12月第一個(gè)周末，上海莘莊仲盛世界商城中庭，一個(gè)名為O.T.R(OnTheRoad)的男裝品牌搭建了展臺(tái)請(qǐng)來(lái)數(shù)名男模走秀。這場(chǎng)活動(dòng)吸引了不少消費(fèi)者圍觀。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)名為“路仩”的牌子實(shí)在陌生，此前未聞其名。如今的購(gòu)物中心，新品牌實(shí)在太多。每到周末節(jié)假日，為了吸引眼球，品牌方就在中庭人流最多的地方搭起漂亮的展臺(tái)做活動(dòng)。但這似乎并沒(méi)有什么效果：不斷有各類數(shù)據(jù)、報(bào)告稱，受到電商沖擊，如今的線下銷售不景氣。
乘電梯上二樓，O.T.R的店鋪設(shè)計(jì)倒是讓人耳目一新。500平方米的店鋪里燈光明亮，人頭攢動(dòng)。貨架上的產(chǎn)品有輕薄的鵝絨服、柔軟的彩色羊仔毛衣、暗色系的毛呢大衣，商店門口的商品畫冊(cè)上寫著毛衣299元，鵝絨服599元、襯衣199元……
但，等一下，這些看起來(lái)，有點(diǎn)熟悉。好像是又是一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)？
一個(gè)新面孔
劉長(zhǎng)橋站在門口，長(zhǎng)時(shí)間的大聲交談讓他的喉嚨已經(jīng)有些啞了。剛送走的那批日本客人來(lái)自Kaihara，這家日本最大的牛仔面料廠商的客戶名單上包括大名鼎鼎的優(yōu)衣庫(kù)、Levi's等等。
仲盛世界商城店是O.T.R的第一家店。此前，劉長(zhǎng)橋在名片上的頭銜是杰克沃克服飾有限公司的CEO。后者由劉長(zhǎng)橋在2007年創(chuàng)立?，F(xiàn)在在全國(guó)差不多有100多家的規(guī)模，基本集中在二三四線城市。目前的發(fā)展不錯(cuò)，據(jù)稱銷售額每年能達(dá)到1個(gè)億。
在創(chuàng)立杰克沃克之前，劉長(zhǎng)橋一直任職于優(yōu)衣庫(kù)。而目前他的公司里不少高管也出自優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。
故事講到這里，也就不難理解為什么O.T.R的店鋪里會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)的影子以及為什么在這個(gè)新興的、不知名的服飾品牌的供應(yīng)商里會(huì)有上述日本頂級(jí)的面料生產(chǎn)廠家。“要知道，這些供應(yīng)商通常不會(huì)直接和國(guó)內(nèi)的企業(yè)合作，如果要找他們拿原料。你需要通過(guò)中間代理商。”但劉長(zhǎng)橋稱，他的公司可以直接找供應(yīng)商拿原料，然后再去染色、加工。這樣做的好處是，比“二手貨”在價(jià)格上便宜了15%~30%。
這一優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在產(chǎn)品的吊牌價(jià)上。按照通常的行規(guī)，國(guó)內(nèi)的品牌服飾的零售價(jià)加倍倍率在4~5倍以上，但國(guó)際的快時(shí)尚品牌通常在3倍左右。據(jù)透露，O.T.R的加價(jià)倍率為2.5倍左右。在這家店鋪里，即便是在冬季的服飾里，也幾乎看不到單價(jià)在四位數(shù)以上的商品。劉長(zhǎng)橋表示，二十年前是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的服飾生意好做，找個(gè)代言，拉上十幾個(gè)區(qū)域代理，全國(guó)的店鋪就迅速鋪開(kāi)。“現(xiàn)在這樣就行不通了。”他說(shuō)，上乘的品質(zhì)加上合理的價(jià)格才是打開(kāi)市場(chǎng)以及延續(xù)經(jīng)營(yíng)的王道。
劉長(zhǎng)橋并不認(rèn)為O.T.R復(fù)制了優(yōu)衣庫(kù)，而是新型的一種商業(yè)模式——復(fù)合型業(yè)態(tài)模式。這就是為什么他要在目前的店鋪里加上飲食以及一些跨界的銷售如自行車、書籍等。
他的計(jì)劃是在下一年開(kāi)出20家的新店，全部為直營(yíng)，地點(diǎn)是在上海。“大城市更加能夠接受這種內(nèi)斂的風(fēng)格以及這類模式的品牌。”大城市一旦立穩(wěn)腳跟便能有品牌效應(yīng)，輻射至其他城市的成功率會(huì)加大。
寡頭格局到來(lái)
實(shí)際上，想要開(kāi)拓一個(gè)線下的新興的品牌實(shí)屬不易，特別是在想要進(jìn)駐一些大型的商場(chǎng)的時(shí)候。
以百貨公司為例。如果是一個(gè)新的、沒(méi)有什么名氣的牌子和大型商場(chǎng)談合作，結(jié)算扣點(diǎn)可以達(dá)到35%。但如果是以品牌集團(tuán)背景來(lái)談合作的話，扣點(diǎn)則降低到15%。兩者之間的差距由此可見(jiàn)一斑。
今年5月，上海 拉夏貝爾 服飾股份有限公司(06116.HK)宣布向劉長(zhǎng)橋的杰克沃克注資7500萬(wàn)元，交易完成后， 拉夏貝爾 將持有杰克沃克69.12%的股份。
兩家公司合作不久后，劉長(zhǎng)橋創(chuàng)立了O.T.R，一個(gè)全新的品牌。
一位 拉夏貝爾 投資關(guān)系部的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，新建品牌很難拿到好的位置鋪位，“O.T.R的鋪位是我們(原來(lái)的店)讓出來(lái)給它的。”
對(duì)于劉長(zhǎng)橋來(lái)說(shuō)，選擇和大型集團(tuán)合作顯然是個(gè)更好的選擇。而對(duì) 拉夏貝爾 而言，創(chuàng)立一個(gè)新的品牌不如收購(gòu)一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)來(lái)的劃算。
“按照國(guó)外服飾零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，唯有多品牌戰(zhàn)略才能持續(xù)發(fā)展。” 拉夏貝爾 常務(wù)副總裁王勇認(rèn)為。近年來(lái)，這家本土服飾品牌公司不斷擴(kuò)大自己旗下的子品牌。去年年底， 拉夏貝爾 旗下僅有8個(gè)品牌，到了今年已經(jīng)有12個(gè)品牌?！ ?br /> “如果你逛商場(chǎng)，你會(huì)看到幾十個(gè)品牌。而那么多品牌其實(shí)都是集中在幾個(gè)大的集團(tuán)手里。”比如老牌一些的凌致集團(tuán)旗下有杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE等等,衣戀集團(tuán)旗下則擁ELAND、SCOFIELD、TEENIEWEENIE，后進(jìn)者的快時(shí)尚如H&M集團(tuán)旗下的COS、MONKI、CHEAPMONDAY，Inditex旗下的ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、ZARAHome也都已進(jìn)入中國(guó)。
王勇帶著記者在仲盛世界商城參觀，“在這個(gè)商場(chǎng)里，我們集團(tuán)的品牌也有7、8個(gè)，加起來(lái)的總面積有5000平方米。”他認(rèn)為，服飾行業(yè)的趨勢(shì)有點(diǎn)像是如今中國(guó)女鞋的格局。比如你進(jìn)入商場(chǎng)一樓買鞋，雖然會(huì)有十幾個(gè)品牌可以選擇，但其實(shí)幾乎有一半的品牌都是百麗旗下的。
中國(guó)的本土服飾品牌近年來(lái)開(kāi)始慢慢學(xué)習(xí)那些成功的國(guó)際品牌的成功案例。以 拉夏貝爾 為例，根據(jù)這家公司2015年上半年的業(yè)績(jī)年報(bào)顯示，其零售點(diǎn)總數(shù)增加至7147家。而公司的計(jì)劃是在今年新增1500家零售門店。“所有的門店全部直營(yíng)。”王勇說(shuō)，這對(duì)資金要求很高，但如果要做大，就必須保證直營(yíng)，國(guó)外的成功案例皆如此，唯有這樣才能夠保證全國(guó)門店的零售價(jià)同步，線上、線下的價(jià)格一致。
新增店數(shù)讓 拉夏貝爾 在如今“寒冬”的大行情下迅速擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率，也給這家公司的規(guī)模保持領(lǐng)先位置。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其營(yíng)收額為42.26億元，同比增長(zhǎng)了20%。“下半年的秋冬價(jià)格售價(jià)更高，且收購(gòu)的新品牌的收入屆時(shí)會(huì)在合并報(bào)表中體現(xiàn)。”上述投資者關(guān)系部人士透露，“今年破百億應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題。”而這也是中國(guó)上市公司女裝品牌中第一個(gè)也是唯一一個(gè)破百億的公司。
像劉長(zhǎng)橋這樣的創(chuàng)業(yè)者也許還是會(huì)帶著新品牌冒出來(lái)。但無(wú)疑，中國(guó)服飾行業(yè)的“寡頭”割據(jù)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)名為“路仩”的牌子實(shí)在陌生，此前未聞其名。如今的購(gòu)物中心，新品牌實(shí)在太多。每到周末節(jié)假日，為了吸引眼球，品牌方就在中庭人流最多的地方搭起漂亮的展臺(tái)做活動(dòng)。但這似乎并沒(méi)有什么效果：不斷有各類數(shù)據(jù)、報(bào)告稱，受到電商沖擊，如今的線下銷售不景氣。
乘電梯上二樓，O.T.R的店鋪設(shè)計(jì)倒是讓人耳目一新。500平方米的店鋪里燈光明亮，人頭攢動(dòng)。貨架上的產(chǎn)品有輕薄的鵝絨服、柔軟的彩色羊仔毛衣、暗色系的毛呢大衣，商店門口的商品畫冊(cè)上寫著毛衣299元，鵝絨服599元、襯衣199元……
但，等一下，這些看起來(lái)，有點(diǎn)熟悉。好像是又是一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)？
一個(gè)新面孔
劉長(zhǎng)橋站在門口，長(zhǎng)時(shí)間的大聲交談讓他的喉嚨已經(jīng)有些啞了。剛送走的那批日本客人來(lái)自Kaihara，這家日本最大的牛仔面料廠商的客戶名單上包括大名鼎鼎的優(yōu)衣庫(kù)、Levi's等等。
仲盛世界商城店是O.T.R的第一家店。此前，劉長(zhǎng)橋在名片上的頭銜是杰克沃克服飾有限公司的CEO。后者由劉長(zhǎng)橋在2007年創(chuàng)立?，F(xiàn)在在全國(guó)差不多有100多家的規(guī)模，基本集中在二三四線城市。目前的發(fā)展不錯(cuò)，據(jù)稱銷售額每年能達(dá)到1個(gè)億。
在創(chuàng)立杰克沃克之前，劉長(zhǎng)橋一直任職于優(yōu)衣庫(kù)。而目前他的公司里不少高管也出自優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。
故事講到這里，也就不難理解為什么O.T.R的店鋪里會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)的影子以及為什么在這個(gè)新興的、不知名的服飾品牌的供應(yīng)商里會(huì)有上述日本頂級(jí)的面料生產(chǎn)廠家。“要知道，這些供應(yīng)商通常不會(huì)直接和國(guó)內(nèi)的企業(yè)合作，如果要找他們拿原料。你需要通過(guò)中間代理商。”但劉長(zhǎng)橋稱，他的公司可以直接找供應(yīng)商拿原料，然后再去染色、加工。這樣做的好處是，比“二手貨”在價(jià)格上便宜了15%~30%。
這一優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在產(chǎn)品的吊牌價(jià)上。按照通常的行規(guī)，國(guó)內(nèi)的品牌服飾的零售價(jià)加倍倍率在4~5倍以上，但國(guó)際的快時(shí)尚品牌通常在3倍左右。據(jù)透露，O.T.R的加價(jià)倍率為2.5倍左右。在這家店鋪里，即便是在冬季的服飾里，也幾乎看不到單價(jià)在四位數(shù)以上的商品。劉長(zhǎng)橋表示，二十年前是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的服飾生意好做，找個(gè)代言，拉上十幾個(gè)區(qū)域代理，全國(guó)的店鋪就迅速鋪開(kāi)。“現(xiàn)在這樣就行不通了。”他說(shuō)，上乘的品質(zhì)加上合理的價(jià)格才是打開(kāi)市場(chǎng)以及延續(xù)經(jīng)營(yíng)的王道。
劉長(zhǎng)橋并不認(rèn)為O.T.R復(fù)制了優(yōu)衣庫(kù)，而是新型的一種商業(yè)模式——復(fù)合型業(yè)態(tài)模式。這就是為什么他要在目前的店鋪里加上飲食以及一些跨界的銷售如自行車、書籍等。
他的計(jì)劃是在下一年開(kāi)出20家的新店，全部為直營(yíng)，地點(diǎn)是在上海。“大城市更加能夠接受這種內(nèi)斂的風(fēng)格以及這類模式的品牌。”大城市一旦立穩(wěn)腳跟便能有品牌效應(yīng)，輻射至其他城市的成功率會(huì)加大。
寡頭格局到來(lái)
實(shí)際上，想要開(kāi)拓一個(gè)線下的新興的品牌實(shí)屬不易，特別是在想要進(jìn)駐一些大型的商場(chǎng)的時(shí)候。
以百貨公司為例。如果是一個(gè)新的、沒(méi)有什么名氣的牌子和大型商場(chǎng)談合作，結(jié)算扣點(diǎn)可以達(dá)到35%。但如果是以品牌集團(tuán)背景來(lái)談合作的話，扣點(diǎn)則降低到15%。兩者之間的差距由此可見(jiàn)一斑。
今年5月，上海 拉夏貝爾 服飾股份有限公司(06116.HK)宣布向劉長(zhǎng)橋的杰克沃克注資7500萬(wàn)元，交易完成后， 拉夏貝爾 將持有杰克沃克69.12%的股份。
兩家公司合作不久后，劉長(zhǎng)橋創(chuàng)立了O.T.R，一個(gè)全新的品牌。
一位 拉夏貝爾 投資關(guān)系部的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，新建品牌很難拿到好的位置鋪位，“O.T.R的鋪位是我們(原來(lái)的店)讓出來(lái)給它的。”
對(duì)于劉長(zhǎng)橋來(lái)說(shuō)，選擇和大型集團(tuán)合作顯然是個(gè)更好的選擇。而對(duì) 拉夏貝爾 而言，創(chuàng)立一個(gè)新的品牌不如收購(gòu)一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)來(lái)的劃算。
“按照國(guó)外服飾零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，唯有多品牌戰(zhàn)略才能持續(xù)發(fā)展。” 拉夏貝爾 常務(wù)副總裁王勇認(rèn)為。近年來(lái)，這家本土服飾品牌公司不斷擴(kuò)大自己旗下的子品牌。去年年底， 拉夏貝爾 旗下僅有8個(gè)品牌，到了今年已經(jīng)有12個(gè)品牌?！ ?br /> “如果你逛商場(chǎng)，你會(huì)看到幾十個(gè)品牌。而那么多品牌其實(shí)都是集中在幾個(gè)大的集團(tuán)手里。”比如老牌一些的凌致集團(tuán)旗下有杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE等等,衣戀集團(tuán)旗下則擁ELAND、SCOFIELD、TEENIEWEENIE，后進(jìn)者的快時(shí)尚如H&M集團(tuán)旗下的COS、MONKI、CHEAPMONDAY，Inditex旗下的ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、ZARAHome也都已進(jìn)入中國(guó)。
王勇帶著記者在仲盛世界商城參觀，“在這個(gè)商場(chǎng)里，我們集團(tuán)的品牌也有7、8個(gè)，加起來(lái)的總面積有5000平方米。”他認(rèn)為，服飾行業(yè)的趨勢(shì)有點(diǎn)像是如今中國(guó)女鞋的格局。比如你進(jìn)入商場(chǎng)一樓買鞋，雖然會(huì)有十幾個(gè)品牌可以選擇，但其實(shí)幾乎有一半的品牌都是百麗旗下的。
中國(guó)的本土服飾品牌近年來(lái)開(kāi)始慢慢學(xué)習(xí)那些成功的國(guó)際品牌的成功案例。以 拉夏貝爾 為例，根據(jù)這家公司2015年上半年的業(yè)績(jī)年報(bào)顯示，其零售點(diǎn)總數(shù)增加至7147家。而公司的計(jì)劃是在今年新增1500家零售門店。“所有的門店全部直營(yíng)。”王勇說(shuō)，這對(duì)資金要求很高，但如果要做大，就必須保證直營(yíng)，國(guó)外的成功案例皆如此，唯有這樣才能夠保證全國(guó)門店的零售價(jià)同步，線上、線下的價(jià)格一致。
新增店數(shù)讓 拉夏貝爾 在如今“寒冬”的大行情下迅速擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率，也給這家公司的規(guī)模保持領(lǐng)先位置。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其營(yíng)收額為42.26億元，同比增長(zhǎng)了20%。“下半年的秋冬價(jià)格售價(jià)更高，且收購(gòu)的新品牌的收入屆時(shí)會(huì)在合并報(bào)表中體現(xiàn)。”上述投資者關(guān)系部人士透露，“今年破百億應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題。”而這也是中國(guó)上市公司女裝品牌中第一個(gè)也是唯一一個(gè)破百億的公司。
像劉長(zhǎng)橋這樣的創(chuàng)業(yè)者也許還是會(huì)帶著新品牌冒出來(lái)。但無(wú)疑，中國(guó)服飾行業(yè)的“寡頭”割據(jù)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
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