在直通車的關鍵詞數據界面里，有18個數據，其中就包括了有展現量、點擊量、花費等，這是大家每天都能夠看到的數據，或許有些賣家覺得這些數據太多了，平時也不一定能用得上，其實這樣想是不對的，今天就跟大家來介紹下直通車推廣數據的作用吧。
直通車推廣的數據不僅僅是這18個，除了官方公布的這幾個數據之外，直通車還有一些我們賣家應該關注的數據，雖然官方沒有列出來，但是卻有著很實際的優化意義。
就目前公布的這18個數據來說，有一些表示了關鍵詞它的點擊的情況，比如點擊量、平均點擊花費，有的表示了它的成交情況，有的則表示了它對這個產品的成交總量的貢獻（比如成交筆數），有的則表示了它有沒有推廣的潛力（比如轉化率），每一個數據看起來都有存在的理由，但是在日常的操作里面，并不是每一個都需要看的，甚至有一些數據是完全不需要理財的，否則這么多數據，對于賣家來說，分析起來就顯得太困難了。
因此，在日常運用中的數據分析力，將這18個數據，分成兩個大的數據范圍，為了將它們分清楚，我們首先就要知道，每個數據到底是干嘛用的呢。
數據的含義
1、展現量
展現量的定義，是一個關鍵詞的展現次數，我們也可以當做是瀏覽的人數，它可以告訴我們兩個訊息：
a、這個關鍵詞有多少人在搜索，它的市場需求怎么樣， 展現量越高，就說明市場需求更大，我們可以通過流量解析后臺的展現指數來驗證這一點。
b、是這個關鍵詞當前在市場中的排名如何。
2、點擊量
點擊量的定義，是一個關鍵詞的點擊次數，這個數據概念理解看起來很簡單，但是卻也很重要，它是所有數據的根本，若是在點擊量不充分的情況下，直通車的優化是無從談起的，通過數據分析，先要有數據，才能有分析，在數據量越大的情況下，才能做到更加可靠的分析。
比如，點擊量10，成交量1，成交轉化率是10%；點擊量89，成交量4，成交轉化率是4.49%，后者的轉化率是前者的一般，但是成交量卻是前者的4倍，這樣我們就能分辨出來，由于點擊量的關系，成交4筆的關鍵詞更加可信，而成交1筆的關鍵詞雖然轉化率高，但是不排除是由于偶然的因素比較大。
點擊量的意義在于它說明了一個關鍵詞的數據量是否充足，是否達到了優化的條件（這就是為什么市面上所有的直通車自動優化工具都無法運營爆款，而可以運營爆款的直通車工具不可能在市面上賣得好的原因。
3、花費
直通車之所以需要優化，是因為我們每一個店鋪的推廣預算是有限的，在一定的花費內，起到最好的效果，是我們優化的目的。但就花費這個數據本身來說，它是沒有特別的意義的。注意，是本身沒有意義。它的意義在于計算成本和收益。通過平均點擊花費的公式（花費/點擊量），我們可以知道成本，通過ROI的公式（成 交金額/花費），我們可以知道收益，通過單次成交成本（這是其中一個官方沒有統計的數據，實際作用是衡量所有優化工作的實際效果）的公式（花費/成交筆 數），我們可以對各種不同渠道的推廣效果進行評估，這幾個公式里，都有花費的存在，你在分析這些數據時，就已經把花費的作用給評估進去了，所以盡管花費這個數據非常重要，但獨立的花費沒有意義，所以在數據優化里，這個數據是不需要看的。
4、點擊率
很多人把點擊率當做是一個非常重要的數據，因為兩個原因，一是長年累月的錯誤宣傳讓很多初學者以為點擊率說明了產品的優劣，總有一些帖子說選款對于圖片的 影響很重要，拜托，萬一一個產品根本不存在所謂的“款”呢，數據優化是建立在數據的基礎上的，而不是產品的基礎上。二是點擊率對于質量 得分來說占據了很大的權重。如果撇開質量得分的權重不談，點擊率本身它代表的，僅僅是在一定的展現量下關鍵詞所能獲取的流量而已。展現量，是一個市場數 據，它不受我們的優化工作所改變，甚至不受淘寶的意志所改變。原本點擊率的作用就是在這樣一個無法改變的展現量里獲取更多的點擊量。放進質量得分的規則 后，點擊率其實并不是一個數據，它可以分成若干個部分（點擊率、行業點擊率、昨日點擊率、點擊率與行業點擊率的對比、點擊率與昨日點擊率的環比、歷史總計點擊率和行業點擊率的對比，不知道還有沒有更多了），就像轉化率可以分為“直接轉化率”和“間接轉化率”一樣（但是點擊率和轉化率兩個數據的細分方式是不同的，這個例子不是很恰當）。在質量得分的規則里，點擊率本身是沒有意義的，它的意義在于幾個不同數值的組合。很多人看過的網上流傳的質量得分公式是不完 整的，因為它只考慮了兩個最明顯的數值，即自身點擊率以及它與行業點擊率的對比。因為質量得分的關系，點擊率這個數據，的確很重要，不過看過我標品帖子的 同學都知道，這個數據，并不說明你的產品是不是具備競爭力。所以，點擊率這個數據，我們只把它和質量得分聯系在一起，不用和轉化掛鉤，而不需要考慮產品因素。
5、平均點擊花費
這個數據很重要，是推廣目標之一。在講花費的時候說明過，花費本身是沒有意義的，舉個例子，你的日限額是100元，一個關鍵詞一天花費了50元，這也只能說明這個關鍵詞花費多，但不能說明它是不是需要優化。因為使用了50%的預算，也許帶來了70%的流量，也可能只帶來了30%，所以花費對關鍵詞來說并不重要，重要的是平均點擊花費。
平均點擊花費說明兩件事情，一是流量的成本是否符合需求；大概兩年前流行過一個說法，叫做流量價值，目的是為了計算出一個合理的出價，但是直通車的幾次改版只會讓它的關鍵詞的市場均價越來越高，所以流量價值（公式：單筆利潤/（1/轉化率））在目前的環境里是不可以用的。所以現在看平均點擊花費，可以稍微 粗曠一些，站在ROI的角度來看，只要一個渠道的ROI符合你的利益，你可以繼續加大出價。
第二就是從流量的成本延伸而來的，用平均點擊花費來評估關鍵詞的排名是否符合需求。在一定的花費里，平均點擊花費越低，獲得的點擊量越多，但出價越 低的時候，展現量會越少，所以為了獲取更多的展現帶動點擊量，我們需要提升出價。是否需要提升出價，就可以參照當前的平均點擊花費。 此外，因為有質量得分的存在，平均點擊花費并不等同于出價，你的出價到了3塊錢扣費仍然可能只有0.5元，所以在做數據分析時，我們不管出價，出價是一個操作手段，不是優化的依據，優化的依據看平均點擊花費，因為這是其中一個推廣目標數據。
6、千次展現花費
千人成本用在鉆展的比較多，在直通車里是一個新的數據，所以官方在頁面里就做了比較詳細的解釋『用于評估搜索該關鍵詞后推廣寶貝及其創意在天貓直通車營 銷推廣中的展現成本』，它評估的內容，其實和平均點擊花費是一致的。平均點擊花費 計算的是每一個點擊的成本，千次展現花費 計算的是一千次展現的成本，而展現本身沒有成本，要有成本必須出現點擊，既然都出現了“點擊”，又都是在考慮“成本”，那我們不需要多出一個數據來觀察， 所以這個數據我們不用看。更有意思的是，仔細觀察數據你會發現，CPC越低，CPM越低，這是好事，但是，CTR越低，CPM也會越低。如果為了優化 CPM而去工作，我們需要的就是把點擊率給弄低點，這不是很奇怪嗎？
7、直接/間接成交金額（筆數）
直接指推廣產品的成交效果，間接指的是店鋪內其它產品的成交效果。直接很容易理解，因為單個產品的客單價和轉化率都是穩定的，直接成交帶來的意義也就同樣非常清楚了。但多個產品的客單價是不穩定的，而且轉化率會因為產品的不同而不同，因此，間接的數據是不可控的。
想象一下，你的推廣產品A的某個關鍵詞轉化率挺好，成交數據卻里都是 間接 ，訪客經常跳轉到 產品B 和 產品C 里產生成交，對店鋪來說，這個當然不算壞事，都是訂單嘛，但在這個情景里，你是無法控制買家去瀏覽 B 或者 C 或者其它產品的。我們推廣一個產品時，可以添加某個關鍵詞（訪問路徑），只要產生點擊，用戶一定是進入到該產品，但是在間接里，我們并沒有能力控制訪問路 徑，訪客點擊了推廣組產品A，他可能接著去B，可能接著去C，B和C是不同的產品，轉化率自然不同，所以我們也就無法監控轉化率。
所以如果根據 間接 這樣的數據去優化關鍵詞，你的結果也會不可控。這個數據最重要的地方，是在于告訴我們，該推廣關鍵詞（渠道）本身是不是有收益（間接成交金額與你的推廣產 品是無關的，所以此刻收益與產品無關，只和關鍵詞有關），同時，推廣產品是否適合繼續推廣，間接的成交筆數（不是金額，因為不同產品客單價不可控）如果很 多，那何不直接新增一個熱銷產品的推廣組呢？所以這個數據，在日常優化里也不需要看，但可以在比較長的時間段內用來觀察推廣組產品的情況。
8、收藏寶貝數
用戶對推廣產品有購買意向，但出于某些原因沒有立即成交，這樣的原因通常是價格太高，因而觀望等待打折降價，也可能是因為你的產品銷量和評價太少，所以讓 人不太放心。收藏可以當做是 小轉化 ，但它的意義遠遠不及轉化。一般的情況下，收藏的概率是轉化的3~4倍（不好意思，這個數據我沒有做過分類統計，因為涉及的因素太多了。就標品來講，它可 能因為類目丶價格丶評價的不同而變化，這還是比較簡單的測試，但如果放大到主要的服飾類目，就可能牽涉到風格丶款式乃至天氣了，統計的量太大），如果你的 售價越高，你的收藏和轉化的比例會越懸殊。所以收藏有一個作用，是用來評估這個關鍵詞有沒有成交的希望。它可以說明這個關鍵詞是不是精準，假設你的產品轉 化率是3%，需要33個點擊來驗證，但換算成收藏，就只需要10個點擊，測試的速度會加快。但同時，收藏并不代表成交，它們倆在訪客購買的情境的確已經很 接近了，但在直通車優化數據時，轉化率和成交筆數才是所有渠道是否值得存在的依據，收藏只能作為參考，甚至只作為前期的參考，一旦關鍵詞的點擊量到了一定 的程度，收藏很多但轉化沒有仍然需要果斷刪除。
9、收藏店鋪數
對于推廣產品本身來說，收藏店鋪數是沒有意義的，就像間接同一個概念，如果我們做一個直通車推廣的權重公式，收藏店鋪的重要性還不及收藏寶貝。可以把這個 數據當做是 間接成交 這個方向里的，它同樣不代表推廣產品得到了什么好處，它只表示這個關鍵詞符合你店鋪的整體形象，可以用來加在店鋪推廣里，但在關鍵詞推廣優化中，不需要關 注。
10、投入產出比
這是直通車用戶最為關心的核心數據之一，因為推廣本身是為了賺錢，而ROI就是一個衡量渠道是否已經在賺錢的數據，不過矛盾的是，如果你的推廣是賺錢的， 你的產品恐怕賺不了大錢。所以我認同ROI很重要，但不建議你把它作為推廣的目標之一，或者說，不應該抱著ROI越高越好的態度來優化。我在微信里分享過 幾次對ROI的看法，現在公布一下完整的邏輯。
首先，ROI是投入產出比，公式是 成交金額/花費 ;
然后，我們分解里面的每一個因素，其中 成交金額=成交筆數*客單價 ，每一筆的成交金額乘以訂單量等于成交筆數，把這個公式再細分后，成交筆數=點擊量*轉化率，流量乘以轉化率帶來訂單量。所以 成交金額=點擊量*轉化率*客單價。到此為止，分子的部分已經解析完了，接下來是分母。花費=點擊量*平均點擊花費。
所以把ROI的公式拓展出來，它應該是這樣的：
ROI=點擊量*轉化率*客單價/（點擊量*平均點擊花費）
如果你看暈了，可以對照后臺算一下。
完整的公式羅列出來之后，我們知道ROI是由 點擊量丶轉化率丶客單價丶平均點擊花費 四個數據組成的。其中，轉化率，是穩定的，它不會莫名其妙的波動，你的產品不會莫名其妙從3%的轉化率就跳到了5%，反之亦然。客單價，它也是穩定的，尤 其是對于SKU單一的產品來說，你的衣服不會今天99明天198。到現在，四個數據里有兩個已經是穩定的了，而且這兩個直接關系到了 投入產出比中產出這個因素。
公式里剩下的還有兩個因素，點擊量和平均點擊花費。這兩個因素里，花費肯定是 投入 這一環節的，它和點擊量是相輔相成的（如果你看到這里沒有理解，回頭去看一下文章前面花費和點擊量這兩個部分的分析），平均點擊花費是為了點擊量而存在 的。你說自己的CPC就0.3元，點擊量一天10個，對于推廣來說有什么意義呢？所以平均點擊花費，它在投入里。
最后一個數據：點擊量，它其實是可以被簡化掉的，因為分子和分母里都有它。但在實際應用里，點擊量究竟是 投入多一點，還是產出 多一點呢？當然，是投入。
因為你的出價（不是花費），決定了點擊量。如果要更多的點擊量，你必然需要更高的出價來爭取更高的排名，所以希望關鍵詞的點擊量高，CPC必然要提升，也就是說，平均點擊花費這一成本必然要提升，所以它們的ROI一定會偏低。所以，點擊量和平均點擊花費，這兩個數據，都是偏向投入的。
綜上所述，偏向產出的兩個數值，是穩定的，而偏向投入的兩個數值，是沒有上限的，但要降下來就會影響到產出的金額，所以ROI在數據上已經注定了，為了達 到訂單量，它是很容易達到上限的，除非你舍棄更多的訂單。并且，當它降低的時候，對你的推廣產品整體來說，是有好處的。如此一來，你要做爆款，在關鍵詞數 據的優化上不應該看重ROI。當然了，如果不做爆款，本身就打算以ROI作為目標，那也沒錯。
11、總成交金額
但凡和金額有關的數據，但凡和金額有關的，讓掌柜來決定，不要由推廣來決定。它說明的，其實都并不是這個產品『好不好』，而是『值不值』。總成交金額在ROI中已經分析過了，幾乎沒什么優化空間。所以在實際推廣中，也不用太管它。
12、總成交筆數
這個數據，是推廣的結果。轉化率是手段，ROI是效果，但結果一定是成交。ROI是掌柜要看的，因為掌柜要知道自己到底賺不賺錢，但是推廣不應該看 ROI，推廣管不了客單價，管不了一個成熟渠道的轉化率（你能把一個轉化率只有1%的渠道提升到2%嗎？），推廣做的事情是不斷地篩選成熟渠道，通過對轉 化率的監控，不斷地優勝劣汰，使整個推廣組的轉化率提升，再通過對ROI的監控，讓成交的效果最大化。最終判斷一個推廣渠道（或整個推廣組）是不是成熟， 就看它帶來了多少的成交。所以，這是一個重要數據。
13、總收藏數
這個也不必看。首先它的渠道混亂，它同時包含收藏寶貝和收藏店鋪的數量，問題是這兩個東西完全是兩碼事。其次，前面已經分析過，收藏是一個前期看的數據。總收藏數，你就當做是一個推廣中路過的女兒國吧。
14、點擊轉化率
和總成交筆數一樣，這也是一個推廣目標。一個渠道是否成熟，是看成交筆數，而讓它成熟的條件，只有轉化率。轉化率是用來促成成交筆數的，就像一個關鍵詞在 沒有成交之前可能有收藏一樣，數據量少時成交筆數少，不過轉化率卻有可能很高，只是，數據量少的時候轉化率會虛高。在數據量不足時怎么樣判斷一個關鍵詞的 轉化率是不是虛高？很簡單，看它是不是擁有重復成交。前期當成交筆數超過兩三筆的時候，這個關鍵詞就可以當做是一個可以穩定轉化的渠道了。所以，轉化率是 為了成交筆數而存在的，成交筆數可以驗證轉化率是否真實。
15、平均展現排名
好東西。在千人千面的版本里好像盲人摸象一樣給我們安全感。它說明了一個關鍵詞的深度是不是已經到頂了，比流量獲取能力什么的靠譜多了。唯一的問題是在分 析中，所有的數據都應該按大量的點擊量來計算，因此需要擴大監測的時間范圍，但是平均展現排名要當做是一個實時數據，必須只看昨天和實時的。
關于以上的內容主要是圍繞直通車這個產品里涉及到的數據在推廣中的意義，但是想要真正的運轉起來，除了要知道各個點的意義及作用之外，還要懂得很好的利用起來。下文繼續為大家揭曉。
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本文來源： 2015最新詳解直通車推廣數據（一）
