百雀羚 又火了一把。
這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在今年的雙十一成為美妝類產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。
按照品牌商自己說，取得這樣的成績自己都有點“出乎意料”。雖然去年雙十一 百雀羚 的排名也不錯(第三名)，但銷售額和去年相比還是相去甚遠，僅3000多萬元。
為什么能拿銷冠
對于這次的佳績，行業(yè)內(nèi)的看法是因為其較早進入電商獲得流量紅利。2010年， 百雀羚 在天貓開設了官方旗艦店，此后陸續(xù)登錄京東、聚美優(yōu)品等知名的電商網(wǎng)站。
“本土品牌里我們不算是最早進駐電商的那批。”一位不愿透露姓名的上海 百雀羚 日化學有限公司內(nèi)部人士告訴記者。
記者采訪了解到，目前 百雀羚 的銷售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀聯(lián)華、物美等，連鎖專營店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然，這次的雙十一為 百雀羚 創(chuàng)下了超過一億元的銷售業(yè)績，不過據(jù)上述內(nèi)部人士透露，“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾。”
在該人士看來，經(jīng)過幾年網(wǎng)購洗禮后，現(xiàn)今的消費者回歸理性。上述內(nèi)部人士告訴記者，在他們的調(diào)研中，如果是大眾類護膚品的消費者，對于200元以上價格會較敏感，所以 百雀羚 的產(chǎn)品最高單價通常維持在150-180元。“我們將產(chǎn)品細分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔。”
百雀羚 的成功并非偶然。記者了解到，自上世紀七八十年代甚至早些時候， 百雀羚 的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌，但其實已經(jīng)是暢銷全國。“我們的產(chǎn)品哪怕在很偏遠的農(nóng)村小鎮(zhèn)上都可以買到。”該人士認為，正是由于有之前的群眾基礎，所以在2008年 百雀羚 重新定位要做草本產(chǎn)品時才能夠迅速打開市場，“和那些新品牌不同，我們已經(jīng)是一個有知名度的品牌，一個金子招牌。”
國產(chǎn)品牌需積累信任度
百雀羚 是幸運的，正如上述公司的內(nèi)部人士所說，美譽度是積累的結(jié)果。
但對于不少中國本土品牌來說，如果要新建一個品牌，市場知名度和消費者信任度是最為困難的，而這也是打開銷量的最為關鍵鑰匙。
同樣為國內(nèi)本土品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美妝品牌韓后則沒有 百雀羚 的這樣的優(yōu)勢。這家公司創(chuàng)始人王國安此前在一個網(wǎng)商的高峰論壇表示，中國的消費者從過去的“小白”到了“后小白”，品牌商們必將承認“達人”和“意見領袖”，國際品牌不用解決信任，但國內(nèi)新興品牌要花20%的成本解決信任。
“信任成本是第一的。”他說，當所有人開始識別的時候，真的知道什么是好的時候，那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態(tài)并非如此。處在一個不完全識別的階段，消費者不知道買什么，那就買最有名的，比如雅詩蘭黛。這導致商家只好砸大錢投廣告。其實投的也是浪費的，但是不投就不買你。
王國安認為這一現(xiàn)象會隨著消費者越來越成熟兒消失。“隨著中國品牌越來越強大，中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西。”
上述 百雀羚 內(nèi)部人士也表示，美妝護膚市場，一直以來就是營銷激烈的戰(zhàn)場，但若重營銷大過產(chǎn)品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業(yè)的立足之道。若企業(yè)僅僅依靠市場熱點布局產(chǎn)品線，以僅僅滿足消費者淺層心理需求為出發(fā)點，可能會一時占據(jù)消費者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩(wěn)腳跟。
“當市場回歸理性，重視產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品體驗的商家重奪市場控制權(quán)。”他說，雖然現(xiàn)在本土品牌在一些電商的銷量都不錯，但要與那些國際大品牌抗衡，還是有一條很長的路要走。
這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在今年的雙十一成為美妝類產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。
按照品牌商自己說，取得這樣的成績自己都有點“出乎意料”。雖然去年雙十一 百雀羚 的排名也不錯(第三名)，但銷售額和去年相比還是相去甚遠，僅3000多萬元。
為什么能拿銷冠
對于這次的佳績，行業(yè)內(nèi)的看法是因為其較早進入電商獲得流量紅利。2010年， 百雀羚 在天貓開設了官方旗艦店，此后陸續(xù)登錄京東、聚美優(yōu)品等知名的電商網(wǎng)站。
“本土品牌里我們不算是最早進駐電商的那批。”一位不愿透露姓名的上海 百雀羚 日化學有限公司內(nèi)部人士告訴記者。
記者采訪了解到，目前 百雀羚 的銷售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀聯(lián)華、物美等，連鎖專營店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然，這次的雙十一為 百雀羚 創(chuàng)下了超過一億元的銷售業(yè)績，不過據(jù)上述內(nèi)部人士透露，“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾。”
在該人士看來，經(jīng)過幾年網(wǎng)購洗禮后，現(xiàn)今的消費者回歸理性。上述內(nèi)部人士告訴記者，在他們的調(diào)研中，如果是大眾類護膚品的消費者，對于200元以上價格會較敏感，所以 百雀羚 的產(chǎn)品最高單價通常維持在150-180元。“我們將產(chǎn)品細分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔。”
百雀羚 的成功并非偶然。記者了解到，自上世紀七八十年代甚至早些時候， 百雀羚 的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌，但其實已經(jīng)是暢銷全國。“我們的產(chǎn)品哪怕在很偏遠的農(nóng)村小鎮(zhèn)上都可以買到。”該人士認為，正是由于有之前的群眾基礎，所以在2008年 百雀羚 重新定位要做草本產(chǎn)品時才能夠迅速打開市場，“和那些新品牌不同，我們已經(jīng)是一個有知名度的品牌，一個金子招牌。”
國產(chǎn)品牌需積累信任度
百雀羚 是幸運的，正如上述公司的內(nèi)部人士所說，美譽度是積累的結(jié)果。
但對于不少中國本土品牌來說，如果要新建一個品牌，市場知名度和消費者信任度是最為困難的，而這也是打開銷量的最為關鍵鑰匙。
同樣為國內(nèi)本土品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美妝品牌韓后則沒有 百雀羚 的這樣的優(yōu)勢。這家公司創(chuàng)始人王國安此前在一個網(wǎng)商的高峰論壇表示，中國的消費者從過去的“小白”到了“后小白”，品牌商們必將承認“達人”和“意見領袖”，國際品牌不用解決信任，但國內(nèi)新興品牌要花20%的成本解決信任。
“信任成本是第一的。”他說，當所有人開始識別的時候，真的知道什么是好的時候，那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態(tài)并非如此。處在一個不完全識別的階段，消費者不知道買什么，那就買最有名的，比如雅詩蘭黛。這導致商家只好砸大錢投廣告。其實投的也是浪費的，但是不投就不買你。
王國安認為這一現(xiàn)象會隨著消費者越來越成熟兒消失。“隨著中國品牌越來越強大，中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西。”
上述 百雀羚 內(nèi)部人士也表示，美妝護膚市場，一直以來就是營銷激烈的戰(zhàn)場，但若重營銷大過產(chǎn)品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業(yè)的立足之道。若企業(yè)僅僅依靠市場熱點布局產(chǎn)品線，以僅僅滿足消費者淺層心理需求為出發(fā)點，可能會一時占據(jù)消費者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩(wěn)腳跟。
“當市場回歸理性，重視產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品體驗的商家重奪市場控制權(quán)。”他說，雖然現(xiàn)在本土品牌在一些電商的銷量都不錯，但要與那些國際大品牌抗衡，還是有一條很長的路要走。
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本文來源： 百雀羚雙11美妝銷售過億
