直通車作為中小賣家最主要的推廣方式，目前競(jìng)爭(zhēng)也是白熱化的，點(diǎn)擊單價(jià)高的讓賣家無(wú)法承受。由以前的盈利工具慢慢轉(zhuǎn)變成輔助推廣作用，利用直通車推爆款，從而搶占自然搜索流量來(lái)彌補(bǔ)直通車的虧損。

目前大多數(shù)中小賣家開直通車都是憑著感覺在操作，無(wú)法從整體把控直通車盈利與虧損的這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，很多時(shí)候造成，寶貝的總利潤(rùn)全部被直通車費(fèi)用耗盡還倒帖，最終造成虧損。假如有一個(gè)數(shù)字指標(biāo)，能衡量直通車盈利與虧損的這個(gè)分界點(diǎn)，那么我們?cè)陂_車的時(shí)候就能有的放矢，明顯虧錢的事，我們當(dāng)然不能堅(jiān)持下去，這樣就能有效避免直通車嚴(yán)重虧損問(wèn)題。

一丶直通車平均點(diǎn)擊單價(jià)的把控

1丶公式一：

控制平均點(diǎn)擊單價(jià) < 轉(zhuǎn)換率 每件毛利潤(rùn)

2丶分析過(guò)程：

一般情況下，轉(zhuǎn)換率和每件產(chǎn)品的毛利潤(rùn)是相對(duì)比較穩(wěn)定的，當(dāng)直通車平均點(diǎn)擊單價(jià)轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)時(shí)，直通車的花費(fèi)剛好與通過(guò)直通車賣出的寶貝總毛利潤(rùn)相抵消。如果你暫時(shí)無(wú)法理解的，下面有推算過(guò)程。

當(dāng)然，這是理論上的計(jì)算公式，很多人可能會(huì)說(shuō)，還有快遞費(fèi)丶包裝費(fèi)丶人工費(fèi)丶房租費(fèi)等等，其實(shí)，你要計(jì)算進(jìn)去，完全也能計(jì)算出這個(gè)數(shù)值，只是目前的直通車幾乎很難實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，只要你的點(diǎn)擊單價(jià)能接近（轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)）數(shù)值，你的直通車絕對(duì)是健康的，因?yàn)樽匀涣髁康某山缓苋菀讖浹a(bǔ)這個(gè)小額虧損。當(dāng)然，假如出現(xiàn)與（轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)）偏差較大時(shí)，這時(shí)候就容易出現(xiàn)整體虧損。有了這個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，就能指導(dǎo)我們?nèi)プ鰞?yōu)化工作，當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)嚴(yán)重偏高這個(gè)數(shù)值時(shí)，可以警示你及時(shí)剎車，調(diào)整優(yōu)化方案，以避免造成嚴(yán)重的虧損，當(dāng)點(diǎn)擊單價(jià)數(shù)據(jù)出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)值時(shí)，就可以加大投入，放大流量，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

總結(jié)：直接從你的點(diǎn)擊單價(jià)來(lái)指導(dǎo)你的執(zhí)行策略，是加大投入擴(kuò)大戰(zhàn)果還是及時(shí)剎車調(diào)整優(yōu)化方案

3丶計(jì)算過(guò)程：

要實(shí)現(xiàn)開車不虧本，理論上即：

直通車花費(fèi)總毛利潤(rùn) ①

總毛利潤(rùn)點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)②

直通車花費(fèi)點(diǎn)擊量平均點(diǎn)擊單價(jià)③

②代入①得 直通車花費(fèi)點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)④

④代入③得

點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)點(diǎn)擊量平均點(diǎn)擊單價(jià)

所以最后得：平均點(diǎn)擊單價(jià)轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)

當(dāng)你的平均點(diǎn)擊單價(jià)剛好等于（轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)）時(shí)，賣出產(chǎn)品的總毛利潤(rùn)剛好與直通車的總花費(fèi)抵消。

4丶公式中隱藏的高價(jià)值信息

（1）、轉(zhuǎn)化率和單件毛利潤(rùn)決定了你能承受的點(diǎn)擊成本，間接決定了你的出價(jià)能力，也增加了你的開車抗風(fēng)險(xiǎn)能力

（2）、直通車花費(fèi)（平均點(diǎn)擊單價(jià) / 轉(zhuǎn)換率），也就是成交一單，需要花費(fèi)多少推廣成本，對(duì)比你的每件產(chǎn)品毛利潤(rùn)，盈虧一目了然

（3）、當(dāng) 平均點(diǎn)擊單價(jià)（轉(zhuǎn)換率 每件毛利潤(rùn)）時(shí)，也就是數(shù)值較接近時(shí)，說(shuō)明你的直通車是很健康的

（4）、當(dāng) 平均點(diǎn)擊單價(jià) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于（轉(zhuǎn)換率 每件毛利潤(rùn)）數(shù)值時(shí)，甚至于幾倍這個(gè)數(shù)值時(shí)，就要特別小心，需要分析具體原因，正處于嚴(yán)重虧損中，需要調(diào)整直通車的方案

（5）、當(dāng) 平均點(diǎn)擊單價(jià) 小于（轉(zhuǎn)換率 每件毛利潤(rùn)）數(shù)值時(shí)，可以擴(kuò)大流量，增加戰(zhàn)果

總結(jié)與思考：

第一：分析一下你目前的產(chǎn)品，能承受的最高點(diǎn)擊成本是多少？

第二：分析一下你目前的直通車情況，是否處于健康狀態(tài)？

第三：當(dāng)你的直通車處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)下時(shí)，需要如何調(diào)整直通車的方案？

第四：當(dāng)你的直通車處于盈利狀態(tài)下時(shí)，需要如何去擴(kuò)大流量增加戰(zhàn)果？

5丶應(yīng)用案例：

分析你的產(chǎn)品，在什么時(shí)期開車風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比較小，需要加大投入

真皮羽絨服 女 行業(yè)，爆款平均轉(zhuǎn)換率為1%，單件毛利潤(rùn)在300元左右

所以根據(jù)公式一計(jì)算 300*1%3，當(dāng)行業(yè)平均點(diǎn)擊單價(jià)值低于3塊錢的時(shí)候，開車風(fēng)險(xiǎn)是非常小的

說(shuō)明：利用你產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)換率與毛利潤(rùn)，可以推斷出哪個(gè)時(shí)期開車風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)最小

如圖：（直通車市場(chǎng)均價(jià)趨勢(shì)）

如圖：（直通車行業(yè)轉(zhuǎn)換率趨勢(shì)）

分析說(shuō)明：

我們看到，雙12以后，行業(yè)的平均點(diǎn)擊單價(jià)降到3塊錢以下，而且點(diǎn)擊單價(jià)在慢慢下降，最關(guān)鍵的是行業(yè)轉(zhuǎn)換率也慢慢上升達(dá)到了頂峰值，所以這個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)開始，直通車風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)是最小的，只要產(chǎn)品OK，風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零，所以這個(gè)時(shí)期開始加大油門，可以放心擴(kuò)大直通車流量，擴(kuò)大戰(zhàn)果，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

事實(shí)證明：

9月11月，直通車的行業(yè)平均點(diǎn)擊單價(jià)高達(dá)68塊，而且轉(zhuǎn)換率只有旺季的一半不到，可想而知，直通車風(fēng)險(xiǎn)有多大，但恰恰在這幾個(gè)月，相互競(jìng)爭(zhēng)，相互抬高出價(jià)，前期個(gè)個(gè)虧的一塌糊涂，而真正到直通車風(fēng)險(xiǎn)最小的時(shí)候，大多數(shù)賣家開始怯步了，或者沒資金投入了，甚至放棄投放了，最終造成慘淡虧損。恰恰有部分聰明的賣家，前期按兵不動(dòng)，任由你們廝殺，在關(guān)鍵的時(shí)候，一下子加大投入，猛砸廣告，最后結(jié)局都是賺的盆滿缽滿。原因就是他們抓住了開車的零風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

指導(dǎo)意義：

對(duì)于中小賣家，由于資金有限，在開直通車的時(shí)候，一定要分析你這個(gè)行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)最大的時(shí)間段在哪里，風(fēng)險(xiǎn)最小的時(shí)間段在哪里，風(fēng)險(xiǎn)大的時(shí)間段要控制投入成本，減少損失，風(fēng)險(xiǎn)小的時(shí)間段要加大投入，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這就是數(shù)據(jù)分析給你的指導(dǎo)意義。

6丶如何實(shí)現(xiàn)直通車?yán)麧?rùn)的最大化，二種策略

（1）策略一：降低平均點(diǎn)擊單價(jià)的策略

出價(jià)不變，提升點(diǎn)擊率

降低出價(jià)

（2）策略二：提升直通車轉(zhuǎn)換率的策略

參考直通車轉(zhuǎn)換率的“四維突破法”

創(chuàng)意維度

時(shí)間段維度

地域維度

關(guān)鍵詞維度

二丶直通車ROI的把控

1丶公式二：

控制ROI值 > 客單價(jià)/每件毛利潤(rùn)

2丶分析過(guò)程：

原理和第一個(gè)公式一樣，只要實(shí)現(xiàn)ROI （客單價(jià)/每件毛利潤(rùn)），直通車的花費(fèi)剛好與直通車賣出產(chǎn)品的毛利潤(rùn)抵消，所以其它都與第一個(gè)公式一樣。

3丶計(jì)算過(guò)程：

ROI銷售額 / 直通車花費(fèi)

（點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率客單價(jià)）/　直通車花費(fèi)①

要實(shí)現(xiàn)開車不虧本，也就是直通車花費(fèi)與總毛利潤(rùn)剛好抵消即：

直通花費(fèi)總毛利潤(rùn) ② 而

總毛利潤(rùn)點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率 每件毛利潤(rùn)③

③式代入②，得 直通花費(fèi)點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)④

④式代入① 得：

ROI=（點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率客單價(jià)）/（點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率每件毛利潤(rùn)）

客單價(jià)/每件毛利潤(rùn)

4丶公式中隱藏價(jià)值信息：

（1）丶毛利潤(rùn)不變，客單價(jià)越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，直通車越難把控

（2）丶（客單價(jià)/每件毛利潤(rùn)）數(shù)值代表了開車的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，這個(gè)值越低，開車風(fēng)險(xiǎn)越低，越容易把控，相反，數(shù)值越高，開車風(fēng)險(xiǎn)越高，越難把控。

（3）丶當(dāng) ROI（客單價(jià)/每件毛利潤(rùn)）時(shí)，也就是數(shù)值較接近時(shí)，說(shuō)明你的直通車是處于健康狀態(tài)

（4）丶當(dāng) ROI 遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于（客單價(jià)/每件毛利潤(rùn)）數(shù)值時(shí)，甚至于幾倍這個(gè)數(shù)值時(shí)，就要特別小心，需要分析具體原因，正處于嚴(yán)重虧損中，需要調(diào)整直通車的方案

（5）丶當(dāng) ROI 大于（客單價(jià)/每件毛利潤(rùn)）數(shù)值時(shí)，說(shuō)明是盈利狀態(tài)，可以放心擴(kuò)大流量，增加戰(zhàn)果

指導(dǎo)意義：

利潤(rùn)越高，不代表開車風(fēng)險(xiǎn)小，一般利潤(rùn)高的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化會(huì)相對(duì)低，客單價(jià)相對(duì)較高，所以壓貨成本丶引流成本會(huì)提高，風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加。只有毛利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，開車風(fēng)險(xiǎn)才小。所以在直通車選款的時(shí)候，重點(diǎn)要看毛利潤(rùn)率的高低，而不僅僅只選利潤(rùn)高的產(chǎn)品。

總結(jié)與思路：

第一：在選爆款推廣時(shí)，不能只看利潤(rùn)大小，關(guān)鍵還要對(duì)比利潤(rùn)率的高低，利潤(rùn)率越高的產(chǎn)品開車風(fēng)險(xiǎn)越小

第二：分析自己直通車的ROI值，是處于健康狀態(tài)還是虧損狀態(tài)

第三：當(dāng)你的直通車處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)時(shí)，如何去優(yōu)化和調(diào)整直通車

第四：當(dāng)你的直通車處于盈利狀態(tài)時(shí)，如何去擴(kuò)大流量增加戰(zhàn)果

5丶如何提升直通車的ROI，二種方法

根據(jù)公式推算：

ROI（點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換率客單價(jià)）/　（點(diǎn)擊量 平均點(diǎn)擊單價(jià)）

轉(zhuǎn)換率客單價(jià)/ 平均點(diǎn)擊單價(jià)

（1）方法一：降低平均點(diǎn)擊單價(jià)的策略

出價(jià)不變，提升點(diǎn)擊率

降低出價(jià)

（2）方法二：提升直通車轉(zhuǎn)換率

“四維突破法”

創(chuàng)意維度

關(guān)鍵詞維度

時(shí)間段維度

地域維度

總結(jié)：

只要悟透這二個(gè)公式，相信直通車會(huì)開的很穩(wěn)健，核心要點(diǎn)就是根據(jù)你的產(chǎn)品客單價(jià)，毛利潤(rùn)，平均轉(zhuǎn)換率，精確的計(jì)算盈虧關(guān)鍵點(diǎn)數(shù)值，通過(guò)關(guān)鍵詞出價(jià)優(yōu)化并配合直通車轉(zhuǎn)換率的“四維突破法”來(lái)調(diào)整ROI與平均點(diǎn)擊單價(jià)，使它們接近或小于這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)數(shù)值，來(lái)達(dá)到直通車的健康狀態(tài)。

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