基礎(chǔ)模式

　　

　　這種方式，存在低價競爭、規(guī)模化效益、款多量少，款式同質(zhì)化等現(xiàn)象，可形容為線下批發(fā)市場的零售商形態(tài)。需強(qiáng)調(diào)的是流行趨勢把握度和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)是兩個重要的優(yōu)秀淘品牌生存特征，一是對行業(yè)經(jīng)驗的積累，二是適應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)零售的快速反應(yīng)。相比傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢表現(xiàn)為，下單靈活，響應(yīng)迅速。比如出色的淘品牌女裝少則幾十件、百余件下單，快則兩三周即可實現(xiàn)供貨，這是有賴于共同成長的上游生產(chǎn)伙伴，長期快速而靈活的供應(yīng)關(guān)系形成的柔性化機(jī)制；而傳統(tǒng)女裝品牌仍處于從大批量采購、較長供貨周期的蛻變過程中。

　　

　　經(jīng)營特征：外貿(mào)尾單結(jié)合生產(chǎn)外包，平均加價倍率在2倍左右，具有良好的流行趨勢把握度與經(jīng)營成本控制力。

　　

　　競爭優(yōu)勢：女性對服裝的偏好度低，多款低價是一種特有的固有消費心理，也是構(gòu)成女裝行業(yè)長尾的重要模式。

　　

　　面臨挑戰(zhàn)：成本控制是核心問題，不斷上漲的原料、生產(chǎn)、運輸、倉儲、運營等成本，對低價模式提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　

　　長期策略：自有買手團(tuán)隊的強(qiáng)化建設(shè)是長期發(fā)展的必要基礎(chǔ)。在推廣方面，以產(chǎn)品驅(qū)動為導(dǎo)向，形象類推廣為輔助，可通過加強(qiáng)個性化附加值及分銷策略來抵御競爭壓力。

　　

　　時尚款模式

　　

　　平價競爭，規(guī)模化效益，中低價位也屬于同質(zhì)化產(chǎn)品競爭。但此類賣家相比基本模式的低價競爭更加追求品牌及店鋪視覺上的形象塑造，在消費者感知層面上形成個性化差異，也就是我們經(jīng)常提到的細(xì)分定位與獨特銷售主張，通過賦予獨特形象與認(rèn)知，實現(xiàn)品牌附加值的提升，從而逐漸提高客單價及利潤空間。可從風(fēng)格上定位，如韓國時尚，也有從細(xì)分品類切入，如牛仔褲品類：“不裸露也性感”。

　　

　　經(jīng)營特征：買手制為主，生產(chǎn)外包，平均加價倍率保持在2～4倍不等。此類模式的賣家為數(shù)占比最多，也包含大部分傳統(tǒng)女裝品牌，優(yōu)秀的店鋪均具有良好的流行趨勢把握度與視覺傳播能力。

　　

　　機(jī)會與威脅：受低價模式、成熟國內(nèi)外品牌、設(shè)計師品牌的多方面競爭壓力， 但女性求新求變的購物心理、不同文化歸屬與個性化驅(qū)同的感性消費特征，使其仍有巨大市場空間。

　　

　　面臨挑戰(zhàn)：在其他經(jīng)營環(huán)節(jié)不存在短板的前提下，個性化的打造是核心問題，目前即便是銷量排名前30的店鋪，在形象傳播上也存在定位模糊的問題，優(yōu)秀美工、文案、策劃類人才的稀缺是主要發(fā)展瓶頸。

　　

　　長期策略：強(qiáng)化鮮明的品牌個性，以差異化形象驅(qū)動同質(zhì)化產(chǎn)品市場成長；根據(jù)自身資源實力，加強(qiáng)自有設(shè)計實力，提高以產(chǎn)品款式為驅(qū)動的競爭力。

　　

　　設(shè)計師模式

　　

　　中高價位，利潤率普遍較高，非規(guī)模化效益，受流行趨勢影響較小，屬于自有設(shè)計師品牌。這類女裝從款式風(fēng)格上就具有獨特的差異點，成熟的品牌也具有引領(lǐng)流行趨勢的能力，這是女裝發(fā)展最具競爭力的模式，但對設(shè)計師團(tuán)隊的整體素質(zhì)也提出了極高的要求。

　　

　　經(jīng)營特征：自有設(shè)計師，自有工廠+生產(chǎn)外包，平均加價倍率在3.5倍以上，用戶黏性高。此類模式的淘系賣家較少，但隨著原創(chuàng)意識及優(yōu)秀設(shè)計師的加入，無疑將更豐富淘寶女裝市場業(yè)態(tài)。

　　

　　發(fā)展優(yōu)勢：淘寶龐大的用戶數(shù)作為基石，聚合不同消費形態(tài)的消費群體，風(fēng)格款式與形象內(nèi)涵兼?zhèn)涞膫€性化競爭優(yōu)勢，伴隨著自身市場的積累，將獲得越來越高的溢價空間，這種經(jīng)營模式的賣家在淘寶女裝類目發(fā)展中，是“小而美”的完美寫照。

　　

　　面臨挑戰(zhàn)：處于發(fā)展期的設(shè)計師品牌，在品類組合上，需要兼顧一定基礎(chǔ)的暢銷款比例，用以維系穩(wěn)定的效益增長，這與個性化的打造是一種矛盾關(guān)系。

　　

　　長期策略：通過對流行時尚元素的融匯，解決處于發(fā)展階段來自大眾流行的規(guī)模化競爭壓力，通過經(jīng)營不同細(xì)分定位的店鋪，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的最大化收益。

　　

　　三類模式的發(fā)展關(guān)系

　　

　　按照基礎(chǔ)類—時尚款類—設(shè)計師定制類這樣的順序，客單價是逐次提高的，這是我們針對女裝整個類目梳理出的三種模式的大體特征，當(dāng)然也存在原創(chuàng)設(shè)計師品牌客單價很低，走同質(zhì)化產(chǎn)品差異化形象路線的賣家客單價超高的個案。較高客單價可以保證一定加價倍率和利潤空間，但衡量一個賣家是否生存健康，還要從利潤率、產(chǎn)銷能力、經(jīng)營成本三個核心點綜合來看。這些涉及到對行業(yè)經(jīng)驗的把握和賣家經(jīng)營成本的管理與控制，每個賣家面臨的問題不盡相同，所以單純論客單價高低難免有些生硬，其實最重要的一點就是收支平衡。如果在相同起步點、相同團(tuán)隊能力、相同供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和成本支出的假設(shè)條件下，想要實現(xiàn)突破或升級競爭力的唯一途徑就是個性化發(fā)展，不是在款式開發(fā)上就是在形象打造上。

　　

　　女裝行業(yè)供應(yīng)鏈體系在傳統(tǒng)線下已沉淀多年，整個鏈條各節(jié)點呈現(xiàn)成熟和透明化的特點，但不同之處在于前文提到的淘品牌女裝供應(yīng)鏈的靈活性，還有就是對于淘寶這個特有市場消費形態(tài)的認(rèn)識更優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。比如同期產(chǎn)銷比來說，優(yōu)秀淘品牌可以做到95%以上，而傳統(tǒng)品牌憑借線下經(jīng)驗和營銷計劃性見長的優(yōu)勢可以做到82%以上。但隨著涉足淘寶時間的推移，傳統(tǒng)品牌和淘品牌所具備的經(jīng)驗將會更加融合，相互取長補(bǔ)短。

　　

　　營銷策略不同

　　

　　三種發(fā)展模式的營銷策略不同，所支撐其發(fā)展的整個經(jīng)營體系，在各環(huán)節(jié)上也略有差異。如果針對供應(yīng)鏈體系，大體可分為兩個類型，一是設(shè)計師為主導(dǎo)的體系，二是買手主導(dǎo)。其他環(huán)節(jié)的不同主要體現(xiàn)在對于品質(zhì)、成本、效率三個方面的優(yōu)化調(diào)整，我們用五分制作為量化衡量，對比三類模式的各自側(cè)重點。

　　

　　以基本模式的低價競爭展開來講，買手能力意味著相對其他兩種模式自主設(shè)計能力要求相對低，但并不代表對流行趨勢的把握度方面專業(yè)能力的缺失，反而“款多量少”的快速規(guī)模化效益下的必備行業(yè)經(jīng)驗是生存的前提條件；在成本控制上，低價商品的消費心理決定對產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低，所以在低價競爭模式中可從品質(zhì)上降低采購和生產(chǎn)成本，并提高快速響應(yīng)速度；在品牌形象塑造方面，基本模式比其他兩類模式采用的方式不同，更側(cè)重于產(chǎn)品性價比作為吸引力，是形象認(rèn)知的自然養(yǎng)成，而非主動式推送特定形象個性。如同提到成都小吃、沙縣小吃，沒有做過任何宣傳，經(jīng)過長時間的經(jīng)營，在消費者心里自然有一個明確的消費區(qū)隔。而其他兩種模式形象塑造的重要性就不再贅述。

　　

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，一招鮮、三板斧的時代已經(jīng)過去，在如今愈加高度競爭的環(huán)境下，以“人”為核心的運營能力必須均衡到各方面細(xì)節(jié)，任何一種短板勢必造成整體的巨大影響，以至于被市場淘汰。以客服詢單轉(zhuǎn)化率這個很細(xì)小的事例來說，在精細(xì)化運營的層面上各個賣家就存在37%～60%的懸殊差距。假設(shè)同等的條件下，每天進(jìn)店人數(shù)相同，但銷售結(jié)果卻大相徑庭，月度、年度累計下去，就是成敗與否的結(jié)論。可見精細(xì)化運營是體現(xiàn)在各細(xì)化方面，每個細(xì)小的運營差異，就會導(dǎo)致整體發(fā)展上的巨大差距。

　　

　　推廣思路總結(jié)

　　

　　流量的雙重屬性大家都很清楚，做流量是做商業(yè)流量逐漸轉(zhuǎn)化自然流量的過程，長期發(fā)展的賣家必須要有流量持續(xù)性積累意識，在這里再統(tǒng)一梳理一下。

　　

　　無論何種經(jīng)營模式，店鋪流量都是遵循這種規(guī)律，都需要各方面的沉淀轉(zhuǎn)化為自主訪問、主動搜索而來的用戶黏性，最終促使重復(fù)購買用戶的不斷積累。對于剛起步的店鋪必定要用商業(yè)流量打開局面，發(fā)展過程中的店鋪不可缺少利用商業(yè)流量不斷彌補(bǔ)流失的用戶黏性，在整體流量的使用結(jié)構(gòu)上，以促銷為主的產(chǎn)品類廣告和提升形象的品牌廣告是并重的關(guān)系，只不過在基本類的低價競爭模式，其產(chǎn)品廣告引流的比重相對高于其他兩種模式。

　　

　　不斷追求投入產(chǎn)出比，有了銷量和利潤才能維持穩(wěn)定成長，賣家以銷量作為ROI廣告投放標(biāo)準(zhǔn)無可厚非，但以展示類的CPM廣告始終承擔(dān)著所有深度用戶行為最基礎(chǔ)的推動力，不是因電商平臺以賣貨為最終目的而改變，而是由消費行為決定展示廣告的重要地位。通過各環(huán)節(jié)的用戶行為來看，展示類廣告承載著視覺和內(nèi)容在一個節(jié)點與消費者接觸，這個節(jié)點就是認(rèn)知與記憶階段，有需求與有興趣的用戶會直接產(chǎn)生點擊或收藏的深度行為，無需求和無吸引力時，廣告訊息只是起到曝光的作用，這在復(fù)雜的記憶過程中起到潛在的積累效應(yīng)。當(dāng)用戶有具體的購買需求時，通過反復(fù)的持續(xù)曝光，加深用戶感知印象后就會記住品牌進(jìn)行主動搜索，反之會按品類搜索進(jìn)行再對比。

　　

　　再深入地說，女裝要通過細(xì)分品類進(jìn)行攻堅，每個品牌在具體款式上都會有見長之處，如提到連衣裙會自然想到品牌，提到具體風(fēng)格促發(fā)用戶主動進(jìn)行搜索，或者當(dāng)用戶想買具體的產(chǎn)品，會先從記憶中優(yōu)先搜索幾個品牌再去挑選。這里涉及一個品牌認(rèn)知的重要衡量指標(biāo)，即第一提及率的問題，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。一個女裝品牌如果能多幾個關(guān)鍵詞讓用戶主動搜索，說明已經(jīng)具有了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。而針對無接觸與消費體驗的用戶群體，個性鮮明的展示類廣告則承擔(dān)著舉足輕重的作用。