對于許多大學(xué)學(xué)渣而言，能在簡歷上寫下的獲獎(jiǎng)記錄也就是“多次榮獲康師傅再來一瓶獎(jiǎng)勵(lì)”。這種調(diào)侃反應(yīng)出了對于飲料這種快速消費(fèi)品的營銷中，瓶蓋無疑是一個(gè)絕佳的挖掘點(diǎn)，再來一瓶就是曾經(jīng)比較成功的案例。
但是這種犧牲利潤率換銷量，并且結(jié)算異常繁瑣的瓶蓋營銷之路越來越不好走，簡言之，太勞民傷財(cái)。而營銷又是快速消費(fèi)品的命脈之一，瓶蓋營銷無疑會繼續(xù)下去，可口可樂曾經(jīng)就是瓶蓋營銷的主力軍。如果曾經(jīng)喝過可口可樂的話，也不會對瓶蓋內(nèi)一連串的 Pincode （13 位字符）感到陌生。
可口可樂的轉(zhuǎn)變
品牌價(jià)值僅次于蘋果和微軟的可口可樂也正在尋求營銷上的突破，力求在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩出花樣來。這一次，它瞄準(zhǔn)了微信和易迅這兩個(gè)平臺。通過微信公眾賬號，以及易迅電商平臺，可口可樂第一次嘗試在移動終端上嘗試兌換營銷活動。
簡言之，這次活動流程是獲取可口可樂瓶蓋內(nèi)的 pincode，前往專屬頁面或者可口可樂的微信公眾賬號換取易迅網(wǎng)的優(yōu)惠券，三星手機(jī)等商品的 0 元秒殺權(quán)等。
雖然只是一次營銷活動，但是由于參與雙方是可口可樂和微信，快消品和移動互聯(lián)網(wǎng)里的兩個(gè)代表，我們倒是可以看出一些營銷背后的門道來。
首先為什么是可口可樂為什么要把年度級的營銷活動平臺放在微信這個(gè)平臺上，此前可口可樂的 pincode 兌換活動基本都是在自家的 icoke.cn 上進(jìn)行的。在之前的 pincode 兌換活動期間，icoke.cn 單日點(diǎn)擊量都在 250 萬以上。
此次可口可樂把涉及到 9.9 億個(gè)瓶蓋的 pincode 營銷活動從嫡系平臺轉(zhuǎn)移到微信上自然有著自己的考慮。
相對固定的 PC 端網(wǎng)頁和瓶蓋里的 pincode 之間的距離不可謂不遠(yuǎn)，由于時(shí)間和空間的限制，許多人因?yàn)椴辉陔娔X旁往往就沒有去兌換 pincode，這就使得營銷活動效果大打折扣。而移動互聯(lián)網(wǎng)則不會有這種弊端，由于智能機(jī)的普及，加上微信的裝機(jī)量與使用頻率，使得以微信為基礎(chǔ)的兌換平臺能夠更方便的進(jìn)行 pincode 兌換。
當(dāng)然，可口可樂考慮到的還不僅是這些，與以往粗暴簡單的再來一瓶相比，消費(fèi)者兌換完走人，留下廠商孤零零地?cái)?shù)瓶蓋不同，pincode 在線兌換可以起到存留用戶，獲得數(shù)據(jù)的作用。對于可口可樂而言，只要參與此次活動的 9.9 億瓶旗下飲料中有 1% 的用戶參與到活動中來，就可以獲得近千萬的用戶數(shù)據(jù)，并在微信平臺上進(jìn)行留存。
以微博和微信為平臺的移動營銷潛力正在被傳統(tǒng)巨頭所看重。在信息推送、粉絲互動、客戶服務(wù)、在線交易之外，還有更多的模式可以挖掘。
微信的心思
那么此前對于微信營銷頻頻搖頭的微信為何優(yōu)惠欣然接受可口可樂的橄欖枝呢？
從近期一系列在朋友圈的動作看，微信拒絕自己變成營銷平臺，不想營銷在這個(gè)平臺上泛濫成災(zāi)。然而，一個(gè)具有高粘性的溝通平臺，歷經(jīng)微信公眾平臺開放粉絲后臺后野蠻演變，不管是否樂意，在悄悄成就移動端的商業(yè)化帝國和品牌驅(qū)動機(jī)制。
我們曾在微信 5.0 發(fā)布的時(shí)候預(yù)言，對于騰訊來說，把公眾平臺打造為商戶的移動服務(wù)平臺，這是不可逆的。騰訊邁出了第一步，在培養(yǎng)商戶和用戶的習(xí)慣方面，還會邁出第二步、第三步……不只是商戶需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營，媒體也需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營。一種行之有效的方法是作用戶分析。
目前微信這種動作進(jìn)程還很謹(jǐn)慎，對于微信發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資源引進(jìn)才是微信想看到的。可口可樂對于微信來說，有著很大的品牌和渠道價(jià)值。
前面說到，可口可樂會此次活動會涉及到 9.9 億瓶飲料，這 9.9 億瓶飲料將會到達(dá)祖國的各個(gè)地方。在一二線城市，微信的發(fā)展已經(jīng)快觸頂了，而三四線城市乃至廣大農(nóng)村仍有發(fā)展空間，如何把微信推廣到這些信息傳達(dá)的次級地區(qū)呢？渠道廣闊且深入的可口可樂無疑就是一個(gè)良好的載體。這種策略甚至比當(dāng)初借助春運(yùn)人口大遷徙，利用微信紅包深入三四線城市還要方便簡單。
同時(shí)，在快消品行業(yè)，可口可樂的品牌價(jià)值堪稱老大，和這樣的業(yè)界巨頭合作，對于微信來說，是一個(gè)加分項(xiàng)。并且這樣一個(gè)大型的營銷活動如果效果良好的話，會給其他同類型的優(yōu)質(zhì)廠商一個(gè)示范作用，展示微信平臺在營銷方面的潛力。
諸如可口可樂這樣的優(yōu)質(zhì)廠商進(jìn)駐之后，微信支付，易迅電商在背后也會獲利，得到發(fā)展機(jī)會。而之前微信之所以拒絕所謂的朋友圈營銷，一方面是這些東西確實(shí)污染了朋友圈的社交純粹性，不方便進(jìn)行管理。另一方面還是這些雜亂的內(nèi)容獲利方不是微信，可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的廠商進(jìn)駐才對微信的服務(wù)推廣有作用。
不管人們?nèi)绾握務(wù)撐⑿旁谝苿佣烁鱾€(gè)領(lǐng)域的拔足狂奔，這個(gè)曾經(jīng)的聊天工具，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)乃至現(xiàn)實(shí)的脈絡(luò)。還有那些品牌好戲，將陸續(xù)上演？
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本文來源： 營銷案例：可口可樂微信營銷
