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揭秘購物中心招商法則:賺錢靠小店鋪

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-01-30 09:29:58  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:24

在 購物中心 歡度周末時光,看場電影、約三五好友“腐敗”一下,似乎是每個都市人都做過的事,有不少人覺得很多大型 購物中心 的布局與品牌都似曾相識。是的,因為在電商大舉沖擊實體零售的今天,商場需突出最能招徠人氣的業態,減少承租能力低的業態,并盡可能以各類優惠招攬主力店,以保證客流量,帶旺人氣。

近期調研、采訪大量業者后了解到,不同的 購物中心 幾乎都有一個相似的招商故事,作為商場利潤核心來源的招商至關重要,這其中蘊含著大多數消費者不知道的“秘密”。

電影院、賣場先行

“要應對電商,必須突出一些只能在線下體驗的活動,這幾年電影院是重中之重,盡管很多人會在線觀影,但畢竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果電影都只能在電影院才能得到滿足,遇到一些大片比如《霍比特人2》,很多粉絲會觀看2~3次。正因有這樣的市場,所以電影院是首選招商業態。”龍之夢 購物中心 的一位內部人員透露。

記者走訪統計上海市場約10家大型 購物中心 后發現,幾乎100%都有電影院,其中不乏數家IMAX巨幕電影院。而當年在《阿凡達》上映時,整個上海灘只有和平影都唯一一家巨幕電影院。

約90%的受訪業者表示,電影院作為“人氣型”必招業態,是所有業態中第一個啟動招商的,甚至當商場還在建時就已與院線敲定電影院品牌。

“因為電影院有層高要求,至少8米,有時要跨2~3個樓層,配電也有特殊要求,場地必須無立柱,且影院座位是有上升坡度的,所以跨層、承重墻無遮擋、座位起坡都必須在建設商場時按照電影院要求建設,若建完商場再定電影院,則硬件難以符合。”為眾多 購物中心 做招商服務的RET睿意德商業服務部董事杜斌告訴記者,還有個細節,即電影院一般在4樓左右,因為比較容易獲得消費審批通過,在所有業態中,除了兒童消費業態,聚集客人且具封閉環境的電影院是消防要求最高的。

目前,萬達、星美、金逸、中影等是全國最主要院線,通常一家8個廳的電影院需預留3500平方米面積,投資約3000萬元,由于目前票務打折眾多、與制片方票房分成調整,因此原本3~5年即可回本的電影院如今需6~7年才能回本,這也使電影院的租期達15年。所以,高人氣、長租約的電影院是開發商最喜歡的業態之一。

另一項需與電影院幾乎同步首批招商的是賣場。和電影院一樣,賣場雖利薄,但能吸引大量客流,且賣場的后場倉庫等需提前預留,對硬件要求高。

“一個1萬平方米左右的賣場,客人看到的都是前面的購物區,但還有數千平方米的后場區域,包括辦公室、倉庫等,這些后場區需滿足堆放貨物起碼的5.5米層高、大型貨車卸貨道等,假如購物區是商業明線,那么后場區就是商業暗線,暗線對一個企業而言更重要,此外還有長達60米的收銀柜臺線等要求,這些硬件得在商場還在建時就同步建設。”一位曾在家樂福工作數年的業者告訴記者。

此前,對硬件也有高要求的健身房曾是首批招商對象,但因近幾年健身房生意逐漸落寞,開發商已經將其在首輪招商中剔除。

也正因此, 購物中心 對這些業態收取的租金很低,甚至給予其他優惠,有些賣場每天每平方米租金僅幾元,同樓層的其他業態有時租金高達每天每平方米幾十元。

主力店和次主力店

在完成電影院、賣場這類硬件高要求者的首輪招商后,接下來則是主力店和次主力店的大規模招商。其中,主力店至關重要,因這類品牌能積聚大量人氣。

“以前主力店大多是LV這類奢侈品品牌,但隨著奢侈品消費走低,輕奢、快時尚品牌開始崛起,成為主力店,包括Only、優衣庫、無印良品、GAP、馬克華菲等,主力店是以國際品牌和服飾業態為主,一般會租下起碼2000平方米以上的大店面積,由于人氣旺、營業額高,因此主力店利益分成也很高,這是 購物中心 開發商的招商重點。”熟悉來福士等項目運作的凱德置地一位人士坦言。

主力店還有個“傲人本領”——其他一些租賃面積較小、品牌知名度一般的商戶會將主力店作為進駐商場的“風向標”,比如一些做服飾的小品牌若聽說優衣庫、ZARA進駐了,就會跟風進駐。

因此,快時尚主力店品牌現在都非常“牛”,諸多業者反映,優衣庫、無印良品、馬克華菲、ZARA等品牌幾乎都要在 購物中心 給予裝修補貼的情況下才愿進駐,大多開發商給予這類品牌在一段時間內免租金、低租金,同時貼補裝修費用優惠政策。根據門店面積和位置不同,一家數千平方米的主力店可獲400萬~1000萬元的裝修補貼。

“不僅如此,因我們是強勢品牌,開發商還要承擔我們開業初期各類營銷費用。所以我們開店的成本幾乎都轉嫁在 購物中心 身上,因此擴張速度很快。”一家歐洲輕奢品牌的市場部負責人得意地說。

這些國際品牌主力店的談判周期與合同流轉期較長,會耗費至少6個月的前期籌備時間,所以在電影院和賣場之后,主力店就要緊鑼密鼓地進行了。

確定主力店后,圍繞著主力店開設的次主力店也開始布局,包括服飾、家居、KTV等業態。

“特力屋是次主力店的典型,這類門店聚集人氣作用遜于主力店,但也具一定知名度,由于生意相對不算太火爆,所以營收稍低,承租力也稍弱,這類品牌連鎖店的租金有時僅每平方每天數元。但這類品牌店可為主力店做很好的補充,完善品牌豐富度。”知情人士表示。

而另有一種業態正成為商場招商最新關注對象——餐飲。原本餐飲承租力較弱,一直不算招商重點,大多 購物中心 以往僅預留10%甚至更低比例放置餐飲店,如今,隨著服飾被網購沖擊而需要實體店體驗消費的餐飲成為聚人氣的“新寵”,于是萬達廣場、銀泰百貨等紛紛增加餐飲面積,有些新項目中,餐飲招商面積甚至高達30%~40%,創歷史新高。

賺錢靠小店鋪

院線、賣場、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金, 購物中心 又能靠什么賺錢?

實際上,開發商真正賺的是最后一批小型散戶商鋪的錢。比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡館、培訓機構等。這些看上去并不起眼的小業態才是承租能力最強的。

“假如說一個次主力店租金為每平方米每天5元,那么一個果汁店租金可達每平方米每天60元~70元。因為這類小業態面積小、人工低、硬件成本低,但因銷量大,所以毛利率可高達70%以上,所以即便是再高的租金,這類業態也承受得起。”杜斌透露,這類高承租力的小業態通常喜歡布局在地下樓層或一層,尤其是靠近軌道交通處或電影院附近,以增加銷量。

RET睿意德中國商業地產研究中心指出,上海是世界上地鐵最長的城市,總長度567公里,相當于13.5個馬拉松全程距離;而北京是全球軌道交通最繁忙的城市,年客運量達32.1億人次,沿著軌道附近的上海輕食業態占40%,比如上海中山公園龍之夢地下的高租金業態基本都是咖啡館、小吃、果汁店、面包房等。

一位正打算經營果汁店的崔小姐告訴記者,她看過8家 購物中心 后,決定在一個二類商圈的 購物中心 地下一層租賃商鋪,租金約每平方米每天65元,根據人流測算,她預估1~2年即可回本。

此外,“傍著”高人氣電影院做生意的飲料鋪、電影延伸玩具店等也很火爆,據RET睿意德統計,建在電影院邊上的咖啡店面積要比一般咖啡店面積小,由于客人一會兒要觀影,因此翻臺率很高,即小面積高營業額,因此其租金承受力非常強,這些都是開發商猛賺租金之處。

另一類高承租能力的業態當屬與孩子相關的培訓或室內樂園,因家長在兒童教育方面舍得投資,于是迪士尼英語、各類少兒英語培訓紛紛崛起。通常兒童培訓類業態要比同樓層的其他業態租金高2~3倍。

有業內人士稱,某家英語培訓網點在開業第一天的營業額就高達80多萬元,一年收入達數千萬元,可媲美電影院收益。迪士尼英語因收益好而將其中一個網點的租賃面積從600平方米翻倍到1200平方米。

“從我們這么多年的實際操作來看,從租金收益而言,一個 購物中心 招商中,30%是賺不到錢的,40%可以持平,另有30%即那些高承租力的業態等才是 購物中心 的利潤來源。”杜斌如是說。

當然,我們還不能忽略中庭經濟,每個 購物中心 在一層大多有大面積空地,這是其用于舉辦促銷活動的場地,這塊空地的租金收益也極為可觀。

記者采訪港匯、龍之夢、來福士等主流商場后了解到,根據面積和時間不同,租用中庭舉辦活動的費用高達3萬至7萬元/天,有些繁華地段商場比如中山公園龍之夢、來福士等必須4天甚至一周起租,租金高達28萬~30萬元。不要以為天價會嚇跑客人,事實上,因為企業會在年初就做好一年的宣傳營銷計劃,這類熱門商場年中和下半年節日期間的中庭早已被預租一空了。

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