對(duì)于成長(zhǎng)中的淘品牌伊米妮來說，不可能像傳統(tǒng)品牌一樣支付高額的品牌推廣費(fèi)用去玩轉(zhuǎn)微博營銷，分析發(fā)現(xiàn)伊米妮的老顧客黏性較高，最終選擇了利用微博這個(gè)高傳播性和高互動(dòng)性的渠道，從買家中去淘線索，然后運(yùn)用自身的包裝整合能力，借勢(shì)造勢(shì)，制作吸引人的微博，達(dá)到維系客戶和銷售的目的，有時(shí)候甚至可以把壞事變成好事。
微博之路：2011年1月開始做微博營銷，在社會(huì)化媒體之初，有意識(shí)地開展一般客戶、粘性客戶、企業(yè)員工之間的互動(dòng)。——2012年1月，社會(huì)化媒體的定位更加清晰，給微博的定義是和粉絲交流的后花園，不在乎銷量和流量，唯一衡量好壞的指標(biāo)是互動(dòng)性。——日前，有12萬條分享伊米妮包包的故事和視頻，每月會(huì)通過微博收到數(shù)百張買家秀，數(shù)十個(gè)視頻，搜索伊米妮的微博內(nèi)容達(dá)30多萬條。
尋找“好人”，趕緊轉(zhuǎn)發(fā)
遇見愛互動(dòng)且有主動(dòng)性的微博主，要把握機(jī)遇，光速傳播。
故事A：在今年伊米妮7周年生日的前一周，收到一條@自己的微博，是一個(gè)在新加坡留學(xué)的上海女孩發(fā)的一張她在海邊沙灘上寫下loveemini的照片。店鋪微博運(yùn)營的專職人員看到這條微博后很興奮，馬上和這位買家互粉，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，并私信感謝和鼓勵(lì)她。接下來的6天，每天都能收到一份來自該買家的微博驚喜，包括為店鋪?zhàn)龅囊粋€(gè)網(wǎng)站、給品牌做的拼圖游戲、祝福視頻等。事后把這7份禮物匯總成一條頗具趣味性的微博進(jìn)行二次傳播。
尋找“好人”三步走：
1、店鋪微博運(yùn)營人員在微博粉絲中挖掘有亮點(diǎn)的買家；
2、發(fā)現(xiàn)后和她們進(jìn)行單獨(dú)交流，私信她們，讓買家自己表現(xiàn)；
3、達(dá)成效果后，給予充分的肯定和認(rèn)可，形成良性循環(huán)。如故事A中的買家回國時(shí)員工特意趕到上海給她送上一份禮物。
角色聚焦：小米包鋪微博運(yùn)營人員
日常工作：
1、微博群運(yùn)營
2、微博日常回復(fù)，解決粉絲需求
3、微博活動(dòng)計(jì)劃（一般是月活動(dòng)一個(gè)，四個(gè)周活動(dòng)，主題和方案的確認(rèn)）
4、TOP粉絲的維護(hù)和調(diào)研（陪聊、挖需求）
5、發(fā)放微博禮物
KPI考核：
1、活動(dòng)效果（流程、評(píng)論轉(zhuǎn)化、客觀評(píng)論等）
2、買家秀數(shù)量
3、買家博文數(shù)量
4、買家視頻數(shù)量
5、粉絲增長(zhǎng)數(shù)量
邂逅“奇人”，發(fā)揚(yáng)光大
這種是微博案例最喜歡的主，有噱頭，吸引人，大家都愛轉(zhuǎn)發(fā)。
故事B：通過2011后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，小米包鋪一年里購買次數(shù)最多的是廣東東莞一家工廠的老板娘，這位女士在一年里一共購買了160個(gè)包包。按店鋪每周上新一次計(jì)算，該買家每周要購買3個(gè)包包。
故事C：一位南京買家，老公是攝影師，她抱怨小米包鋪換了外國模特拍照，沒有親近感，于是自己拍照在微博上秀，她的照片視覺構(gòu)圖上都挺專業(yè)的，發(fā)現(xiàn)后鼓勵(lì)她買包包拍照發(fā)微博，@伊米妮女包微博再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
發(fā)現(xiàn)“奇人”的Tips:
1、善于發(fā)現(xiàn)。一方面，消息來源可能是旺旺上、QQ上，或其他SNS社區(qū)，把這些消息匯總到微博上。另一方面，在粉絲中尋找品牌代言人，即意見領(lǐng)袖，她們的共性就是品牌忠誠度高，傳播性強(qiáng)。
2、讓微博無處不在。在小米包鋪家的贈(zèng)品“TO米粉”信封里，裝的便簽本和伊米妮女包畫冊(cè)顯眼位置都印制著新浪微博@伊米妮女包，在“小米包鋪”店鋪首頁，也有“新浪微博@伊米妮女包”的標(biāo)志。
3、激勵(lì)機(jī)制。策劃買家秀送券的活動(dòng)，有周秀、月秀活動(dòng)，發(fā)文字送券，文字+照片券升級(jí)，加視頻、獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)等再升級(jí)，提高買家的積極性。還比如微博專訪、邀請(qǐng)粉絲參加年會(huì)，群管理員授權(quán)等等。
撞見“怪咖”，把壞事變好事
負(fù)面微博是賣家最不愿看到的，但是又不可避免的。
故事D：有位“愛挑事的”客戶，在每周二上新的日子里，她大多數(shù)都會(huì)來消費(fèi)一下，客服都需要做好最充分的準(zhǔn)備來迎接她，她對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都非常挑剔，從產(chǎn)品的頁面到客服的咨詢，物流包裝以及售后都留下她的吐槽，而且經(jīng)常在微博上發(fā)泄自己的不滿。最開始，給小米包鋪帶來了負(fù)面影響。
一天，微博上有朋友問她，你既然這么不滿意為什么還要買，她說沒辦法，在淘寶找不到這么高性價(jià)比的店鋪，就是喜歡，但是有很多問題我又憋不住，一派恨鐵不成鋼的樣子。這么一句回答，其實(shí)就是一個(gè)很好的廣告，沒有完美的產(chǎn)品，只有誰更接近完美。官微很快抓到這一機(jī)會(huì)，把這個(gè)賣家的話制作成一條微博，真實(shí)且有說服力。
化腐朽為神奇的Tips:
1、表明虛心接受和積極改進(jìn)的態(tài)度。當(dāng)面對(duì)不好的問題時(shí)，不能逃避問題。給到顧客真正的解決辦法，只有這樣顧客才會(huì)持續(xù)的信任你。
2、發(fā)揮運(yùn)營能力，適當(dāng)時(shí)候找到突破點(diǎn)，往好的方向引導(dǎo)，然后加以放大和傳播。如果實(shí)在沒有好的，也可以通過微博解決買家的問題，提高用戶體驗(yàn)，從一個(gè)側(cè)面宣傳了服務(wù)態(tài)度。
語錄：“做微博營銷與客戶維系是相通的，既然老客戶需要花力氣去做，那從客戶中挖掘新鮮的、好玩的來發(fā)微博，就是事半功倍的事情了。”——小米包鋪男掌柜大米。
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本文來源： 案例：小米包鋪如何做好微博營銷
