據(jù)ICM近期的一份調(diào)查報(bào)告顯示，盡管消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)品牌做出負(fù)面評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)不一，但有時(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響到品牌的形象和聲譽(yù)。在這份調(diào)查中，ICM將那些通過(guò)負(fù)面評(píng)價(jià)損害品牌形象的消費(fèi)者稱為“有毒的消費(fèi)者”（toxic consumers），這部分消費(fèi)者占給品牌做出負(fù)面評(píng)價(jià)消費(fèi)者的7%。
一名消費(fèi)者在社交媒體上的牢騷，變成品牌的公關(guān)危機(jī)的事件并不鮮見(jiàn)。2005年，一個(gè)頗有影響力的博主Jeff Jarvis發(fā)了一篇博文，批評(píng)戴爾的客服太差。戴爾沒(méi)有及時(shí)地對(duì)此作出回應(yīng)，結(jié)果引起病毒效應(yīng)。大量消費(fèi)者蜂擁而至，在Jeff的博文后留言，支持他對(duì)戴爾的投訴。很快，這場(chǎng)對(duì)戴爾的控訴轉(zhuǎn)移到戴爾官方論壇，不滿的消費(fèi)者變成憤怒的消費(fèi)者，他們揚(yáng)言“戴爾去死”。這場(chǎng)危機(jī)撼動(dòng)了戴爾的品牌形象，也讓戴爾重新認(rèn)識(shí)了社交媒體上消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的能量。
今年Social Media Marketing University（SMMU）的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，26.1%的受訪者表示他們的品牌曾因負(fù)面評(píng)價(jià)而受到損害，15.2%的品牌因此失去消費(fèi)者，11.4%的品牌的收益受到影響。
許多品牌都已經(jīng)意識(shí)到，社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)不容忽視，它們?cè)趯?shí)踐中，已經(jīng)摸索出了一套應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的法則。
迅速是第一要?jiǎng)?wù)
當(dāng)發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在社交媒體上留下負(fù)面評(píng)價(jià)之后，品牌需要做的，是在第一時(shí)間里回復(fù)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，6%的消費(fèi)者希望在10分鐘內(nèi)得到品牌的回復(fù)，25%的消費(fèi)者希望在1小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。所以，當(dāng)你的用戶已經(jīng)在社交媒體上表達(dá)不滿時(shí)，不要猶豫是否要做出回復(fù)，更不要置之不理。
目前，在Facebook上，對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論回應(yīng)速度排在前十的十大品牌分別是荷蘭皇家航空（26分鐘）、沃爾瑪（28分鐘）、Next Online（36分鐘）、Xbox(38分鐘)、CNN（49分鐘）、法拉利（50分鐘）、Tmobile(51分鐘)、Kohl’s（1小時(shí)12分鐘）、Red Box（1小時(shí)13分鐘）和CBS News(1小時(shí)26分鐘)。
及時(shí)的回復(fù)，可以讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌真的在意自己的感受，反而有可能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)，也可以及早解決問(wèn)題，防止事情進(jìn)一步擴(kuò)大，從個(gè)別消費(fèi)者的不滿演變成一群消費(fèi)者的集體不滿。
少說(shuō)套話，解決實(shí)際問(wèn)題
消費(fèi)者在社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)，有時(shí)是因?yàn)樵谂c品牌接觸中遇到的實(shí)際問(wèn)題沒(méi)有得到解決而產(chǎn)生抱怨，在這種情況下，如果僅僅只是官方的客套話，不但不能解決消費(fèi)者的問(wèn)題，反而會(huì)引起反感。面對(duì)消費(fèi)者具體的問(wèn)題投訴，提出解決方案才是真正的解決之道。
以前，沃爾瑪對(duì)社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)通常采取置之不理的態(tài)度，它認(rèn)為，不作回應(yīng)就是最好的回應(yīng)。從2013年開(kāi)始，沃爾瑪推出新的政策，全面管理社交媒體上的評(píng)論，并對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)一一回應(yīng)。
2013年10月，沃爾瑪在Twitter上發(fā)了一條推文：沃爾瑪很榮幸能夠聘請(qǐng)退伍老兵，并盡我們所能地支持他們的家庭。推文發(fā)出后，一位老兵轉(zhuǎn)發(fā)并略帶挑釁地回復(fù)說(shuō)，他向沃爾瑪發(fā)出求職申請(qǐng)，但沃爾瑪并未作出回應(yīng)。
看到他的抱怨之后，沃爾瑪并沒(méi)有給出十分官方的回復(fù)，而是針對(duì)他遇到的問(wèn)題，給出十分具體的解決方法：請(qǐng)查閱我們的“歡迎回家承諾”（Welcome Home Commitment）以了解更多招聘機(jī)會(huì)和信息。后面還附帶了一個(gè)該網(wǎng)址的鏈接，建議這位老兵通過(guò)該網(wǎng)址進(jìn)行申請(qǐng)。
沃爾瑪此舉，不僅解決了老兵提出的問(wèn)題，也讓其他的消費(fèi)者看到，沃爾瑪是一個(gè)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者敷衍的零售商。
帶點(diǎn)幽默感，讓你的回復(fù)人性化
當(dāng)有消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)品牌表現(xiàn)出不滿時(shí)，如果品牌選擇以官方的套話來(lái)回復(fù)，會(huì)給消費(fèi)者留下官僚作風(fēng)的印象，恐怕很難給消費(fèi)者留下好印象。但如果品牌能夠放下身段，以一個(gè)“活生生的人”的形象，幽默應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的抱怨，會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。
Bodyform是美國(guó)的一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，最近在Facebook上遭到一位名叫Richard Neil的男子的投訴，理由是Bodyform長(zhǎng)期以來(lái)，在廣告中展示許多女性在經(jīng)期做劇烈運(yùn)動(dòng)，如騎馬、蹦極、跳傘、滑旱冰等，誤導(dǎo)了男人們，讓他們誤以為女性在經(jīng)期其實(shí)是非常愉悅的。Neil的留言在Facebook上贏得了很多人的贊同，有數(shù)萬(wàn)人點(diǎn)贊表示認(rèn)同。
Bodyform公司以一個(gè)視頻對(duì)Neil的抱怨做出回應(yīng)。在視頻中，一名女演員扮演Bodyform公司的CEO卡洛琳·威廉姆斯，她為數(shù)年來(lái)Bodyform的廣告誤導(dǎo)了男性，讓他們誤以為女人在經(jīng)期還可以快樂(lè)地冒險(xiǎn)而道歉。她還表示，制作這個(gè)視頻，就是為了以正視聽(tīng)，糾正Bodyform給男性造成的錯(cuò)覺(jué)，并幽默地祝賀Richard Neil揭穿了這一謊言。
視頻發(fā)布后，短短一天時(shí)間里，就有20萬(wàn)Facebook用戶觀看，3000人點(diǎn)贊，無(wú)論是男人還是女人，都覺(jué)得這段視頻“太搞笑了”、“簡(jiǎn)直是天才”。
消費(fèi)者有脾氣，品牌沒(méi)脾氣
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的一些做法表示不滿的時(shí)候，一些品牌會(huì)選擇與消費(fèi)者理論，闡明自己的觀點(diǎn)，但效果可能與對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)置之不理是一樣，會(huì)引起消費(fèi)者更進(jìn)一步的不滿。看看美國(guó)一家餐廳Applebee的遭遇，就知道與消費(fèi)者理論的后果有多嚴(yán)重。
2013年，休閑餐飲餐廳Applebee遇到消費(fèi)者在社交媒體上投訴，原因很簡(jiǎn)單——一名服務(wù)員Chelsea Welch把一位消費(fèi)者的收據(jù)發(fā)在網(wǎng)上，暗示該消費(fèi)者沒(méi)有給小費(fèi)，是個(gè)吝嗇鬼，并留下尖刻的評(píng)論。Applebee為了平息這名消費(fèi)者的不滿情緒，迅速炒了這名服務(wù)員。
但沒(méi)想到的是，網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)千人開(kāi)始支持這名服務(wù)員，Applebee的Facebook和Twitter官方賬號(hào)上收到大量的評(píng)論，甚至還有評(píng)論聲稱要抵制Applebee，直到它恢復(fù)這名服務(wù)員的工作為止。
Applebee刪掉了一些負(fù)面的評(píng)論，甚至還與一些不滿的消費(fèi)者進(jìn)行理論，試圖解釋自己解雇Chelsea Welch的理由，但它強(qiáng)勢(shì)、不肯屈尊的姿態(tài)，給消費(fèi)者留下帶有敵意的印象。隨后，Applebee的Facebook上每小時(shí)就有近1000個(gè)回復(fù)，且以負(fù)面為主，Applebee的回復(fù)很快被淹沒(méi)在消費(fèi)者的譴責(zé)汪洋之中，幾乎是在一夜之間，它的品牌形象遭遇滑鐵盧。
一些社交媒體專家認(rèn)為，消費(fèi)者有脾氣，但品牌不能有脾氣。無(wú)論消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)多么嚴(yán)重，如何無(wú)理，品牌都不要帶著情緒與消費(fèi)者進(jìn)行理論，以避免激起消費(fèi)者更大的負(fù)面情緒。
一名消費(fèi)者在社交媒體上的牢騷，變成品牌的公關(guān)危機(jī)的事件并不鮮見(jiàn)。2005年，一個(gè)頗有影響力的博主Jeff Jarvis發(fā)了一篇博文，批評(píng)戴爾的客服太差。戴爾沒(méi)有及時(shí)地對(duì)此作出回應(yīng)，結(jié)果引起病毒效應(yīng)。大量消費(fèi)者蜂擁而至，在Jeff的博文后留言，支持他對(duì)戴爾的投訴。很快，這場(chǎng)對(duì)戴爾的控訴轉(zhuǎn)移到戴爾官方論壇，不滿的消費(fèi)者變成憤怒的消費(fèi)者，他們揚(yáng)言“戴爾去死”。這場(chǎng)危機(jī)撼動(dòng)了戴爾的品牌形象，也讓戴爾重新認(rèn)識(shí)了社交媒體上消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的能量。
今年Social Media Marketing University（SMMU）的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，26.1%的受訪者表示他們的品牌曾因負(fù)面評(píng)價(jià)而受到損害，15.2%的品牌因此失去消費(fèi)者，11.4%的品牌的收益受到影響。
許多品牌都已經(jīng)意識(shí)到，社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)不容忽視，它們?cè)趯?shí)踐中，已經(jīng)摸索出了一套應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的法則。
迅速是第一要?jiǎng)?wù)
當(dāng)發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在社交媒體上留下負(fù)面評(píng)價(jià)之后，品牌需要做的，是在第一時(shí)間里回復(fù)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，6%的消費(fèi)者希望在10分鐘內(nèi)得到品牌的回復(fù)，25%的消費(fèi)者希望在1小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。所以，當(dāng)你的用戶已經(jīng)在社交媒體上表達(dá)不滿時(shí)，不要猶豫是否要做出回復(fù)，更不要置之不理。
目前，在Facebook上，對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論回應(yīng)速度排在前十的十大品牌分別是荷蘭皇家航空（26分鐘）、沃爾瑪（28分鐘）、Next Online（36分鐘）、Xbox(38分鐘)、CNN（49分鐘）、法拉利（50分鐘）、Tmobile(51分鐘)、Kohl’s（1小時(shí)12分鐘）、Red Box（1小時(shí)13分鐘）和CBS News(1小時(shí)26分鐘)。
及時(shí)的回復(fù)，可以讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌真的在意自己的感受，反而有可能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)，也可以及早解決問(wèn)題，防止事情進(jìn)一步擴(kuò)大，從個(gè)別消費(fèi)者的不滿演變成一群消費(fèi)者的集體不滿。
少說(shuō)套話，解決實(shí)際問(wèn)題
消費(fèi)者在社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)，有時(shí)是因?yàn)樵谂c品牌接觸中遇到的實(shí)際問(wèn)題沒(méi)有得到解決而產(chǎn)生抱怨，在這種情況下，如果僅僅只是官方的客套話，不但不能解決消費(fèi)者的問(wèn)題，反而會(huì)引起反感。面對(duì)消費(fèi)者具體的問(wèn)題投訴，提出解決方案才是真正的解決之道。
以前，沃爾瑪對(duì)社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)通常采取置之不理的態(tài)度，它認(rèn)為，不作回應(yīng)就是最好的回應(yīng)。從2013年開(kāi)始，沃爾瑪推出新的政策，全面管理社交媒體上的評(píng)論，并對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)一一回應(yīng)。
2013年10月，沃爾瑪在Twitter上發(fā)了一條推文：沃爾瑪很榮幸能夠聘請(qǐng)退伍老兵，并盡我們所能地支持他們的家庭。推文發(fā)出后，一位老兵轉(zhuǎn)發(fā)并略帶挑釁地回復(fù)說(shuō)，他向沃爾瑪發(fā)出求職申請(qǐng)，但沃爾瑪并未作出回應(yīng)。
看到他的抱怨之后，沃爾瑪并沒(méi)有給出十分官方的回復(fù)，而是針對(duì)他遇到的問(wèn)題，給出十分具體的解決方法：請(qǐng)查閱我們的“歡迎回家承諾”（Welcome Home Commitment）以了解更多招聘機(jī)會(huì)和信息。后面還附帶了一個(gè)該網(wǎng)址的鏈接，建議這位老兵通過(guò)該網(wǎng)址進(jìn)行申請(qǐng)。
沃爾瑪此舉，不僅解決了老兵提出的問(wèn)題，也讓其他的消費(fèi)者看到，沃爾瑪是一個(gè)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者敷衍的零售商。
帶點(diǎn)幽默感，讓你的回復(fù)人性化
當(dāng)有消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)品牌表現(xiàn)出不滿時(shí)，如果品牌選擇以官方的套話來(lái)回復(fù)，會(huì)給消費(fèi)者留下官僚作風(fēng)的印象，恐怕很難給消費(fèi)者留下好印象。但如果品牌能夠放下身段，以一個(gè)“活生生的人”的形象，幽默應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的抱怨，會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。
Bodyform是美國(guó)的一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，最近在Facebook上遭到一位名叫Richard Neil的男子的投訴，理由是Bodyform長(zhǎng)期以來(lái)，在廣告中展示許多女性在經(jīng)期做劇烈運(yùn)動(dòng)，如騎馬、蹦極、跳傘、滑旱冰等，誤導(dǎo)了男人們，讓他們誤以為女性在經(jīng)期其實(shí)是非常愉悅的。Neil的留言在Facebook上贏得了很多人的贊同，有數(shù)萬(wàn)人點(diǎn)贊表示認(rèn)同。
Bodyform公司以一個(gè)視頻對(duì)Neil的抱怨做出回應(yīng)。在視頻中，一名女演員扮演Bodyform公司的CEO卡洛琳·威廉姆斯，她為數(shù)年來(lái)Bodyform的廣告誤導(dǎo)了男性，讓他們誤以為女人在經(jīng)期還可以快樂(lè)地冒險(xiǎn)而道歉。她還表示，制作這個(gè)視頻，就是為了以正視聽(tīng)，糾正Bodyform給男性造成的錯(cuò)覺(jué)，并幽默地祝賀Richard Neil揭穿了這一謊言。
視頻發(fā)布后，短短一天時(shí)間里，就有20萬(wàn)Facebook用戶觀看，3000人點(diǎn)贊，無(wú)論是男人還是女人，都覺(jué)得這段視頻“太搞笑了”、“簡(jiǎn)直是天才”。
消費(fèi)者有脾氣，品牌沒(méi)脾氣
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的一些做法表示不滿的時(shí)候，一些品牌會(huì)選擇與消費(fèi)者理論，闡明自己的觀點(diǎn)，但效果可能與對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)置之不理是一樣，會(huì)引起消費(fèi)者更進(jìn)一步的不滿。看看美國(guó)一家餐廳Applebee的遭遇，就知道與消費(fèi)者理論的后果有多嚴(yán)重。
2013年，休閑餐飲餐廳Applebee遇到消費(fèi)者在社交媒體上投訴，原因很簡(jiǎn)單——一名服務(wù)員Chelsea Welch把一位消費(fèi)者的收據(jù)發(fā)在網(wǎng)上，暗示該消費(fèi)者沒(méi)有給小費(fèi)，是個(gè)吝嗇鬼，并留下尖刻的評(píng)論。Applebee為了平息這名消費(fèi)者的不滿情緒，迅速炒了這名服務(wù)員。
但沒(méi)想到的是，網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)千人開(kāi)始支持這名服務(wù)員，Applebee的Facebook和Twitter官方賬號(hào)上收到大量的評(píng)論，甚至還有評(píng)論聲稱要抵制Applebee，直到它恢復(fù)這名服務(wù)員的工作為止。
Applebee刪掉了一些負(fù)面的評(píng)論，甚至還與一些不滿的消費(fèi)者進(jìn)行理論，試圖解釋自己解雇Chelsea Welch的理由，但它強(qiáng)勢(shì)、不肯屈尊的姿態(tài)，給消費(fèi)者留下帶有敵意的印象。隨后，Applebee的Facebook上每小時(shí)就有近1000個(gè)回復(fù)，且以負(fù)面為主，Applebee的回復(fù)很快被淹沒(méi)在消費(fèi)者的譴責(zé)汪洋之中，幾乎是在一夜之間，它的品牌形象遭遇滑鐵盧。
一些社交媒體專家認(rèn)為，消費(fèi)者有脾氣，但品牌不能有脾氣。無(wú)論消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)多么嚴(yán)重，如何無(wú)理，品牌都不要帶著情緒與消費(fèi)者進(jìn)行理論，以避免激起消費(fèi)者更大的負(fù)面情緒。
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