寶潔出入中國(guó)市場(chǎng)不久，即在大眾洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)攻城略地，并迅速建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，隨后護(hù)膚品牌 玉蘭油 、SK-II也開(kāi)始發(fā)力試圖在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)建立與洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的同等市場(chǎng)地位。但在2006年SK-II因鉻釹門事件遭遇重創(chuàng)，此后萎靡直到2012年才開(kāi)始有所復(fù)蘇。然而在SK-II銷售態(tài)勢(shì)有所好轉(zhuǎn)的同時(shí)，寶潔旗下 玉蘭油 則又陷入零售泥潭：KA渠道零售萎靡， 玉蘭油 多次進(jìn)軍化妝品專營(yíng)店卻不得其門，此前銷售尚佳的百貨渠道則遭遇滑鐵盧。
2015年以來(lái)， 玉蘭油 動(dòng)作不斷： 玉蘭油 ProX從系列產(chǎn)品升級(jí)為子品牌；在專營(yíng)店渠道，繼海肌源、 玉蘭油 花肌粹失利之后，寶潔再次針對(duì)專營(yíng)店渠道推出“一計(jì)劃”，將 玉蘭油 作為重點(diǎn)品牌對(duì)專營(yíng)店渠道進(jìn)行再次滲透。11月10日，寶潔亞太以及大中華區(qū)高層再次造訪河南地區(qū)化妝品連鎖標(biāo)桿店鋪洛陽(yáng)色彩，以期挖掘 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道的潛力。
但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶潔對(duì)專營(yíng)店渠道的重視并未改變 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道下滑的命運(yùn)。不僅如此， 玉蘭油 在百貨和商超渠道也出現(xiàn)了不同程度的下滑。
玉蘭油 多渠道零售遇冷
來(lái)自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示， 玉蘭油 品牌在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。
不僅如此，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)， 玉蘭油 在KA和專營(yíng)店渠道也表現(xiàn)不佳。“ 玉蘭油 自2013年起便以每年30%的幅度下滑。”山東濟(jì)南心連心超市采購(gòu)部經(jīng)理徐偉透露。河北蠡縣新天地購(gòu)物廣場(chǎng)中的 玉蘭油 品牌也從今年開(kāi)始下滑。除此以外，北京華聯(lián)商夏有限公司蘇州分公司前采購(gòu)部經(jīng)理趙蘇萍也早在兩年前將 玉蘭油 品項(xiàng)縮減，用其他進(jìn)口品牌代替。
商超渠道雖表現(xiàn)不佳，但隨著專營(yíng)店渠道的崛起，寶潔也將目光投向了專營(yíng)店渠道。不過(guò)，經(jīng)過(guò)多次研究和嘗試，依然無(wú)法取得突破。
據(jù)記者在浙江、河南等多地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，許多專營(yíng)店里 玉蘭油 的陳列面不大，有的甚至只引進(jìn)明星單品，BA也不主動(dòng)推銷。
浙江寧波煥美妝園化妝品有限公司總經(jīng)理段緯國(guó)對(duì)此做出回應(yīng)：“年輕消費(fèi)者喜歡創(chuàng)新、時(shí)尚的商品，但 玉蘭油 品牌老化，并不受消費(fèi)者的歡迎。對(duì)店家來(lái)說(shuō)，推一個(gè)消費(fèi)者不愿意購(gòu)買的商品是無(wú)用的。”
據(jù)了解， 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道表現(xiàn)不佳并不是個(gè)別現(xiàn)象，記者在走訪河南我的時(shí)尚女友、晶晶化妝品，浙江美侖美奐、環(huán)亞日化等百?gòu)?qiáng)門店發(fā)現(xiàn)， 玉蘭油 的市場(chǎng)表現(xiàn)皆不如人意，甚至有專營(yíng)店主表示， 玉蘭油 在門店的銷售額占比可有可無(wú)。
曾經(jīng)的“10億美元品牌”為何會(huì)面臨如此尷尬境地？
折扣高、服務(wù)差、品牌老化 玉蘭油 市場(chǎng)危機(jī)重重
“供貨折扣高、服務(wù)不到位、品牌老化。”多名專營(yíng)店主提到 玉蘭油 時(shí)紛紛如此評(píng)價(jià)。而綜合諸多因素，主要集中于：渠道利潤(rùn)微薄、價(jià)格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性。
據(jù)了解，同其他外資品牌一樣， 玉蘭油 的供貨價(jià)格偏高，不能滿足經(jīng)營(yíng)者對(duì)化妝品店利潤(rùn)的需求。一位專營(yíng)店主向記者透露：“ 玉蘭油 產(chǎn)品成本高、人員費(fèi)用貴，能給到專營(yíng)店主的利潤(rùn)空間非常有限，專營(yíng)店如果想提升收益，就得依靠增加銷量來(lái)獲得返利。但由于品牌老化、活動(dòng)不多等原因， 玉蘭油 很難在銷量上有所突破。”
“ 玉蘭油 成本高，人員費(fèi)用貴，這也導(dǎo)致品牌方無(wú)法提供人力、物力、財(cái)力給專營(yíng)店主。然而，產(chǎn)品的性價(jià)比是專營(yíng)店老板最關(guān)心的問(wèn)題，與 玉蘭油 的高供貨價(jià)相比，高性價(jià)、高毛利、高品質(zhì)的本土直供品牌更受終端店老板的青睞。”廣州馮建軍營(yíng)銷策劃有限公司馮建軍認(rèn)為。
而零售價(jià)格混亂也是 玉蘭油 一直難以解決的頑疾。據(jù)了解，全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)， 玉蘭油 的價(jià)格高低不等。以 玉蘭油 多效修復(fù)霜為例，有的門店標(biāo)價(jià)130每瓶，但部分專營(yíng)店僅售90多元，甚至有門店售價(jià)低至50-60元。
此外，以流通渠道見(jiàn)長(zhǎng)的寶潔在進(jìn)入專營(yíng)店時(shí)并沒(méi)有為專營(yíng)店渠道打造專屬系列產(chǎn)品，這也是造成許多終端店不滿的原因之一。多名專營(yíng)店均表示， 玉蘭油 產(chǎn)品太普遍，不僅專營(yíng)店里有，商超、母嬰店里都可以看得到，也有不少終端店直接從流通市場(chǎng)拿貨。
另外，馮建軍表示：“ 玉蘭油 采取人才交流培養(yǎng)策略，其基層干部和中層干部?jī)赡贻啀彛藛T流動(dòng)性非常大，這也成為 玉蘭油 辦事效率低下的原因。 玉蘭油 對(duì)專營(yíng)店渠道的游戲規(guī)則還需要繼續(xù)摸索。”
屢敗屢戰(zhàn) 玉蘭油 在專營(yíng)店何去何從？
盡管 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道屢遭挫折，但一直未放棄。近兩年以來(lái)， 玉蘭油 多次向百?gòu)?qiáng)連鎖專營(yíng)店伸出“橄欖枝”，希望以此打開(kāi)突破口。
2014年底寶潔曾聯(lián)合嬌蘭佳人、億莎、藍(lán)天、金甲蟲(chóng)等9家知名化妝品連鎖機(jī)構(gòu)，成立“寶潔2015年度美妝店戰(zhàn)略委員會(huì)”，給予9大合作伙伴專營(yíng)店渠道最優(yōu)惠政策，以期實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破，但最終的成果有限。2015年初，寶潔又推出針對(duì)專營(yíng)店的“一計(jì)劃”。
據(jù)了解，“一計(jì)劃”具體而言是指寶潔專營(yíng)店渠道政策保持一年不變。 玉蘭油 作為寶潔旗下為數(shù)不多的護(hù)膚品牌，一直是寶潔試探專營(yíng)店的重要棋子。寶潔在專營(yíng)店渠道推行大美白、大日化策略， 玉蘭油 品牌將成為專營(yíng)店渠道重點(diǎn)扶持品牌。而在“一計(jì)劃”實(shí)施之后，專營(yíng)店主也將享受到寶潔所提供的美麗大使柜臺(tái)，打板活動(dòng)、廣告投放及動(dòng)銷活動(dòng)支持。
據(jù)相關(guān)人士透露，2015年以來(lái)，寶潔在服務(wù)方面的確有所改變，例如銷售代表親自拓展網(wǎng)點(diǎn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)讓二級(jí)分銷商去覆蓋，幫助客戶做品類管理、條碼刪選等等。
以上種種舉動(dòng)，不難看出寶潔對(duì)終端店的重視。盡管如此，反應(yīng)到終端銷售上，結(jié)果卻不盡如人意。
河南駐馬店我的時(shí)尚女友掌門人呂香港認(rèn)為，盡管近年來(lái) 玉蘭油 在柜臺(tái)上進(jìn)行了升級(jí)，但并不能改善其銷售下滑的命運(yùn)。不僅如此，大部分專營(yíng)店主都表示，并未看見(jiàn) 玉蘭油 按照已提出的方針做出改變。洛陽(yáng)色彩總經(jīng)理朱書(shū)銳向記者透露：“寶潔近期造訪色彩僅僅只是了解情況，提出會(huì)改變，但目前還沒(méi)有落實(shí)具體方針。”
也有終端店主認(rèn)為，寶潔的“一計(jì)劃”也只是“隔靴搔癢”，并不能真正解決 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道的問(wèn)題。“這些方案對(duì)于我們而言，最大的變化是與寶潔的溝通相比此前更為順暢。最關(guān)鍵的是，供貨折扣和專供產(chǎn)品問(wèn)題并未解決，僅靠增加終端促銷體驗(yàn)裝和廣告投放等支持是不夠的。”一位專營(yíng)店主表示。
據(jù)了解，在與洛陽(yáng)色彩的交流中，色彩方面曾提出希望 玉蘭油 為專營(yíng)店渠道打造專屬產(chǎn)品、提供專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、提供專屬利潤(rùn)政策等三個(gè)方面的建議。但寶潔方坦言，對(duì)渠道所提出的利潤(rùn)要求，寶潔暫時(shí)達(dá)不到，但專屬系列產(chǎn)品會(huì)被列入 玉蘭油 未來(lái)的品牌規(guī)劃之中。
盡管 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道面臨一定壓力，不過(guò)一直未放棄摸索，但若想取得突破，恐怕還得狠下一番功夫。
2015年以來(lái)， 玉蘭油 動(dòng)作不斷： 玉蘭油 ProX從系列產(chǎn)品升級(jí)為子品牌；在專營(yíng)店渠道，繼海肌源、 玉蘭油 花肌粹失利之后，寶潔再次針對(duì)專營(yíng)店渠道推出“一計(jì)劃”，將 玉蘭油 作為重點(diǎn)品牌對(duì)專營(yíng)店渠道進(jìn)行再次滲透。11月10日，寶潔亞太以及大中華區(qū)高層再次造訪河南地區(qū)化妝品連鎖標(biāo)桿店鋪洛陽(yáng)色彩，以期挖掘 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道的潛力。
但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶潔對(duì)專營(yíng)店渠道的重視并未改變 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道下滑的命運(yùn)。不僅如此， 玉蘭油 在百貨和商超渠道也出現(xiàn)了不同程度的下滑。
玉蘭油 多渠道零售遇冷
來(lái)自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示， 玉蘭油 品牌在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。
不僅如此，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)， 玉蘭油 在KA和專營(yíng)店渠道也表現(xiàn)不佳。“ 玉蘭油 自2013年起便以每年30%的幅度下滑。”山東濟(jì)南心連心超市采購(gòu)部經(jīng)理徐偉透露。河北蠡縣新天地購(gòu)物廣場(chǎng)中的 玉蘭油 品牌也從今年開(kāi)始下滑。除此以外，北京華聯(lián)商夏有限公司蘇州分公司前采購(gòu)部經(jīng)理趙蘇萍也早在兩年前將 玉蘭油 品項(xiàng)縮減，用其他進(jìn)口品牌代替。
商超渠道雖表現(xiàn)不佳，但隨著專營(yíng)店渠道的崛起，寶潔也將目光投向了專營(yíng)店渠道。不過(guò)，經(jīng)過(guò)多次研究和嘗試，依然無(wú)法取得突破。
據(jù)記者在浙江、河南等多地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，許多專營(yíng)店里 玉蘭油 的陳列面不大，有的甚至只引進(jìn)明星單品，BA也不主動(dòng)推銷。
浙江寧波煥美妝園化妝品有限公司總經(jīng)理段緯國(guó)對(duì)此做出回應(yīng)：“年輕消費(fèi)者喜歡創(chuàng)新、時(shí)尚的商品，但 玉蘭油 品牌老化，并不受消費(fèi)者的歡迎。對(duì)店家來(lái)說(shuō)，推一個(gè)消費(fèi)者不愿意購(gòu)買的商品是無(wú)用的。”
據(jù)了解， 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道表現(xiàn)不佳并不是個(gè)別現(xiàn)象，記者在走訪河南我的時(shí)尚女友、晶晶化妝品，浙江美侖美奐、環(huán)亞日化等百?gòu)?qiáng)門店發(fā)現(xiàn)， 玉蘭油 的市場(chǎng)表現(xiàn)皆不如人意，甚至有專營(yíng)店主表示， 玉蘭油 在門店的銷售額占比可有可無(wú)。
曾經(jīng)的“10億美元品牌”為何會(huì)面臨如此尷尬境地？
折扣高、服務(wù)差、品牌老化 玉蘭油 市場(chǎng)危機(jī)重重
“供貨折扣高、服務(wù)不到位、品牌老化。”多名專營(yíng)店主提到 玉蘭油 時(shí)紛紛如此評(píng)價(jià)。而綜合諸多因素，主要集中于：渠道利潤(rùn)微薄、價(jià)格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性。
據(jù)了解，同其他外資品牌一樣， 玉蘭油 的供貨價(jià)格偏高，不能滿足經(jīng)營(yíng)者對(duì)化妝品店利潤(rùn)的需求。一位專營(yíng)店主向記者透露：“ 玉蘭油 產(chǎn)品成本高、人員費(fèi)用貴，能給到專營(yíng)店主的利潤(rùn)空間非常有限，專營(yíng)店如果想提升收益，就得依靠增加銷量來(lái)獲得返利。但由于品牌老化、活動(dòng)不多等原因， 玉蘭油 很難在銷量上有所突破。”
“ 玉蘭油 成本高，人員費(fèi)用貴，這也導(dǎo)致品牌方無(wú)法提供人力、物力、財(cái)力給專營(yíng)店主。然而，產(chǎn)品的性價(jià)比是專營(yíng)店老板最關(guān)心的問(wèn)題，與 玉蘭油 的高供貨價(jià)相比，高性價(jià)、高毛利、高品質(zhì)的本土直供品牌更受終端店老板的青睞。”廣州馮建軍營(yíng)銷策劃有限公司馮建軍認(rèn)為。
而零售價(jià)格混亂也是 玉蘭油 一直難以解決的頑疾。據(jù)了解，全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)， 玉蘭油 的價(jià)格高低不等。以 玉蘭油 多效修復(fù)霜為例，有的門店標(biāo)價(jià)130每瓶，但部分專營(yíng)店僅售90多元，甚至有門店售價(jià)低至50-60元。
此外，以流通渠道見(jiàn)長(zhǎng)的寶潔在進(jìn)入專營(yíng)店時(shí)并沒(méi)有為專營(yíng)店渠道打造專屬系列產(chǎn)品，這也是造成許多終端店不滿的原因之一。多名專營(yíng)店均表示， 玉蘭油 產(chǎn)品太普遍，不僅專營(yíng)店里有，商超、母嬰店里都可以看得到，也有不少終端店直接從流通市場(chǎng)拿貨。
另外，馮建軍表示：“ 玉蘭油 采取人才交流培養(yǎng)策略，其基層干部和中層干部?jī)赡贻啀彛藛T流動(dòng)性非常大，這也成為 玉蘭油 辦事效率低下的原因。 玉蘭油 對(duì)專營(yíng)店渠道的游戲規(guī)則還需要繼續(xù)摸索。”
屢敗屢戰(zhàn) 玉蘭油 在專營(yíng)店何去何從？
盡管 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道屢遭挫折，但一直未放棄。近兩年以來(lái)， 玉蘭油 多次向百?gòu)?qiáng)連鎖專營(yíng)店伸出“橄欖枝”，希望以此打開(kāi)突破口。
2014年底寶潔曾聯(lián)合嬌蘭佳人、億莎、藍(lán)天、金甲蟲(chóng)等9家知名化妝品連鎖機(jī)構(gòu)，成立“寶潔2015年度美妝店戰(zhàn)略委員會(huì)”，給予9大合作伙伴專營(yíng)店渠道最優(yōu)惠政策，以期實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破，但最終的成果有限。2015年初，寶潔又推出針對(duì)專營(yíng)店的“一計(jì)劃”。
據(jù)了解，“一計(jì)劃”具體而言是指寶潔專營(yíng)店渠道政策保持一年不變。 玉蘭油 作為寶潔旗下為數(shù)不多的護(hù)膚品牌，一直是寶潔試探專營(yíng)店的重要棋子。寶潔在專營(yíng)店渠道推行大美白、大日化策略， 玉蘭油 品牌將成為專營(yíng)店渠道重點(diǎn)扶持品牌。而在“一計(jì)劃”實(shí)施之后，專營(yíng)店主也將享受到寶潔所提供的美麗大使柜臺(tái)，打板活動(dòng)、廣告投放及動(dòng)銷活動(dòng)支持。
據(jù)相關(guān)人士透露，2015年以來(lái)，寶潔在服務(wù)方面的確有所改變，例如銷售代表親自拓展網(wǎng)點(diǎn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)讓二級(jí)分銷商去覆蓋，幫助客戶做品類管理、條碼刪選等等。
以上種種舉動(dòng)，不難看出寶潔對(duì)終端店的重視。盡管如此，反應(yīng)到終端銷售上，結(jié)果卻不盡如人意。
河南駐馬店我的時(shí)尚女友掌門人呂香港認(rèn)為，盡管近年來(lái) 玉蘭油 在柜臺(tái)上進(jìn)行了升級(jí)，但并不能改善其銷售下滑的命運(yùn)。不僅如此，大部分專營(yíng)店主都表示，并未看見(jiàn) 玉蘭油 按照已提出的方針做出改變。洛陽(yáng)色彩總經(jīng)理朱書(shū)銳向記者透露：“寶潔近期造訪色彩僅僅只是了解情況，提出會(huì)改變，但目前還沒(méi)有落實(shí)具體方針。”
也有終端店主認(rèn)為，寶潔的“一計(jì)劃”也只是“隔靴搔癢”，并不能真正解決 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道的問(wèn)題。“這些方案對(duì)于我們而言，最大的變化是與寶潔的溝通相比此前更為順暢。最關(guān)鍵的是，供貨折扣和專供產(chǎn)品問(wèn)題并未解決，僅靠增加終端促銷體驗(yàn)裝和廣告投放等支持是不夠的。”一位專營(yíng)店主表示。
據(jù)了解，在與洛陽(yáng)色彩的交流中，色彩方面曾提出希望 玉蘭油 為專營(yíng)店渠道打造專屬產(chǎn)品、提供專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、提供專屬利潤(rùn)政策等三個(gè)方面的建議。但寶潔方坦言，對(duì)渠道所提出的利潤(rùn)要求，寶潔暫時(shí)達(dá)不到，但專屬系列產(chǎn)品會(huì)被列入 玉蘭油 未來(lái)的品牌規(guī)劃之中。
盡管 玉蘭油 在專營(yíng)店渠道面臨一定壓力，不過(guò)一直未放棄摸索，但若想取得突破，恐怕還得狠下一番功夫。
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