《經(jīng)銷商完全手冊》
第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位
話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工
在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。
考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進貨獎勵、價格折扣、返利等)遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢--只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！
某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道--批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹"通路扁平化，增加廠方市場掌控力"的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設(shè)立，不過這支隊伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導，而是以提高鋪貨率，增強產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標。據(jù)統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷量！
為什么中國的批發(fā)通路如此重要？
受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制導入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響--市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！這一行的"老法師"都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率--創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。
但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會"賠死"。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！
這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費品市場)的特點。
1、消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。
2、售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計的終端售點，更無法創(chuàng)造流行來引導消費者。
制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存--在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！
正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。
批發(fā)商的價值其實并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責正是物流的拓展，實現(xiàn)終端售點的配送、分流過程。
有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說："我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費"。
不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。
話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？
時勢造英雄。
不少商戶憑當年膽子大、下手早、吃苦多進入批發(fā)領(lǐng)域，在計劃經(jīng)濟體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。
什么原因？
其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。
80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進入，導入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家"追捧"的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路！
其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。
而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計劃性消費--整箱購買也在這里實現(xiàn)。
批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。
大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。
超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。
一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天："它的售價比我們進價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了"。于是十幾平方米的小店也"揭竿而起"、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間--便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。
受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。
自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。
超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！
·大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。
·精明的消費者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。
·零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。
·更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴格，服務(wù)水準之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！
……
批發(fā)市場再不是風景這邊獨好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場地位岌岌可危。
制造商"過河拆橋、背信棄義"、量販店"來勢洶洶、橫刀奪愛"！
新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。
前有強敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？
話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！
在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？
為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？
為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？
差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風暴時自然會有不同的命運。
目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種：
一、按經(jīng)營理念分類
1、當年之勇型
我入這一行當經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實際上是在周邊各縣各市認識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大)手中大客戶多(入行早)，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？
2、被動接受型。
現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴大覆蓋面！
說實話，我知道做超市、做零店能促進市場成長。
但我得算算自己的帳啊！
跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持啊！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送--除非你給我配送補助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢--不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅決不做！
不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實在！
3、主動進取型
現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的！識時務(wù)者為俊杰，廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點兒，賠點沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點本錢打基礎(chǔ)！
另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可不是個簡單活，到時得請專業(yè)人士當經(jīng)理！
二、按管理狀態(tài)分
1、夫妻店型
根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一半了，好！去進貨！進什么貨？進多少？也沒個準數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！
賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？
業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不老實，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！
2、事心躬親型
累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫管，兼會計，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。
庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀！平時從倉庫往店頭拿貨誰去？有時是我們自已去，有時讓店里的伙計去，丟貨？他敢！！偷也只敢偷一兩件，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫單？入庫單？沒有，咱不搞那些虛套子。
會計管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點錢存起來，進貨時拿錢記大帳。收支兩條線？利潤報表？唉，哪有那功夫。
我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認我，給誰多少價我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認她。
業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住，有底薪，另外賣1千元錢我給提成5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑的快。
帳款，別提了，前幾年貪功冒進，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短，我也記不住了。反正要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。
為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嗎？再說了，錢呀，貨呀的，交到外人手里，能放心？
3、企業(yè)化管理型
我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學，學人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。
我店不算大，可是總有一天要把他做大。
我早就開始企業(yè)化運作了。
我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴密、嘿嘿！都是慢慢學的。為這我還專門從××廠家挖了一個人過來。
現(xiàn)在我干什么？
當老板啊！大事我參與，平時他們就自己運作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當天營業(yè)額當天交給出納，會計有帳，給哪個客戶放欠款，財務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長時間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂子。
我出去干什么？學習呀，拓展其它市場啊！全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新項目可以做啊！
問我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問題也是發(fā)展問題，我的心思一半在尋找新的商機，另一半還在加強管理上！
……
以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。
捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。
想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向發(fā)展--結(jié)果其實已經(jīng)昭然，未來之路決定于今年明年做的事情。
營銷永遠是有因有果的行為，思路不同出路就不同。
渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當年風流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了，逃避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這些觀念，改變自己的意識并付諸于行動。
話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！
首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：
批發(fā)商是什么？--從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運工，其工作目的在于分流配送而非銷售。
批發(fā)商的職責是什么？--是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。
批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？--中國通路特有的售點分散的特點，以及制造商要將產(chǎn)品"搬運"至售點實現(xiàn)實際銷售的需求。
批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？--通路特點發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時對終端建設(shè)的重視程度日漸加強。
批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？--一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅(qū)動。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責市場不公平。
身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰（自己的經(jīng)營現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機遇何在，其實市場已經(jīng)指明。
1、終端建設(shè)
密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)是必經(jīng)之路。
終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時間，這個過程中也許經(jīng)濟效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心--因為這是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。
2、正視周邊市場的開發(fā)
批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周邊市場的開拓，要做到：
1)尋找當?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場；
2)自己的業(yè) 務(wù)人員對該市場形成固定拜訪；
3)對該市/縣各渠道重點客戶熟悉；
4)能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。
真能做到這幾點你才算掌握了周邊商場。也許因此--你就能更多的保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。
3、超市渠道的競爭力
超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場和國內(nèi)的發(fā)達城市已經(jīng)驗證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊，對于批發(fā)商以后的銷售成長會產(chǎn)生深遠影響。
4、前向發(fā)展與后向發(fā)展
前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風險和實力要求，無充分把握不可輕為。）
后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費品大批商開超市）是一個不錯的想法，但這種做法勢必分散你的注意力，而且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力的情況下實施。
市場風浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷革新、不斷進步的"搬運公司"、"搬運企業(yè)"，當為新一代批發(fā)商的市場定位！強化終端網(wǎng)絡(luò)，擴大銷售覆蓋區(qū)域，增強自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后發(fā)展，當為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！
商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。聞風而動，自我剖析，努力改進才是精明之舉。
批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！
第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地
話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制
經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。
深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？
錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。
問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊伍。
因盲目擴張致死的例子太多了。
企業(yè)沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。
試想一個北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當?shù)厝宋摹⒌乩怼⑽幕h(huán)境一無所知。當?shù)胤窖砸猜牪欢數(shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。
開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔較長期的"預賠"過程，這個費用廠家可否承擔。
那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。
如前文所述，廠家的競爭焦點已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？
……
種種因素制約著廠家。
制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。
經(jīng)銷同擁有什么資源？
經(jīng)銷商在當?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實力，有人、有車、有門點、有資金。
經(jīng)銷商對當?shù)氐氖袌龀浞质煜ぃ诋數(shù)負碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。
如果給予經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。
經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風險或花費太多投入。
當我實力不足時，當我對這塊市場還不夠熟悉時，我就選擇大戶代理獨家經(jīng)銷制！
話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？
廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？
每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！
--直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。
于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開經(jīng)銷戶→直營
從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） →廠方長駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場）→廠方直營銷售辦事處、分公司成立。
制造商的市場直控力量越來越強！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。
用批發(fā)商的話講"深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！"僅從結(jié)果上看，的確如此！
批責廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？
沒什么意義。
存在的就是合理的。
制造商和批發(fā)商本來就是兩個獨立的經(jīng)濟個體，利益不同，想法自然不同。
制造商和廠商關(guān)系到底是什么？
魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！
對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)?產(chǎn)品低成本進入市場創(chuàng)造銷量和利潤"的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。
經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。
廠家希望經(jīng)銷商 經(jīng)銷商希望廠家
先款后貨 先貨后款，賒銷鋪底
經(jīng)銷獨家 給我獨家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨家
以低利潤高銷量形成更大的市場占有率 更高經(jīng)銷利潤
絕對配合廠家促銷活動 往往想侵吞促銷利潤
全品項推廣 只銷有賺錢把握的產(chǎn)品
…… ……
從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。
廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當?shù)貥I(yè)務(wù)隊伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的"絆腳石"。
總結(jié)一下，對廠家而言：
·經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不可少。
·經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時的廠商之間就是"魚水關(guān)系"，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。
·經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。
·大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠立足于市場。
這就是廠商關(guān)系的實質(zhì)。
廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。
話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？
了解了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。
首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進斗金賺差價。
如果你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。
廠家不再需要坐商大戶。
他們需要經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。
這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西--網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認識幾個外地大客戶。
僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對你的回報。
網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點詳細背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠度。具體表現(xiàn)為以下三點：
1、能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、地址、電話、重點人物（聯(lián)系人、倉管、會計……）等基礎(chǔ)資料。在與這些售點的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進貨量、進貨周期、信譽情況、付款能力…相關(guān)信息。
2、建立你的批發(fā)部在各售點中的知名度、美譽度：
·這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負責更換賠償。
·這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。
·這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。
·這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風下雨一定會來，來了就幫我們做陳列、點庫存、寫訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。
·這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來，這幾年跟著他賺了不少的錢，偶爾個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。
·這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動，他總是慷概解囊。
……
3、在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊伍，通過長期的實踐總結(jié)和不斷學習摸索自己的人員培訓、人員管理、銷售結(jié)算、售點配送等體系化的市場運作方法。
未來的市場誰真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了通路，誰就是贏家。
廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。
制造商也許會淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出于自身的利益要求，有實力的廠家會不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單、和你合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進貨獎勵、廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開拓周邊空白市場，乃至提供資金支持（賒銷）等等。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。
即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實力也可使你在談判桌上更主動：
·如果在共拓市場網(wǎng)絡(luò)的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作也會心存忌憚。
·如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果）
·即使合作一段時間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫你爭取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競爭力。這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實在。
·真的有實力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨立完成市場開發(fā)管理工作，到時自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。
批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西--銷售管理經(jīng)驗。
不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實。
大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建設(shè)上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。
制造商的經(jīng)驗不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。
自己有這個能力更好。否則，最好求助于制造商的工作人員。
不少廠企現(xiàn)在把"給客戶做專業(yè)顧問"作為一項客戶服務(wù)內(nèi)容提出來，這又是一個機會。
請廠家的銷售主管給你的員工培訓不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。
請廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度。
可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。
聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！
要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨立運作這些體系并對其修正改良。
批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西--不同產(chǎn)品不同收益。
批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種：
知名品牌銷量大，利潤薄
不知名品牌銷量相對小，但利潤高。
知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？
1、資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。
2、客源：對于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。
3、強大的市場支持，安全感：知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強大的市場推廣力量和良好的信譽。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學習更多的市場經(jīng)驗，而且風險不大，不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。
客源、資信度、風險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。
有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！
不知名品牌帶給你的是什么？
1、利潤：
這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。
首先在接手這個產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到對比，看是否有機會在當?shù)厥袌隽⒆恪＃ㄐ袖N是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場分析(必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論)找出它可能在本地市場成功的理由、細構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。
2、支持
實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點助陳物投放，陳列買位費等市場推廣費用。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。
對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢"回報客戶"的好機會。
精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。
他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。
如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。
那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。
否則，請注意：
·利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的"銷售網(wǎng)絡(luò)"；
·走出夫妻店的小圈子，學習制造商物流、資金流及人員管 理、銷售經(jīng)驗等，并運用于自身經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運作；
·針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。
·這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。
話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風險？
一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風險。
經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風險。如：
1、爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時伴有進貨獎勵)，經(jīng)銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。
2、斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費心費力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場，剛剛做起來又斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復。
3、質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。
4、廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差。
5、廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。
6、廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。
7、廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。
8、假貨充斥市場；
9、廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。
……
二、如何選擇一個好廠家？
對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。
與其在以后日子里，因為廠方的種種不負責行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。
好的廠家標準是什么？
1.實力認證（如下表）
越是不知名的企業(yè)，實力認證越重要，否則現(xiàn)廠家中途"關(guān)、停、轉(zhuǎn)"現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！
具體需了解問題 注釋
員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問
目前銷售狀況 ·包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域；·可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問；注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售？對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨家經(jīng)銷權(quán)大約多長時間會有如此變化。
產(chǎn)能利用率 該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員："你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？"(不要直接問產(chǎn)能利用率)，然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠，暗中觀察。注：對這個問題的了解，有一定的難度，所以不必強求，但如果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財務(wù)狀況不佳！
固定資產(chǎn) 可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可看其宣傳手冊可現(xiàn)場考察
產(chǎn)品線 可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問，并看樣品可向外地的經(jīng)銷商同行詢問注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必然會有科學的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費者的不同需求。
員工素質(zhì) 企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？對當?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏媱潱渴杖胧欠衿停?br> 2、信譽考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽，是否可靠。
具體待了解問題 注 釋
退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準時；有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負責； 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟，如再不積極負責予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風不正。了解方法：● 向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單)●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用
人員更換是否頻繁 某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案。了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問
廠方首次進貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實實做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負責，首次進貨量要求應(yīng)當切合實際，并有相應(yīng)的分銷推廣計劃，那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨的廠家說不定就是一錘子買賣。了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問
合作誠意 廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限？如果廠方講："先不談經(jīng)銷權(quán)，先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議"。那么"能勝任"的標準可否能以其銷量、鋪貨率等指標來量化確定下來，并依此簽約？了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問
是否注重契約文化 諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽的廠家會非常注意契約文化丑話在前，雙方合作才會輕松。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽
3、市場能力：
具體了解問題 注 釋
市場表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、了解方法：利用進貨、做業(yè)務(wù)等出差機會實地考察
廣告投入計劃 廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃向其他經(jīng)銷商了解
營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃包括：● 以哪一品項為首選主打產(chǎn)品，為什么？● 采取怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？●什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？● 鋪貨的宣傳方式？●鋪貨政策？● 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？● 鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？● 要求經(jīng)銷商出多少人力運力？……對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。
批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展狀大，絕大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運，合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。
不要擔心制造會嫌你"太多事"而另覓其他目標（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴謹負責的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。
三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品
1、盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費者所接受，引導消費需要一個過程。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。否則在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位"先驅(qū)者"搶先一步的僥幸。
2、小心高位套牢。
有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進。廠家在這種"繁榮景象"中昏了頭，覺得"運氣來了，擋也擋不住"，于是市場維護、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。
經(jīng)銷商的做法往往是"那壺水開提那壺"，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。不過一旦"墻倒"也難逃"眾人推"的結(jié)局。
真的假不了，假的真不了。回顧一下中國營銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。因為這個產(chǎn)品是靠機遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。
比如葡萄酒自推廣"紅酒+汽水"的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風點火，一夜之間成為市場熱點。不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。
3、分析產(chǎn)品的品質(zhì)
決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細的比較，口味誰好，功用如何。
4、產(chǎn)品的包裝
尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中"跳出來"，當為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場營銷學中有人把包裝(package)稱為與營銷4P組合平行的第5P，對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。
5、產(chǎn)品的價格
產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預留多少促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性(參考產(chǎn)品價格)？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)該是多少？
6、考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配
新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點。
1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的(特別好吃，特別好用，造型非常獨特而又美觀實用等)上市計劃應(yīng)以消費者促銷(贈送、試用、購物獎勵)為主，盡快擴大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。
2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。
如：××可樂：新生代選擇(可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂)
××地板：福建人的地板最了解福建的氣候(競品都在喊取材精良，手工精細)
××礦泉水：27層過濾(競品在喊清涼解渴充滿活力)
品牌形象廣告訴求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。
四、回避廠商交易風險
1、選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品(如前所述)；
2、注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容：
1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式；
2)退換貨條款(即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等)；
3)破損補償；
4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償；
5)銷售獎勵(特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償)；
6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償；
7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補；
8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認，如何彌補損失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款；
9)市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理；
10)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書、賒銷鋪底等)；
3、注意庫存量
1)給自己設(shè)定一個安全庫存數(shù)，注意保持。
2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。
3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。
4)安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進貨周期和你的正常流速兩個因素。如：進貨周期15天，正常流速500箱/15天。安全庫存=500箱×1.5倍=750箱。注意庫存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫存數(shù)。
4、注意貨款管理
1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。
2)如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負責。
5、盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷(除非你認為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關(guān)系)，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。
6、和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系：
·在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。
·要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。(如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等)。
7、注意"落字為據(jù)"
·業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時（常見的是餐 飲通路）；
·業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時；
·廠車拉走經(jīng)銷商的破損品允諾下次補償時，注意落字為據(jù)；
……
8、注意觀察廠方動向
·市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言；
·業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人；
·張經(jīng)理一直對工作認真負責，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；……
任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。
廠商交易，以誠為本。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責任，以防后患。不但可以保護自己的利益，而且可以激勵促進廠方的工作質(zhì)量，協(xié)助廠方杜絕個別工作人員不負責任的行為。
"親兄弟，明算帳"，"丑話在前"是幾千年的商業(yè)智慧。謹慎、嚴密的商業(yè)操作并不傷害客情，相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。
第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場
話題一：終端銷售的意義
一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？
終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目的地，是"賣的終結(jié)"的場所。終端市場擔負著承上啟下的角色。所謂承上--就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下--就是下聯(lián)消費者。現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。
對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地--零店、超市、餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。
制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。
經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。
終端售點成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費人、費時、費力，為什么大家還趨之若騖？
--終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。
銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個"二傳手。"
實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。
經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。
實際銷量如何提升？
先假設(shè)一個問題：如何將1000箱貨從甲地運到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：
·增加人手，找1000個人，一人搬一箱最快；
·增加搬運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；
·提高搬頻率（單位時間里多跑幾個來回）；
市場運作與同此理。
增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當于增加人手）
加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當于提高每個人的搬運量）。
良好的客戶管理提高每個客戶的進貨頻次（相當于提高每個人的搬運頻率），實際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。
過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。
市場逐漸成熟，尤其是外企進入中國導入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點--實際銷量產(chǎn)生的地方！
只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。
沒有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。
二、終端銷售的意義
終端銷售意義何在，實現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。
--終端銷量是有效的促銷手段。
產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是--購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。
產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓手冊中說："世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。"
另外大多數(shù)購買形為都是無計劃的（尤其是消費品），比如很少有人會在家想好我今天上街到某地時要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。
消費者的購買行動要受到銷售現(xiàn)場的影響
終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購買意識-一個進入商店前相當理智的消費者，會在進入店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。
終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的"視覺刺激"，也就增加了更多的銷售機會。
--終端銷售是強有力的競爭手段。
面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中 "跳出來"，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。
終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上"腸梗阻"-產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。
假如你有一支強有力的直銷隊伍。
新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價，創(chuàng)造流行趨勢。
競品的流速、價格、促銷等等，稍有風吹草動你的直銷人員就會及時反饋。
加強終端控制，盡量擴大自己的排面，你可以提高銷售機會，競品卻因為被你擠出了貨架，所以被擠出了市場。
通過零店進貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外……。
對經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量，而在于增加你的經(jīng)營主動性、競爭實力和談判籌碼：
·鋪貨量和生動化的提升可以引導消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。
·市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。
·和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）；
·增加競爭優(yōu)勢在批發(fā)商之間的市場角逐中獨占鰲頭。
話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式
一、車銷：
形式：車銷其實就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。
車銷的優(yōu)點：
·銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實物，又可以當場卸貨、結(jié)款、完成交易，進貨意愿往往比較高。
·易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機本人）完成，責任清晰，客戶非常清楚誰負責和他交易，有什么問題往往可以當場解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責任的可能性。
車銷的缺點：
·裝載量預測不準：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準確預測今天能賣多少貨，而裝載量太小（中途要回公司裝貨）或太大（退庫較多）都會造成人力、物力、時間上的浪費。
·車輛利用率低、進度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進度，而有時候"白跑"很長時間沒有交易，造成運力浪費。
適用范圍：綜合考慮以上特點，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長期采用此形成就要考慮成本是否太高。
二、電話拜訪
形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式"拜訪客戶"拿訂單，交司機送貨。
電話拜訪的優(yōu)點：
·成本低、進度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多；
·卡車利用率高，根據(jù)訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。
電話拜訪的缺點：
·不利于溝通
·市場信息采集不方便
·處理客訴不方便
·往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但"老板不在"）
·推銷不直觀（店主沒看到產(chǎn)品），成交率小
適用范圍：對于邊遠線路的較大售點 可采用此方法。
三、預售
形式：
·定人：一個業(yè)務(wù)代表固定負責一塊區(qū)域
·定路線：將這塊區(qū)域劃分成6條線路
·定時間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復拜訪。
·定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶拜訪工作流程。
·業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機送貨
預售的優(yōu)點：
·卡車利用率高，按訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨
·速度比車銷形式快；
·工作細致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動化、客訴處理幾件事，工作更細致。
·為客戶提供高信譽度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時、定路線、定方式。
預售制的缺點：
·店主沒有看到產(chǎn)品實物（但可以和業(yè)務(wù)人員當面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。
·人力投入大，既有司機又有業(yè)務(wù)人員
·難管理，訂單由業(yè)務(wù)代表拿，但交易是司機執(zhí)行，這就給業(yè)務(wù)代表報假單以及業(yè)務(wù)代表與司機之間互相推諉責任創(chuàng)造了環(huán)境。
適用范圍：
·預售制可以為客戶提供高信譽度、專業(yè)化的服務(wù)，而且進度較快。
·車輛利用率又高（一臺運貨車可以服務(wù)多條線路），所以適用于日常的售點拜訪維護，需注意的是加強人員管理。
話題三：預售制體系的建立--員工培訓，個體素質(zhì)的提升
建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個體素質(zhì)的提升。預售業(yè)務(wù)代表面對的售點數(shù)最多，工作也最瑣碎，建立統(tǒng)一的工作標準可大大提高其工作效率和專業(yè)性，減少出錯率。
一、正確的心態(tài)
1、預售業(yè)務(wù)代表的工作目標。
要教育預售業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動化效果，及時反饋信息和盡可能占有更多的終端售點排面及資金，遏制競爭。
2、預售業(yè)務(wù)代表的職責：
·銷量&利潤
·鋪貨率：鋪貨率不是越高越好，而是越對越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點中去。
·生動化：讓產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前就是生動化。
生動化可以刺激消費者的沖動性購買，增加"額外"的銷售機會、樹立品牌形象、帶動整體市場產(chǎn)品流速。
·終端售點的庫存管理：
預售業(yè)務(wù)代的職責不是盡可能的給終端售點壓貨沖銷量，而是科學的管理終端售點的庫存，向店主提出合理的進貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品。
·信息反饋：客戶資料（包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄）、本品和競品的市場信息（促銷價格使用狀況等）
·專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對客戶的影響力；
3、良好的心理素質(zhì)：
破冰：預售業(yè)務(wù)代表負責的客戶數(shù)量多，如何突破"怕和陌生人打交道"的心理障礙，是預售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。
籃球定律：推銷是在概率中實現(xiàn)，促使推銷員盡快成長最好的方法就是盡量多的接觸新客戶，成熟的推銷員不會因為客戶的拒絕而氣餒--被拒絕99次之后仍然可以面帶微笑充滿自信的踏入第100家客戶的大門。如同籃球，拍的越狠，跳的越高。
只有你一個：在每一個客戶的推銷過程中都應(yīng)該盡力按公司規(guī)定動作流程執(zhí)行到位，不要因為客戶的冷遇拒絕而氣餒，產(chǎn)生"這家不要，還有下一家"的想法。
誠信合作：產(chǎn)品被消費者使用才是真的銷售。推銷產(chǎn)品給終端售點，是讓他去銷售不是讓他擺在庫房中，要關(guān)心客戶的利益，推薦給客戶合適的品項（適合他的商店售賣），提出合理的進貨建議（不斷貨又不致于積壓），增加客戶的利潤，這樣才能建立長久的合作關(guān)系。
4、預售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能：
·熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點
·預售業(yè)務(wù)代表直接向終端點推銷，對自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價值等必須充分熟悉，以便及時回答客戶的疑問。
·熟悉不同產(chǎn)品的目標鋪貨渠道
不同的產(chǎn)品有不同的利益點，有的強調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強調(diào)經(jīng)濟實惠，有的突出攜帶方便。不同的利益點吸引不同的消費群，因此就適合在不同的渠道售賣。熟悉自己的產(chǎn)品利益點和目標鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品，減少即期、浪費、促進銷售。
·熟悉本品及競品的價格：包括本品和競品的單包價格、整箱價格、促銷折算凈價等，客戶問及時要一口報出！
·生動化技能（話題四專題詳述）：怎樣按公司標準陳列產(chǎn)品，布置廣宣品，"使產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前"，同時盡可能多的占有終端售點貨架空間。
·客戶庫存管理技能（話題五專題詳述）：怎樣科學的管理客戶庫存、避免即期品的出現(xiàn)，保證提供給消費者最新鮮的產(chǎn)品，同時又盡可能的占用終端售點庫存和資金。
·客戶的異議回答（話題六專題詳述）：客戶經(jīng)常會提出疑問，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營理念（如全品項銷售，做好生動化等），尤其對重點問題要做到提前準備，回答話術(shù)熟捻于心。
·規(guī)范地完成客戶拜訪（話題七專題詳述）：每天拜訪幾十家售點，每周要拜訪幾百家店，如果能在每家店都按統(tǒng)一的工作流程去執(zhí)行，其一可以提高工作效率；其二可以豎立專業(yè)形象；其三可以避免疏漏，減少出錯率。
·填報表單（第六章專題三詳述）：對工作業(yè)績、客戶基礎(chǔ)資料、售賣信息、競品信息等等及時提報。
話題四：專業(yè)銷售技巧--生動化
何謂生動化？
讓產(chǎn)品更生動的展示于消費者面前。
為什么要做生動化？
消費者的購買行為多為無計劃消費--看到產(chǎn)品實物陳列等臨時決定購買，生動化可以提高產(chǎn)品的展示效果， 激發(fā)消費者的購買意愿。
為什么要建立生動化標準？
建立生動化標準，消費者在成千上萬家售點看到同一種順序同一種風格的陳列效果，視覺刺激效果更強，更容易形成記憶。
生動化標準制訂可以參照制造商的經(jīng)驗，國際領(lǐng)先企業(yè)運用先進的調(diào)研測試方法，總結(jié)了更能吸引消費者注意力的陳列和店頭宣傳的方式。
一、生動化的意義
·視覺刺激很大程度上決定購買行為，消費者看不到產(chǎn)品就不選你，不擺上貨架的產(chǎn)品很難賣出去。
·失去的銷售機會永不再來，一旦這次錯過消費者的購買，那么就永遠失去了這一份銷量--下次他不可能買雙份，把這次的銷量損失補回來。
·企業(yè)和終端售點都會因此失去銷量和利潤。
·生動化使產(chǎn)品展示更有吸引力。從而在最近的距離和消費者溝通，豎立品牌形象，讓消費者"感覺"到產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。
·業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家售點的貨架上，并做好生動化。如果這兩點你已經(jīng)做好，銷量小就不是你的錯。反之，銷量再大，也說明你沒有盡挖銷售潛力！
二、商品陳列應(yīng)注意六大要點：
1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。時至今日，貨架位置的爭奪已進入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手擠進。
2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。
3、系列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進而吸引消費者的注意力，剌激他們沖動性購買。此外系列產(chǎn)品中的強勢產(chǎn)品也可以通過集中陳列的效果，帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因為，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動。
4、爭取人潮較多的陳列位置。在賣場里，推銷員一定要掌握顧客的移動路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大。若放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費者看到，銷路也就不會好到哪個地方。推銷員一定要爭取最好的陳列空間。
5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買產(chǎn)品，推銷員必須按照消費者的身高，擺在他們視線平行、唾手可得的地方，以方便他們選購，太高或太低的陳列位置，都會造成購買障礙。
6、經(jīng)常保持商品價值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價值的基本方法。總之，就是要讓商品要最好的面貌面對消費者（整齊、清潔、新鮮），以維持產(chǎn)品的價值。
三、生動化法則
1、爭取最好的陳列位置
超市/平價商場
·正對門，入門可見的地方
·與視線等高的貨架上
·顧客人流最多的通道上，盡可以擺在人流方向之前（如 人流是從左向右是就爭取左邊的位置）
·必經(jīng)之地，如出口、入口、收銀臺
·貨架兩端的正向（端架）
零售店、餐飲
·柜臺、吧臺后與視線等高的位置（零店）
·柜臺前的陳列架（零店）
·酒店的酒水展示架/窗（餐飲）
·離營業(yè)員/吧員最近的地方（餐飲/零店）
·爭取從窗外可以看見的位置（零店）
2、避免差的位置
·倉庫、廁所入口處
·氣味強烈的商品旁
·黑暗角落
·過高或過低的位置（不易看到也不易拿取）
·店門口兩側(cè)的死角
3、提高產(chǎn)品的陳列效果
貨架陳列：
·同種產(chǎn)品集中擺放，排面越多，越引人注意，銷售機會 越大--銷量幾乎和排面成正比。
·優(yōu)先陳列正欲推廣的產(chǎn)品和銷量最大的產(chǎn)品。
·同一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品在同一層貨架上水平陳列。
·同一品牌的產(chǎn)品按不同規(guī)格在貨架上垂直陳列
·消費者有時也很害羞，明碼標價是最好的廣告，但注意標價不要張冠李戴，同一賣場同種產(chǎn)品價格一致
·所有產(chǎn)品中文商標朝外
·擺在同類最暢銷的產(chǎn)品旁邊"借光"
·把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面盡快銷售
·避免產(chǎn)品時長期日曬（包裝褪色，品質(zhì)受損）
·用冰箱、冷柜陳列時注意：黃金陳列點是冰柜門把手附近的兩層；將已經(jīng)冷凍好的產(chǎn)品放在前排。
落地陳列：
·多用于超市賣場；
·除非有促銷指定品項或空間限制，一個落地陳列以一種產(chǎn)品最佳；
·島型陳列：位于客流主通道，可以從四個方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱露出商標；
·梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可從以三面拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層縮進；
·所有落地陳列必有清楚明顯的價格指示和廣告貼紙；
·每次拜訪時清理陳列區(qū)域，移走每一包非本公司推銷的產(chǎn)品；
·每個產(chǎn)品中文商標面向消費者，補充產(chǎn)品由后向前，由上而下；
·完成陳列后，故意拿掉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時借此顯示商品的良好售賣情況；
·其他注意事項：
隨時檢查制造日期和保質(zhì)期；
盡量使商品放在方便目標消費者拿取的位置；
兒童用品/食品擺在較低貨架 50cm-100cm高度處；
成人用品/食品擺在貨架170cm-70cm高度處；
用冰拒陳列產(chǎn)品（超市）要張貼"請自己拿取"的廣宣紙；
保持貨架上盡可能多的產(chǎn)品，讓消費者方便地自行選購；
陳列要突出視覺效果，但也要注意安全性，擺在穩(wěn)固的位置；
考慮消費者拿走其中一個時，其余產(chǎn)品的穩(wěn)固性，而不是留給消費者自行處理。
廣告品使用技巧：
·廣告紙不得張貼于倉庫入口、廁所入口、陰暗角落等位置
·廣告品上的產(chǎn)品要和售點所賣的產(chǎn)品保持一致
·廣告品張貼整齊干凈，常換常新
·廣告品質(zhì)量檔次應(yīng)與該店整體風格一致
·廣告品也應(yīng)該有位置順序的選擇（參照產(chǎn)品陳列法則）
林林總總講了那么多生動化知識，其實不同行業(yè)、不同渠道還有各自的具體的技巧。生動化是一門操作技術(shù)，完全靠實踐中的磨練和學習，對初入門的業(yè)務(wù)人員，太多的法則、規(guī)范會讓他很迷茫，但一定要教育他記住：
--陳列很重要，消費者看不到就不會買；
--擺在消費者最容易看見和拿取的地方；
--擺得越多越整潔越好；
話題五：專業(yè)銷售技巧--客戶庫存管理
何謂客戶庫存管理？
簡單的講，預售業(yè)代在拜訪客戶時關(guān)注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少即期、過期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫存量提出合理的進貨量建議，就是庫存管理。
庫存管理的主要內(nèi)容：
1、先進先出：促使客戶每次進貨都把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面，以減少因擺放不合理造成老產(chǎn)品壓在庫房里面而過期。
2、警示即期品：及時提醒客戶即期品的品類、數(shù)量、生產(chǎn)日期，一來可替客戶創(chuàng)造利益，二來提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客戶抱怨造成的麻煩。
3、保持前期充足度，促進進后線空倉：觀察小商店老板的進貨行為會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一般情況小商店沒有固定倉庫、整箱產(chǎn)品一般是堆在門后或老板坐的地方（稱為后線），拆箱產(chǎn)品才會放在貨架上（稱為前線），當你向他推銷時，老板會去看后線--看還剩幾箱產(chǎn)品，然后決定是否進貨，而不會去數(shù)貨架上還剩幾包/瓶。
將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成"存貨不多了"的感覺，促成進貨意愿。
4、1.5倍安全庫的法則
假如一家商店上次你拜訪時他的存貨是10箱，然后他又進了5箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是12箱，那么這次他應(yīng)該進多少貨？
答案是不進貨--
因為這一周他的實際銷售量是10+5-12=3箱，而庫存數(shù)12則遠遠大于他一周的銷量，所以在你下周拜訪之前，他不可能斷貨。
注：
1、上周期的實際銷量等于上期存貨加上期進貨量減去本期存貨量；
2、客戶的安全庫存量應(yīng)該≥客貨在上一個拜訪周期內(nèi)的實際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量的等于一個拜訪周期客戶實際銷量的1.5倍為標準）；
3、客戶的進貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。
即：合理進貨量=[（上期庫存量+上期進貨量）-本期庫存量]×1.5倍-本期庫存量
運用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨，擠壓客戶資金，同時又不至于造成產(chǎn)品積壓。
優(yōu)秀的預售業(yè)代訂單是做出來的，他會用數(shù)據(jù)告訴客戶，你應(yīng)該進這種貨，而不是說："對不起××老板，我這個月銷量任務(wù)完成不了了，幫我進點貨吧！"
庫存管理注意事項：
·注意在幫客戶點庫存整理庫存時，不斷向客戶灌輸先進先出，1.5倍安全庫存法、小心即期品、產(chǎn)品分類碼放等觀念，要讓客戶明白你所做的工作是替他節(jié)省精力、創(chuàng)造價值，客戶才會更好地配合你，同時這對你的專業(yè)形象和威信豎立有好處。
·告訴客戶你是與他長期合作，追求的是共同發(fā)展，不是單次成交，所以你才運用1.5倍原則幫他下訂單，告訴他這種作法是原理和好處，讓他明白你的建議言之有據(jù)，值得信賴。
·你的建議訂貨量不能偏大，一個周期銷量1.5倍的庫存不致造成積壓；不能偏小，太小的話一旦斷貨，業(yè)代拜訪周期又沒到，臨時送貨不及時就失去銷量，失去的銷售機會永不再來。
話題五：專業(yè)銷售技巧--客戶庫存管理
何謂客戶庫存管理？
簡單的講，預售業(yè)代在拜訪客戶時關(guān)注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少即期、過期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫存量提出合理的進貨量建議，就是庫存管理。
庫存管理的主要內(nèi)容：
1、先進先出：促使客戶每次進貨都把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面，以減少因擺放不合理造成老產(chǎn)品壓在庫房里面而過期。
2、警示即期品：及時提醒客戶即期品的品類、數(shù)量、生產(chǎn)日期，一來可替客戶創(chuàng)造利益，二來提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客戶抱怨造成的麻煩。
3、保持前期充足度，促進進后線空倉：觀察小商店老板的進貨行為會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一般情況小商店沒有固定倉庫、整箱產(chǎn)品一般是堆在門后或老板坐的地方（稱為后線），拆箱產(chǎn)品才會放在貨架上（稱為前線），當你向他推銷時，老板會去看后線--看還剩幾箱產(chǎn)品，然后決定是否進貨，而不會去數(shù)貨架上還剩幾包/瓶。
將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成"存貨不多了"的感覺，促成進貨意愿。
4、1.5倍安全庫的法則
假如一家商店上次你拜訪時他的存貨是10箱，然后他又進了5箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是12箱，那么這次他應(yīng)該進多少貨？
答案是不進貨--
因為這一周他的實際銷售量是10+5-12=3箱，而庫存數(shù)12則遠遠大于他一周的銷量，所以在你下周拜訪之前，他不可能斷貨。
注：
1、上周期的實際銷量等于上期存貨加上期進貨量減去本期存貨量；
2、客戶的安全庫存量應(yīng)該≥客貨在上一個拜訪周期內(nèi)的實際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量的等于一個拜訪周期客戶實際銷量的1.5倍為標準）；
3、客戶的進貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。
即：合理進貨量=[（上期庫存量+上期進貨量）-本期庫存量]×1.5倍-本期庫存量
運用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨，擠壓客戶資金，同時又不至于造成產(chǎn)品積壓。
優(yōu)秀的預售業(yè)代訂單是做出來的，他會用數(shù)據(jù)告訴客戶，你應(yīng)該進這種貨，而不是說："對不起××老板，我這個月銷量任務(wù)完成不了了，幫我進點貨吧！"
庫存管理注意事項：
·注意在幫客戶點庫存整理庫存時，不斷向客戶灌輸先進先出，1.5倍安全庫存法、小心即期品、產(chǎn)品分類碼放等觀念，要讓客戶明白你所做的工作是替他節(jié)省精力、創(chuàng)造價值，客戶才會更好地配合你，同時這對你的專業(yè)形象和威信豎立有好處。
·告訴客戶你是與他長期合作，追求的是共同發(fā)展，不是單次成交，所以你才運用1.5倍原則幫他下訂單，告訴他這種作法是原理和好處，讓他明白你的建議言之有據(jù)，值得信賴。
·你的建議訂貨量不能偏大，一個周期銷量1.5倍的庫存不致造成積壓；不能偏小，太小的話一旦斷貨，業(yè)代拜訪周期又沒到，臨時送貨不及時就失去銷量，失去的銷售機會永不再來。
話題六：專業(yè)銷售技巧--客戶異議回答
業(yè)代在拜訪客戶的過程中經(jīng)常遇到各種疑問。
·比如：你們是總經(jīng)銷為什么價格比批發(fā)商還貴？
·為什么要賣你的新產(chǎn)品，我怎么知道能不能賺錢？
·為什么要讓我按你的方法擺貨架？等等
對客戶異議能否快速妥當回答往往決定交易能否成功，而且嚴重影響業(yè)務(wù)代表專業(yè)形象和威信的豎立。
每個業(yè)務(wù)員都有他自己的一套經(jīng)驗，針對這些問題各有各的回答方式，各人有各人的"智慧"。
主管的價值就是怎樣充分調(diào)動自己部屬的人力資源，使他們更好地為企業(yè)服務(wù)，針對客戶異議中的常見問題、敏感問題召開銷售人員討論會總結(jié)每個員工的"智慧"，組織"標準回答話術(shù)"讓大家學習，對老員工而言，了解同事的經(jīng)驗?zāi)苁顾M一步提高；對新員工而言，他有可能照本宣科去背誦，但這總比他毫無經(jīng)驗、毫無準備遇到客戶提問張口結(jié)舌好得多，時間長了他自己就會擺脫教案，講出自己的特色來。
話術(shù)總結(jié)可以讓新手盡快變成熟手，熟手盡快變成高手，集思廣義提高業(yè)務(wù)人員技能，更可以營造積極向上的學習氣氛以勵士氣，增強員工凝聚力。
示例如下：某飲料經(jīng)銷商零售店異議應(yīng)答話術(shù)：
一、初次拜訪零店客戶話術(shù)
背景：經(jīng)銷商剛剛開始建立直銷網(wǎng)絡(luò)，某直銷業(yè)代初次拜訪零售店。
原理：商務(wù)談判的要決是突出你能給別人提供的利益，而不是向別人要利益。
話術(shù)：
初次見面老板對業(yè)務(wù)人員沒有信任度，甚至有排外心理，這時應(yīng)該單刀直入，談你可以給他提供的利益，迅速調(diào)和關(guān)系。
老板你好，打擾一下，我叫××
是××批發(fā)部的業(yè)務(wù)人員，地址就在××批發(fā)市場內(nèi)，這是我的名片，你這里××、××、××都是我們經(jīng)銷的產(chǎn)品，今天我來看一下賣的情況。給你送幾個宣傳品！（注：首先說明身份，說明你公司經(jīng)銷的產(chǎn)品，店主看到他貨架上很多產(chǎn)品都是你經(jīng)銷的，再加上這些產(chǎn)品的知名度關(guān)系，一般的店主會立即："肅然起敬"，其二當你談到要送他幾張畫時，他會心存感激）貼畫時應(yīng)與老板交談，分散他的注意力，把畫貼到最好的位置。
我們公司以前一直是通過批發(fā)商賣貨，現(xiàn)在剛成立直銷隊，以后我會一周來一次，總經(jīng)銷直接為你服務(wù)。你以前進貨發(fā)現(xiàn)過空瓶、不滿瓶、密封不嚴的沒有？跟總經(jīng)銷打交道，凡是從我們這里進的貨，只要沒過期出現(xiàn)一切質(zhì)量問題你都留著，我給你包換到底，保證質(zhì)量；（大多數(shù)知名產(chǎn)品都極少出現(xiàn)質(zhì)量問題，店主也很少會保留破損品，你的這種提法只是虛晃一招，體現(xiàn)"我給你提供利益"）貼畫我一禮拜來一次，給你重貼，給你重新?lián)Q上新畫，保證你店里的宣傳畫永遠是新的。
另外你進我們的產(chǎn)品，我?guī)湍闵县浖埽慷Y拜來一次給你擦洗貨架，把我們的產(chǎn)品擺好，擦干凈，我們公司在擺貨上有一套辦法。是綜合可口可樂、寶潔幾個廠家的培訓內(nèi)容提煉出來的。這套方法專門能促進銷量，到時我來按那個方法給你擺一擺，擦一擦，你不用管。
你的庫存我給你整理，每次來把你的庫倒一下，把日期早的放到前面，把日期晚的放到后面，這樣就保證你賣的產(chǎn)品都是新鮮的，不會有過期產(chǎn)品。我每周來一次把你一禮拜要的貨記下來，第二天有人給你送到門上，你不用自己去進貨，以后你光坐到這兒收錢就可以了。破損品我給你換，貨架我給你擺，我給你擦，要貨我給你送，宣傳畫我給你貼，給你換你都不用管。
你光收錢就行了。
注意最后兩段暗示的意思：訂貨、送貨只是我們的初級服務(wù)，破損我給你換，陳列我?guī)湍銛[，廣宣品我?guī)湍阗N，清潔工作我?guī)湍阕觯愎馐斟X賣貨就行了--全部都是我給你的利益！
假如換成另一種回答方式：你好，我是××公司的業(yè)務(wù)員，今天向你推銷××產(chǎn)品（要你的錢）。讓我理一下你貨架上的產(chǎn)品，可以嗎？讓我在你店里貼張畫，可以嗎？（我的店為什么讓你亂貼亂擺）。這樣的效果可想而知。
二、怎樣說服零店讓你擺貨架？
1、提出問題：零售店的老板拿啥東西賺錢？錢和貨架，這是你賺錢的資本，貨架如果不能充分利用，就會浪費你的資源。可口可樂、寶潔等很多日用品大廠家賣幾百年貨，總結(jié)了很科學的擺貨方法，這些教材我們都有，而且結(jié)合本地情況總 結(jié)了一套更有用的辦法。
2、開始灌輸好的生動化理念
·百分之七十的消費者買飲料都是沖動性消費，不是計劃性消費。飲料不象衣服，人買的時候有計劃性，買飲料的人可能因為天熱走到你門口，看到你貨架上的飲料擺得很醒目，這一刺激，他就口渴。有的干脆就不是口渴，是眼饞，就買一瓶。絕不會有人在家計劃好，今天我出去起到××街要喝一瓶飲料。
·還有一部人可能到你這買毛巾，買奶粉來了，一看，店 里飲料擺的很醒目，引起他注意了，兩三塊錢嗎，很隨便就又買了一瓶。
·擺貨架，就是刺激本來沒打算買的過路人，來買其它商品的人，額外買一瓶飲料，貨架擺的好肯定下貨快。中國生意行有句行話叫"貨 堆山"就是說的這個道理。
3、樹立專業(yè)形象造懸念，增強說服力，給客戶洗腦。
擺貨架有幾大原則：
·中文商標向外，每個人都認識。
·集中擺放，品牌垂直，包裝水平，才更引人注意。
·賣的好的產(chǎn)品擺到好的位置，充分利用你的貨架賺錢。
不能因為賣的好就不擺，這樣你只能賣給計劃性消費的人，只能賣給進門前就想好買什么的人，而70%的銷量--沖動性消費你失去了。不上貨架的產(chǎn)品賣不好，這是真理！
集中擺放，品牌垂直，包裝水平很重要。人一看一目了然知道要喝啥；你要是叉開擺放，就很零亂，人路過看的眼花，沒有一個產(chǎn)品明顯的，他往往想不起來喝啥，也想不起來喝。也就不會產(chǎn)生沖動性消費。
三、為啥總經(jīng)銷比批發(fā)市場還貴？
1.不是我們的價高。我們和廠家協(xié)商好每個產(chǎn)品都有個規(guī)定價格，批發(fā)市場上現(xiàn)在因為批發(fā)商互相砸價，把價砸低了，沒利潤了，批發(fā)商現(xiàn)在賣一箱飲料賺兩毛錢，這飲料也就沒法賣了。總經(jīng)銷的任務(wù)就是為了穩(wěn)定價格，讓大家都有錢掙，總經(jīng)銷不可能再跟批發(fā)商砸價吧？那樣的話批發(fā)商就完了。
2.零售店賣一箱飲料不在乎那幾毛錢的進價高低，廠家的貨價不比別人便宜，但廠家價穩(wěn)定說一不二，除非廠價變，我們的價不會變，你拿貨也放心。
3.我們能給你提供一系列服務(wù)。破損品更換；訂貨上門；送貨；貨架清潔；庫存整理；廣宣品定期更換（詳見初次拜訪零店話述）。這些服務(wù)也就值這個錢了。
4.我們經(jīng)常和廠家一起經(jīng)常搞促銷活動。以前是通過批發(fā)商搞過，但發(fā)現(xiàn)促銷品大部分落到批發(fā)商手里了，到不了零店手里，我們也達不到目的。現(xiàn)在總經(jīng)銷直接來搞，你從我們這兒接貨，促銷品就可以拿到。
5.廠家賣產(chǎn)品有階段性的宣傳活動。比如這一周推出電視上集中打甲的廣告，貼畫就集中貼甲的畫，那這一月甲肯定賣的就快，這些信息總經(jīng)銷最清楚，跟著我們走你就賣的快，比如說你這小虎隊方便面，帶的小贈品最早是旋風卡，然后是球星卡，球星卡先是法國隊然后是巴西隊，然后是全名星隊最后又上了個魔術(shù)卡，你跟我們走，換新品時就給你說："該上巴西隊了，你少進點法國隊"。這樣你就不會壓貨，要不然你剛進了巴西隊，明星隊下來了，你的貨肯定壓住了。
6.跟我們合作，我們每周來拜訪你，每周你的庫存進貨我們都有底子，兩三個禮拜下來了，你這店啥賣的快，啥賣的不快，你這位置還能賣啥你沒有賣，我都有數(shù)。另外，公司有一套規(guī)定的進貨庫存管理及貨架陳列促銷的方法這些方法是綜合可口可樂、寶潔等世界領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗結(jié)合本地情況制定的非常科學。咱常打交道，我就可以各方面給你參謀，咱們一起商量著把你店里生意搞紅火，你賣的好，我拿的單子就多，咱倆的利益是統(tǒng)一的，我不可能騙你，一次讓你把貨進滿，然后你賣不動，下次就再不從我這里進貨了。每回給你進的貨都要讓你們剛好能賣完，賺錢還不壓貨，這才是長久合作。
四、為啥要把你的品種進全？
1.零售店賺錢靠的就是多品種，你不是批發(fā)，一下走幾十件貨。你走零售，量小就得多種經(jīng)營，最好是讓人到你店里想買啥都能買到，才能把來人的錢賺到，當然這要在你的資金和地方允許的前提下。
2.不一定每種東西到店里你都能賣掉，都能賺錢，但一定要試一下，少進一點，試一下能不能賣，不能賣，你進的少，也不怕壓貨，一試能賣這不是又多了個賺錢的路子，你回想一下，那幾個產(chǎn)品不是剛開始打開市場都很難，最后從不能賣到火起來。
3.不要等到火起來之后你再賣，零店一半以上的生意都是賣給回頭客，你早下手，你的老主顧就知道你這兒在賣這種產(chǎn)品，時間長了他們會習慣到你這來買這種產(chǎn)品。產(chǎn)品火起來的時候，你的路都鋪好了。要不然，到產(chǎn)品火起來了，你再進貨就遲了。
4.我們公司經(jīng)銷幾十種產(chǎn)品，經(jīng)營歷史十幾年了，在選擇產(chǎn)品上肯定有自己的方法，沒點把握的產(chǎn)品我們是不經(jīng)銷的，你看現(xiàn)在市場上××、××都是我們推的新品，不是都賣起來了。
5.生產(chǎn)商生產(chǎn)不同包裝、口味、品牌，有不同的目的。
一樣的飲料，為什么會有玻璃瓶、易拉罐、塑料中瓶和大瓶？各有各的意思：
·易拉罐是傳包裝，喝起來比較氣派，給人一種心理的享受，是一種追求生活品質(zhì)或者喜歡"心理享受"的人喝的。但易拉罐有缺點，拉開后就得喝完，不便攜帶。
·中瓶是給人走路坐車時喝的，喝幾口蓋子一扭，拿著走也不滴漏很方便，所以中瓶的廣告詞是"清涼感覺隨身帶"；
·大瓶是上席時喝的，五六個人圍一桌，一人一個中瓶得十幾二十元錢，大瓶一瓶五元。
·玻璃瓶冰鎮(zhèn)效果好，瓶子可以回收，所以成本就低，一元來錢買一瓶，是讓人吃飯，坐下閑聊時喝的。
每一種包裝針對一種需要，你進齊各種包裝，消費者來你這里買東西，就多一種選擇；你也可以給他推薦一種包裝，你就多一個賺錢的機會，你少進個大瓶，少進個玻璃瓶，那吃酒席的人，走路渴的人，就不從你這里買，你就少一個賣貨的機會！
話題七：預售業(yè)代每日工作流程
預售業(yè)代人員選撥要求不高，往往會有些毫無業(yè)務(wù)經(jīng)驗的新手加入，剛?cè)胄械男率肿畲蟮目只啪驮?銷售是干什么？"、"銷售是怎么干的？"、"我能干好嗎"？
規(guī)定業(yè)務(wù)代表客戶拜訪的例行步驟，將一天的工作按時間序列劃分成動作，不但是一種良好的管理手段--照規(guī)定執(zhí)行，違者處罰。更是一種良好培訓手段--尤其對新手而言，方向感覺意味著積極性。
一、預售拜訪業(yè)代工作流程示例
1．提前5 - 10分鐘到崗。
2．8：30 -9：00早會；例行內(nèi)容：
·匯報工作：拜訪多少、客戶成交多少家、成交率多少、成交量多少、成交額多少。
·主管宣布檢核結(jié)果：昨日檢核業(yè)代A的線路，評分多少、具體情況如何，提出批評或表揚。
·主管宣布今天具體工作安排，銷售價格政策的變動；詢問有無困難問題、提建議，討論話術(shù)。
3．準備出門（筆、筆記本、宣傳品、抹布、名片、資料、訂單、掛串旗的必備工具等）。
4．客戶拜訪：
1）客戶拜訪工作內(nèi)容：
·定人、定路線、定期、定時拜訪。
·庫存管理（先進先出，前后線管理；保持貨架的充足度；陳列位置醒目，集中擺放，所有產(chǎn)品中文商標朝外；正確的品牌順序、包裝順序、警示即期品）。
·引單（拿訂單）轉(zhuǎn)單（將訂單客戶畫成線路圖和訂單一起交給司機）動作。
·提高鋪貨率。
·新客戶開發(fā)，完善客戶資料。
·推廣新品，作好指定促銷活動。
·搜集市場動態(tài)（包括競品各種跡象：價格、銷售情況、促銷、生動化、新品、客戶反映等；以及本品的售賣情況，使用后反映，有無亂價，竄貨？庫存，生動化鋪貨率等）。
·提出合理建議，總結(jié)完滿話術(shù)，填好相關(guān)表單。
2）客戶拜訪動作流程：
·進門前看客戶資料卡，了解店主姓名，進、銷、存情況，以及上次的客戶要求及處理結(jié)果。
·整理服裝儀容。
·檢查戶外廣告。
·向客戶打招呼，作自我介紹（注意不要怠慢客戶的雇工）。
·詢問上次進貨送達情況，客訴處理情況。
·貼畫，整理生動化設(shè)備（注意價格標識的清晰度）。了解庫存。
·指出貨架擺放不規(guī)范影響銷量的地方，同時進行前后線產(chǎn)品整理，貨架清潔，擺放，并向店老板強調(diào)陳列對銷售的幫助，灌輸生動化觀念（注意：充足度保持；先進先出；集中擺放，位置醒目，中文朝外，正確的品牌順序、包裝順序；警示即期品）。
·展示當日進貨政策價格，讓客戶考慮進貨數(shù)量品項。
·根據(jù)客戶的進、銷、存記錄，全品項銷售原則，1.5倍庫存原則以及公司的促銷廣告活動之機會。提出合理進貨建議，寫訂單。
·了解市場動態(tài)（包括競品各種跡象：定價，銷售情況，促銷，生動化包裝新品，客戶反映等；以及本品的售賣情況，使用后反映，有無亂價，竄貨，庫存，生動化鋪貨率等）。
·再次確認定貨量無誤，約定下次拜訪時間，道謝出門。
5．反思該店價值，在客戶資料卡上補充一切有價值的相關(guān)資料。
6．去下一個售點重復如上工作直至
第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位
話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工
在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。
考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進貨獎勵、價格折扣、返利等)遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢--只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！
某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道--批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹"通路扁平化，增加廠方市場掌控力"的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設(shè)立，不過這支隊伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導，而是以提高鋪貨率，增強產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標。據(jù)統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷量！
為什么中國的批發(fā)通路如此重要？
受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制導入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響--市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！這一行的"老法師"都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率--創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。
但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會"賠死"。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！
這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費品市場)的特點。
1、消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。
2、售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計的終端售點，更無法創(chuàng)造流行來引導消費者。
制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存--在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！
正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。
批發(fā)商的價值其實并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責正是物流的拓展，實現(xiàn)終端售點的配送、分流過程。
有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說："我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費"。
不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。
話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？
時勢造英雄。
不少商戶憑當年膽子大、下手早、吃苦多進入批發(fā)領(lǐng)域，在計劃經(jīng)濟體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。
什么原因？
其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。
80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進入，導入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家"追捧"的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路！
其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。
而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計劃性消費--整箱購買也在這里實現(xiàn)。
批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。
大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。
超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。
一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天："它的售價比我們進價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了"。于是十幾平方米的小店也"揭竿而起"、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間--便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。
受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。
自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。
超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！
·大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。
·精明的消費者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。
·零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。
·更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴格，服務(wù)水準之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！
……
批發(fā)市場再不是風景這邊獨好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場地位岌岌可危。
制造商"過河拆橋、背信棄義"、量販店"來勢洶洶、橫刀奪愛"！
新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。
前有強敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？
話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！
在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？
為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？
為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？
差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風暴時自然會有不同的命運。
目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種：
一、按經(jīng)營理念分類
1、當年之勇型
我入這一行當經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實際上是在周邊各縣各市認識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大)手中大客戶多(入行早)，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？
2、被動接受型。
現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴大覆蓋面！
說實話，我知道做超市、做零店能促進市場成長。
但我得算算自己的帳啊！
跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持啊！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送--除非你給我配送補助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢--不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅決不做！
不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實在！
3、主動進取型
現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的！識時務(wù)者為俊杰，廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點兒，賠點沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點本錢打基礎(chǔ)！
另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可不是個簡單活，到時得請專業(yè)人士當經(jīng)理！
二、按管理狀態(tài)分
1、夫妻店型
根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一半了，好！去進貨！進什么貨？進多少？也沒個準數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！
賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？
業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不老實，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！
2、事心躬親型
累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫管，兼會計，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。
庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀！平時從倉庫往店頭拿貨誰去？有時是我們自已去，有時讓店里的伙計去，丟貨？他敢！！偷也只敢偷一兩件，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫單？入庫單？沒有，咱不搞那些虛套子。
會計管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點錢存起來，進貨時拿錢記大帳。收支兩條線？利潤報表？唉，哪有那功夫。
我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認我，給誰多少價我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認她。
業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住，有底薪，另外賣1千元錢我給提成5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑的快。
帳款，別提了，前幾年貪功冒進，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短，我也記不住了。反正要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。
為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嗎？再說了，錢呀，貨呀的，交到外人手里，能放心？
3、企業(yè)化管理型
我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學，學人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。
我店不算大，可是總有一天要把他做大。
我早就開始企業(yè)化運作了。
我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴密、嘿嘿！都是慢慢學的。為這我還專門從××廠家挖了一個人過來。
現(xiàn)在我干什么？
當老板啊！大事我參與，平時他們就自己運作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當天營業(yè)額當天交給出納，會計有帳，給哪個客戶放欠款，財務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長時間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂子。
我出去干什么？學習呀，拓展其它市場啊！全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新項目可以做啊！
問我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問題也是發(fā)展問題，我的心思一半在尋找新的商機，另一半還在加強管理上！
……
以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。
捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。
想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向發(fā)展--結(jié)果其實已經(jīng)昭然，未來之路決定于今年明年做的事情。
營銷永遠是有因有果的行為，思路不同出路就不同。
渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當年風流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了，逃避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這些觀念，改變自己的意識并付諸于行動。
話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！
首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：
批發(fā)商是什么？--從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運工，其工作目的在于分流配送而非銷售。
批發(fā)商的職責是什么？--是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。
批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？--中國通路特有的售點分散的特點，以及制造商要將產(chǎn)品"搬運"至售點實現(xiàn)實際銷售的需求。
批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？--通路特點發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時對終端建設(shè)的重視程度日漸加強。
批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？--一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅(qū)動。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責市場不公平。
身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰（自己的經(jīng)營現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機遇何在，其實市場已經(jīng)指明。
1、終端建設(shè)
密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)是必經(jīng)之路。
終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時間，這個過程中也許經(jīng)濟效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心--因為這是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。
2、正視周邊市場的開發(fā)
批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周邊市場的開拓，要做到：
1)尋找當?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場；
2)自己的業(yè) 務(wù)人員對該市場形成固定拜訪；
3)對該市/縣各渠道重點客戶熟悉；
4)能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。
真能做到這幾點你才算掌握了周邊商場。也許因此--你就能更多的保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。
3、超市渠道的競爭力
超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場和國內(nèi)的發(fā)達城市已經(jīng)驗證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊，對于批發(fā)商以后的銷售成長會產(chǎn)生深遠影響。
4、前向發(fā)展與后向發(fā)展
前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風險和實力要求，無充分把握不可輕為。）
后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費品大批商開超市）是一個不錯的想法，但這種做法勢必分散你的注意力，而且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力的情況下實施。
市場風浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷革新、不斷進步的"搬運公司"、"搬運企業(yè)"，當為新一代批發(fā)商的市場定位！強化終端網(wǎng)絡(luò)，擴大銷售覆蓋區(qū)域，增強自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后發(fā)展，當為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！
商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。聞風而動，自我剖析，努力改進才是精明之舉。
批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！
第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地
話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制
經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。
深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？
錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。
問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊伍。
因盲目擴張致死的例子太多了。
企業(yè)沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。
試想一個北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當?shù)厝宋摹⒌乩怼⑽幕h(huán)境一無所知。當?shù)胤窖砸猜牪欢數(shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。
開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔較長期的"預賠"過程，這個費用廠家可否承擔。
那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。
如前文所述，廠家的競爭焦點已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？
……
種種因素制約著廠家。
制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。
經(jīng)銷同擁有什么資源？
經(jīng)銷商在當?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實力，有人、有車、有門點、有資金。
經(jīng)銷商對當?shù)氐氖袌龀浞质煜ぃ诋數(shù)負碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。
如果給予經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。
經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風險或花費太多投入。
當我實力不足時，當我對這塊市場還不夠熟悉時，我就選擇大戶代理獨家經(jīng)銷制！
話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？
廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？
每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！
--直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。
于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開經(jīng)銷戶→直營
從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） →廠方長駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場）→廠方直營銷售辦事處、分公司成立。
制造商的市場直控力量越來越強！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。
用批發(fā)商的話講"深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！"僅從結(jié)果上看，的確如此！
批責廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？
沒什么意義。
存在的就是合理的。
制造商和批發(fā)商本來就是兩個獨立的經(jīng)濟個體，利益不同，想法自然不同。
制造商和廠商關(guān)系到底是什么？
魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！
對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)?產(chǎn)品低成本進入市場創(chuàng)造銷量和利潤"的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。
經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。
廠家希望經(jīng)銷商 經(jīng)銷商希望廠家
先款后貨 先貨后款，賒銷鋪底
經(jīng)銷獨家 給我獨家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨家
以低利潤高銷量形成更大的市場占有率 更高經(jīng)銷利潤
絕對配合廠家促銷活動 往往想侵吞促銷利潤
全品項推廣 只銷有賺錢把握的產(chǎn)品
…… ……
從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。
廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當?shù)貥I(yè)務(wù)隊伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的"絆腳石"。
總結(jié)一下，對廠家而言：
·經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不可少。
·經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時的廠商之間就是"魚水關(guān)系"，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。
·經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。
·大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠立足于市場。
這就是廠商關(guān)系的實質(zhì)。
廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。
話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？
了解了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。
首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進斗金賺差價。
如果你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。
廠家不再需要坐商大戶。
他們需要經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。
這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西--網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認識幾個外地大客戶。
僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對你的回報。
網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點詳細背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠度。具體表現(xiàn)為以下三點：
1、能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、地址、電話、重點人物（聯(lián)系人、倉管、會計……）等基礎(chǔ)資料。在與這些售點的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進貨量、進貨周期、信譽情況、付款能力…相關(guān)信息。
2、建立你的批發(fā)部在各售點中的知名度、美譽度：
·這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負責更換賠償。
·這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。
·這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。
·這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風下雨一定會來，來了就幫我們做陳列、點庫存、寫訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。
·這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來，這幾年跟著他賺了不少的錢，偶爾個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。
·這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動，他總是慷概解囊。
……
3、在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊伍，通過長期的實踐總結(jié)和不斷學習摸索自己的人員培訓、人員管理、銷售結(jié)算、售點配送等體系化的市場運作方法。
未來的市場誰真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了通路，誰就是贏家。
廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。
制造商也許會淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出于自身的利益要求，有實力的廠家會不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單、和你合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進貨獎勵、廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開拓周邊空白市場，乃至提供資金支持（賒銷）等等。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。
即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實力也可使你在談判桌上更主動：
·如果在共拓市場網(wǎng)絡(luò)的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作也會心存忌憚。
·如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果）
·即使合作一段時間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫你爭取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競爭力。這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實在。
·真的有實力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨立完成市場開發(fā)管理工作，到時自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。
批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西--銷售管理經(jīng)驗。
不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實。
大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建設(shè)上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。
制造商的經(jīng)驗不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。
自己有這個能力更好。否則，最好求助于制造商的工作人員。
不少廠企現(xiàn)在把"給客戶做專業(yè)顧問"作為一項客戶服務(wù)內(nèi)容提出來，這又是一個機會。
請廠家的銷售主管給你的員工培訓不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。
請廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度。
可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。
聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！
要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨立運作這些體系并對其修正改良。
批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西--不同產(chǎn)品不同收益。
批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種：
知名品牌銷量大，利潤薄
不知名品牌銷量相對小，但利潤高。
知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？
1、資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。
2、客源：對于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。
3、強大的市場支持，安全感：知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強大的市場推廣力量和良好的信譽。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學習更多的市場經(jīng)驗，而且風險不大，不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。
客源、資信度、風險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。
有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！
不知名品牌帶給你的是什么？
1、利潤：
這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。
首先在接手這個產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到對比，看是否有機會在當?shù)厥袌隽⒆恪＃ㄐ袖N是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場分析(必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論)找出它可能在本地市場成功的理由、細構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。
2、支持
實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點助陳物投放，陳列買位費等市場推廣費用。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。
對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢"回報客戶"的好機會。
精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。
他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。
如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。
那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。
否則，請注意：
·利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的"銷售網(wǎng)絡(luò)"；
·走出夫妻店的小圈子，學習制造商物流、資金流及人員管 理、銷售經(jīng)驗等，并運用于自身經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運作；
·針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。
·這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。
話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風險？
一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風險。
經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風險。如：
1、爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時伴有進貨獎勵)，經(jīng)銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。
2、斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費心費力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場，剛剛做起來又斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復。
3、質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。
4、廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差。
5、廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。
6、廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。
7、廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。
8、假貨充斥市場；
9、廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。
……
二、如何選擇一個好廠家？
對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。
與其在以后日子里，因為廠方的種種不負責行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。
好的廠家標準是什么？
1.實力認證（如下表）
越是不知名的企業(yè)，實力認證越重要，否則現(xiàn)廠家中途"關(guān)、停、轉(zhuǎn)"現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！
具體需了解問題 注釋
員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問
目前銷售狀況 ·包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域；·可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問；注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售？對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨家經(jīng)銷權(quán)大約多長時間會有如此變化。
產(chǎn)能利用率 該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員："你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？"(不要直接問產(chǎn)能利用率)，然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠，暗中觀察。注：對這個問題的了解，有一定的難度，所以不必強求，但如果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財務(wù)狀況不佳！
固定資產(chǎn) 可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可看其宣傳手冊可現(xiàn)場考察
產(chǎn)品線 可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問，并看樣品可向外地的經(jīng)銷商同行詢問注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必然會有科學的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費者的不同需求。
員工素質(zhì) 企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？對當?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏媱潱渴杖胧欠衿停?br> 2、信譽考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽，是否可靠。
具體待了解問題 注 釋
退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準時；有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負責； 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟，如再不積極負責予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風不正。了解方法：● 向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單)●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用
人員更換是否頻繁 某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案。了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問
廠方首次進貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實實做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負責，首次進貨量要求應(yīng)當切合實際，并有相應(yīng)的分銷推廣計劃，那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨的廠家說不定就是一錘子買賣。了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問
合作誠意 廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限？如果廠方講："先不談經(jīng)銷權(quán)，先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議"。那么"能勝任"的標準可否能以其銷量、鋪貨率等指標來量化確定下來，并依此簽約？了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問
是否注重契約文化 諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽的廠家會非常注意契約文化丑話在前，雙方合作才會輕松。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽
3、市場能力：
具體了解問題 注 釋
市場表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、了解方法：利用進貨、做業(yè)務(wù)等出差機會實地考察
廣告投入計劃 廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃向其他經(jīng)銷商了解
營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃包括：● 以哪一品項為首選主打產(chǎn)品，為什么？● 采取怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？●什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？● 鋪貨的宣傳方式？●鋪貨政策？● 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？● 鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？● 要求經(jīng)銷商出多少人力運力？……對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。
批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展狀大，絕大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運，合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。
不要擔心制造會嫌你"太多事"而另覓其他目標（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴謹負責的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。
三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品
1、盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費者所接受，引導消費需要一個過程。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。否則在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位"先驅(qū)者"搶先一步的僥幸。
2、小心高位套牢。
有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進。廠家在這種"繁榮景象"中昏了頭，覺得"運氣來了，擋也擋不住"，于是市場維護、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。
經(jīng)銷商的做法往往是"那壺水開提那壺"，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。不過一旦"墻倒"也難逃"眾人推"的結(jié)局。
真的假不了，假的真不了。回顧一下中國營銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。因為這個產(chǎn)品是靠機遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。
比如葡萄酒自推廣"紅酒+汽水"的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風點火，一夜之間成為市場熱點。不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。
3、分析產(chǎn)品的品質(zhì)
決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細的比較，口味誰好，功用如何。
4、產(chǎn)品的包裝
尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中"跳出來"，當為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場營銷學中有人把包裝(package)稱為與營銷4P組合平行的第5P，對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。
5、產(chǎn)品的價格
產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預留多少促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性(參考產(chǎn)品價格)？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)該是多少？
6、考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配
新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點。
1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的(特別好吃，特別好用，造型非常獨特而又美觀實用等)上市計劃應(yīng)以消費者促銷(贈送、試用、購物獎勵)為主，盡快擴大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。
2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。
如：××可樂：新生代選擇(可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂)
××地板：福建人的地板最了解福建的氣候(競品都在喊取材精良，手工精細)
××礦泉水：27層過濾(競品在喊清涼解渴充滿活力)
品牌形象廣告訴求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。
四、回避廠商交易風險
1、選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品(如前所述)；
2、注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容：
1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式；
2)退換貨條款(即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等)；
3)破損補償；
4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償；
5)銷售獎勵(特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償)；
6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償；
7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補；
8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認，如何彌補損失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款；
9)市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理；
10)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書、賒銷鋪底等)；
3、注意庫存量
1)給自己設(shè)定一個安全庫存數(shù)，注意保持。
2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。
3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。
4)安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進貨周期和你的正常流速兩個因素。如：進貨周期15天，正常流速500箱/15天。安全庫存=500箱×1.5倍=750箱。注意庫存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫存數(shù)。
4、注意貨款管理
1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。
2)如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負責。
5、盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷(除非你認為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關(guān)系)，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。
6、和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系：
·在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。
·要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。(如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等)。
7、注意"落字為據(jù)"
·業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時（常見的是餐 飲通路）；
·業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時；
·廠車拉走經(jīng)銷商的破損品允諾下次補償時，注意落字為據(jù)；
……
8、注意觀察廠方動向
·市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言；
·業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人；
·張經(jīng)理一直對工作認真負責，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；……
任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。
廠商交易，以誠為本。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責任，以防后患。不但可以保護自己的利益，而且可以激勵促進廠方的工作質(zhì)量，協(xié)助廠方杜絕個別工作人員不負責任的行為。
"親兄弟，明算帳"，"丑話在前"是幾千年的商業(yè)智慧。謹慎、嚴密的商業(yè)操作并不傷害客情，相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。
第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場
話題一：終端銷售的意義
一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？
終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目的地，是"賣的終結(jié)"的場所。終端市場擔負著承上啟下的角色。所謂承上--就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下--就是下聯(lián)消費者。現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。
對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地--零店、超市、餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。
制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。
經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。
終端售點成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費人、費時、費力，為什么大家還趨之若騖？
--終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。
銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個"二傳手。"
實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。
經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。
實際銷量如何提升？
先假設(shè)一個問題：如何將1000箱貨從甲地運到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：
·增加人手，找1000個人，一人搬一箱最快；
·增加搬運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；
·提高搬頻率（單位時間里多跑幾個來回）；
市場運作與同此理。
增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當于增加人手）
加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當于提高每個人的搬運量）。
良好的客戶管理提高每個客戶的進貨頻次（相當于提高每個人的搬運頻率），實際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。
過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。
市場逐漸成熟，尤其是外企進入中國導入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點--實際銷量產(chǎn)生的地方！
只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。
沒有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。
二、終端銷售的意義
終端銷售意義何在，實現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。
--終端銷量是有效的促銷手段。
產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是--購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。
產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓手冊中說："世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。"
另外大多數(shù)購買形為都是無計劃的（尤其是消費品），比如很少有人會在家想好我今天上街到某地時要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。
消費者的購買行動要受到銷售現(xiàn)場的影響
終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購買意識-一個進入商店前相當理智的消費者，會在進入店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。
終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的"視覺刺激"，也就增加了更多的銷售機會。
--終端銷售是強有力的競爭手段。
面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中 "跳出來"，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。
終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上"腸梗阻"-產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。
假如你有一支強有力的直銷隊伍。
新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價，創(chuàng)造流行趨勢。
競品的流速、價格、促銷等等，稍有風吹草動你的直銷人員就會及時反饋。
加強終端控制，盡量擴大自己的排面，你可以提高銷售機會，競品卻因為被你擠出了貨架，所以被擠出了市場。
通過零店進貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外……。
對經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量，而在于增加你的經(jīng)營主動性、競爭實力和談判籌碼：
·鋪貨量和生動化的提升可以引導消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。
·市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。
·和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）；
·增加競爭優(yōu)勢在批發(fā)商之間的市場角逐中獨占鰲頭。
話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式
一、車銷：
形式：車銷其實就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。
車銷的優(yōu)點：
·銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實物，又可以當場卸貨、結(jié)款、完成交易，進貨意愿往往比較高。
·易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機本人）完成，責任清晰，客戶非常清楚誰負責和他交易，有什么問題往往可以當場解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責任的可能性。
車銷的缺點：
·裝載量預測不準：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準確預測今天能賣多少貨，而裝載量太小（中途要回公司裝貨）或太大（退庫較多）都會造成人力、物力、時間上的浪費。
·車輛利用率低、進度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進度，而有時候"白跑"很長時間沒有交易，造成運力浪費。
適用范圍：綜合考慮以上特點，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長期采用此形成就要考慮成本是否太高。
二、電話拜訪
形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式"拜訪客戶"拿訂單，交司機送貨。
電話拜訪的優(yōu)點：
·成本低、進度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多；
·卡車利用率高，根據(jù)訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。
電話拜訪的缺點：
·不利于溝通
·市場信息采集不方便
·處理客訴不方便
·往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但"老板不在"）
·推銷不直觀（店主沒看到產(chǎn)品），成交率小
適用范圍：對于邊遠線路的較大售點 可采用此方法。
三、預售
形式：
·定人：一個業(yè)務(wù)代表固定負責一塊區(qū)域
·定路線：將這塊區(qū)域劃分成6條線路
·定時間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復拜訪。
·定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶拜訪工作流程。
·業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機送貨
預售的優(yōu)點：
·卡車利用率高，按訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨
·速度比車銷形式快；
·工作細致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動化、客訴處理幾件事，工作更細致。
·為客戶提供高信譽度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時、定路線、定方式。
預售制的缺點：
·店主沒有看到產(chǎn)品實物（但可以和業(yè)務(wù)人員當面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。
·人力投入大，既有司機又有業(yè)務(wù)人員
·難管理，訂單由業(yè)務(wù)代表拿，但交易是司機執(zhí)行，這就給業(yè)務(wù)代表報假單以及業(yè)務(wù)代表與司機之間互相推諉責任創(chuàng)造了環(huán)境。
適用范圍：
·預售制可以為客戶提供高信譽度、專業(yè)化的服務(wù)，而且進度較快。
·車輛利用率又高（一臺運貨車可以服務(wù)多條線路），所以適用于日常的售點拜訪維護，需注意的是加強人員管理。
話題三：預售制體系的建立--員工培訓，個體素質(zhì)的提升
建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個體素質(zhì)的提升。預售業(yè)務(wù)代表面對的售點數(shù)最多，工作也最瑣碎，建立統(tǒng)一的工作標準可大大提高其工作效率和專業(yè)性，減少出錯率。
一、正確的心態(tài)
1、預售業(yè)務(wù)代表的工作目標。
要教育預售業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動化效果，及時反饋信息和盡可能占有更多的終端售點排面及資金，遏制競爭。
2、預售業(yè)務(wù)代表的職責：
·銷量&利潤
·鋪貨率：鋪貨率不是越高越好，而是越對越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點中去。
·生動化：讓產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前就是生動化。
生動化可以刺激消費者的沖動性購買，增加"額外"的銷售機會、樹立品牌形象、帶動整體市場產(chǎn)品流速。
·終端售點的庫存管理：
預售業(yè)務(wù)代的職責不是盡可能的給終端售點壓貨沖銷量，而是科學的管理終端售點的庫存，向店主提出合理的進貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品。
·信息反饋：客戶資料（包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄）、本品和競品的市場信息（促銷價格使用狀況等）
·專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對客戶的影響力；
3、良好的心理素質(zhì)：
破冰：預售業(yè)務(wù)代表負責的客戶數(shù)量多，如何突破"怕和陌生人打交道"的心理障礙，是預售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。
籃球定律：推銷是在概率中實現(xiàn)，促使推銷員盡快成長最好的方法就是盡量多的接觸新客戶，成熟的推銷員不會因為客戶的拒絕而氣餒--被拒絕99次之后仍然可以面帶微笑充滿自信的踏入第100家客戶的大門。如同籃球，拍的越狠，跳的越高。
只有你一個：在每一個客戶的推銷過程中都應(yīng)該盡力按公司規(guī)定動作流程執(zhí)行到位，不要因為客戶的冷遇拒絕而氣餒，產(chǎn)生"這家不要，還有下一家"的想法。
誠信合作：產(chǎn)品被消費者使用才是真的銷售。推銷產(chǎn)品給終端售點，是讓他去銷售不是讓他擺在庫房中，要關(guān)心客戶的利益，推薦給客戶合適的品項（適合他的商店售賣），提出合理的進貨建議（不斷貨又不致于積壓），增加客戶的利潤，這樣才能建立長久的合作關(guān)系。
4、預售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能：
·熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點
·預售業(yè)務(wù)代表直接向終端點推銷，對自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價值等必須充分熟悉，以便及時回答客戶的疑問。
·熟悉不同產(chǎn)品的目標鋪貨渠道
不同的產(chǎn)品有不同的利益點，有的強調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強調(diào)經(jīng)濟實惠，有的突出攜帶方便。不同的利益點吸引不同的消費群，因此就適合在不同的渠道售賣。熟悉自己的產(chǎn)品利益點和目標鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品，減少即期、浪費、促進銷售。
·熟悉本品及競品的價格：包括本品和競品的單包價格、整箱價格、促銷折算凈價等，客戶問及時要一口報出！
·生動化技能（話題四專題詳述）：怎樣按公司標準陳列產(chǎn)品，布置廣宣品，"使產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前"，同時盡可能多的占有終端售點貨架空間。
·客戶庫存管理技能（話題五專題詳述）：怎樣科學的管理客戶庫存、避免即期品的出現(xiàn)，保證提供給消費者最新鮮的產(chǎn)品，同時又盡可能的占用終端售點庫存和資金。
·客戶的異議回答（話題六專題詳述）：客戶經(jīng)常會提出疑問，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營理念（如全品項銷售，做好生動化等），尤其對重點問題要做到提前準備，回答話術(shù)熟捻于心。
·規(guī)范地完成客戶拜訪（話題七專題詳述）：每天拜訪幾十家售點，每周要拜訪幾百家店，如果能在每家店都按統(tǒng)一的工作流程去執(zhí)行，其一可以提高工作效率；其二可以豎立專業(yè)形象；其三可以避免疏漏，減少出錯率。
·填報表單（第六章專題三詳述）：對工作業(yè)績、客戶基礎(chǔ)資料、售賣信息、競品信息等等及時提報。
話題四：專業(yè)銷售技巧--生動化
何謂生動化？
讓產(chǎn)品更生動的展示于消費者面前。
為什么要做生動化？
消費者的購買行為多為無計劃消費--看到產(chǎn)品實物陳列等臨時決定購買，生動化可以提高產(chǎn)品的展示效果， 激發(fā)消費者的購買意愿。
為什么要建立生動化標準？
建立生動化標準，消費者在成千上萬家售點看到同一種順序同一種風格的陳列效果，視覺刺激效果更強，更容易形成記憶。
生動化標準制訂可以參照制造商的經(jīng)驗，國際領(lǐng)先企業(yè)運用先進的調(diào)研測試方法，總結(jié)了更能吸引消費者注意力的陳列和店頭宣傳的方式。
一、生動化的意義
·視覺刺激很大程度上決定購買行為，消費者看不到產(chǎn)品就不選你，不擺上貨架的產(chǎn)品很難賣出去。
·失去的銷售機會永不再來，一旦這次錯過消費者的購買，那么就永遠失去了這一份銷量--下次他不可能買雙份，把這次的銷量損失補回來。
·企業(yè)和終端售點都會因此失去銷量和利潤。
·生動化使產(chǎn)品展示更有吸引力。從而在最近的距離和消費者溝通，豎立品牌形象，讓消費者"感覺"到產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。
·業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家售點的貨架上，并做好生動化。如果這兩點你已經(jīng)做好，銷量小就不是你的錯。反之，銷量再大，也說明你沒有盡挖銷售潛力！
二、商品陳列應(yīng)注意六大要點：
1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。時至今日，貨架位置的爭奪已進入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手擠進。
2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。
3、系列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進而吸引消費者的注意力，剌激他們沖動性購買。此外系列產(chǎn)品中的強勢產(chǎn)品也可以通過集中陳列的效果，帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因為，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動。
4、爭取人潮較多的陳列位置。在賣場里，推銷員一定要掌握顧客的移動路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大。若放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費者看到，銷路也就不會好到哪個地方。推銷員一定要爭取最好的陳列空間。
5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買產(chǎn)品，推銷員必須按照消費者的身高，擺在他們視線平行、唾手可得的地方，以方便他們選購，太高或太低的陳列位置，都會造成購買障礙。
6、經(jīng)常保持商品價值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價值的基本方法。總之，就是要讓商品要最好的面貌面對消費者（整齊、清潔、新鮮），以維持產(chǎn)品的價值。
三、生動化法則
1、爭取最好的陳列位置
超市/平價商場
·正對門，入門可見的地方
·與視線等高的貨架上
·顧客人流最多的通道上，盡可以擺在人流方向之前（如 人流是從左向右是就爭取左邊的位置）
·必經(jīng)之地，如出口、入口、收銀臺
·貨架兩端的正向（端架）
零售店、餐飲
·柜臺、吧臺后與視線等高的位置（零店）
·柜臺前的陳列架（零店）
·酒店的酒水展示架/窗（餐飲）
·離營業(yè)員/吧員最近的地方（餐飲/零店）
·爭取從窗外可以看見的位置（零店）
2、避免差的位置
·倉庫、廁所入口處
·氣味強烈的商品旁
·黑暗角落
·過高或過低的位置（不易看到也不易拿取）
·店門口兩側(cè)的死角
3、提高產(chǎn)品的陳列效果
貨架陳列：
·同種產(chǎn)品集中擺放，排面越多，越引人注意，銷售機會 越大--銷量幾乎和排面成正比。
·優(yōu)先陳列正欲推廣的產(chǎn)品和銷量最大的產(chǎn)品。
·同一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品在同一層貨架上水平陳列。
·同一品牌的產(chǎn)品按不同規(guī)格在貨架上垂直陳列
·消費者有時也很害羞，明碼標價是最好的廣告，但注意標價不要張冠李戴，同一賣場同種產(chǎn)品價格一致
·所有產(chǎn)品中文商標朝外
·擺在同類最暢銷的產(chǎn)品旁邊"借光"
·把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面盡快銷售
·避免產(chǎn)品時長期日曬（包裝褪色，品質(zhì)受損）
·用冰箱、冷柜陳列時注意：黃金陳列點是冰柜門把手附近的兩層；將已經(jīng)冷凍好的產(chǎn)品放在前排。
落地陳列：
·多用于超市賣場；
·除非有促銷指定品項或空間限制，一個落地陳列以一種產(chǎn)品最佳；
·島型陳列：位于客流主通道，可以從四個方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱露出商標；
·梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可從以三面拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層縮進；
·所有落地陳列必有清楚明顯的價格指示和廣告貼紙；
·每次拜訪時清理陳列區(qū)域，移走每一包非本公司推銷的產(chǎn)品；
·每個產(chǎn)品中文商標面向消費者，補充產(chǎn)品由后向前，由上而下；
·完成陳列后，故意拿掉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時借此顯示商品的良好售賣情況；
·其他注意事項：
隨時檢查制造日期和保質(zhì)期；
盡量使商品放在方便目標消費者拿取的位置；
兒童用品/食品擺在較低貨架 50cm-100cm高度處；
成人用品/食品擺在貨架170cm-70cm高度處；
用冰拒陳列產(chǎn)品（超市）要張貼"請自己拿取"的廣宣紙；
保持貨架上盡可能多的產(chǎn)品，讓消費者方便地自行選購；
陳列要突出視覺效果，但也要注意安全性，擺在穩(wěn)固的位置；
考慮消費者拿走其中一個時，其余產(chǎn)品的穩(wěn)固性，而不是留給消費者自行處理。
廣告品使用技巧：
·廣告紙不得張貼于倉庫入口、廁所入口、陰暗角落等位置
·廣告品上的產(chǎn)品要和售點所賣的產(chǎn)品保持一致
·廣告品張貼整齊干凈，常換常新
·廣告品質(zhì)量檔次應(yīng)與該店整體風格一致
·廣告品也應(yīng)該有位置順序的選擇（參照產(chǎn)品陳列法則）
林林總總講了那么多生動化知識，其實不同行業(yè)、不同渠道還有各自的具體的技巧。生動化是一門操作技術(shù)，完全靠實踐中的磨練和學習，對初入門的業(yè)務(wù)人員，太多的法則、規(guī)范會讓他很迷茫，但一定要教育他記住：
--陳列很重要，消費者看不到就不會買；
--擺在消費者最容易看見和拿取的地方；
--擺得越多越整潔越好；
話題五：專業(yè)銷售技巧--客戶庫存管理
何謂客戶庫存管理？
簡單的講，預售業(yè)代在拜訪客戶時關(guān)注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少即期、過期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫存量提出合理的進貨量建議，就是庫存管理。
庫存管理的主要內(nèi)容：
1、先進先出：促使客戶每次進貨都把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面，以減少因擺放不合理造成老產(chǎn)品壓在庫房里面而過期。
2、警示即期品：及時提醒客戶即期品的品類、數(shù)量、生產(chǎn)日期，一來可替客戶創(chuàng)造利益，二來提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客戶抱怨造成的麻煩。
3、保持前期充足度，促進進后線空倉：觀察小商店老板的進貨行為會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一般情況小商店沒有固定倉庫、整箱產(chǎn)品一般是堆在門后或老板坐的地方（稱為后線），拆箱產(chǎn)品才會放在貨架上（稱為前線），當你向他推銷時，老板會去看后線--看還剩幾箱產(chǎn)品，然后決定是否進貨，而不會去數(shù)貨架上還剩幾包/瓶。
將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成"存貨不多了"的感覺，促成進貨意愿。
4、1.5倍安全庫的法則
假如一家商店上次你拜訪時他的存貨是10箱，然后他又進了5箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是12箱，那么這次他應(yīng)該進多少貨？
答案是不進貨--
因為這一周他的實際銷售量是10+5-12=3箱，而庫存數(shù)12則遠遠大于他一周的銷量，所以在你下周拜訪之前，他不可能斷貨。
注：
1、上周期的實際銷量等于上期存貨加上期進貨量減去本期存貨量；
2、客戶的安全庫存量應(yīng)該≥客貨在上一個拜訪周期內(nèi)的實際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量的等于一個拜訪周期客戶實際銷量的1.5倍為標準）；
3、客戶的進貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。
即：合理進貨量=[（上期庫存量+上期進貨量）-本期庫存量]×1.5倍-本期庫存量
運用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨，擠壓客戶資金，同時又不至于造成產(chǎn)品積壓。
優(yōu)秀的預售業(yè)代訂單是做出來的，他會用數(shù)據(jù)告訴客戶，你應(yīng)該進這種貨，而不是說："對不起××老板，我這個月銷量任務(wù)完成不了了，幫我進點貨吧！"
庫存管理注意事項：
·注意在幫客戶點庫存整理庫存時，不斷向客戶灌輸先進先出，1.5倍安全庫存法、小心即期品、產(chǎn)品分類碼放等觀念，要讓客戶明白你所做的工作是替他節(jié)省精力、創(chuàng)造價值，客戶才會更好地配合你，同時這對你的專業(yè)形象和威信豎立有好處。
·告訴客戶你是與他長期合作，追求的是共同發(fā)展，不是單次成交，所以你才運用1.5倍原則幫他下訂單，告訴他這種作法是原理和好處，讓他明白你的建議言之有據(jù)，值得信賴。
·你的建議訂貨量不能偏大，一個周期銷量1.5倍的庫存不致造成積壓；不能偏小，太小的話一旦斷貨，業(yè)代拜訪周期又沒到，臨時送貨不及時就失去銷量，失去的銷售機會永不再來。
話題五：專業(yè)銷售技巧--客戶庫存管理
何謂客戶庫存管理？
簡單的講，預售業(yè)代在拜訪客戶時關(guān)注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少即期、過期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫存量提出合理的進貨量建議，就是庫存管理。
庫存管理的主要內(nèi)容：
1、先進先出：促使客戶每次進貨都把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面，以減少因擺放不合理造成老產(chǎn)品壓在庫房里面而過期。
2、警示即期品：及時提醒客戶即期品的品類、數(shù)量、生產(chǎn)日期，一來可替客戶創(chuàng)造利益，二來提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客戶抱怨造成的麻煩。
3、保持前期充足度，促進進后線空倉：觀察小商店老板的進貨行為會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一般情況小商店沒有固定倉庫、整箱產(chǎn)品一般是堆在門后或老板坐的地方（稱為后線），拆箱產(chǎn)品才會放在貨架上（稱為前線），當你向他推銷時，老板會去看后線--看還剩幾箱產(chǎn)品，然后決定是否進貨，而不會去數(shù)貨架上還剩幾包/瓶。
將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成"存貨不多了"的感覺，促成進貨意愿。
4、1.5倍安全庫的法則
假如一家商店上次你拜訪時他的存貨是10箱，然后他又進了5箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是12箱，那么這次他應(yīng)該進多少貨？
答案是不進貨--
因為這一周他的實際銷售量是10+5-12=3箱，而庫存數(shù)12則遠遠大于他一周的銷量，所以在你下周拜訪之前，他不可能斷貨。
注：
1、上周期的實際銷量等于上期存貨加上期進貨量減去本期存貨量；
2、客戶的安全庫存量應(yīng)該≥客貨在上一個拜訪周期內(nèi)的實際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量的等于一個拜訪周期客戶實際銷量的1.5倍為標準）；
3、客戶的進貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。
即：合理進貨量=[（上期庫存量+上期進貨量）-本期庫存量]×1.5倍-本期庫存量
運用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨，擠壓客戶資金，同時又不至于造成產(chǎn)品積壓。
優(yōu)秀的預售業(yè)代訂單是做出來的，他會用數(shù)據(jù)告訴客戶，你應(yīng)該進這種貨，而不是說："對不起××老板，我這個月銷量任務(wù)完成不了了，幫我進點貨吧！"
庫存管理注意事項：
·注意在幫客戶點庫存整理庫存時，不斷向客戶灌輸先進先出，1.5倍安全庫存法、小心即期品、產(chǎn)品分類碼放等觀念，要讓客戶明白你所做的工作是替他節(jié)省精力、創(chuàng)造價值，客戶才會更好地配合你，同時這對你的專業(yè)形象和威信豎立有好處。
·告訴客戶你是與他長期合作，追求的是共同發(fā)展，不是單次成交，所以你才運用1.5倍原則幫他下訂單，告訴他這種作法是原理和好處，讓他明白你的建議言之有據(jù)，值得信賴。
·你的建議訂貨量不能偏大，一個周期銷量1.5倍的庫存不致造成積壓；不能偏小，太小的話一旦斷貨，業(yè)代拜訪周期又沒到，臨時送貨不及時就失去銷量，失去的銷售機會永不再來。
話題六：專業(yè)銷售技巧--客戶異議回答
業(yè)代在拜訪客戶的過程中經(jīng)常遇到各種疑問。
·比如：你們是總經(jīng)銷為什么價格比批發(fā)商還貴？
·為什么要賣你的新產(chǎn)品，我怎么知道能不能賺錢？
·為什么要讓我按你的方法擺貨架？等等
對客戶異議能否快速妥當回答往往決定交易能否成功，而且嚴重影響業(yè)務(wù)代表專業(yè)形象和威信的豎立。
每個業(yè)務(wù)員都有他自己的一套經(jīng)驗，針對這些問題各有各的回答方式，各人有各人的"智慧"。
主管的價值就是怎樣充分調(diào)動自己部屬的人力資源，使他們更好地為企業(yè)服務(wù)，針對客戶異議中的常見問題、敏感問題召開銷售人員討論會總結(jié)每個員工的"智慧"，組織"標準回答話術(shù)"讓大家學習，對老員工而言，了解同事的經(jīng)驗?zāi)苁顾M一步提高；對新員工而言，他有可能照本宣科去背誦，但這總比他毫無經(jīng)驗、毫無準備遇到客戶提問張口結(jié)舌好得多，時間長了他自己就會擺脫教案，講出自己的特色來。
話術(shù)總結(jié)可以讓新手盡快變成熟手，熟手盡快變成高手，集思廣義提高業(yè)務(wù)人員技能，更可以營造積極向上的學習氣氛以勵士氣，增強員工凝聚力。
示例如下：某飲料經(jīng)銷商零售店異議應(yīng)答話術(shù)：
一、初次拜訪零店客戶話術(shù)
背景：經(jīng)銷商剛剛開始建立直銷網(wǎng)絡(luò)，某直銷業(yè)代初次拜訪零售店。
原理：商務(wù)談判的要決是突出你能給別人提供的利益，而不是向別人要利益。
話術(shù)：
初次見面老板對業(yè)務(wù)人員沒有信任度，甚至有排外心理，這時應(yīng)該單刀直入，談你可以給他提供的利益，迅速調(diào)和關(guān)系。
老板你好，打擾一下，我叫××
是××批發(fā)部的業(yè)務(wù)人員，地址就在××批發(fā)市場內(nèi)，這是我的名片，你這里××、××、××都是我們經(jīng)銷的產(chǎn)品，今天我來看一下賣的情況。給你送幾個宣傳品！（注：首先說明身份，說明你公司經(jīng)銷的產(chǎn)品，店主看到他貨架上很多產(chǎn)品都是你經(jīng)銷的，再加上這些產(chǎn)品的知名度關(guān)系，一般的店主會立即："肅然起敬"，其二當你談到要送他幾張畫時，他會心存感激）貼畫時應(yīng)與老板交談，分散他的注意力，把畫貼到最好的位置。
我們公司以前一直是通過批發(fā)商賣貨，現(xiàn)在剛成立直銷隊，以后我會一周來一次，總經(jīng)銷直接為你服務(wù)。你以前進貨發(fā)現(xiàn)過空瓶、不滿瓶、密封不嚴的沒有？跟總經(jīng)銷打交道，凡是從我們這里進的貨，只要沒過期出現(xiàn)一切質(zhì)量問題你都留著，我給你包換到底，保證質(zhì)量；（大多數(shù)知名產(chǎn)品都極少出現(xiàn)質(zhì)量問題，店主也很少會保留破損品，你的這種提法只是虛晃一招，體現(xiàn)"我給你提供利益"）貼畫我一禮拜來一次，給你重貼，給你重新?lián)Q上新畫，保證你店里的宣傳畫永遠是新的。
另外你進我們的產(chǎn)品，我?guī)湍闵县浖埽慷Y拜來一次給你擦洗貨架，把我們的產(chǎn)品擺好，擦干凈，我們公司在擺貨上有一套辦法。是綜合可口可樂、寶潔幾個廠家的培訓內(nèi)容提煉出來的。這套方法專門能促進銷量，到時我來按那個方法給你擺一擺，擦一擦，你不用管。
你的庫存我給你整理，每次來把你的庫倒一下，把日期早的放到前面，把日期晚的放到后面，這樣就保證你賣的產(chǎn)品都是新鮮的，不會有過期產(chǎn)品。我每周來一次把你一禮拜要的貨記下來，第二天有人給你送到門上，你不用自己去進貨，以后你光坐到這兒收錢就可以了。破損品我給你換，貨架我給你擺，我給你擦，要貨我給你送，宣傳畫我給你貼，給你換你都不用管。
你光收錢就行了。
注意最后兩段暗示的意思：訂貨、送貨只是我們的初級服務(wù)，破損我給你換，陳列我?guī)湍銛[，廣宣品我?guī)湍阗N，清潔工作我?guī)湍阕觯愎馐斟X賣貨就行了--全部都是我給你的利益！
假如換成另一種回答方式：你好，我是××公司的業(yè)務(wù)員，今天向你推銷××產(chǎn)品（要你的錢）。讓我理一下你貨架上的產(chǎn)品，可以嗎？讓我在你店里貼張畫，可以嗎？（我的店為什么讓你亂貼亂擺）。這樣的效果可想而知。
二、怎樣說服零店讓你擺貨架？
1、提出問題：零售店的老板拿啥東西賺錢？錢和貨架，這是你賺錢的資本，貨架如果不能充分利用，就會浪費你的資源。可口可樂、寶潔等很多日用品大廠家賣幾百年貨，總結(jié)了很科學的擺貨方法，這些教材我們都有，而且結(jié)合本地情況總 結(jié)了一套更有用的辦法。
2、開始灌輸好的生動化理念
·百分之七十的消費者買飲料都是沖動性消費，不是計劃性消費。飲料不象衣服，人買的時候有計劃性，買飲料的人可能因為天熱走到你門口，看到你貨架上的飲料擺得很醒目，這一刺激，他就口渴。有的干脆就不是口渴，是眼饞，就買一瓶。絕不會有人在家計劃好，今天我出去起到××街要喝一瓶飲料。
·還有一部人可能到你這買毛巾，買奶粉來了，一看，店 里飲料擺的很醒目，引起他注意了，兩三塊錢嗎，很隨便就又買了一瓶。
·擺貨架，就是刺激本來沒打算買的過路人，來買其它商品的人，額外買一瓶飲料，貨架擺的好肯定下貨快。中國生意行有句行話叫"貨 堆山"就是說的這個道理。
3、樹立專業(yè)形象造懸念，增強說服力，給客戶洗腦。
擺貨架有幾大原則：
·中文商標向外，每個人都認識。
·集中擺放，品牌垂直，包裝水平，才更引人注意。
·賣的好的產(chǎn)品擺到好的位置，充分利用你的貨架賺錢。
不能因為賣的好就不擺，這樣你只能賣給計劃性消費的人，只能賣給進門前就想好買什么的人，而70%的銷量--沖動性消費你失去了。不上貨架的產(chǎn)品賣不好，這是真理！
集中擺放，品牌垂直，包裝水平很重要。人一看一目了然知道要喝啥；你要是叉開擺放，就很零亂，人路過看的眼花，沒有一個產(chǎn)品明顯的，他往往想不起來喝啥，也想不起來喝。也就不會產(chǎn)生沖動性消費。
三、為啥總經(jīng)銷比批發(fā)市場還貴？
1.不是我們的價高。我們和廠家協(xié)商好每個產(chǎn)品都有個規(guī)定價格，批發(fā)市場上現(xiàn)在因為批發(fā)商互相砸價，把價砸低了，沒利潤了，批發(fā)商現(xiàn)在賣一箱飲料賺兩毛錢，這飲料也就沒法賣了。總經(jīng)銷的任務(wù)就是為了穩(wěn)定價格，讓大家都有錢掙，總經(jīng)銷不可能再跟批發(fā)商砸價吧？那樣的話批發(fā)商就完了。
2.零售店賣一箱飲料不在乎那幾毛錢的進價高低，廠家的貨價不比別人便宜，但廠家價穩(wěn)定說一不二，除非廠價變，我們的價不會變，你拿貨也放心。
3.我們能給你提供一系列服務(wù)。破損品更換；訂貨上門；送貨；貨架清潔；庫存整理；廣宣品定期更換（詳見初次拜訪零店話述）。這些服務(wù)也就值這個錢了。
4.我們經(jīng)常和廠家一起經(jīng)常搞促銷活動。以前是通過批發(fā)商搞過，但發(fā)現(xiàn)促銷品大部分落到批發(fā)商手里了，到不了零店手里，我們也達不到目的。現(xiàn)在總經(jīng)銷直接來搞，你從我們這兒接貨，促銷品就可以拿到。
5.廠家賣產(chǎn)品有階段性的宣傳活動。比如這一周推出電視上集中打甲的廣告，貼畫就集中貼甲的畫，那這一月甲肯定賣的就快，這些信息總經(jīng)銷最清楚，跟著我們走你就賣的快，比如說你這小虎隊方便面，帶的小贈品最早是旋風卡，然后是球星卡，球星卡先是法國隊然后是巴西隊，然后是全名星隊最后又上了個魔術(shù)卡，你跟我們走，換新品時就給你說："該上巴西隊了，你少進點法國隊"。這樣你就不會壓貨，要不然你剛進了巴西隊，明星隊下來了，你的貨肯定壓住了。
6.跟我們合作，我們每周來拜訪你，每周你的庫存進貨我們都有底子，兩三個禮拜下來了，你這店啥賣的快，啥賣的不快，你這位置還能賣啥你沒有賣，我都有數(shù)。另外，公司有一套規(guī)定的進貨庫存管理及貨架陳列促銷的方法這些方法是綜合可口可樂、寶潔等世界領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗結(jié)合本地情況制定的非常科學。咱常打交道，我就可以各方面給你參謀，咱們一起商量著把你店里生意搞紅火，你賣的好，我拿的單子就多，咱倆的利益是統(tǒng)一的，我不可能騙你，一次讓你把貨進滿，然后你賣不動，下次就再不從我這里進貨了。每回給你進的貨都要讓你們剛好能賣完，賺錢還不壓貨，這才是長久合作。
四、為啥要把你的品種進全？
1.零售店賺錢靠的就是多品種，你不是批發(fā)，一下走幾十件貨。你走零售，量小就得多種經(jīng)營，最好是讓人到你店里想買啥都能買到，才能把來人的錢賺到，當然這要在你的資金和地方允許的前提下。
2.不一定每種東西到店里你都能賣掉，都能賺錢，但一定要試一下，少進一點，試一下能不能賣，不能賣，你進的少，也不怕壓貨，一試能賣這不是又多了個賺錢的路子，你回想一下，那幾個產(chǎn)品不是剛開始打開市場都很難，最后從不能賣到火起來。
3.不要等到火起來之后你再賣，零店一半以上的生意都是賣給回頭客，你早下手，你的老主顧就知道你這兒在賣這種產(chǎn)品，時間長了他們會習慣到你這來買這種產(chǎn)品。產(chǎn)品火起來的時候，你的路都鋪好了。要不然，到產(chǎn)品火起來了，你再進貨就遲了。
4.我們公司經(jīng)銷幾十種產(chǎn)品，經(jīng)營歷史十幾年了，在選擇產(chǎn)品上肯定有自己的方法，沒點把握的產(chǎn)品我們是不經(jīng)銷的，你看現(xiàn)在市場上××、××都是我們推的新品，不是都賣起來了。
5.生產(chǎn)商生產(chǎn)不同包裝、口味、品牌，有不同的目的。
一樣的飲料，為什么會有玻璃瓶、易拉罐、塑料中瓶和大瓶？各有各的意思：
·易拉罐是傳包裝，喝起來比較氣派，給人一種心理的享受，是一種追求生活品質(zhì)或者喜歡"心理享受"的人喝的。但易拉罐有缺點，拉開后就得喝完，不便攜帶。
·中瓶是給人走路坐車時喝的，喝幾口蓋子一扭，拿著走也不滴漏很方便，所以中瓶的廣告詞是"清涼感覺隨身帶"；
·大瓶是上席時喝的，五六個人圍一桌，一人一個中瓶得十幾二十元錢，大瓶一瓶五元。
·玻璃瓶冰鎮(zhèn)效果好，瓶子可以回收，所以成本就低，一元來錢買一瓶，是讓人吃飯，坐下閑聊時喝的。
每一種包裝針對一種需要，你進齊各種包裝，消費者來你這里買東西，就多一種選擇；你也可以給他推薦一種包裝，你就多一個賺錢的機會，你少進個大瓶，少進個玻璃瓶，那吃酒席的人，走路渴的人，就不從你這里買，你就少一個賣貨的機會！
話題七：預售業(yè)代每日工作流程
預售業(yè)代人員選撥要求不高，往往會有些毫無業(yè)務(wù)經(jīng)驗的新手加入，剛?cè)胄械男率肿畲蟮目只啪驮?銷售是干什么？"、"銷售是怎么干的？"、"我能干好嗎"？
規(guī)定業(yè)務(wù)代表客戶拜訪的例行步驟，將一天的工作按時間序列劃分成動作，不但是一種良好的管理手段--照規(guī)定執(zhí)行，違者處罰。更是一種良好培訓手段--尤其對新手而言，方向感覺意味著積極性。
一、預售拜訪業(yè)代工作流程示例
1．提前5 - 10分鐘到崗。
2．8：30 -9：00早會；例行內(nèi)容：
·匯報工作：拜訪多少、客戶成交多少家、成交率多少、成交量多少、成交額多少。
·主管宣布檢核結(jié)果：昨日檢核業(yè)代A的線路，評分多少、具體情況如何，提出批評或表揚。
·主管宣布今天具體工作安排，銷售價格政策的變動；詢問有無困難問題、提建議，討論話術(shù)。
3．準備出門（筆、筆記本、宣傳品、抹布、名片、資料、訂單、掛串旗的必備工具等）。
4．客戶拜訪：
1）客戶拜訪工作內(nèi)容：
·定人、定路線、定期、定時拜訪。
·庫存管理（先進先出，前后線管理；保持貨架的充足度；陳列位置醒目，集中擺放，所有產(chǎn)品中文商標朝外；正確的品牌順序、包裝順序、警示即期品）。
·引單（拿訂單）轉(zhuǎn)單（將訂單客戶畫成線路圖和訂單一起交給司機）動作。
·提高鋪貨率。
·新客戶開發(fā)，完善客戶資料。
·推廣新品，作好指定促銷活動。
·搜集市場動態(tài)（包括競品各種跡象：價格、銷售情況、促銷、生動化、新品、客戶反映等；以及本品的售賣情況，使用后反映，有無亂價，竄貨？庫存，生動化鋪貨率等）。
·提出合理建議，總結(jié)完滿話術(shù)，填好相關(guān)表單。
2）客戶拜訪動作流程：
·進門前看客戶資料卡，了解店主姓名，進、銷、存情況，以及上次的客戶要求及處理結(jié)果。
·整理服裝儀容。
·檢查戶外廣告。
·向客戶打招呼，作自我介紹（注意不要怠慢客戶的雇工）。
·詢問上次進貨送達情況，客訴處理情況。
·貼畫，整理生動化設(shè)備（注意價格標識的清晰度）。了解庫存。
·指出貨架擺放不規(guī)范影響銷量的地方，同時進行前后線產(chǎn)品整理，貨架清潔，擺放，并向店老板強調(diào)陳列對銷售的幫助，灌輸生動化觀念（注意：充足度保持；先進先出；集中擺放，位置醒目，中文朝外，正確的品牌順序、包裝順序；警示即期品）。
·展示當日進貨政策價格，讓客戶考慮進貨數(shù)量品項。
·根據(jù)客戶的進、銷、存記錄，全品項銷售原則，1.5倍庫存原則以及公司的促銷廣告活動之機會。提出合理進貨建議，寫訂單。
·了解市場動態(tài)（包括競品各種跡象：定價，銷售情況，促銷，生動化包裝新品，客戶反映等；以及本品的售賣情況，使用后反映，有無亂價，竄貨，庫存，生動化鋪貨率等）。
·再次確認定貨量無誤，約定下次拜訪時間，道謝出門。
5．反思該店價值，在客戶資料卡上補充一切有價值的相關(guān)資料。
6．去下一個售點重復如上工作直至
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