在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中，市場(chǎng)平臺(tái)是特殊的：eBay已經(jīng)很大程度地被推廣，而最近我們也看到了一些主題各異的市場(chǎng)平臺(tái)，像Etsy，oDesk，Airbnb和Kickstarter。不管新的還是舊的，所有的市場(chǎng)都存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（好事情，指產(chǎn)品價(jià)值隨著購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量增加而不斷增加），而另一個(gè)則是雞生蛋蛋生雞的問(wèn)題（不這么好的事）。
市場(chǎng)顯然是很難建立起來(lái)的，但相比建立，要?dú)y——因?yàn)橐坏?shí)現(xiàn)了一定的市場(chǎng)流動(dòng)性，他們就可以持久存在并持續(xù)盈利。在這里先不說(shuō)構(gòu)建市場(chǎng)平臺(tái)的困難度，我們可以嘗試用屢試不爽的方法去構(gòu)建市場(chǎng)平臺(tái)，從流動(dòng)性和平臺(tái)設(shè)置和構(gòu)造看問(wèn)題：
1. 流動(dòng)性
做第一個(gè)達(dá)到流動(dòng)性的市場(chǎng)平臺(tái)，會(huì)贏
十年前曾有許多做拍賣(mài)的創(chuàng)業(yè)公司：正向拍賣(mài)、反向拍賣(mài)、現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)、組群拍賣(mài)等等。而今天只有一家，就是eBay。雙向市場(chǎng)具有自然優(yōu)勢(shì)：和其他模式不同，你做得越大，你就越強(qiáng)大。市場(chǎng)平臺(tái)通過(guò)范圍變強(qiáng)大，而范圍則來(lái)自流動(dòng)性。
流動(dòng)性不是最重要的事，而是唯一的一件事
直到你實(shí)現(xiàn)了流動(dòng)性，你才是有價(jià)值的。而這之后，你會(huì)有機(jī)會(huì)成為主流。那么什么是流動(dòng)性？流動(dòng)性是指在保持價(jià)格基本穩(wěn)定的情況下，達(dá)成交易的速度或者說(shuō)是市場(chǎng)參與者以市場(chǎng)價(jià)格成交的可能性，是對(duì)售賣(mài)物品的合理期望。
在構(gòu)建平臺(tái)上，流動(dòng)性是需要考慮的問(wèn)題，而下面則是有關(guān)流動(dòng)性的具體表現(xiàn)：
30%至60%的轉(zhuǎn)化率是合理的期望。
你售賣(mài)的均價(jià)越高，轉(zhuǎn)化率可能就會(huì)越低。
用戶(hù)越難找到自己想要的，傳化率可能也會(huì)越低。
要構(gòu)建市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，你要解決“你的市場(chǎng)參與者是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題：他們可能會(huì)是個(gè)人、中小企業(yè)或大公司。但是在這之前，要解決的更根本問(wèn)題是：你的設(shè)置是“集權(quán)”還是“分權(quán)”。
如果讓用戶(hù)做事情，那就是分權(quán)。如果是你的平臺(tái)做一件事，就是集權(quán)。在高的水平下，分權(quán)可以讓你有速度，但代價(jià)可能是不一致甚至較差的用戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)你在構(gòu)建市場(chǎng)平臺(tái)時(shí)，你需要預(yù)測(cè)每一個(gè)動(dòng)作和決定，決定它應(yīng)該是集權(quán)還是分權(quán)的。這樣的決定可能會(huì)帶來(lái)有益的影響：
eBay只集中化了客服支持和支付，然后將其他東西都進(jìn)行了分權(quán)，這包括的評(píng)分、評(píng)價(jià)、照片、價(jià)格、元數(shù)據(jù)（大部分）、履行執(zhí)行、交易條款和溝通交流。這讓社區(qū)通過(guò)分權(quán)工作在早期迅速成長(zhǎng)。這種模式帶來(lái)的附加價(jià)值是平易近人的感覺(jué)以及不一致的采購(gòu)經(jīng)歷。
而Uber幾乎集中了所有事情，感覺(jué)剛剛和eBay相反。舉個(gè)例子，司機(jī)都被當(dāng)做Uber自己的勞動(dòng)力處理，還需要面試筆試的篩選過(guò)程。這個(gè)平臺(tái)決定價(jià)格，并通過(guò)平臺(tái)集中管理了支付，司機(jī)認(rèn)證，汽車(chē)所在方位，交易條款以及客戶(hù)支持。
Uber唯一一件分權(quán)的事情就是評(píng)分。他們?yōu)槭裁匆@么做呢？因?yàn)樗麄兿氪蛟煲粋€(gè)顧客期望值高的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，所以它集中化了所有的東西，讓用戶(hù)擁有一個(gè)干凈、一致的用戶(hù)體驗(yàn)。而這么做的代價(jià)就是擴(kuò)張的速度慢。
短租服務(wù)Airbnb則是一個(gè)處在eBay和Uber之間的混合模式。他們集權(quán)化了攝影、支付、用戶(hù)認(rèn)證、評(píng)分評(píng)價(jià)、溝通、條款、客戶(hù)支持和保險(xiǎn)——這就像預(yù)訂一個(gè)酒店房間的感覺(jué)。而他們分權(quán)了定價(jià)、描述、檔案以及鑰匙交換——這就讓短租服務(wù)場(chǎng)所看起來(lái)像家。這創(chuàng)造了酒店式的安全、方便。
市場(chǎng)顯然是很難建立起來(lái)的，但相比建立，要?dú)y——因?yàn)橐坏?shí)現(xiàn)了一定的市場(chǎng)流動(dòng)性，他們就可以持久存在并持續(xù)盈利。在這里先不說(shuō)構(gòu)建市場(chǎng)平臺(tái)的困難度，我們可以嘗試用屢試不爽的方法去構(gòu)建市場(chǎng)平臺(tái)，從流動(dòng)性和平臺(tái)設(shè)置和構(gòu)造看問(wèn)題：
1. 流動(dòng)性
做第一個(gè)達(dá)到流動(dòng)性的市場(chǎng)平臺(tái)，會(huì)贏
十年前曾有許多做拍賣(mài)的創(chuàng)業(yè)公司：正向拍賣(mài)、反向拍賣(mài)、現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)、組群拍賣(mài)等等。而今天只有一家，就是eBay。雙向市場(chǎng)具有自然優(yōu)勢(shì)：和其他模式不同，你做得越大，你就越強(qiáng)大。市場(chǎng)平臺(tái)通過(guò)范圍變強(qiáng)大，而范圍則來(lái)自流動(dòng)性。
流動(dòng)性不是最重要的事，而是唯一的一件事
直到你實(shí)現(xiàn)了流動(dòng)性，你才是有價(jià)值的。而這之后，你會(huì)有機(jī)會(huì)成為主流。那么什么是流動(dòng)性？流動(dòng)性是指在保持價(jià)格基本穩(wěn)定的情況下，達(dá)成交易的速度或者說(shuō)是市場(chǎng)參與者以市場(chǎng)價(jià)格成交的可能性，是對(duì)售賣(mài)物品的合理期望。
在構(gòu)建平臺(tái)上，流動(dòng)性是需要考慮的問(wèn)題，而下面則是有關(guān)流動(dòng)性的具體表現(xiàn)：
30%至60%的轉(zhuǎn)化率是合理的期望。
你售賣(mài)的均價(jià)越高，轉(zhuǎn)化率可能就會(huì)越低。
用戶(hù)越難找到自己想要的，傳化率可能也會(huì)越低。
價(jià)格的離散分布是市場(chǎng)效率低下的表現(xiàn)，或者說(shuō)流動(dòng)性不足。
要構(gòu)建市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，你要解決“你的市場(chǎng)參與者是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題：他們可能會(huì)是個(gè)人、中小企業(yè)或大公司。但是在這之前，要解決的更根本問(wèn)題是：你的設(shè)置是“集權(quán)”還是“分權(quán)”。
如果讓用戶(hù)做事情，那就是分權(quán)。如果是你的平臺(tái)做一件事，就是集權(quán)。在高的水平下，分權(quán)可以讓你有速度，但代價(jià)可能是不一致甚至較差的用戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)你在構(gòu)建市場(chǎng)平臺(tái)時(shí)，你需要預(yù)測(cè)每一個(gè)動(dòng)作和決定，決定它應(yīng)該是集權(quán)還是分權(quán)的。這樣的決定可能會(huì)帶來(lái)有益的影響：
eBay只集中化了客服支持和支付，然后將其他東西都進(jìn)行了分權(quán)，這包括的評(píng)分、評(píng)價(jià)、照片、價(jià)格、元數(shù)據(jù)（大部分）、履行執(zhí)行、交易條款和溝通交流。這讓社區(qū)通過(guò)分權(quán)工作在早期迅速成長(zhǎng)。這種模式帶來(lái)的附加價(jià)值是平易近人的感覺(jué)以及不一致的采購(gòu)經(jīng)歷。
而Uber幾乎集中了所有事情，感覺(jué)剛剛和eBay相反。舉個(gè)例子，司機(jī)都被當(dāng)做Uber自己的勞動(dòng)力處理，還需要面試筆試的篩選過(guò)程。這個(gè)平臺(tái)決定價(jià)格，并通過(guò)平臺(tái)集中管理了支付，司機(jī)認(rèn)證，汽車(chē)所在方位，交易條款以及客戶(hù)支持。
Uber唯一一件分權(quán)的事情就是評(píng)分。他們?yōu)槭裁匆@么做呢？因?yàn)樗麄兿氪蛟煲粋€(gè)顧客期望值高的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，所以它集中化了所有的東西，讓用戶(hù)擁有一個(gè)干凈、一致的用戶(hù)體驗(yàn)。而這么做的代價(jià)就是擴(kuò)張的速度慢。
短租服務(wù)Airbnb則是一個(gè)處在eBay和Uber之間的混合模式。他們集權(quán)化了攝影、支付、用戶(hù)認(rèn)證、評(píng)分評(píng)價(jià)、溝通、條款、客戶(hù)支持和保險(xiǎn)——這就像預(yù)訂一個(gè)酒店房間的感覺(jué)。而他們分權(quán)了定價(jià)、描述、檔案以及鑰匙交換——這就讓短租服務(wù)場(chǎng)所看起來(lái)像家。這創(chuàng)造了酒店式的安全、方便。
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