（一）背景
流量業務是電信運營商收入增長最大的驅動力，但當前的困境在于，流量收入增長無法補償流量成本，形成所謂的剪刀差；更長遠來看，隨著流量滲透率的提升，流量收入增長將不可避免地放緩，在價格競爭作用下，流量收入出現下降也是可能的。與此同時，關于大數據的討論在技術、應用和模式等多個層面展開，已被認為代表著時代發展的方向。OTT們正在積極主動地利用這一趨勢改變自身經營模式、指導業務布局和演進方向。反之，盡管坐擁豐厚的大數據資產，電信運營商對于大數據的戰略價值一直處于樸素而將信將疑的狀態，缺乏對大數據經營模式的基本理解和全盤考慮。如果能夠揭示大數據經營和流量經營之間的內在聯系，對求解流量經營困境和認識大數據經營模式都大有裨益。
（二）當前流量經營的價值困境
流量是當今數字世界運轉的基礎。“客觀屬性”是對“流量”這一認識客體固有屬性的客觀描述，不因經營主體和經營方式而異。流量屬性包括以下方面：1）流量的規模性，指流量可用同一量綱進行規模比較，比如聯通單用戶流量規模要高于移動，百度流量規模要高于google中國，基于中國移動網絡發生的流量規模要高于基于百度服務發生的流量規模；2）流量的層次性，指流量與用戶真實行為（主體）的接近程度。流量蘊含著反映主體行為的信息，但程度有所不同。比如淘寶網所承載的流量直接反應用戶的網購行為，而電信網所承載的流量只是經過IP協議封裝的比特流，前者顯然更接近用戶真實行為因而被稱為表層流量，后者則被稱為底層流量；3）流量的異質性，指流量對用戶消費目的（客體）的涵蓋范圍。流量蘊含著反映客觀世界的信息，但范圍有所不同。比如文本、話音、圖片、音樂、視頻等不同類型之間，垂直應用與平臺式應用等不同類型之間，社交類、娛樂類與生產類應用等不同業務類型之間，其流量映射客觀世界的能力就各有差異和側重；4）流量的不可分性，雖然底層流量和表層流量在概念上區分了，但在實體上是緊密依賴的，是同一事物在不同經營層面上的不同投影。比如，淘寶的表層流量離不開運營商底層流量的依托，運營商底層流量也離不開淘寶等表層流量的呈現，同時，淘寶可推知用戶使用了多少底層流量，運營商也可部分解析出用戶的購物行為。
可見，流量是一個充滿想象空間的市場，而電信運營商似乎占據有利地位。綜合流量的層次性和異質性，流量被賦予了主體行為和客體存在在信息層面上統一投影的屬性，是信息社會不斷流動的血液，具備極大的社會價值和經濟價值。從流量的不可分割性來看，上層服務提供商與基礎運營商之間的相互依賴、相互制約將是長期的基本格局。從流量的規模性來看，至少在本地市場，由于基礎設施市場集中度高，電信運營商很容易就可獲得超過任何單一玩家（如apple和facebook）的規模優勢。
但現實情況中，流量規模的暴漲對電信運營商是一把雙刃劍，情況不容樂觀。流量在呈現客觀屬性的同時，在特定的經營主體及經營方式下，還會表現出影響甚至決定經營績效的經營特征。本文認為，固然客觀屬性有利于電信運營商開展新一輪價值創造，但在當前經營模式下，流量應有的價值并未得到充分挖掘，無法支撐電信運營商的可持續發展。
當前的流量經營模式是，通過提供同質化的、以M為價值衡量單位的流量產品來滿足用戶的接入需求，然后通過向用戶收取按照使用量計算的費用來補償網絡成本、運維成本和營銷成本。在這種模式體現出三大屬性：一是面向手段性需求。用戶向運營商購買流量不是為了流量本身，而是為了流量所承載的個性化互聯網應用。流量僅僅是服務于互聯網消費的手段，因此，與面向目的性需求的互聯網服務提供商爭奪用戶界面時，電信運營商天然地處于劣勢；二是無直接網絡效應，電信運營商無法將網絡效應內化從而無法實現業務的邊際效應遞增。流量用戶之間并未像話音用戶之間和短信用戶之間那樣構成彼此連接的網絡，用戶之間的網絡是通過業務構成的，而業務網卻控制在OTT手中。換言之，網絡效應主要存在于OTT業務層，而非管道層。因此，隨著使用OTT業務的用戶越來越多，以及用戶使用OTT的業務次數越來越多，OTT業務的邊際效用遞增，但電信運營商流量的邊際效用基本持平；三是邊際成本下降有限，面對指數級增長的流量需求，運營商不斷追加投資擴容、升級只能勉強跟上。上期投資剛進入邊際成本下降階段新的投資又追加進來，下降趨勢被中止。在投資壓力下，設備商又勾畫了美妙的技術前景，許諾平均成本將極大地降低，勾引運營商全面投資新技術。這樣多次循環和疊加，在相當長一段時間內，運營商都處于初始成本投資階段，流量邊際成本下降的周期被壓縮到很短。反觀OTT，一旦業務上線，在運營成本增長與業務量增長相比可忽略不計的前提下，業務邊際成本很快就會下降到接近于0。某種程度上，信息產品邊際成本為0規則的成立，是建立在電信運營商的犧牲之上的。
圖OTT業務與電信運營商流量業務的邊際效用/成本對比
電信業本是新經濟的鼻祖，網絡效應理論就是70年代從對話音網絡的研究中發展起來的。然而，在當前經營模式下，運營商的流量業務失去了網絡效應、邊際成本趨于0、邊際效用遞增等信息產品的新經濟特征，用工業經濟時代的經營模式去與新經濟時代的經營模式爭奪價值，注定是落于新型競爭對手的。這是僅在流量規模上做文章，沒有深入挖掘流量價值形成的后果，運營商由此陷入流量價值困境。
（三）大數據經營破解價值困境
大數據的定義眾說紛紜，從技術特征上它通常具備數據量大（volume）、數據類型多（variety）和數據處理和響應速度快（velocity）的特征，麥肯錫將大數據定義為超過了常規數據庫軟件所能搜集/存儲/管理和分析的規模的數據集。大數據概念具有深刻的IT烙印，正如“流量”概念具有深刻的電信烙印。通信與計算是信息的不同處理環節，在ICT端到端融合的背景下，流量和大數據完全可以統一在“信息”概念下，是信息全生命周期不同階段的稱謂。流量有表層底層之分，數據也有信息、知識、智慧之謂，流量經營和大數據經營均可理解為信息經營。
然而，僅僅揭示大數據本身的屬性是遠遠不夠的，如果脫離了正確的經營模式，一切價值都是虛妄。在這方面，電子科技大學周濤教授的觀點很有價值。他認為，大數據1.0是利用內部數據解決內部問題，大數據2.0是利用內部數據去解決外部問題，或利用外部數據解決內部問題，大數據3.0意味著大數據進入了一個以共享交易為特征的時代，出現了大數據公共平臺運營商（以下簡稱大數據運營商）。從1.0到3.0，大數據的工具屬性逐步減弱，目的屬性逐步增強，直至“大數據”像貨幣一樣在全社會范圍被收集、交換、處理、傳輸和應用，使得大數據可以真正成為時代的標簽。在這個意義上，大數據之“大”，就是不斷增強數據的透明性、不斷擴大數據的共享范圍、不斷提升數據的流動性，在更大范圍內解決信息不對稱以創造更大的價值。否則，無論數據多豐富，技術多先進，都較過去無本質突破，大數據之“大”盛名難副。這個過程，是大數據經營環境不斷完善和經營模式不斷演進的過程。
大數據經營模式嚴格來說是指大數據運營商的經營模式。大數據運營商采取雙邊平臺模式，一方面向消費者提供普遍服務，另一方面向企業客戶提供以大數據為中心的服務。可以形象地將這種經營模式比喻為“數據銀行”。1）大數據運營商自身掌握獨特而雄厚的數據資產，這往往是一個通過提供消費者服務集腋成裘的過程，正如銀行通過吸納個人存款掌握雄厚的現金等資產；2）這些數據的使用權和支配權歸大數據運營商但所有權屬于消費者，正如銀行可以自行決定吸納的存款如何使用，但儲戶擁有隨時要求提現的權力；3）大數據運營商以免費或部分免費提供服務為代價，換取消費者在使用該服務時產生大數據的支配權，正如銀行承諾利息收益換取現金存入或委托理財，并默認獲得資金支配權；4）這些大數據被用到千百萬家企業的生產服務流程中，為大數據運營商的企業客戶創造價值，為大數據運營商賺取收益，正如銀行吸納的存款被貸給各行各業的企業，融入經濟生活的角角落落。為了進一步理解該模式，下面描述一些細節：
細節一：場景舉例。風險控制是保險公司商業模式的核心環節，如果能夠更準確地獲知投保客戶的風險系數，保險公司就可能設計更有競爭力的保險險種和更豐厚的收益。比如車險，如果能對某潛在客戶的出行和駕駛行為數據如車速、車程、違規記錄等進行分析，保險公司就能更精確地推知該用戶在投保期內出現安全事故的概率，從而制定更為有利的保費和理賠政策，比如避免對高危客戶（通過各種指標定義）保費過低或保額過高，而對“安全系數”較高的客戶則可以在常規保費基礎上打折以提升產品的吸引力。同樣，對于疾病險，如果能夠對潛在客戶每天身體健康指標如血壓、心跳、卡路里消耗、睡眠時間等，保險公司就能識別優質客戶并針對性地設計相關疾病險種。在這個簡單的例子里，大數據產生于用戶使用的車聯網、移動健康等服務，大數據運營商需要向用戶提供這些服務，并承諾他們的個人數據不會被濫用。對于保險公司或其他中小型企業客戶，大數據運營商提供的核心產品是數據，但更可提供大數據基礎設施租用、承擔大數據分析任務甚至基于分析結果的營銷執行等附加服務。
細節二：如何規避隱私爭議。個人數據的隱私問題是大數據商業價值受到質疑的主因。實際上，這個問題可以從理念上和模式上給予回答。理念上，隱私問題自人類社會形成之初就存在，用戶心中總是存在一架權衡隱私顧慮和業務價值的天平。當前的隱私爭議不在于隱私被使用了，而在于被濫用了，沒為用戶帶來便利/效率/等正面價值甚至反而帶來負面價值。因隱私顧慮而扼殺業務創新只會在競爭中被淘汰，將注意力集中到利用個人數據創造更智能的業務，使用戶心中的天平偏向業務價值，這才是解決之道。模式上，大數據運營商扮演的是銀行角色，受消費者委托管理數據，基于數據所有者與數據使用者之間的契約關系執行數據開放動作，具體由雙邊平臺的雙方自愿談判商定。比如，保險公司若需要使用個人數據可向個人提供保費折扣，達成協議后大數據運營商則執行這一契約，按照協議開放指定數據，并全程監督數據使用。上述過程并不涉及隱私侵犯。對于那些無需識別個人身份的大數據應用，交易成本可以更低，正如銀行沒有必要向每個儲戶說明他/她的存款被用于哪一筆放貸或投資，而只需履行利息承諾即可。
細節三：如何獲得網絡效應。在上述經營模式下，大數據運營商將獲得網絡效應，這種效應源于該平臺上各行各業的企業。與話音業務類似，企業使用該平臺提供的數據的同時，也在為該平臺增加更多的數據資產。比如，“用戶A在facebook上的Like行為記錄”這一數據，若被WSJ網站使用，除了為WSJ產生“內容精準推薦”的價值外，用戶A對該內容的瀏覽行為和評論（如果有）也會被平臺記錄，從而提升原數據質量（如置信度評價）、豐富了關于用戶A的數據，其他企業將可從該平臺獲取更多價值。這樣，企業圍繞平臺構成了大數據共享網絡。大數據平臺成為網絡效應的受益者。于此同時，企業客戶在使用大數據產品時也具有邊際效用遞增的特征，數據用得越多，數據的價值就越大。可見，大數據經營完全符合新經濟規則。數據不因使用而損耗，且隨著使用次數增多價值反而變大，邊際成本趨于0，邊際效用遞增，大數據的價值與數據節點及數據使用者節點的平方成正比。
細節四：如何將流量轉化為大數據資產。針對流量業務，一方面優化現有面向消費客戶的經營模式，另一方面從流量中提取大數據資產，作為構建面向企業客戶大數據經營模式的基礎，兩者交叉補貼，平攤成本。用戶在消耗流量的同時，也在為大數據經營添磚加瓦。一個基礎設施，兩個經營模式，這是成本收益困境的基本解題思路。對流量經營而言，智能管道存在的價值是調控和配置管道資源，但智能調控和配置的前提是對調控對象的深度識別和解析，而這正好就是從流量提取大數據的過程。因此，智能管道將成為電信運營商獲取大數據的重要來源。大數據的另外兩個重要來源是BSS和各種信息類業務的后臺數據。不同域數據之間的混搭會取得1+1》2的效果。
（四）大數據平臺運營商的演化
在未來實體世界與數字世界無縫整合的世界，高速流動的信息將充當不可或缺的紐帶。誰能掌控兩個世界相互耦合的界面，誰就將成為下一輪破壞性創新周期中最大的贏家，而大數據平臺就是這樣的關鍵環節。當前雖然總體上處于大數據1.0階段，但基于數據重要性被不斷認知、傳統企業擁抱數字化商業模式熱情高漲等事實，大數據領域正孕育著一個前景廣闊、異彩紛呈的大市場。
未來的大數據運營商絕不僅僅包括現在的電信運營商，互聯網巨頭如facebook、google和阿里巴巴等也將沿著這一方向演進。阿里巴巴提出的“電商、金融、數據”三步戰略就是明證。阿里巴巴和新浪微博、高德地圖等之間的資本聯姻，也是走在數據布局的路上。平臺會擴張，生態會成長，當時代被烙上大數據的印記，圍繞大數據公共平臺運營商成長起來的大生態注定會成為信息文明的基石。從平臺演進的角度，本文認為大數據經營的成熟將經歷消費平臺、垂直平臺和公用平臺三個階段，簡要描述如下：
第一階段，競爭者們借助消費平臺海量用戶數據的原始積累取得了大數據平臺之爭的入場券。比如阿里巴巴的淘寶、騰訊的微信、facebook以及電信運營商的流量，都是典型的消費平臺。各類消費平臺有層次和領域的區別，滲透爭奪十分激烈，但就數據儲備而言都具備了進階的資格。同時，OTT玩家普遍發育了后向廣告模式，與電信運營商的流量前向收費模式相比，收入規模小但利潤率高。
第二階段，基于用戶積累向垂直行業擴張或者某個特定的環節延展。這個階段，消費平臺依然非常重要，但隨著數字世界與實體世界的整合，固守數字世界很快遇到增長極限，因而越來越多的資源將投入面向線下傳統行業的拓展。垂直行業方面，包括金融業（互聯網金融、移動支付等）、健康業（移動健康、移動醫療等）、汽車業（智能汽車、車聯網等）。特定環節方面，包括營銷（廣告），CRM（如微信公眾賬號、淘寶賣家服務、FacebookConnect等）、產品設計（如天貓和華為定制手機合作等）。毫不意外，擴張的行業B2C特征較明顯，延展的環節則以營銷環節為出發點，而電信運營商通常以行業擴張為主，OTT以環節延展為主。總體而言，這些面向各垂直行業和特定環節的服務都以相對獨立的小平臺形式存在，每個垂直平臺的經營模式各不相同，大數據資產進一步積累，但以信息為中心的經營模式仍未確立。從進階第三階段的角度考慮，衡量第二階段經營成敗的標準有兩個：其一是是否與政府和傳統企業建立了全面的信任關系；其二是是否掌握了大部分行業都需要的20%的關鍵信息。
第三階段，面向全體社會成員的大數據公共平臺出現。大數據在企業生產和消費者生活各環節的價值被充分認識，垂直行業內部的信息鏈在第二階段被打通之后，進入跨行業信息共享階段，大數據時代來臨。在前文提到車聯網信息、個人健康信息和保險公司的共享是這一階段的典型案例，而車聯網、移動健康領域的數據布局和與保險公司信任合作關系的建立，則已在第二階段完成。值得強調的是，消費者的作用非常重要，因為各行業間打破信息隔閡唯一動力就來自于它們具有共同的用戶。這一階段，數據透明/共享/流動的范圍、網絡效應的范圍、創造價值的范圍達到了新的高峰。
上述三個階段所描述的經營模式是疊加而非替代關系。從大數據的角度看，第一階段著眼于積累原始資本，第二階段注重數據的垂直投資布局和精耕細作，第三階段注重跨行業數據的共享運營。但從經營視角來看，最終大數據運營商將具有三種核心業務、三種盈利來源，比如阿里巴巴的三步走戰略，并不是金融代替了電商，數據代替了金融，而是按照這個路徑最終形成三足鼎立的多元共生業務組合。
（五）對電信運營商的建議
既不甘于管道的低利潤率，又無法適應OTT基于速度和創意的競爭規則，電信運營商一直在尋找位于管道業務和OTT業務之間的黃金地帶。本文給出的答案就是大數據經營。大數據經營與傳統通信經營在業務屬性和經營模式上具有內在延續性。傳統通信業務通過將個人連成通信網絡解決個人與個人之間的信息不對稱，大數據經營通過將企業連成大數據網絡解決行業與行業之間的信息不對稱，這個方向符合信息社會的演進脈絡。通過選擇正確的模式，大數據經營完全可以和傳統通信業務一樣具備網絡效應等新經濟特征，從而帶領運營商走出當前流量經營模式的價值困境。
對電信運營商而言，大數據的戰略地位應從內部運營工具提升到“新大陸”，移動互聯網業務則從“新大陸”降低到撬動新大陸的“杠桿”。如果目標和OTT一樣都是大數據，而獲取大數據的手段并非僅自身運營OTT業務一途，電信運營商何必一定要吊死在這棵樹上呢？調整心態后再參與OTT競爭，也許更從容不迫。因此，電信運營商無需過于糾結為何不具備互聯網基因，而應立即與那些OTT站在同一起跑線上一道發力培養大數據基因，構建大數據經營模式。大數據目前還處于非常早期的階段，大數據競爭最終將是資源密集型的，電信運營商在這個戰場上的位勢要比在OTT戰場上好得多，至少暫時如此。比如，騰訊有微信和QQ，阿里有淘寶和支付寶，電信運營商有流量。關于下一步的布局，有如下幾點建議：
1）信息基礎設施的整合、開放與融合。最寶貴的資源不是網絡、不是IT，而是信息。用全局眼光建立統一的、公司級的技術架構、功能架構和數據架構，將企業內部的各種資源包括網絡資源、計算資源、應用和內容資源甚至物理設施資源納入資源池，在此基礎上構建資源管理、業務執行與管理、客戶和商務管理等應用平臺。最為關鍵的是，這些應用平臺必須共享一個中央用戶數據庫。要實現這一目標，最大的阻礙是傳統電信運營商的組織架構。Vodafone的做法是設立首席信息&技術官職位將CTO管理網絡的職責和CIO管理IT的職責整合起來，BT的做法是成立Technology,Service&Operations事業部負責網絡和IT的規劃、部署和運營，事業部CEO亦為BT集團CIO，對各大前臺業務單元的CIO具有直線職能權。
2）讓數據流動起來。在尚未硝煙彌漫但已暗流涌動的大數據競爭中，當前電信運營商最危險之處一是在于數據沒有整合，二是在于數據缺乏流動。后者的解決之道是，盡可能多地使用它。因此，電信運營商必須在內部鼓勵大膽使用數據創造價值的氛圍。數據驅動的營銷設計已經被廣為使用，下一步值得重點推廣的是數據驅動的產品設計和運營優化，這是屬于大數據1.0的范疇。正如web2.0的互動性引爆互聯網那樣，探索大數據2.0迫在眉睫——利用大數據資產提升對合作伙伴的吸引力，改善平臺式業務的競爭力。比如，如果無線城市能與大數據結合，將電信運營商自身掌握的數據與政府的政務數據結合，共同打造一個開放數據平臺和民生服務平臺，或將開創全新的局面。當然，獨立的大數據產品也在考慮中。Telefonica和Verizon已經成立了專業化公司來運作大數據生意。一些產品已經商用，但以簡單的DataSeller模式為主，并未考慮使用數據的同時為提供數據的用戶創造更多價值，因而在打消隱私顧慮方面還有所不足。
3）布局關鍵業務。Social賦予信息人的維度，Mobile賦予信息空間維度，Cloud使得信息的時間維度成為可能，在人和物互聯之間構成的新世界，Internetofeverythingasaservice慢慢呈現。基于這一判斷，用戶側兩個產品的布局必不可少，一是個人云，二是社交類應用。在垂直行業方面，物聯網、數字家庭、移動商務和移動醫療是盡可能布局的關鍵領域。嚴格來說，物聯網只是一個技術愿景，事情需要扎扎實實地從一個個行業開始，最終才能實現泛在互聯，比如汽車行業和環保行業。另外，從通用環節來看，安全服務或值得電信運營商關注。安全是大生意。從需求側來看，隨著數字世界與實體世界的整合深入，越來越多的高價值工作在數字環境中完成，越來越多的場景將呈現強烈的安全訴求；從供給來看，通過底層網絡管理提供的安全環境要比其他應用層解決方案體驗/效果更好。最后強調，這種布局與過去ICT業務的發展思路有較大不同之處，ICT能力的發育固然必不可少，但消費用戶基礎需的充分利用尤為重要。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 大數據營銷你Hold得住嗎？
