康師傅 集團(tuán)著重從“什么是礦物質(zhì)水”（圖2-7）上進(jìn)行知識(shí)解釋?zhuān)η笸ㄟ^(guò)持久的媒體宣傳，讓消費(fèi)者逐漸重新接受 康師傅 礦物質(zhì)水，從而恢復(fù) 康師傅 礦物質(zhì)水的品牌知名度和美譽(yù)度。
同時(shí) 康師傅 集團(tuán)著重對(duì)校園消費(fèi)群體進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，根據(jù)其委托專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的新聞資料，我們發(fā)現(xiàn)：為擴(kuò)大水創(chuàng)意競(jìng)賽影響，讓水創(chuàng)意公益提案競(jìng)賽在全國(guó)高校獲得廣泛知名度， 康師傅 集團(tuán)把原定的18所高校擴(kuò)大至27所高校非相關(guān)專(zhuān)業(yè)（非水環(huán)保、環(huán)境保護(hù)院系）院系進(jìn)行推廣（擴(kuò)充的院校包括河南理工大學(xué)、河北大學(xué)、遼寧工程技術(shù)大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)等），同時(shí)在推廣過(guò)程中依據(jù)每個(gè)高校的不同特點(diǎn)靈活開(kāi)展線下推廣活動(dòng)，推廣方式包括發(fā)布傳單、張貼海報(bào)、校報(bào)廣播、召開(kāi)會(huì)議、班級(jí)宣布等等，直接影響人群高達(dá)135000人”，“40家高校線上推廣， 康師傅 委托的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司共撰寫(xiě)策劃論壇推廣稿件42篇（包括主題帖8篇，回復(fù)性稿件34篇），用以下線上推廣方式在40家高校進(jìn)行推廣，預(yù)估影響人群高達(dá)230350人次”。通過(guò)一系列的公益活動(dòng)，有力的提升了高校消費(fèi)者對(duì)于 康師傅 品牌的好感度。
康師傅 集團(tuán)作為一家跨國(guó)企業(yè)，熟知企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)隨著公益活動(dòng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，可以為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。 康師傅 力圖通過(guò)這種方法將企業(yè)的一部分利潤(rùn)用明確的方式返還給社會(huì)，從而在受眾心目中樹(shù)立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的目的。
2 康師傅 水源門(mén)危機(jī)公關(guān)的簡(jiǎn)要總結(jié)
按照第一章危機(jī)公關(guān)策略制定的基本原則， 康師傅 集團(tuán)在此次危機(jī)公關(guān)策略的制定上違反了五大基本原則。
第一，違反了積極性原則。在天涯社區(qū)的帖子發(fā)布之后， 康師傅 集團(tuán)沒(méi)有對(duì)此做出任何回應(yīng)，沉默應(yīng)對(duì)，一味消極等待；
第二，違反了主動(dòng)性原則。在危機(jī)不斷擴(kuò)大之后， 康師傅 集團(tuán)一直在采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行辯解，沒(méi)有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，沒(méi)有變被動(dòng)為主動(dòng)；
第三，違反了及時(shí)性原則。 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生的一個(gè)月后，才召開(kāi)新聞媒體發(fā)布會(huì)，向公眾致歉，但是這個(gè)致歉來(lái)的太晚，危機(jī)已經(jīng)擴(kuò)大；
第四，違反了真實(shí)性原則。 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)事件爆發(fā)后，并沒(méi)有針對(duì)危機(jī)的核心問(wèn)題-水源進(jìn)行解釋?zhuān)悄脕?lái)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)辯解，意圖掩蓋核心問(wèn)題，掩蓋真相；
第五，違反了責(zé)任性原則。從危機(jī)發(fā)生到一個(gè)月后的公開(kāi)致歉， 康師傅 集團(tuán)一直在逃避自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，導(dǎo)致了危機(jī)事件的不斷加劇和擴(kuò)大。
評(píng)估一個(gè)企業(yè)的危機(jī)影響程度，影響最小的莫過(guò)于危機(jī)只停留在輿論爭(zhēng)論層面---如達(dá)能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)、格力與美的排名問(wèn)題的口水戰(zhàn)；影響嚴(yán)重的情況則是危機(jī)從輿論爭(zhēng)論層面滲透進(jìn)最底層的終端，即普通消費(fèi)者受到輿論影響，開(kāi)始拋棄品牌或產(chǎn)品，而從許多終端情況觀察，“水源門(mén)”對(duì) 康師傅 的影響正在演變?yōu)楹笳?--普通消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始受到影響， 康師傅 礦泉水這一品牌的銷(xiāo)量在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)萎靡不振[8]。
品牌美譽(yù)度是產(chǎn)品的銷(xiāo)售助推力以及天然保護(hù)傘，當(dāng)美譽(yù)度完全消失時(shí)，企業(yè)也將變得岌岌可危。對(duì)于“水源門(mén)”危機(jī)事件，雖然 康師傅 一直辯稱(chēng)只是廣告訴求有錯(cuò)，但公眾的心理認(rèn)知邏輯卻會(huì)沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大---品牌誠(chéng)信缺失---產(chǎn)品有問(wèn)題---拒絕購(gòu)買(mǎi)。所以對(duì)于 康師傅 礦泉水而言，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)化解危機(jī)，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個(gè)品牌價(jià)值架構(gòu)，包括重造品牌認(rèn)知以及重建品牌信譽(yù)。
時(shí)至今日，盡管媒體早已不再關(guān)注 康師傅 水源門(mén)事件，消費(fèi)者也開(kāi)始逐漸淡忘 康師傅 集團(tuán)在危機(jī)初期所采取的消極逃避的公關(guān)態(tài)度。但是，這次危機(jī)事件對(duì) 康師傅 產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的銷(xiāo)售卻造成了嚴(yán)重的影響，雖然普通消費(fèi)者不再關(guān)注這起危機(jī)事件，但是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)，仍然會(huì)刻意地避免選取 康師傅 礦物質(zhì)水。所以說(shuō)，危機(jī)事件在短期內(nèi)是無(wú)法徹底消除的，即便 康師傅 在后期采取了更為積極的公關(guān)手段，危機(jī)公關(guān)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不可能一蹴而就。
對(duì)于 康師傅 來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)是一個(gè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都必須給與重視的企業(yè)活動(dòng)，也應(yīng)該是一個(gè)持久的企業(yè)活動(dòng)。本文上面所列舉的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，并不代表 康師傅 集團(tuán)所采取的全部公關(guān)活動(dòng)，這只是一部分 康師傅 及其委托的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司已經(jīng)開(kāi)展的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。有理由相信， 康師傅 集團(tuán)對(duì)此次危機(jī)事件的重視程度， 康師傅 集團(tuán)一定會(huì)在接下來(lái)的日子里開(kāi)展更多的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，最終恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)于 康師傅 產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的品牌信任度。
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