很多商家都會(huì)遇到這樣的情況，同樣一個(gè)關(guān)鍵詞，放在別人家轉(zhuǎn)化率很高，但放到自己家效果卻一般，這是為什么？其實(shí)關(guān)鍵詞也有千人千面，我們需要通過分析，了解哪些關(guān)鍵詞才是真正適合我們的。
下面我就以旅行箱類目為例，看看競(jìng)品的關(guān)鍵詞來源，進(jìn)而分析之間的差異。
首先，在生意參謀－市場(chǎng)行情－商品店鋪榜－行業(yè)粒度－熱銷商品榜中，找到某一天銷量最高的同行寶貝，把它作為目標(biāo)，進(jìn)行流量來源的分析。
為什么要挑當(dāng)天賣得最好的寶貝？因?yàn)樗@得的流量最多，基本上所有關(guān)鍵詞流量也應(yīng)該是打開的。
當(dāng)然，不同類目可能情況不一樣，大家要注意找到合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做分析，這樣才能行之有效。
下圖紅框部分，就是我們接下來要重點(diǎn)關(guān)注的同行寶貝。
我這里選取的數(shù)據(jù)是無線端，因?yàn)楝F(xiàn)在PC端的流量已經(jīng)很小了，去主攻它沒有太大意義了。然后，我們把選好的數(shù)據(jù)復(fù)制到表格中，主要關(guān)注不同關(guān)鍵詞帶來的訪客數(shù)、支付子訂單數(shù)。如圖所示
大家都知道，淘寶的訂單公式是：訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率＝訂單數(shù)，那么，根據(jù)市場(chǎng)行情提供的關(guān)鍵詞訪客和支付子訂單數(shù)，可以算出轉(zhuǎn)化率＝訂單數(shù)/訪客數(shù)。
計(jì)算出轉(zhuǎn)化率后，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)競(jìng)品的多個(gè)關(guān)鍵詞中，“行李箱 拉桿 女”這個(gè)詞的表現(xiàn)最差，“行李箱男”的表現(xiàn)最好。
按照同樣的方法，我們就可以開始分析自己店鋪的主推寶貝了。下圖綠色部分，就是我按同樣的方法整理出來的我們自家寶貝的數(shù)據(jù)。
如圖示，我們自家寶貝的關(guān)鍵詞中，“行李箱 拉桿 女”（綠色部分第3個(gè)關(guān)鍵詞）的表現(xiàn)比競(jìng)品好，而其它詞都差很多。
再注意一下“拉桿箱 女”這個(gè)詞（綠色部分倒數(shù)第5個(gè)），競(jìng)品是沒有的，而我們這個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率達(dá)到2.97％。
另外，競(jìng)品寶貝有一個(gè)關(guān)鍵詞“行李箱男”（黃色部分第6個(gè)），轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)，但我們沒有。
為什么會(huì)這樣呢？是不是因?yàn)楦?jìng)品寶貝成交的男生多，而我們是女生多呢？
可是，大家都知道，拉桿箱基本都是男女通用，男女生的差異不應(yīng)該這么多，所以必然還有其他原因。
其實(shí)，我們只要再觀察下雙方關(guān)鍵詞來源的不同，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們和競(jìng)品在一個(gè)大詞上有巨大差距，那就是“旅行箱”（綠色部分第5個(gè)）。從轉(zhuǎn)化率看，我們?cè)谶@個(gè)詞上竟然比競(jìng)品差了2.1%，簡(jiǎn)直不可思議。
是什么導(dǎo)致這個(gè)差異發(fā)生呢？抱著這種疑問，我就以下幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行人群畫像分析。
通過市場(chǎng)行情－搜索人群畫像，輸入三個(gè)搜索詞做對(duì)比。
然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性占比越低的群體，轉(zhuǎn)化率越高，拉桿箱和旅行箱都是如此。而職業(yè)上，學(xué)生占比越少，轉(zhuǎn)化率也越高。這就說明，這三個(gè)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于男性用戶的多少以及白領(lǐng)用戶的高低。
但是，是否真的是這樣呢？我們繼續(xù)看搜索人群畫像。
這里的數(shù)據(jù)量變大了，我把他復(fù)制到表格里來分析。
然后，把每一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索點(diǎn)擊人氣匯總在一起，計(jì)算人氣占比。人氣占比的公式是：搜索人氣/匯總?cè)藲狻?/div>
計(jì)算出人氣占比（上圖第5列）后，我把三個(gè)關(guān)鍵詞的搜索點(diǎn)擊人氣和各自價(jià)格區(qū)間的人氣占比加在一起，如上圖最后一行，就得到一個(gè)完整表格。
導(dǎo)入數(shù)據(jù)透視圖。如圖示，顏色代表關(guān)鍵詞以及轉(zhuǎn)化率。
以價(jià)格區(qū)間為橫軸，搜索點(diǎn)擊人氣為豎軸，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從三詞匯總的流量來看，105-155元的價(jià)格帶流量最高，但奇怪的是，更便宜的0?105元的流量獲取能力并不高。這其實(shí)意味著，拉桿箱類目中，消費(fèi)者眼中質(zhì)美價(jià)廉的拉桿箱，應(yīng)該是在100元以上的區(qū)間。
然后再從轉(zhuǎn)化看，之前的搜索人群畫像顯示，0?105元區(qū)間內(nèi)，“行李箱”的成交最高，而“行李箱”的主要人群是“學(xué)生”，這說明大部份學(xué)生還是會(huì)選擇低于105元的產(chǎn)品。
結(jié)合我們這次挑的競(jìng)品的價(jià)格屬于120?155元的產(chǎn)品，就可以理解，為什么它在“行李箱”這個(gè)關(guān)鍵詞上的轉(zhuǎn)化率偏低，反而是“拉桿箱”這個(gè)詞各方面都很均衡。（從“搜索人群畫像”看，“拉桿箱”這個(gè)詞多半是白領(lǐng)階級(jí)，對(duì)價(jià)格的選擇更加理性一點(diǎn)，所以轉(zhuǎn)化率也最高）。
現(xiàn)在你明白，為什么不同的詞對(duì)你的寶貝轉(zhuǎn)化率會(huì)有這么不一樣的影響了吧？
進(jìn)階思維
知道基本分析技巧之后，我們繼續(xù)來探討——
如果說，行李箱是因?yàn)??105元的價(jià)格區(qū)間成交高，導(dǎo)致105元以上的拉桿箱轉(zhuǎn)化低，那就錯(cuò)了。分析事物的角度不能僅僅只從一個(gè)維度，因?yàn)槿绻麊渭兛茨膫€(gè)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率更高，很明顯，行李箱其實(shí)不差的。
如圖所示， 匯總?cè)~后，18?25歲的人氣是最旺的，行李箱甚至是拉桿箱和旅行箱的兩倍，這才是真正轉(zhuǎn)化率低的原因。 因?yàn)?8?25歲的人群喜愛的價(jià)格是0?105元以下的拉桿箱。 所以，現(xiàn)在你知道你的轉(zhuǎn)化率為什么低了嗎？
最后總結(jié)：
剛剛我們分析出來的結(jié)果是：“行李箱”這個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的人群大部份是18?25歲的女性，喜愛的價(jià)格是0?105元和105?155元 ，所以如果你做的是這兩個(gè)價(jià)格段，那轉(zhuǎn)化率就會(huì)好。
但是，如果你使用“拉桿箱”和“旅行箱”作為主推詞，你18?25歲的客群卻不夠多，就就可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化過低。這時(shí)，你的解決方案可以是，加入低價(jià)格端的拉桿箱，或者是放棄該關(guān)鍵詞。
如果市場(chǎng)主要人氣的關(guān)鍵詞是“拉桿箱”的話，你就要提升價(jià)格區(qū)間，最好的價(jià)格區(qū)間在105?230元，款式要偏中性，這樣轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。這便是兩個(gè)拉桿箱轉(zhuǎn)化率的差距之處。
基于以上人群的深度分析，現(xiàn)在我們來看看最開始那家排名第一的競(jìng)品店鋪的天貓圖和淘寶圖。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它采用的是銀色以及黃銀這兩種顏色，這兩種顏色是男女都可以接受的。
而經(jīng)過以上分析，我們可以確定，它選擇這種顏色的拉桿箱，點(diǎn)擊率一定不錯(cuò)，也因此，它才會(huì)有“拉桿箱男”這樣的引流詞。
再來看看我們自己店鋪的首圖，全是粉色的，所以我們的引流詞中沒有“拉桿箱男”這個(gè)關(guān)鍵詞，而是“拉桿箱女”。加上整詳情頁偏于女性，導(dǎo)致其它關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率都和競(jìng)品差了一倍。
看到這里，你是否有所啟示了呢？趕緊行動(dòng)起來吧，看看自己的人群和引流詞是否沖突了！
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