大淘寶時(shí)代，各個(gè)類目基本已經(jīng)各自封侯，尤其是服裝類目，一片山頭林立的景象。避開大類目，我們還能在某些偏類目上活得滋潤(rùn)嗎?隨著產(chǎn)品的日益豐富，我們能挖掘的新類目已經(jīng)比較少。而偏類目就是我們避開大商家，切入小市場(chǎng)的利刃，也許無(wú)人問津的小偏類目就是下一片藍(lán)海，孕育著新的未來(lái)。
一直想研究一下偏類目的直通車玩法，剛好最近接手了一家比較適合的店鋪，把操作的方式和結(jié)果在這里和大家分享。
一、店鋪基本情況
(一) 店鋪是3年天貓店，主營(yíng)類目是以泰山石為主的各種風(fēng)水?dāng)[件，還包括五帝錢，石頭板材等。店鋪有一定的基礎(chǔ)，原來(lái)經(jīng)營(yíng)得還可以，但是年后一段時(shí)間遇到了流量瓶頸，銷售額上不去。加上現(xiàn)在做泰山石的新入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多，如何讓店鋪持續(xù)穩(wěn)定地保持優(yōu)勢(shì)?這是接下來(lái)這段時(shí)間操作的目標(biāo)。
(二)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
泰山石是產(chǎn)于泰山山脈周邊的溪流山谷的一種原生石頭，其中以山東泰安一帶出產(chǎn)的泰山石最為有名。而咱們的店鋪就位于該地區(qū)，接近原產(chǎn)地，并且有自己的產(chǎn)品加工工作室，在成本控制和貨源方面都能把握得很好。另外，店鋪產(chǎn)品有專門的設(shè)計(jì)工匠，產(chǎn)品整體大氣，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。
(三) 團(tuán)隊(duì)情況
店鋪基本沒有正式的運(yùn)營(yíng)人員，日常運(yùn)作都是店主一人負(fù)責(zé)，其他多為外包。線下產(chǎn)品工作人員強(qiáng)于線上。這也是大多數(shù)網(wǎng)店的現(xiàn)實(shí)狀況。
(四)品牌故事
店鋪的設(shè)計(jì)師是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的泰山石藝術(shù)家，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都經(jīng)由他設(shè)計(jì)而成。可以說是融入了大師的設(shè)計(jì)靈感，與泰山石天然的文理相結(jié)合，產(chǎn)生讓人心曠神怡的藝術(shù)享受。通過品牌故事，為產(chǎn)品注入了更多的文化內(nèi)涵。
二、直通車推廣
目前店鋪的推廣方式以直通車為主，下面就給大家分析一下這個(gè)類目的直通車操作思路。
(一) 人群分析
店鋪消費(fèi)人群的層級(jí)集中在0-150。我們還可以看出，首次購(gòu)買人群與重復(fù)購(gòu)買人群的差別，老客戶消費(fèi)客單價(jià)高于首次消費(fèi)人群，說明我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是不錯(cuò)的，可以留住客戶，并且產(chǎn)生二次購(gòu)買。
店鋪人群性別其中瀏覽人群以男性為主，但是新買家和老客戶卻以女性為主。過中原因不必深究，但是在直通車的推廣策略上，我們要有所區(qū)別。
店鋪消費(fèi)者年齡集中在26-40歲之間，這個(gè)年齡階段的人正處于事業(yè)上升期，對(duì)家居擺設(shè)以及風(fēng)水等傳統(tǒng)都有忌諱，所以對(duì)泰山石有明顯的偏好。
通過對(duì)人群的分析，我們可以精確得出店鋪的消費(fèi)人群特征，讓店鋪人群與推廣人群相吻合，這樣可以大大提升推廣的精確性，最大限度提升成交可能性。
(二)選好推廣關(guān)鍵詞
作為偏類目產(chǎn)品，本身流量會(huì)比較少，所以關(guān)鍵詞一般會(huì)集中在幾個(gè)大詞以及以大詞和熱詞為中心的二級(jí)三級(jí)長(zhǎng)尾詞上。本身詞量不多，我們采取多管齊下的選詞方式，即大詞熱詞和二級(jí)詞三級(jí)詞齊上;再在匹配方式上區(qū)別開來(lái)，大詞熱詞做精準(zhǔn)匹配，二級(jí)三級(jí)詞直接用廣泛匹配方式。這樣的方式可以讓流量盡量精準(zhǔn)而且流量較大。下面小編介紹一下幾個(gè)比較實(shí)用的選詞方式：
2.1 核心詞的推廣詞表；
按點(diǎn)擊指數(shù)從上到下排序，選點(diǎn)擊指數(shù)考前的，適合我們產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。
2.2 搜索下拉框；
這些都是適合我們產(chǎn)品的二級(jí)詞三級(jí)詞，而且比較精準(zhǔn)。
2.3搜索框的聯(lián)想詞；
“您是不是想找”推薦詞是以搜索詞為中心推薦的關(guān)鍵詞，根據(jù)類目區(qū)分可以作為選詞參考。
2.4 自然搜索成交詞；
產(chǎn)品單品分析 選詞渠道所選的詞以是否成交為考察維度，以7天為一個(gè)周期篩選成交詞，所選的詞都是成交詞，所以精準(zhǔn)度非常高。
(三)關(guān)鍵詞的優(yōu)化
前期以優(yōu)化點(diǎn)擊率為主，并配合一定的轉(zhuǎn)化。這里多說一點(diǎn)，很多店主執(zhí)迷于PPC，其實(shí)是比較膚淺的;與PPC的直接相關(guān)的是質(zhì)量分和出價(jià)，產(chǎn)品綜合排名又與質(zhì)量分和出價(jià)直接相關(guān)，在保持排名不變情況下，質(zhì)量分越高出價(jià)越低。所以重點(diǎn)是提升質(zhì)量分，質(zhì)量分的考查重點(diǎn)是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，所以前期提升點(diǎn)擊率是操作的重中之重。
這個(gè)階段關(guān)鍵詞優(yōu)化以點(diǎn)擊率有導(dǎo)向，點(diǎn)擊率太低對(duì)質(zhì)量分和權(quán)重的提升沒太大幫助，逐步刪減。當(dāng)質(zhì)量分提升上來(lái)，點(diǎn)擊扣費(fèi)自然慢慢下降。
關(guān)鍵詞不在多，在于精準(zhǔn)，直通車經(jīng)過一段時(shí)間的優(yōu)化，關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分都上來(lái)了。因?yàn)樾【幨菑臒o(wú)線端入手的，目前無(wú)線端質(zhì)量分已經(jīng)是到達(dá)10分的了。接下來(lái)可以著手提升PC端質(zhì)量分，最終達(dá)到PC無(wú)線的平衡。
(四)投放地域的優(yōu)化
通過直通車報(bào)表，我們可以調(diào)出前30天數(shù)據(jù)，根據(jù)投產(chǎn)高低排序，得出上圖數(shù)據(jù)。對(duì)投產(chǎn)較低或者為0的地區(qū)不投放;另外，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的泰山石產(chǎn)地，我們也做剔除。總的來(lái)說保證都放地區(qū)的高需求，也同時(shí)避免同行的惡意點(diǎn)擊節(jié)約費(fèi)用。
(五)無(wú)線端優(yōu)化
眾所周知，無(wú)線端已經(jīng)成為主要的流量入口，而我們所處的類目也是如此的。在直通車推廣上，開始可以從無(wú)線端入手，采用低出價(jià)高溢價(jià)的方式，獲取無(wú)限流量。選擇無(wú)線端的流量有兩個(gè)，第一流量大，第二點(diǎn)擊率高，有利于培養(yǎng)權(quán)重。從上面的截圖可以看到，多數(shù)關(guān)鍵詞無(wú)線端的質(zhì)量分是10分的，而且主要的成交也是來(lái)自于無(wú)線端。所以要把握好無(wú)線端的流量。
三、結(jié)果
經(jīng)過一段時(shí)間的優(yōu)化，數(shù)據(jù)總體獲得較大提升，點(diǎn)擊率穩(wěn)步上升，而點(diǎn)擊扣費(fèi)逐步下降，而投產(chǎn)也從原來(lái)的2.7提升到了4.5.目前店鋪流量也穩(wěn)步提升，營(yíng)業(yè)額比上個(gè)階段大幅增長(zhǎng)。
偏類目本身所處的市場(chǎng)較小，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相對(duì)較小。把握好直通車的推廣節(jié)奏，從各個(gè)維度進(jìn)行細(xì)節(jié)的優(yōu)化，使直通車的狀態(tài)達(dá)到最佳，幫助店鋪盡快在細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，未來(lái)才能在這個(gè)市場(chǎng)處于持續(xù)的領(lǐng)先地位。
總結(jié)：
1、用好直通車推廣的精準(zhǔn)推廣，把精準(zhǔn)推廣和精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái);
2、重視無(wú)線端，從無(wú)線端入手提升直通車的權(quán)重，穩(wěn)定點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化，讓質(zhì)量分迅速提升;
3、偏類目比大眾類目來(lái)得更直接，更簡(jiǎn)單，選好關(guān)鍵詞是重中之重。
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