首先，給大家講個(gè)故事：有位老人在河邊釣魚，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富不一會(huì)兒就釣了很多魚。旁邊一個(gè)小孩看了很羨慕，一直站在邊上看老人釣魚。老人很喜歡這個(gè)可愛的小孩，就對(duì)他說(shuō)：“這簍魚送給你吧。”小孩搖搖頭，對(duì)老人說(shuō)：“能把你的漁竿給我嗎？如果我有了你的漁竿，這一輩子就有吃不完的魚了。”這個(gè)小孩很聰明，知道工具的重要性。這個(gè)小孩也很天真，他以為老人釣魚靠的是那根神奇的漁竿。
故事講完了，接下來(lái)用釣魚的道理來(lái)給大家分析一家按摩器材店的鉆展推廣的思路。這家店鋪和寶貝推廣也有了一個(gè)大概的方向，對(duì)鉆展工具也有了一個(gè)相對(duì)比較系統(tǒng)的了解，即可以避免直接與高銷量的對(duì)手寶貝在搜索頁(yè)面長(zhǎng)生直接沖突。買家從淘寶頁(yè)面經(jīng)廣告素材吸引至落地頁(yè)面，促成成交更多是產(chǎn)品本身、商品單價(jià)、詳情頁(yè)以及評(píng)價(jià)等因素，只要這些因素符合買家的價(jià)值預(yù)期，這筆買賣成交的概率就很高。釣魚的快樂規(guī)則：第一，釣魚；第二，釣到魚；第三，釣到大魚。
釣魚的若干個(gè)動(dòng)作可以分解如下，同樣適用于鉆展推廣的運(yùn)營(yíng)思路。
挑選魚竿、魚線、魚鉤、魚餌
釣魚者最先必備的是漁具，魚竿有長(zhǎng)、短之分，魚鉤有大、小之別，魚標(biāo)有輕、重之慮，魚線有粗、細(xì)之別。就和直通車跟鉆展一樣，同樣是TB的付費(fèi)推廣工具，用途卻大有不同。竿的彈性大小、鉤的硬度強(qiáng)弱、線的韌性好壞、餌料的清淡與否，都與所要釣的魚的大小、肥瘦相關(guān)。直通車更多的是給予寶貝在自然搜索方面起很大作用，而鉆展能在不同時(shí)期的銷量累積過程中給予支持。切回正題，主推的這款按摩器從寶貝本身的特點(diǎn)，價(jià)格還是詳情頁(yè)都是跟市場(chǎng)上目前熱銷的寶貝是有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的，所以只要找到跟我們的魚餌匹配的大魚，即可。在漁具店，你至少可以看到幾百種的魚兒，不同的魚喜歡不同的魚兒。撇開魚的種類不說(shuō)，還須對(duì)魚的習(xí)性有所了解。鰱、鯉、草、鯽、青……魚的種類繁多，生活習(xí)性各不相同，要分門別類地摸清它們的規(guī)律，那真是件不簡(jiǎn)單的事情。同樣，針對(duì)不同的買家，也應(yīng)該喂以不同的誘餌。這個(gè)不同的維度有很多，包括店鋪的定位，買家市場(chǎng)的定位，不同時(shí)期的營(yíng)銷策略營(yíng)銷方向，節(jié)假日以及常規(guī)的促銷等等。
拋竿：素材是魚餌，定向是池塘
下圖是該店鉆展常規(guī)投放的一張素材，主打的是品牌和銷量。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，經(jīng)濟(jì)條件的穩(wěn)速發(fā)展，人們的選擇越來(lái)越多，但是進(jìn)行選擇的時(shí)間卻是越來(lái)越少，因此品牌成為最有價(jià)值的資產(chǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌可以簡(jiǎn)化顧客決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望。同樣的在網(wǎng)絡(luò)銷售中，銷量和評(píng)價(jià)也成為了影響客戶選擇的一大因素。銷量數(shù)據(jù)這樣比較理性的元素搭配柔和的女性形象，使圖片的畫面感比較和諧。
下圖是母親節(jié)預(yù)熱前期的一張投放素材之一：這次的重心除了前期的重心以外，把模特?fù)Q成了一位母親。文案本身并沒有與母親節(jié)相關(guān)，出發(fā)點(diǎn)還是想把重心集中在媽媽的形象和寶貝本身。對(duì)于長(zhǎng)期在外工作和學(xué)習(xí)的兒女，按摩器可以是你敬孝心的不二選擇 。當(dāng)時(shí)也有文案緊扣母親節(jié)的素材搭配投放。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)怎么挑選池塘這件事。不管釣魚的人多牛逼，漁具多高端，池塘挑錯(cuò)了，那就是南轅北轍。店鋪寶貝本身的定位、價(jià)格區(qū)間、定位人群，裝修風(fēng)格等等都是你挑選定向的維度，而且在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，銷售量的影響因素遠(yuǎn)沒有直通車戰(zhàn)場(chǎng)那么激烈，能很好的回避因這個(gè)因素在搜索頁(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接正面交鋒。
咬餌上鉤
很明顯，目標(biāo)客戶成功通過鉆展素材引入至落地頁(yè)，然后完成購(gòu)買這個(gè)動(dòng)作，就是我所說(shuō)的咬餌、上鉤。這大概也是這一活動(dòng)中最接近目標(biāo)的動(dòng)作。我的策略就是全身心關(guān)注最關(guān)鍵的裝備，挑選合適的展位，策劃圖片并不斷改進(jìn)，挑選最匹配的定向，并不斷的測(cè)試再測(cè)試，拋竿再拋竿。如果說(shuō)投放是拋竿的動(dòng)作，點(diǎn)擊就是咬餌的動(dòng)作，那么我們追求的轉(zhuǎn)化無(wú)非就是大魚上鉤。再談大魚，怎樣才能把魚養(yǎng)肥呢？如果把釣魚看成一個(gè)長(zhǎng)期的投資行為，那么客單價(jià)和回購(gòu)率就是兩個(gè)很大的影響因素，當(dāng)然這些也是后話了。
釣魚看起來(lái)很簡(jiǎn)單，其實(shí)里面蘊(yùn)含了很多哲理。賣家如果有興趣，不妨也拿起漁竿到河邊坐坐，說(shuō)不定也會(huì)有很大的啟發(fā)。
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本文來(lái)源： 鉆展：選對(duì)池塘釣大魚
