一年一度的雙十一購(gòu)物狂歡盛宴又要開(kāi)始了，雖然還有三個(gè)月之遠(yuǎn)的時(shí)間，但是很多賣(mài)家已經(jīng)如火如荼的開(kāi)始準(zhǔn)備了，那么2016雙十一如何備戰(zhàn)呢？我們一起來(lái)全面了解一下吧！

誠(chéng)然，Top商家是電商零售平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的香饃饃，他們給平臺(tái)帶來(lái)的虹吸效應(yīng)毋庸置疑。但從整個(gè)平臺(tái)層面來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)作為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)已經(jīng)漸漸突圍而出。

聚焦到天貓平臺(tái)，服飾行業(yè)存在著大量細(xì)分化、風(fēng)格化的腰部商家，包括大碼、中國(guó)風(fēng)等等。對(duì)于這部分優(yōu)質(zhì)的腰部商家而言，天貓2016年推出了腰部商家成長(zhǎng)計(jì)劃，將商家、小二、資源整合到平臺(tái)上對(duì)商家進(jìn)行分層賦能，在后臺(tái)展現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)等方面的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)；在廣州、廈門(mén)、杭州三地進(jìn)行線(xiàn)下服飾商家的集中培訓(xùn)；在流量上通過(guò)核心商品篩選機(jī)制將有競(jìng)爭(zhēng)力的商家TOP款推送至聚劃算、淘清倉(cāng)、淘搶購(gòu)和手淘等流量入口。

同頭部品牌相比，腰部商家在品牌力和貨品運(yùn)營(yíng)上的能力較弱。天貓男裝小二清陽(yáng)在分享天貓平臺(tái)對(duì)于腰部商家的分層邏輯：按照成交、貨品、服務(wù)能力將腰部商家分為四部分。其中成交、貨品、服務(wù)能力均很強(qiáng)，但品牌力上較為欠缺的腰部標(biāo)桿商家占比10%；風(fēng)格或品質(zhì)表現(xiàn)突出的腰部特色商家占比20%；各項(xiàng)指標(biāo)中等但有潛力的腰部潛力商家占比30%；以及40%的處于成長(zhǎng)初期或生命周期末端的腰部活水池商家。

雙11或許會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的腰部商家會(huì)場(chǎng)。而對(duì)于入場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)從商家的個(gè)性化表現(xiàn)來(lái)綜合考量，包括對(duì)于雙11會(huì)場(chǎng)圖片素材的提交、商品露出情況和轉(zhuǎn)化以及成交維度廣度等等。

腰部商家相對(duì)KA商家來(lái)講，盡管整店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱，但具體到單款商品的競(jìng)爭(zhēng)力卻很強(qiáng)。淇藍(lán)在現(xiàn)場(chǎng)提醒商家，應(yīng)該在雙11前對(duì)店鋪主推款和TOP款做足準(zhǔn)備。“今年雙11貨品結(jié)構(gòu)沒(méi)有太大變化，貨品以應(yīng)季為主”。根據(jù)去年雙11的情況，服飾秋冬商品成交額占整體60%，雙11的Top主推款占成交額的一半，因此商家應(yīng)當(dāng)在主推款和爆款貨品上下功夫。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雙11最關(guān)心的依然是選品的客單價(jià)和店鋪的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。那么，今年達(dá)成高客單和高轉(zhuǎn)化的殺手锏是什么？答案是：個(gè)性化。

一、2016年“雙十一”時(shí)間

8、9、10三個(gè)月非常關(guān)鍵，既是天貓正式取值誠(chéng)信綜合指標(biāo)的開(kāi)始，又是各種大型活動(dòng)的取值節(jié)點(diǎn)，所以大家要好好準(zhǔn)備。目前已知的最新節(jié)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)(具體以官方公布時(shí)間為準(zhǔn))：

8月28日–9月2日，商家可以開(kāi)始著手開(kāi)通雙十一購(gòu)物券、簽運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等事宜，今年新增的天貓“11.11購(gòu)物券，商家全店商品均支持使用，這是與往年不同的一點(diǎn)。

9月21日0時(shí)至9月30日22時(shí)，預(yù)售商品可報(bào)名，10月14日0時(shí)至10月29日22時(shí)為正式商品報(bào)名時(shí)間，已報(bào)名預(yù)售的商品無(wú)法同時(shí)參與雙11活動(dòng)(今年官方是否仍默許同款寶貝通過(guò)新建連接參與，這個(gè)就有待驗(yàn)證了)。

二、籌備前需知：雙十一運(yùn)營(yíng)三大法則

1、雙十一的中心不是當(dāng)天，而是預(yù)熱。

雙十一打的從來(lái)不是當(dāng)天，整個(gè)期間60%-70%的銷(xiāo)量是在11月1日到11月10日這10天內(nèi)完成，而雙十一當(dāng)天能完成的銷(xiāo)量?jī)H占30%-40%。

2、提高店鋪日銷(xiāo)水平是雙十一過(guò)后最重要的目標(biāo)。

店鋪?zhàn)钪匾氖侨珍N(xiāo)能力而不是活動(dòng)能力，因此雙十一當(dāng)天最重要的目的不是賣(mài)貨和清倉(cāng)，而是為了提高雙十一后的日銷(xiāo)水平(也就是老鞠平常說(shuō)的，活動(dòng)之后你還剩下什么)。雙十一后，店鋪的日銷(xiāo)水平應(yīng)該是雙十一之前的2倍甚至以上。

3、不貪，認(rèn)清自己的能力。

去年雙十一有不少大賣(mài)家積壓大量庫(kù)存是為什么？原因很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)“貪”字。“貪念”一動(dòng)，也許本該2000W的目標(biāo)備貨5000W，最直接的結(jié)果就 是導(dǎo)致雙十一當(dāng)天賣(mài)不出去，整個(gè)12月都在清庫(kù)存，來(lái)年節(jié)奏被打亂。作為賣(mài)家，我們應(yīng)該清楚意識(shí)到自己所在的位置，一定要量力而行，不要貪圖雙十一做多大 規(guī)模，而要考慮雙十一之后店鋪日常動(dòng)銷(xiāo)能提高到一個(gè)什么樣的水平。

三、雙十一具體玩法

首先，雙十一從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該作為一個(gè)整天規(guī)劃，而是要分成四個(gè)時(shí)間段：

A、0：00-3：00

B、8：00-16：00

C、16：00-20：00

D、20：00-24：00

每個(gè)時(shí)間段，商家之間的PK重點(diǎn)是不一樣的，可能玩了多次雙十一的賣(mài)家都沒(méi)想明白。

A、0：00-3：00這個(gè)時(shí)間段拼的是預(yù)熱

這之前講過(guò)，預(yù)熱決定了整個(gè)店鋪60%-70%的銷(xiāo)量。預(yù)熱的核心目標(biāo)是收藏量，具體包括：你發(fā)了多少優(yōu)惠券、有多少人收藏了你的店鋪、收藏了你寶貝、關(guān)注了你店鋪以及把寶貝添加了購(gòu)物車(chē)。這樣，消費(fèi)者才有可能來(lái)你店鋪購(gòu)物。

預(yù)熱階段，添加到購(gòu)物車(chē)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，商家應(yīng)該讓消費(fèi)者盡可能從收藏添加到購(gòu)物車(chē)，這樣才能更好地達(dá)成轉(zhuǎn)化。段時(shí)間的消費(fèi)者心理是什么？什么樣的消費(fèi)者會(huì)熬到晚上0：00等著雙十一開(kāi)閘購(gòu)買(mǎi)東西？

“貪便宜”，就是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者最主要的心理，他們不愿放棄已領(lǐng)的優(yōu)惠券或者特殊的便宜機(jī)會(huì)，他要在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)變現(xiàn)。舉個(gè)例子，針對(duì)老用戶(hù)可以通過(guò)發(fā)送短信，告知在2：00之前下單付款能獲得什么樣的折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等等。

B、8：00-16：00這個(gè)時(shí)間段拼的是搜索

今年雙十一是星期二，是一個(gè)正常上班的日子，不急著在凌晨擠兌，可以從容的購(gòu)物，這樣的用戶(hù)購(gòu)物行為以搜索為主，所以這個(gè)時(shí)段拼的是搜索。搜索怎么實(shí)現(xiàn)呢？

每年的雙十一，比如搜索“絲襪”這個(gè)詞，下面會(huì)出來(lái)4個(gè)頻道：綜合排序、銷(xiāo)量?jī)?yōu)先、人氣，還有一個(gè)重要的頻道條叫“雙十一盛典”。在雙十一當(dāng)天，很多人 會(huì)點(diǎn)這個(gè)出來(lái)的寶貝。如果搜“絲襪”，點(diǎn)開(kāi)這個(gè)頻道，在它的首頁(yè)下面，會(huì)贈(zèng)黃金長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，假如你有20個(gè)豆腐塊，你還會(huì)覺(jué)得會(huì)場(chǎng)資源重要嗎？如何才能實(shí) 現(xiàn)這20個(gè)豆腐塊出現(xiàn)在這個(gè)首頁(yè)呢？(小編溫馨提醒：今年是不是這樣，還是要以官方規(guī)定為準(zhǔn))

大家記住這句話(huà)：把別人的預(yù)熱期變成自己熱賣(mài)期。11月1日到10日這個(gè)時(shí)間段，當(dāng)別人都在預(yù)熱的時(shí)候，我們就開(kāi)始賣(mài)，因?yàn)殡p十一之前的銷(xiāo)量都會(huì)計(jì)入權(quán)重，銷(xiāo)量和權(quán)重上來(lái)了，排名也會(huì)跟著提高，當(dāng)天帶來(lái)的自然流量是非常可觀的。雙十一當(dāng)天銷(xiāo)量不計(jì)權(quán)重，淘寶搜索規(guī)則不會(huì)為了那一天而做更改。如果你放棄漫長(zhǎng)的預(yù)熱期，一味押雙十一當(dāng)天，那你的自然搜索入口就會(huì)變得很少。如果雙十一當(dāng)天你有那么多坑位，那雙十一之后，依然會(huì)帶來(lái)大量的搜索流量，這會(huì)讓大促后的日常動(dòng)銷(xiāo)能力提高一個(gè)臺(tái)階。

C、16：00-20：00這個(gè)時(shí)間段拼活動(dòng)資源

這個(gè)時(shí)間段，從消費(fèi)者日常場(chǎng)景來(lái)看：開(kāi)始收拾東西準(zhǔn)備下班，在路上，在家吃晚餐、陪小孩寫(xiě)作業(yè)等等。他們的時(shí)間嚴(yán)重碎片化。這個(gè)時(shí)間段內(nèi)一般是做兩件事情：

第一件事：拼資源。如果店鋪業(yè)績(jī)做的不錯(cuò)，可以找小二要資源位，以標(biāo)桿業(yè)績(jī)打動(dòng)他。

第二個(gè)事情：拼活動(dòng)。把當(dāng)天店鋪活動(dòng)、商品活動(dòng)、老顧客活動(dòng)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)形成小高潮，用大獎(jiǎng)刺激(如iPhone 6)消費(fèi)者把碎片時(shí)間轉(zhuǎn)化為購(gòu)物時(shí)間。

D、20：00-24：00最后這個(gè)時(shí)間段拼氛圍

最后這個(gè)時(shí)間段，雙十一馬上結(jié)束，這個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者會(huì)抓住最后時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)雙十一便宜

和心儀的產(chǎn)品，擔(dān)心錯(cuò)失最佳優(yōu)惠期。所以整個(gè)店鋪應(yīng)該營(yíng)造出緊迫的氛圍：雙十一倒計(jì)時(shí)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束通知、熱賣(mài)寶貝即將售罄標(biāo)簽……讓顧客進(jìn)入店鋪來(lái)感覺(jué)錯(cuò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店的緊張感，加快促使下單。

四、雙十一后：大促之后店鋪日銷(xiāo)的提升

雙十一結(jié)束后，就完了嗎？沒(méi)有。

整個(gè)雙十一前后應(yīng)當(dāng)劃分為三個(gè)階段：

10天預(yù)熱期

當(dāng)天超級(jí)熱賣(mài)期

10天答謝場(chǎng)

雙十一不計(jì)權(quán)重，雙十一之后又會(huì)計(jì)權(quán)重。在雙十一結(jié)束后的10天里，通過(guò)采取“精彩繼續(xù)”等活動(dòng)提高整個(gè)店鋪的日銷(xiāo)能力，保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。

為什么是10天呢？因?yàn)?1月21日也就是雙十一結(jié)束后的10天，淘寶習(xí)慣性會(huì)安排聚劃算促銷(xiāo)，幫助備貨過(guò)多的商家，利用這10天和聚劃算資源，可以把多余庫(kù)存清理得七七八八。對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如果在11月把庫(kù)存清完，那么整個(gè)12月份就會(huì)變得非常從容。1月份可以上新，辭舊迎新，搶在對(duì)手之前，迎來(lái)一年中最后一個(gè)上新活動(dòng)。了解基本情況后，該怎么運(yùn)營(yíng)好一年一度的雙十一呢？

1、產(chǎn)品分身術(shù)：同一個(gè)產(chǎn)品，新建鏈接報(bào)不同會(huì)場(chǎng)，不算重復(fù)鋪貨。并不是所有商家都像韓都、裂帛、 阿芙這些大商家，動(dòng)輒幾百個(gè)，上千個(gè)產(chǎn)品鏈接，有些商家SPU不多，特別是小類(lèi)目，小而美商家，多的幾十個(gè)，少的只有十幾二十個(gè)，又要參加預(yù)售，又要參加 主會(huì)場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)，鏈接不夠報(bào)名了，放棄某個(gè)會(huì)場(chǎng)吧，實(shí)在可惜，白花花的流量，最終都會(huì)變成金光閃閃的銷(xiāo)售額啊。Ok，辦法很簡(jiǎn)單，新建一個(gè)同款鏈接，報(bào)不同 的會(huì)場(chǎng)，不抓重復(fù)鋪貨的。

2、預(yù)熱時(shí)間點(diǎn)：根據(jù)招商規(guī)則補(bǔ)充規(guī)定(以官方為準(zhǔn))，預(yù)熱時(shí)間是從11月1日00:00:00-11月10 日23:59:59，但雙十一商品預(yù)售是從10月15日零點(diǎn)開(kāi)始的，而且，經(jīng)過(guò)這么多年雙十一的轟炸，大部分網(wǎng)購(gòu)人群，基本上都知道雙十一，都攢足了錢(qián) 包，等到雙十一購(gòu)買(mǎi)，所以，從十月中下旬開(kāi)始，許多店鋪的日銷(xiāo)量基本都會(huì)開(kāi)始減少，除非你同期沖了聚劃算等大活動(dòng)。

雙十二已來(lái)，你的準(zhǔn)備工作開(kāi)始做了么？

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