品效協同下，家電行業未來的經營空間究竟有多大?

《你好，李煥英》中大家排隊搶電視機的一幕讓人頗為感慨。從上世紀80年代至今，中國家電產業已從電視機時代發展成多品類“百花齊放”的局面。歷經高速增長，國內家電市場已然邁入成熟期。

根據國家統計局數據，受經濟環境、房地產周期等因素影響，近兩年家電行業主營業務增速顯著下降，但從去年第二季度開始，市場開始穩步向好，多家機構預測今年家電企業盈利有望回升。

外部環境回暖之下，如何順勢而上、挖掘市場新增量成為家電品牌核心訴求。上周，在巨量引擎2021風潮大會上，平臺、品牌多方共同探討了家電行業發展的新機遇，也許能給大家帶來一些啟發。

拾級而上

“用戶思維”為家電品牌打開營銷新陣地

不知何時起，榨汁杯、早餐機、蒸汽拖把……涌入人們的剁手清單;華帝、老板電器開始組樂隊玩跨界;抖音上大小家電開始了自播浪潮.……

這些看似無關的現象實則折射出家電行業的整體趨勢：從產品研發到營銷策略，圍繞“人”去做生意已成品牌拓展增量的必須。其中，家電品牌圍繞“人”的營銷可立足于三個方向。

一是年輕化。當90后成消費主力，基于成家立業、精致生活等特點催生出大量家電購買需求，從前期小家電品類的爆發可見一斑。此外，招商證券預測，有較強地產周期屬性的大家電品類也在今年有望收益。年輕人興趣早已成品牌必爭之地。

二是下沉化。一方面，短視頻直播的興起帶動了村縣居民的消費欲望，根據《中國家電市場報告》，2019年整體線上銷售額中，村鎮級市場增幅就已達到96%。另一方面，汽車、家電等大宗消費品也是國家振興農村消費的重點。消費升級之下，下沉市場將會成為復蘇之主力。

三是線上化。根據中國電子信息產業發展研究院，2020年電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，與線下平分秋色。線上成為家電品牌營銷運營的重要渠道。

按圖索驥，順勢找人。風口之下，短視頻直播為家電品牌所看好。近幾年海爾、九陽、飛科、火星人、摩飛等家電品牌紛紛涌向抖音。

巨量引擎商業分析總監姜磊慶在會上透露，去年家電行業企業號數量迎來高速增長，整體覆蓋粉絲量已是2019年的5倍以上。越來越多家電品牌已經在抖音“扎根”了。

乘風而起

三大增量窺見家電品牌未來新機遇

從入局到深耕，這些家電品牌在抖音窺見了哪些機會?TOP君認為有三個增量價值可以關注。

人群增量是前提。整體大盤來看，抖音和抖音火山版6億DAU之下，平均日活使用時長已達到97.8分鐘。根據《2020抖音用戶畫像報告》，年輕群體依舊為主力，新一線、三線及以下城市用戶占比更高。

此外，根據巨量算數統計，抖音上對3C家電內容感興趣用戶已達到3億(點贊家電視頻2次以上的用戶)，其中重度興趣用戶(點贊5次以上者)占比超30%。豐富的用戶體量精準覆蓋了家電市場的增量人群。

興趣增量是核心。從TA到轉化必然需要興趣的培養。巨量算數顯示，2020年家電行業直播的看播次數增長了近300%。一方面，短視頻直播以全屏、沉浸甚至實時的內容體驗顯著提升了用戶溝通效率，另一邊，借助廣告、自播、達人等方式搭建優質內容矩陣持續性種草、形成品牌認知與好感度，是對受眾興趣增量的挖掘，更是對未來增長的蓄力。這些都戳中了家電品牌對用戶興趣的核心訴求。

生意增量是終局。從用戶到內容，品牌在抖音上的一系列活動都是指向生意增長，因此以終局思維做抖音將會成未來常態，即以品效協同的思維長期經營。以往很多品牌都停留在種草引流階段，而抖音直播發力后，從營到銷的完整鏈路、號店一體化模式、快速迭代的最佳實踐都加速了后端轉化能力，讓品牌直達生意增長。

從“人”到生意

品效協同是長線增長之道

從“人”到生意，如今營銷與經營的邊界正逐漸模糊，品與效從割裂走向融合。但在實際落地中，品牌廣告與效果廣告似乎依舊“各司其職”，即品牌廣告打認知，效果廣告攻轉化。

巨量引擎營銷科學專家于勇毅在會上分享的一個案例讓人印象深刻，經過團隊大量測試發現某廣告主以效果廣告做拉新，最后用品牌廣告轉化，效率比之前提升了60%以上。這意味著品效協同并非只是品與效的簡單疊加，而是通過一套科學的組合拳來實現雙收。

家電品牌要想實現品效協同需要在內容、觸點、達人、直播等各環節優化與調整，TOP君總結了幾大共性策略參考。

首先是站在用戶視角生產內容。內容質量的優劣直接決定投放效果，因此站在受眾角度創作出有共鳴和參考價值的內容是吸引用戶的前提，也是品牌在初期的主要研究命題。

據此，巨量引擎提供了一組內容黃金公式，發現使用“痛點引入+產品介紹+指引購買”內容結構能使整體視頻的投放效果提升30%。視頻前3秒直擊痛點最為關鍵，3~35秒則為決策階段，關系到用戶的互動、購買意向。

例如在抖音上出圈的金稻直發梳就是以“拯救炸毛”的痛點切入，而后以產品測試種草，達人引導購買，最終將其打造成為爆款單品。

其次是精細化的人群觸達與管理。好內容遇到合適的人群才能充分發揮其價值，這就需要品牌借助平臺定向能力做精細化推薦。

針對TA，品牌可通過巨量引擎精準定向能力根據用戶群體閱讀、互動行為圈選高意向群體做精準投放。

而在人群關系管理方面，基于巨量云圖5A模型，品牌可將人群資產分成機會人群、被動曝光、淺層互動、深層互動、購買人群五大層次，據此做精細化投放與再營銷，逐步引導用戶向深層關系轉化。

人群的管理與觸達是長期優化的過程，也是品牌經營活動的底層建設。以去年年末入局自播的飛科為例，在持續挖掘與產品有高互動、高轉化的人群包，精準投放的基礎之上做直播間人群沉淀，最終品牌自播看播UV提升了15倍。

第三是建立科學的達人矩陣實現多層次觸達。在抖音，達人的使用方式非常靈活，從種草到轉化都可進行助攻。

對家電品牌而言，隨著品牌出圈、打造爆品的需要，達人的選擇越來越傾向于多類別、多層次觸達，因此面對豐富的達人庫，如何結合自身訴求科學選擇達人矩陣是一大難點。

據此，巨量引擎根據不同品牌定位與訴求推出金字塔型和橄欖型兩類達人矩陣模型。金字塔型頭部達人占比較高，偏向品宣，適合初入局者、高品質品牌;而橄欖型多集中在腰部達人，帶貨力較強，適合追求高性價比和已形成高品牌認知的廣告主。

第四是借力IP，共創破圈。在日常投放、達人種草基礎上，IP聯動也是品牌破圈的一大利器。一方面，一些IP能賦予品牌活力、趣味的鮮明標簽，符合家電品牌年輕化的營銷趨勢。另一方面，IP聯動的營銷空間很廣，品牌不僅能快速提升曝光，還可通過重定向、達人二次創作等方式對IP內容再利用。

如之前聯合“浪姐”IP直播的自嗨鍋、《抖音奇妙夜》中的恒馳汽車都是出圈之作，家電品牌亦可效仿。此外，巨量引擎針對家電行業推出的垂類IP《科技大爆炸》也值得關注。

第五是品牌自播常態化。從去年起，抖音自播作為轉化的關鍵載體正成為越來越多品牌的戰略重點。目前抖音可支持巨量千川、站外引流、線索收集等不同轉化路徑。

TOP君觀察到，如今將自播作為常態化運營的品牌已經涵蓋廚具、護理、冰箱乃至集成灶等大小家電。如集成灶品牌火星人在去年4月第一次自播就達成了500多筆訂單。小家電品牌飛科則是歷經4個多月才初步探索出一套方法論。

“沒有直播公司、代言人的輔助，完全靠自己反復打磨了23場直播。”飛科品牌內容直播負責人劉佳回顧，目前飛科自播場均GMV已達到25萬元。

值得注意的是，如今大多品牌依舊處于自播摸索期。平臺紅利尚在，提前入局更有可能在未來形成優勢，搶占市場增量。

TOP君從一位行業人士了解到，很多企業已單獨成立抖音團隊，以融合品效。這也更加印證了在抖音上做品效協同的實踐性，以內容為媒介，借助平臺底層數據能力，通過廣告、達人、自播、IP等不同組合拳，齊攻品效，才有生意長期增長的可能。

結語

捱過寒冬，用“向陽而生”形容2021年的家電行業再適合不過。回溫之時，品牌更應以終局思維面對當下，投資于未來。

利用平臺紅利期，以品效思維深耕內容、達人、自播生態，形成獨特優勢，在未來形成長期競爭力，這是時代的機遇，更是增長之必然。

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