導讀： 傳統(tǒng)企業(yè)開拓渠道是件任重而道遠的大事，面對過程中的種種難題，我們該如何去逐一解決呢？本文將會從一個傳統(tǒng)女鞋品牌店成功開拓網(wǎng)銷渠道的案例剖析中，給大家分享傳統(tǒng)行業(yè)該如何借力進軍網(wǎng)絡市場。
相信不少經營線下傳統(tǒng)品牌轉型線上店鋪的店長會遇到類似的問題：
1、品牌方對價格管控比較嚴，往往線下線上產品同步，品牌方會要求線上商品的折扣及促銷力度不能比實體店的低；
2、線上線下產品線一樣，并且生產周期較長，線上產品經常出現(xiàn)斷碼斷貨現(xiàn)象；
3、傳統(tǒng)品牌產品品質好，線下口碑好，產品價格偏高，店鋪會員積累主要在線下，線上店鋪新開不久，品牌知名度不高，店鋪會員積累少；
4、線下產品的賣點在線上展示形式不夠形象等等。
面對這些難題的時候，我們該怎么做才能找到突破口呢？下面，我給大家分享一個真實的案例——看看這家女內增高帆布鞋旗艦店是如何突破傳統(tǒng)品牌走線上銷售的所遇到的瓶頸，走上線上銷售渠道開拓的成功之路的。
這是一家去年由線下傳統(tǒng)企業(yè)成立的女鞋旗艦店，目前該傳統(tǒng)品牌在全國范圍已經有91個品牌實體店，它也遇到了眾多品牌商家常遇到的以上問題。面對這些難題，我們是這樣做的：作為一個線下傳統(tǒng)品牌，長期積累的銷售數(shù)據(jù)和產品分析數(shù)據(jù)是非常豐富的，這些數(shù)據(jù)可以作為我們進行線上市場分析的數(shù)據(jù)源，但是，由于線上用戶線下消費者的用戶習慣有所不同，我們不能光靠線下數(shù)據(jù)進行線上市場分析，因此，我們必須借助線上數(shù)據(jù)分析工具和線上調研分析方法進行線上數(shù)據(jù)分析。
一、利用線上數(shù)據(jù)分析工具進行行業(yè)調研和店鋪診斷分析
（一）借助魔方進行行業(yè)數(shù)據(jù)分析
從整體情況到細分子行業(yè)的買家和賣家分析，我們可以了解到更多線下調研不能提供的數(shù)據(jù)。例如，我們從數(shù)據(jù)魔方的行業(yè)整體情況看到，像帆布鞋這個子行業(yè)在淘寶全網(wǎng)的一個搜索點擊次數(shù)和收藏指數(shù)的高峰期都是在春夏季，七月之后整體趨勢走下坡；結合數(shù)據(jù)的走勢，我們可以提前做好整年的產品規(guī)劃和營銷設計。
（二）借助生意參謀、量子恒道等官方數(shù)據(jù)進行店鋪數(shù)據(jù)分析
我們還借助生意參謀里面的競爭對手分析功能設定我們的競爭對手，每天與競爭對手進行對比分析。例如，我們看到店鋪與競爭對手在最近7天里的核心數(shù)據(jù)對比如下：相對于設定的競爭對手中優(yōu)秀的競爭對手而言，我們的店鋪各方面的數(shù)據(jù)還是有很大的上升空間的，于是后期我們要從各方面進行優(yōu)化爭取縮小這個距離。
（三）借助第三方的一些比較權威的數(shù)據(jù)分析工具進行分析
例如，我們常會用生意經進行店鋪訂單來源ROI分析：從下圖，我們可以清晰地看到店鋪淘寶站內流量來源成交分析中，鉆石展位、淘寶/天貓直通車成交占比最大，而淘寶信用評價、天貓付款頁面、淘寶購物車的轉化率較高，因此，我們可以進一步加大這些流量渠道的推廣比例。
二、利用市場調研分析結果指導店鋪運營
結合診斷分析的結果，我們對店鋪的運營方案進行了調整。在實際分析中，我們習慣根據(jù)淘寶的萬能公式——“營銷額=流量*轉化率*客單價”用于規(guī)劃我們的銷售目標和流量目標，再結合生意經和生意參謀的數(shù)據(jù)分析結果進行目標分解。
根據(jù)以上的原理，我們在近期進行了無線端的數(shù)據(jù)分析（如下圖），從數(shù)據(jù)上我們可以看到當前的無線店鋪各個入店入口的訪客戶數(shù)以及各個應用平臺的下單轉化率。
其中，天貓APP的下單轉化率最高，但是流量不及淘寶APP平臺多；無線店鋪首頁訪客相比詳情頁的訪客多10%，但是下單轉化率相對較低。面對這種情況，我們采取了以下的優(yōu)化措施：
第一，優(yōu)化無線店鋪熱銷寶貝Top20無線端的詳情頁，并設置手機專享價；
第二，增加淘寶APP的付費流量，優(yōu)化無線店鋪首頁熱銷寶貝的展示位置端；
第三，進行微淘無線店鋪優(yōu)惠信息廣播推送，定期舉行無線店鋪互動營銷活動；
第四，進行單個寶貝的競爭對手分析，并結合單個寶貝的新老訪客占比、PC無線訪客占比、訪客屬性、寶貝上下架時間、單個寶貝的來源 關鍵詞Top5、來源寶貝Top5以及去向寶貝Top5等數(shù)據(jù)分析結果，參考官方給予的優(yōu)化建議進行單品引流渠道、關鍵詞、上下架時間以及單品關聯(lián)等維度的優(yōu)化。
三、利用會員分析數(shù)據(jù)進行精準營銷
從線上市場調研的結果，我們發(fā)現(xiàn)當前行業(yè)內高價位的帆布鞋的市場規(guī)模較小，尤其是內增高帆布鞋的目標消費群體細分更明顯。
她們往往是25~29歲的女性，她們有一定的工作經驗和經濟基礎，也是女性中相對比較穩(wěn)定的消費群體，這些用戶她們關注的更多的是品牌和品質，追求更高品質的生活成為她們消費的主要誘因；其次是18~24歲的女性，這部分群體主要對應大多是學生或剛跨入社會，消費能力不高，但是消費欲望強烈，敢于嘗試——只要你給她們進行高單價的帆布鞋的消費理由，她們也將是我們精準的客戶群。
因此，我們給店鋪的實際情況把店鋪內的會員進行了標簽分層和客戶等級分層，如下圖展示：店鋪當前有標簽17個，標簽會員將近5萬人；有店鋪會員等級四層和店鋪普通客戶，店鋪用戶群中近94%的店鋪客戶需要進一步開發(fā)成為店鋪會員。
結合以上的用戶信息分析結果，我們在產品展示和營銷手法上做了以下設計：
1、單品展示方面借助個性青春的產品定位——彩色暗示青春，圖片素材暗示個性，文字語言暗示用戶，穿著它改變自己，如圖1；
2、迎合消費者的獵奇心理，展示多種個性系鞋帶方法，讓頁面生動而有創(chuàng)意，而且穿習慣了帆布鞋的消費者，是不容易換其他鞋子穿的，如看到多種個性的系帶法，她們也會定下來看看，學習，這樣也能提高產品的停留時間，促使訂單轉化，如圖2。
3、結合客戶的購買習慣，給予客戶認為最劃算的優(yōu)惠——針對不同標簽的會員進行差異化的優(yōu)惠劵發(fā)放，做到針對性強，同期，店鋪PC端開展開學季、新風尚等主題活動，無線店鋪則做了很多小游戲去和消費者互動。例如：我們在活動期間進行了【每小時減價】的互動營銷活動，越晚下單的就越優(yōu)惠；這樣除了能給到消費者一個可觀的實時優(yōu)惠，還能增加寶貝的收藏數(shù)，如下圖展示，當天會員回訪購買轉化率均高于同行，并且整體的營業(yè)額得到了很好的上升。
四、案例小結
傳統(tǒng)行業(yè)開展網(wǎng)銷渠道是件任重而道遠的大事，和線下傳統(tǒng)行業(yè)銷售渠道開拓原理一樣，需要我們對該銷售渠道進行了詳細的市場調研分析——從行業(yè)調研到店鋪產品分析，從行業(yè)消費群分析到單品目標客戶分析都采用了科學分析，并利用分析結果指導日常運營工作的開展，這樣才能突破線上發(fā)展的瓶頸，開辟一條有生命力的新銷路。
（大麥電商原創(chuàng)干貨，轉載請注明，謝謝）
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