沒(méi)做任何付費(fèi)推廣，沒(méi)有刻意大肆推銷，從來(lái)不做打折大促……這家名為南食召，2013年2月18日剛剛開張的淘寶C店，上線之初就吸引了大批買家光顧，3月8日，店鋪不得不因暴漲的訂單來(lái)不及處理而臨時(shí)下架了所有寶貝。如此的火爆程度，是令掌柜杜克等4人始料未及的。當(dāng)被問(wèn)及怎么理解受歡迎的原因，這位80后文藝男青年想了想說(shuō)——有感情的文案、有思想的內(nèi)容、美好的視覺(jué)效果、而最重要的是對(duì)好產(chǎn)品的堅(jiān)持。小編想說(shuō)的是；一種略帶文藝情結(jié)的經(jīng)營(yíng)之道，實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品最偏執(zhí)的堅(jiān)持，并且通過(guò)無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)反復(fù)向買家傳遞著對(duì)生活的態(tài)度和認(rèn)知。
去找最好的食材
南食召銷售的產(chǎn)品非比尋常，甚至在別的店鋪很難買到，來(lái)自溫州和瑞安地區(qū)純手工制作的紗面、姜酒、花菜干、紅糖等，被劃分為干貨、谷食、調(diào)料、時(shí)令以及其他等5個(gè)品類，而在售產(chǎn)品總量只有15款，打開頁(yè)面便一目了然。
杜克是土生土長(zhǎng)的瑞安人，紗面、姜酒這樣的食材是他從小吃到大，也是當(dāng)?shù)丶壹覒魬舳紩?huì)做的，雖手法口感大有不同，卻沒(méi)什么特別。一次幾個(gè)朋友來(lái)瑞安玩，在杜克眼中平凡的“瑞安味道”卻迷倒了幾個(gè)好友，在他們的建議和鼓勵(lì)下，杜克和女友康銳將花菜干等食材放在康銳經(jīng)營(yíng)的一家名為“芥埴”的主營(yíng)陶器的淘寶店上出售，意外地大受歡迎堅(jiān)定了杜克單獨(dú)開店專營(yíng)瑞安美食的決心。
每隔幾天，杜克就要回一趟瑞安，將新鮮做好的紗面等食材運(yùn)回溫州的店鋪，在挑選時(shí)杜克始終堅(jiān)持要“最好的食材”，具體說(shuō)來(lái)有三點(diǎn)：第一，要適合運(yùn)輸，方便儲(chǔ)存，受時(shí)令的影響盡可能小；第二，口感特別但能為外地人接受并喜歡的，此前他會(huì)先在朋友中摸底，“例如蝦醬是我們?nèi)鸢踩撕芟矚g吃的東西，但是很多外地朋友會(huì)覺(jué)得很腥，難以接受，這種我就只能舍棄。”杜克說(shuō)。第三，一定要是同類中做工最好的。由于是純手工制作，所以師傅的手藝很大程度上決定了食材的味道和口感，杜克長(zhǎng)期合作的農(nóng)家有兩戶，都是當(dāng)?shù)刈詈玫氖止煾?。林師傅是他們專程找到的?dāng)?shù)刈黾喢娴男屑遥瑒e人搓面只搓一遍，林師傅要搓三遍，口感自然更加柔韌。
“全手工、純天然、無(wú)任何添加劑是我們最基本的追求，它還要是一種很古老的手藝，不加改良，拒絕機(jī)器生產(chǎn)。”杜克的某些想法似乎與這個(gè)追求量產(chǎn)的年代格格不入，卻穩(wěn)穩(wěn)抓住產(chǎn)品的內(nèi)核，從質(zhì)上深深黏住一大批忠實(shí)的買家。
情感和價(jià)值為推廣加分
打開南食召的首頁(yè)，一張名為“夏至”的大圖撲面而來(lái)，蔓延的綠意似乎給炎夏帶來(lái)一絲清涼，而另外兩張輪播的大圖也與店鋪格調(diào)一脈相承，雖在介紹包裝袋和滿額優(yōu)惠，卻添加了老街、活字雕版等元素，在第一屏中賺得些許“印象分”。
主推的幾款寶貝均以大圖示人，輔以詩(shī)歌般的文字。杜克是這些文案的產(chǎn)出者，作為土生土長(zhǎng)的瑞安人，除去基本的產(chǎn)地、規(guī)格、包裝、儲(chǔ)存等，他還將自己與食材之間的經(jīng)歷、情感，甚至烹飪菜譜都融入到寶貝的文案中去。“我們希望自己不光是個(gè)賣吃的的。”康銳說(shuō)，杜克是學(xué)新聞的，喜歡考據(jù)，對(duì)于食材的說(shuō)明，他還會(huì)查閱很多古籍，然后挑出有價(jià)值的內(nèi)容分享給來(lái)到店鋪中的人。
這也是南食召出售的產(chǎn)品不同于一般店鋪的土特產(chǎn)的原因，買家除了可以了解食材基本的情況外，還可以欣賞到師傅在田野間曬面的圖片，以及各種細(xì)致入微的細(xì)節(jié)，對(duì)于第一次購(gòu)買的買家來(lái)說(shuō)，烹飪紗面等食材的菜譜，以及各種可以搭配使用的調(diào)料，免去買家的顧慮，獲取更多信息的同時(shí)也平添幾分貼心的感覺(jué)。
在包裝上面，店家也極具用心，僅僅紗面這種貨品就需要7道工序才能完成包裝。“盒子是為了抗壓，食品紙為了緩沖，紅繩則是為防止面條在途中散亂，拆開就好直接下鍋。”康銳說(shuō)。
微博的日常打理也是杜克親手操作，與一般淘寶店的官博不同，南食召的微博似乎是對(duì)店鋪風(fēng)格的一種傳承，幾乎找不到任何推銷的蹤影，而是更樂(lè)于與買家分享各種食材的故事、烹飪的妙方以及關(guān)于老街、歷史的典故等。杜克否認(rèn)了“刻意去商業(yè)化”的說(shuō)法，他只希望通過(guò)他的分享，可以分享有價(jià)值的東西，甚至是對(duì)生活的態(tài)度和認(rèn)知，比起赤裸的推銷更可以吸引有同樣喜好的買家。目前店內(nèi)銷量很大部分依靠老客戶的口碑營(yíng)銷。對(duì)于首次進(jìn)店的買家來(lái)說(shuō)，視覺(jué)設(shè)計(jì)和文字呈現(xiàn)營(yíng)造的濃厚氛圍，是抓住新客的法寶。
“通過(guò)一種看似商業(yè)的方式，找到有同樣價(jià)值觀的人，感覺(jué)很奇妙。”杜克說(shuō)，通過(guò)南食召，認(rèn)識(shí)了不少忠實(shí)度很高的買家，有些一來(lái)二去已成為很好的朋友，上海的一位姑娘上周才來(lái)溫州拜訪過(guò)他們。
“做強(qiáng)”之前，先“做好”
今年2月正式上線至今，不到半年時(shí)間，南食召累積2個(gè)皇冠信譽(yù)，動(dòng)態(tài)評(píng)分一直遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。SKU依然只有十幾款，日均客單量穩(wěn)定在80~100單，日銷售額平均4000~5000元，不定時(shí)的上新常常引起銷量短時(shí)提升，旺季日銷售額可達(dá)2萬(wàn)元。雖不及淘寶很多銷量大咖，這個(gè)4人小團(tuán)隊(duì)卻一直成長(zhǎng)得“津津有味”。
團(tuán)隊(duì)中，杜克負(fù)責(zé)文案、微博以及策劃；女友康銳主攻產(chǎn)品拍攝和店鋪設(shè)計(jì)；朋友李溯擔(dān)下了客服和財(cái)務(wù)等事宜；另一位好友章信則負(fù)責(zé)物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面。旺季銷量好時(shí)，店里還會(huì)臨時(shí)雇人來(lái)幫忙。
“很多做生意的人有個(gè)毛病，剛做起來(lái)甚至還沒(méi)有完全起來(lái)的時(shí)候，就開始想怎么做大、做強(qiáng)，卻忘記了怎樣做好。其實(shí)做好才是最根本的，做好了，機(jī)會(huì)自然會(huì)來(lái)。”杜克坦言，知名度和美譽(yù)度中間需要有個(gè)權(quán)衡，如果店鋪的基本功不夠扎實(shí)，即使有了知名度，也只是“壞事傳千里”罷了。
亟需突破的難點(diǎn)也漸漸凸顯：手工食材制作周期較長(zhǎng)，紗面需要兩天，筍干從挖筍到煮到曬，則需三、四天，而且常要仰仗時(shí)節(jié)和天氣，比如雨天，紗面就沒(méi)法制作，只能下架；模仿者的粗暴仿效或類型趨同使得競(jìng)爭(zhēng)激烈起來(lái)；受眾范圍過(guò)于垂直、小眾，消費(fèi)能力有限。杜克和他的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問(wèn)題存在，但依然會(huì)“堅(jiān)持原來(lái)的南食召”，堅(jiān)持食材的挑選標(biāo)準(zhǔn)，不為銷量而充貨，與模仿者從根本上劃清界限，圖片、文案以及包裝上保持一貫的風(fēng)格。而對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量一直比較少且單一的問(wèn)題，杜克正在著力尋找同樣優(yōu)質(zhì)的食材，增加產(chǎn)品的SKU，最近他對(duì)江蘇的精致糕點(diǎn)很感興趣，已經(jīng)前往南通實(shí)地考察。
談到“南食召”這個(gè)名字的由來(lái)，杜克說(shuō)，瑞安是百戲之祖南戲的發(fā)源地，他由此聯(lián)想到將瑞安食物取意為南食，之所以不叫瑞食召，其實(shí)代表了杜克對(duì)店鋪未來(lái)發(fā)展的設(shè)想，“如果叫瑞食召就太狹隘了，因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)久的打算是要把食材的范圍擴(kuò)展到整個(gè)南方地區(qū)，算是一種野心或者說(shuō)理想吧。”
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