鉆展很燒錢，這句話我相信是很多掌柜們對(duì)鉆展的第一印象，似乎鉆展只是花錢的工具，這也在一定程度上使掌柜和運(yùn)營(yíng)們對(duì)鉆展敬而遠(yuǎn)之。但，事實(shí)真的是這樣嗎？筆者不敢狂妄的保證所有的類目，或者說(shuō)是所有的店鋪小額預(yù)算都能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，但敢說(shuō)的是，只要你用心做，不斷探索新的投放方式和技巧，小額預(yù)算同樣帶給你不一樣的驚喜。下面以家紡類目下經(jīng)營(yíng)沙發(fā)墊的一家淘寶店為例，探索小額預(yù)算的高轉(zhuǎn)化之路。
一、小額預(yù)算的目的
從上圖，我們可以大致的看出整體店鋪的流量結(jié)構(gòu)。從12月份的流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，店鋪的免費(fèi)流量并不是很高，尤其是自然搜索流量更低，并且免費(fèi)流量大部分來(lái)源于淘寶專題頁(yè)面，聚劃算的流量占比也是相當(dāng)高，可以說(shuō)，整體的流量結(jié)構(gòu)并不是很健康。基于以上店鋪流量結(jié)構(gòu)，小額預(yù)算投放鉆展的目的主要有三個(gè)方面：一是長(zhǎng)期為店鋪小幅度引流，可以培養(yǎng)潛在客戶，逐漸提升店鋪曝光率，增加店鋪權(quán)重，從而提升店鋪的自然搜索流量；二是為店鋪活動(dòng)預(yù)熱，因?yàn)榈赇佋?2月份和1月份期間都有上聚劃算，需要利用鉆展為活動(dòng)造勢(shì)，引導(dǎo)買家收藏和加購(gòu)；三是小額預(yù)算引進(jìn)流量，與店鋪承接流量能力相適應(yīng)，利于店鋪消化，在一定程度上保證轉(zhuǎn)化率，不至于暴增的流量拉低整體店鋪的轉(zhuǎn)化。
二、小額預(yù)算鉆展優(yōu)化策略
鉆展投放整體數(shù)據(jù)（截取12月份和1月份數(shù)據(jù)）：
12月份優(yōu)化前數(shù)據(jù)：
1月份優(yōu)化后數(shù)據(jù)：
從上面數(shù)據(jù)可以看出，12月份投放和1月份投放的數(shù)據(jù)對(duì)比，還是相當(dāng)明顯的，造成前后數(shù)據(jù)差別基本上就是由以下幾個(gè)方面所決定的。在這里要說(shuō)明的一點(diǎn)是，因?yàn)橥斗盼恢玫奶厥庑院腿Χㄈ藬?shù)較少，每天300的預(yù)算花的并不是很充分，但是轉(zhuǎn)化還是很理想的。
1、落地頁(yè)的選擇和設(shè)置
落地頁(yè)面的選擇在鉆展投放中，是比較容易被忽視的，但是這卻是鉆展投放前首要考慮方面之一，畢竟鉆展對(duì)店鋪的依附性很強(qiáng)，而且既然是鉆展推廣，就必須明確推什么。例如，鉆展圖片上的產(chǎn)品是否能夠讓買家在點(diǎn)擊進(jìn)去之后的15秒內(nèi)找到，不要試圖強(qiáng)迫買家接受你所認(rèn)為的好寶貝，買家每一次的頁(yè)面下拉都會(huì)增加跳失率。筆者在選擇落地頁(yè)初始，像大部分操作人員一樣，選擇的單品的寶貝，但是如上圖所示，數(shù)據(jù)反饋單品的跳失率基本都在60%以上，因此重新對(duì)單個(gè)產(chǎn)品和整個(gè)店鋪進(jìn)行分析，考慮到店鋪內(nèi)前幾個(gè)寶貝銷量差別不大，并且沙發(fā)墊的風(fēng)格多樣，因此很難確定某一款就一定受消費(fèi)者喜歡，因此調(diào)換首頁(yè)為落地頁(yè)，并且保證創(chuàng)意圖片上的寶貝全都能夠集中在首頁(yè)的前三屏內(nèi)，這樣既給消費(fèi)者提供了更多的選擇，同時(shí)還提高了訪問(wèn)深度，降低了跳失率，自然而然的也就提高了鉆展轉(zhuǎn)化。
2、資源位的選擇
關(guān)于資源位的選擇，因?yàn)榍捌谡乒駥?duì)于鉆展的預(yù)算也是有嚴(yán)格的要求，要求控制在300以內(nèi)，所以在位置的選擇上，當(dāng)時(shí)著實(shí)是考慮了很多，但是也是借鑒之前的投放經(jīng)驗(yàn)，把淘寶首頁(yè)通欄的位置作為重點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試，數(shù)據(jù)反饋的很理想，之后便開始不斷優(yōu)化這一位置。其實(shí)，每一個(gè)位置都有其特殊玩法，如何把一個(gè)位置做到極致也是非常值得我們?nèi)パ芯康摹?/p>
3、創(chuàng)意的優(yōu)化
眾所周知，創(chuàng)意是鉆展的靈魂，直接影響著點(diǎn)擊率和CPC，因此，創(chuàng)意需要著重去思考。但是這里因?yàn)楣P者主要投放的是淘寶通欄的位置，這個(gè)位置的創(chuàng)意雖然對(duì)元素和構(gòu)圖沒有特別的要求，但是要求背景必須是純色的。至于在構(gòu)圖方面，美工可發(fā)揮的空間并不大，因此，這里就特別凸顯文案的重要性，這里的文案最重要的就是突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)或者利益點(diǎn)，要讓買家一眼就注意到我們是賣什么的，一句話，就是吸引眼球，就像筆者在上圖中所寫的全場(chǎng)9元起，單單是9這個(gè)數(shù)字相信就能夠吸引了不少點(diǎn)擊。上面這些圖片都是經(jīng)過(guò)測(cè)試，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化比較好的，同行們可以借鑒一下。
4、定向的優(yōu)化
（1）訪客定向
如果說(shuō)創(chuàng)意是鉆展的靈魂，那么定向就是鉆展的核心，既然鉆展提供給我們包括興趣點(diǎn)、群體、訪客、通投和DMP等定向方式，就證明每一個(gè)定向都有我們需要研究和實(shí)踐的必要。從上面的數(shù)據(jù)可以看出，筆者主要的定向方式是訪客定向。究其原因，一是結(jié)合產(chǎn)品類目，也就是說(shuō)沙發(fā)墊作為家紡類目中的二級(jí)類目，并不像牛仔褲和中老年羽絨服的市場(chǎng)容量那么大，興趣點(diǎn)定向的精準(zhǔn)度不高；二是在所有鉆展定向中，除了DMP以外，訪客定向也是公認(rèn)的精準(zhǔn)度最高的定向方式，由于DMP定向更傾向于撒網(wǎng)之后的收網(wǎng)工作，所以當(dāng)時(shí)鉆展開啟初期并未考慮使用。基于以上兩點(diǎn)原因，果斷采取訪客定向，數(shù)據(jù)證明是正確的，當(dāng)然這也是一個(gè)慢慢優(yōu)化的過(guò)程，不斷精準(zhǔn)定向人群。
在鉆展投放初期，訪客定向圈定的人數(shù)為6萬(wàn)多，對(duì)于淘寶通欄這個(gè)位置來(lái)說(shuō)，圈定人數(shù)并不少，為了進(jìn)一步精準(zhǔn)人群，筆者在之前店鋪的基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪的篩選，主要是參考產(chǎn)品價(jià)格和風(fēng)格兩個(gè)維度，過(guò)濾掉了一些相對(duì)不太精準(zhǔn)的店鋪，圈定人數(shù)縮減到3萬(wàn)多人，雖然人數(shù)減少，但是精準(zhǔn)度提高了，轉(zhuǎn)化也相應(yīng)提升了上去。
（2）時(shí)間地域定向
關(guān)于時(shí)間段和地域的調(diào)整，有太多的案例對(duì)此有過(guò)強(qiáng)調(diào)，筆者在此也不再贅述，只想說(shuō)的一點(diǎn)就是要不斷測(cè)試，不斷創(chuàng)新，不要迷信任何數(shù)據(jù)軟件，這些數(shù)據(jù)可以參考，但是不要照搬。
三、總結(jié)
鉆展小額預(yù)算的投放，首先要結(jié)合自身店鋪實(shí)際，明確鉆展小額投放的目的；其次，在鉆展計(jì)劃正式建立和投放之前需要明確創(chuàng)意圖片的落地頁(yè)面，最大程度的保持兩者的統(tǒng)一性，降低跳失率；最后，就要根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，從位置、創(chuàng)意和定向等方面一步步優(yōu)化，從而逐漸走上小額預(yù)算的高轉(zhuǎn)化之路。
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