近年來(lái)個(gè)體 化妝品 零售店越來(lái)越難做，很多人將主要原因歸咎于電商拼價(jià)。因此，在回答標(biāo)題提出的問(wèn)題時(shí)，我想選擇這個(gè)話題來(lái)展開(kāi)討論。　　

　　所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，與對(duì)手對(duì)峙時(shí)，我們首先要分析的是：雙方相較之下各自的優(yōu)劣所在，然后我們才可以有方向去制定策略：　　

　　1、如果我們有明顯勝于對(duì)方之處，那么最快的方法就是揚(yáng)己之長(zhǎng)，攻彼之短。　　

　　2、如果我們的優(yōu)勢(shì)暫時(shí)不足以戰(zhàn)勝對(duì)方，那么我們只能盡快學(xué)習(xí)對(duì)方的長(zhǎng)處，以求有朝一日師夷長(zhǎng)技以制夷。　　

　　A　網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)所在　　

　　1、沒(méi)有店租，導(dǎo)致價(jià)格便宜。

　　這點(diǎn)主要是針對(duì)淘寶C店而言，某種程度上也已經(jīng)成為過(guò)去式。

　　單論C店，目前的發(fā)展趨勢(shì)是：除了極少數(shù)擁有大量忠誠(chéng)粉絲的超級(jí)大店，大多數(shù)C類小店，為了有出頭之日，不得不向淘寶高價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量（如直通車(chē)等活動(dòng)）。事實(shí)上，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，也不會(huì)有免費(fèi)的流量。

　　至于極少數(shù)的那些大店，相信我，也不可能把全國(guó)的生意都做了。　　

　　2、顧客購(gòu)買(mǎi)以后可以留下銷(xiāo)售記錄、評(píng)價(jià)。

　　一個(gè)產(chǎn)品在淘寶上的可信度如何，主要是取決于這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量、好評(píng)數(shù)量。數(shù)值高的，會(huì)排名靠前，進(jìn)而取得更高的銷(xiāo)量。而這也方便了顧客選擇更“靠譜”的賣(mài)家。

　　這點(diǎn)在實(shí)體店的傳統(tǒng)模式是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。你一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得再多，后面的顧客也不會(huì)看見(jiàn)銷(xiāo)量有多少。或者說(shuō)，你最多就是陳列一個(gè)“TOP3”，自己對(duì)顧客說(shuō)這些是賣(mài)得最好的。　　

　　3、詳盡的寶貝描述。

　　一個(gè)產(chǎn)品在實(shí)體店的展示，最多就是一個(gè)帶文字描述的價(jià)格標(biāo)簽。而在淘寶的寶貝頁(yè)面，可以長(zhǎng)篇累牘、圖文并茂地詳細(xì)介紹這個(gè)產(chǎn)品，讓顧客的鼠標(biāo)一直下拉、下拉、下拉……直至 “算了就是這家了”，點(diǎn)擊“立刻購(gòu)買(mǎi)”。　　

　　B　實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)　　

　　1、更可信的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

　　尤其是當(dāng)產(chǎn)品有開(kāi)樣的情況下，這個(gè)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

　　比如，護(hù)膚品用到每個(gè)人的臉上會(huì)不會(huì)過(guò)敏、味道是否喜歡、好不好吸收。又或者，一個(gè)彩妝到了臉上顏色適不適合自己的膚色、發(fā)色，延展度如何，遮瑕度如何，這些實(shí)際上沒(méi)有親身體驗(yàn)是很難得出結(jié)論。即使網(wǎng)店的寶貝描述做得如何仔細(xì)，也很難代替實(shí)體的體驗(yàn)。

　　實(shí)際上淘寶上服裝銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于 化妝品 ，但這個(gè)問(wèn)題更加凸顯。

　　當(dāng)然“可信”也包括低層面的因素，那就是真假。大部分的顧客，即使有過(guò)成功的淘寶經(jīng)驗(yàn)，也很難盡信一家遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的淘寶賣(mài)家。拿到手里的東西，始終顯得更加真實(shí)。　　

　　2、流量的相對(duì)穩(wěn)定

　　淘寶上“不花錢(qián)”的流量，不是永遠(yuǎn)屬于你的。

　　一個(gè)店家參加活動(dòng)、削尖利潤(rùn)打出來(lái)的“爆款”，換來(lái)的只能是貪圖便宜的劣質(zhì)買(mǎi)家。而實(shí)際上一個(gè)普通淘寶店能打出的爆款，能有一二個(gè)已經(jīng)算不錯(cuò)（乃至皇冠店，很多都是靠一兩個(gè)爆款養(yǎng)活著，不小心被淘寶降權(quán)甚至刪掉，他是要拼命的，因?yàn)檫@相當(dāng)于把他從繁榮商業(yè)街趕到了偏僻小巷）。

　　況且，先不論以后會(huì)否有新手店家以更低的價(jià)格搶走你的爆款排名，這些劣質(zhì)買(mǎi)家能不能購(gòu)買(mǎi)你店里除了爆款之外的其它“有利潤(rùn)”的產(chǎn)品，還是兩說(shuō)。

　　從某個(gè)角度來(lái)講，淘寶店只是以另一個(gè)方式，來(lái)支付租金而已。這里面除了參加各種活動(dòng)的費(fèi)用，還必須包括爆款的折扣（包括包郵）。

　　有一點(diǎn)我們必須看到，淘寶店的進(jìn)店方式，首先是搜索某款產(chǎn)品，進(jìn)入一個(gè)寶貝鏈接，之后再逛逛你的店。這與實(shí)體店不同。

　　實(shí)體店的流量相對(duì)是有保證的，只要你的店有人路過(guò)，就有進(jìn)店的機(jī)會(huì)。我們所需要做的，只是盡量選一個(gè)流量與租金的比率較高的店面，以及更好地吸引顧客進(jìn)店而已。　　

　　3、可提供服務(wù)

　　淘寶店能幫顧客化妝，乃至塑造整體妝容嗎？恐怕連修個(gè)眉毛都不行。

　　淘寶店能幫顧客做美容嗎？當(dāng)然也不行。而很多前店后院的實(shí)體店都可以。　　

　　C　實(shí)體店的可為之處　　

1、發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。

　　盡量地多開(kāi)試用裝是絕對(duì)必須的，不能肉痛。尤其是最好用、好賣(mài)、你主打的、有信心的產(chǎn)品。

　　如果你知道某款產(chǎn)品淘寶上假貨很多，你大可以去批發(fā)市場(chǎng)故意買(mǎi)一個(gè)假貨回來(lái)，從包裝到內(nèi)容幫顧客真假對(duì)比。這么一對(duì)比，相信她們今后去淘別的東西也會(huì)犯怵。

　　至于彩妝，你更可以提供化妝服務(wù)，幫顧客打造一個(gè)她喜歡的整體的妝容，并教她這里面的產(chǎn)品怎么用。這個(gè)妝容里用到的產(chǎn)品，她還會(huì)跑去淘寶上買(mǎi)，說(shuō)實(shí)話可能性真的不大（低價(jià)不是顧客尋求的唯一價(jià)值，這點(diǎn)我們?cè)诮窈蟮恼鹿?jié)會(huì)展開(kāi)討論）。

　　還有，顧客是面對(duì)面和你接觸，哪怕你沒(méi)有后院，起碼也可以近距離地觀察顧客的膚質(zhì)（就像中醫(yī)的望、聞、切），幫她推薦更適合的護(hù)膚品，這點(diǎn)，雖然理論上淘寶店也可以開(kāi)視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)，但實(shí)際上也沒(méi)幾個(gè)淘寶店家這么做。更不用說(shuō)拿個(gè)水分測(cè)試儀來(lái)測(cè)測(cè)了。　　

　　2、我們要學(xué)習(xí)人家的長(zhǎng)處。

　　上面說(shuō)的銷(xiāo)售記錄、評(píng)價(jià)、寶貝描述，其實(shí)作為實(shí)體店都是可以做到的。比如你可以掛一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)店。現(xiàn)在制作獨(dú)立網(wǎng)店的軟件有很多，比如SHOPEX（沒(méi)聽(tīng)過(guò)的朋友可以問(wèn)下度娘）。操作起來(lái)，其實(shí)比淘寶還要略微簡(jiǎn)單一些。

　　當(dāng)然，獨(dú)立網(wǎng)店和淘寶店一樣，要做到顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)，也得下一番功夫。比如產(chǎn)品實(shí)拍，比如寶貝描述。你也不要嫌麻煩說(shuō)沒(méi)有時(shí)間去整。淘寶店家比實(shí)體店家工作量本身就大很多，一分耕耘一分收獲而已。

　　如果確實(shí)嫌麻煩，也有簡(jiǎn)單一點(diǎn)的辦法，比如用微博。一個(gè)產(chǎn)品發(fā)一個(gè)微博，圖片加140字的寶貝描述，也能將一個(gè)產(chǎn)品解釋清楚了。顧客使用后可以評(píng)論，可以點(diǎn)贊（事實(shí)上淘寶上無(wú)文字的好評(píng)也是占了大多數(shù)，這種好評(píng)和點(diǎn)一個(gè)贊的效果差不多）。你還可以鼓勵(lì)顧客轉(zhuǎn)發(fā)，這種傳播模式，其實(shí)比淘寶也差不了多少。

　　聰明的讀者應(yīng)該也想到了，沒(méi)錯(cuò)：同樣的內(nèi)容還可以發(fā)到QQ空間里。　　

　　3、最后，還是要說(shuō)說(shuō)最關(guān)鍵的問(wèn)題，那就是成本與價(jià)格。

　　如上所述：淘寶店的第二個(gè)和第三個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們其實(shí)都可以復(fù)制，而我們還多出來(lái)兩三個(gè)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵的問(wèn)題，只是在于淘寶店的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，也就是低店租帶來(lái)的低價(jià)。

　　從短期來(lái)看，淘寶的流量成本暫時(shí)還是低于實(shí)體店的店租，因此，普遍的毛利率可以維持在平均20-25%左右（低于這個(gè)數(shù)的淘寶店，今后的發(fā)展會(huì)很困難。你更不能用某個(gè)店的進(jìn)店產(chǎn)品來(lái)衡量，那是進(jìn)店產(chǎn)品，虧本都可以），而我們實(shí)體店必須撐起30%以上的毛利（這個(gè)毛利率也是近兩年來(lái)的趨勢(shì)，以前肯定不止這個(gè)數(shù)）。這里面，可以肯定差別只是5%-15%而已。而這個(gè)差別正在逐年縮小，也注定有一部分實(shí)體店家將被擠出（無(wú)法適應(yīng)低毛利時(shí)代的店家）。　　

　　那么其一，我們?nèi)匀豢梢詫W(xué)習(xí)淘寶店的做法，也就是將一些產(chǎn)品低價(jià)拋售，作為進(jìn)店爆款來(lái)吸引更多的客流。“你看，這些產(chǎn)品我們都是淘寶價(jià)在賣(mài)了（這里面你不必去看齊淘寶最低價(jià)，而是看齊淘寶“行情價(jià)”），你還去淘？“實(shí)際上以我的經(jīng)驗(yàn)，這些進(jìn)店產(chǎn)品普遍都能維持25%以上的毛利。

　　第二，我們比淘寶高出這平均十幾個(gè)點(diǎn)的毛利，如果是150元以內(nèi)的產(chǎn)品，最多也就差個(gè)十幾二十塊。顧客犯不著為了這點(diǎn)錢(qián)去淘寶冒險(xiǎn)。如果是高值的產(chǎn)品，那么消費(fèi)得起的也是高端客戶，這些人去淘寶買(mǎi) 化妝品 的比率也不多（北上廣的主婦們不在此列，生活所迫加上咨迅發(fā)達(dá)，她們確實(shí)忒精明了些）。　　

　　至于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還是那句話，一分錢(qián)一分貨，能帶來(lái)10萬(wàn)銷(xiāo)售額的淘寶店，“店租”最后也不可能只有一兩千塊（不信你去開(kāi)個(gè)淘寶店試試）。

　　淘寶的“店租”也會(huì)水漲船高，直至趨近于實(shí)體店（馬云也不是開(kāi)善堂的）。而實(shí)體店最終也會(huì)通過(guò)優(yōu)勝劣汰，剩下來(lái)一批有競(jìng)爭(zhēng)力的大店、好店（無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、還是服務(wù)），他們對(duì)于業(yè)主的議價(jià)能力也相對(duì)較強(qiáng)，獲得更高“性價(jià)比”的流量。　　

　　另外，有一個(gè)觀點(diǎn)是：淘寶的低價(jià)來(lái)源于渠道壓扁，價(jià)值鏈的縮短，也就是說(shuō)廠商可以直營(yíng)淘寶店，繞過(guò)中間商和零售商，少了兩家人賺錢(qián)，當(dāng)然會(huì)變得便宜。　　

　　我想說(shuō)這點(diǎn)只是個(gè)別現(xiàn)象。有這種廠商存在，但仍是少數(shù)。原因有二：一是這種得罪伙伴吃獨(dú)食的做法，最后能不能帶來(lái)更大的銷(xiāo)售額，很多廠家也拿不準(zhǔn)，尤其是在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)量已經(jīng)較為穩(wěn)固的企業(yè)更不會(huì)去冒這個(gè)險(xiǎn)，不得不觸網(wǎng)了，也是分開(kāi)產(chǎn)品線。二是單品牌的店，對(duì)消費(fèi)者吸引力其實(shí)不大。品類不可能齊全，好用的明星產(chǎn)品也就一兩個(gè)。這樣的店，消費(fèi)者回頭率不會(huì)很高（現(xiàn)如今選擇這么多，即使是明星產(chǎn)品消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也不高）。　　

　　另外還必須糾正一個(gè)觀點(diǎn)：淘寶搶生意是因?yàn)閮r(jià)格比你便宜。其實(shí)不是這樣，最大的問(wèn)題是從業(yè)的門(mén)檻降低，導(dǎo)致全民皆商，競(jìng)爭(zhēng)者翻倍增加。另一個(gè)原因是淘寶對(duì)水貨（即所謂“代購(gòu)”）查的不嚴(yán)，這幾年大量外國(guó)品牌涌入中國(guó)，倚靠的并不是傳統(tǒng)渠道。　　

　　換句話說(shuō)：你以前的顧客，現(xiàn)在跑去淘寶了，很可能她所淘的東西，你根本沒(méi)有賣(mài)過(guò)（嗯，甚至沒(méi)聽(tīng)過(guò)），那你又怎能說(shuō)人家是靠拼價(jià)格搶了你的生意呢？

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本文來(lái)源： 化妝品零售店的明天在哪里？