什么是達(dá)摩盤?

達(dá)摩盤是阿里媽媽旗下針對全渠道用戶，通過人群特性和標(biāo)簽，對某一特性人群進(jìn)行定向圈定的營銷工具。且對于老顧客復(fù)購率低，新顧客流量大的店鋪來說，運(yùn)用達(dá)摩盤能精準(zhǔn)圈定潛在用戶，提高店鋪的ROI，幫助店鋪找到源頭活水。

現(xiàn)在就以Zippo打火機(jī)和油為例，說說達(dá)摩盤是如何解決店鋪復(fù)購率低問題的!希望對新老賣家店長有一定的啟發(fā)作用!

Zippo天空專賣店，以賣Zippo打火機(jī)和Zippo油為主，在沒用達(dá)摩盤之前，他們遇到的最主要的問題在于，打火機(jī)屬于耐用品，顧客回購不理想，只有20%，新客引入成本高且流量不精準(zhǔn)。由于整個市場體量本身不大，加上專注Zippo品牌的新店每年不斷增長，Zippo天空專賣店的市場份額越來越小。

為了提升專賣店的市場份額，運(yùn)營黃鳳泉從去年開始就開始利用達(dá)摩盤來圈定新用戶，1年多時間運(yùn)營下來，同類店鋪ROI值在1：2左右，而其店鋪日常的ROI已經(jīng)提升到了1：5。據(jù)介紹，其運(yùn)營思路主要還是對不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放：首先，通過達(dá)摩盤分析用戶人群，繼而對精準(zhǔn)用戶和潛在客戶進(jìn)行定向投放，最后促成銷售。

在運(yùn)用達(dá)摩盤之前，黃鳳泉先對店鋪人群進(jìn)行全景洞察應(yīng)用分析(所謂全景洞察分析：是DMP中使用最廣泛的應(yīng)用，通過大規(guī)模“啤酒與尿不濕”的能力，讓用戶了解目標(biāo)人群的全方位消費(fèi)需求，從而更精準(zhǔn)有效地分析和圈定店鋪人群)。專賣店的消費(fèi)人群以18-29歲的男性為主，購買時，會同時購買打火機(jī)和燃油。而這部分人群，在網(wǎng)內(nèi)除購買打火機(jī)外，還會購買網(wǎng)游、戶外、數(shù)碼產(chǎn)品、手表、自行車、酒類等產(chǎn)品;人群主要以制造工人、營業(yè)員、學(xué)生等人群為主，且在全網(wǎng)月均消費(fèi)5次以上，偏向于在天貓專賣店購買。而在用途上，除自用外，買來送禮的也比較多。

黃鳳泉說，達(dá)摩盤會針對店鋪的人群特征產(chǎn)生推薦標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都有質(zhì)量分，所謂質(zhì)量分指的就是對標(biāo)簽里的人群投放后，成交的轉(zhuǎn)化效果，質(zhì)量分高的轉(zhuǎn)化效果好。如果圈定的用戶數(shù)量少，可以根據(jù)質(zhì)量分高的標(biāo)簽進(jìn)行組合測試;如果要圈定更大的用戶量，可以通過加大標(biāo)簽組合。在此情況下，需要優(yōu)先把握分值高的優(yōu)質(zhì)客戶。

目標(biāo)人群鎖定之后，就可以根據(jù)這些標(biāo)簽，在達(dá)摩盤后臺圈出自己的潛在用戶。根據(jù)店鋪活動量級的不同，店鋪預(yù)算的多少，用戶的圈定數(shù)量也不一樣。比如說剛剛過去的年中大促，就是屬于比較大型的活動，店鋪圈定的人數(shù)在8萬左右，而日常的一些活動只要5萬人數(shù)就夠了，圈定的用戶主要包括新用戶和認(rèn)知人群。所謂認(rèn)知人群，是指收藏、加購、多次點(diǎn)擊瀏覽但最終沒有成交的用戶，除了老顧客，對新用戶圈定、投放后，沒有最終產(chǎn)生交易的都可以算是認(rèn)知人群，利用達(dá)摩盤的圈人也需要根據(jù)營銷活動的節(jié)奏有所側(cè)重。

此次年中大促，Zippo天空專賣店結(jié)合父親節(jié)的活動，提前5天進(jìn)行了預(yù)熱，預(yù)熱期間重心在于拉新，擴(kuò)大新用戶的數(shù)量，擴(kuò)大用戶的認(rèn)知范圍。在此過程中，預(yù)熱期需要圈定的用戶數(shù)量大，在進(jìn)行標(biāo)簽組合的同時，還可以進(jìn)行跨類目挖掘，像Zippo天空專賣店的用戶對軍刀、手表之類的產(chǎn)品關(guān)注度比較高，就可以達(dá)摩盤的全景洞察分析或者興趣點(diǎn)定向這部分人群，然后結(jié)合預(yù)熱期的投放策略提高他們對Zippo的認(rèn)知度;爆發(fā)期的時候就重定向，找回預(yù)熱期已經(jīng)鎖定的潛在用戶，全部精準(zhǔn)推送;第三個階段是活動過后的余熱期，人群比較理智，可能會出現(xiàn)后悔在活動期間沒有購買的現(xiàn)象，此時圈定用戶以近期有店鋪瀏覽記錄，但未產(chǎn)生購買的人群為主。

用戶圈定之后，店鋪再根據(jù)最終投放的人群特點(diǎn)制作海報、承接頁之類的素材。此外，還可針對新用戶和認(rèn)知人群進(jìn)行不同的投放：對新用戶，店鋪的投放素材更強(qiáng)調(diào)折扣的利益點(diǎn);而針對認(rèn)知人群，更突出的是店鋪和其他競爭對手不同的利益點(diǎn)。

當(dāng)然在投放時，也有幾點(diǎn)誤區(qū)是需要規(guī)避的。對于固定人群，需要定期更換素材，因?yàn)槎ㄏ蛉菀桩a(chǎn)生審美疲勞;要巧用“0”值，低復(fù)購率類目組合標(biāo)簽時，可以剔除已購買人群，提高人群精準(zhǔn)度;生成組合標(biāo)簽標(biāo)題盡可能詳細(xì)，一目了然知道是什么人群。

達(dá)摩盤小二每月會整理出當(dāng)月高點(diǎn)擊率標(biāo)簽人群表格提供給賣家，參考性強(qiáng)，要多加關(guān)注，合理利用。