經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策。它是企業(yè)組織活動(dòng)長期性質(zhì)的基本設(shè)計(jì)圖，主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境結(jié)合的問題。經(jīng)營戰(zhàn)略有以下幾方面特征：
1．經(jīng)營戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，追求的是企業(yè)的總體效果。
2．經(jīng)營戰(zhàn)略闡述的是企業(yè)與市場環(huán)境相聯(lián)系的方針。戰(zhàn)略的要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是考慮環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。
3．經(jīng)營戰(zhàn)略不限于短期的利益，它是企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展而進(jìn)行的統(tǒng)籌規(guī)劃。
4．經(jīng)營戰(zhàn)略是與行動(dòng)有關(guān)的設(shè)計(jì)，不是簡單的門號(hào)和觀念，它注重與
現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。
5．經(jīng)營戰(zhàn)略不僅僅是無生命的財(cái)和物的設(shè)汁圖，它是有生命的人類組織活動(dòng)的設(shè)計(jì)圖，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)最重要的內(nèi)容就是人。
根據(jù)以上定義，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略大致可以分為兩類，即競爭戰(zhàn)略和事業(yè)范圍戰(zhàn)略。
競爭戰(zhàn)略是在市場上、企業(yè)與競爭對(duì)于競爭的基本方針，它的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)能在所有競爭對(duì)手中技高一籌，使企業(yè)在與競爭對(duì)手的競爭中占據(jù)有利的位置。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)環(huán)境管理最基礎(chǔ)性的東西，從小零售店到大企業(yè)集團(tuán)，都離不開競爭戰(zhàn)略。因?yàn)槠髽I(yè)的事業(yè)范圍一經(jīng)確定，那么在這個(gè)范圍內(nèi)企業(yè)如何開展活動(dòng)就必須遵循一定的方針，而這個(gè)基本方針就是企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。但是，企業(yè)的活動(dòng)并不一定限于—個(gè)市場或一種事業(yè)，事業(yè)范圍選擇本身也是企業(yè)的一種戰(zhàn)略。雖然企業(yè)在考慮擴(kuò)大事業(yè)范圍時(shí)，通常都會(huì)把企業(yè)發(fā)展以及降低成本作為目標(biāo)、事業(yè)范圍戰(zhàn)略，又稱多種經(jīng)營戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的多種經(jīng)營戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在：
(1)物流過程中，商品附加值的生產(chǎn)，如對(duì)商品進(jìn)行加工、包裝、組合等，更為系統(tǒng)的是形成連鎖企業(yè)自身的商品開發(fā)體系。
(2)通過不同的商品組合取得不同的顧客群。
(3)通過各種業(yè)態(tài)的連鎖加盟店的加盟實(shí)現(xiàn)多樣化，連鎖企業(yè)旗下可以有專賣店、超市、 便利店 足以迎合不同的市場和事業(yè)的選擇，需要綜合考慮市場與技術(shù)兩方面因素，將這兩方面選擇結(jié)合起來，企業(yè)的事業(yè)范圍也就確定了。
企業(yè)活動(dòng)是否有效主要取決于被市場接受的程度，這樣，競爭戰(zhàn)略就是在市場范圍基本確定之后，在市場上如何展開競爭行動(dòng)的戰(zhàn)略。
競爭有時(shí)要求企業(yè)必須擴(kuò)大技術(shù)范圍，因此企業(yè)在考慮競爭戰(zhàn)略的時(shí)候有時(shí)需要考慮企業(yè)技術(shù)范圍的擴(kuò)大，如，對(duì)商業(yè)企業(yè)來說，過去并沒有采用計(jì)算機(jī)技術(shù)，但現(xiàn)在隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)在商業(yè)企業(yè)的普及和應(yīng)用，企業(yè)為了在市場中繼續(xù)競爭，保持自己在市場上的地位，必須引進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)，這樣企業(yè)的技術(shù)范圍也就擴(kuò)大了。
擴(kuò)大企業(yè)市場范圍，一方面是指擴(kuò)大市場的地理范圍，另一方面是指向新的顧客層發(fā)展。擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一部分，也是事業(yè)范圍擴(kuò)大的戰(zhàn)略核心。
一般情況下，事業(yè)范圍擴(kuò)大戰(zhàn)略同時(shí)包括技術(shù)范圍擴(kuò)大和市場范圍擴(kuò)大這兩方面的內(nèi)容。對(duì)連鎖企業(yè)而言，市場范圍的擴(kuò)大則意味著不斷發(fā)展加盟店，通過加盟店為擴(kuò)張點(diǎn)、覆蓋目標(biāo)區(qū)域、搶占目標(biāo)市場，市場范圍和技術(shù)范圍同時(shí)擴(kuò)大，即多角化經(jīng)營或多種經(jīng)營戰(zhàn)略。
當(dāng)連鎖企業(yè)鎖定目標(biāo)市場后，就必須制定相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，來開拓?fù)寠Z目標(biāo)市場。
◎連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略觀念
戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)是觀念的普及，連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略觀念包括：
1．顧客滿意戰(zhàn)略，
2．商業(yè)化
3．規(guī)模經(jīng)營
4．標(biāo)準(zhǔn)化
5．專業(yè)化
顧客滿意戰(zhàn)略
顧客滿意戰(zhàn)略簡單地說，就是必須站在消費(fèi)者使用者立場上，而不是站在生產(chǎn)者、銷售者立場上考慮和處理問題。而且這種顧客第一，顧客至上的理念必須貫穿連鎖企業(yè)從商品采購到最終銷售的全過程。
(1)顧客的價(jià)值
顧客的價(jià)值不在于他一次購買的余額而是他一生能帶來的總額，其中包括他自己和對(duì)親朋好友的口碑效應(yīng)。顧客的價(jià)值，可先用某位顧客的購買總額除以交易頻率，得到顧客平均購買的價(jià)值，然后估計(jì)顧客在10年或終生購買次數(shù)，計(jì)算其購買總量，加上該顧客門牌效應(yīng)，即該顧客宣傳后有幾個(gè)人成為公司顧客，又需用顧客個(gè)人購買量乘以放大乘數(shù)N+1，所得結(jié)果，就是一個(gè)顧客的價(jià)值。這種計(jì)算方法科學(xué)與否并不重要，重要的是它給企業(yè)一個(gè)啟示，留住一個(gè)顧客會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，失掉一個(gè)顧客也會(huì)使損失擴(kuò)大。
(2)顧客滿意的價(jià)值
顧客滿意與企業(yè)利潤存在著線性因果關(guān)系，而且忠誠顧客與企業(yè)利潤之間存在正向相關(guān)關(guān)系。實(shí)踐表明，有90％以上的廠商的利潤來源，1／10由一般顧客帶來，3／10由滿意顧客帶來，6／10由忠誠顧客帶來。
而要獲取顧客滿意的價(jià)值，就要做到：
①走進(jìn)客戶的心，探求顧客的期望
首先，站在顧客的立場上看問題。必須站在顧客的立場上，使用最直接深入顧客內(nèi)心的方法，找出顧客對(duì)公司、商品及員工的期望，有效的探求要靠三個(gè)因素：焦點(diǎn)放在最重要顧客身上；找出顧客和公司對(duì)服務(wù)定義的差異；利用重質(zhì)勝于重量的研究方法，找出顧客真正的期望。實(shí)踐表明這種探求結(jié)果都會(huì)使管理者為之一驚，因?yàn)橐罁?jù)長期經(jīng)驗(yàn)判斷，顧客心目中的優(yōu)良服務(wù)，是與事實(shí)相悖的。需要提及的是，由于服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)服務(wù)的判斷也會(huì)因?yàn)樘峁┓?wù)者和他本人的參與程度而產(chǎn)生偏差，因此，找出顧客對(duì)服務(wù)的期望遠(yuǎn)比找出他們的需求困難得多。但是，這種探求所帶來的收獲，卻是實(shí)質(zhì)性的業(yè)績與利潤。
其次，消除企業(yè)——顧客之間信息不對(duì)稱性。有詩多經(jīng)營者總是抱怨顧客越來越挑剔，但從顧客角度看，顧客覺得自己得不到公司尊重，這種企業(yè)——顧客之間信息不對(duì)稱，一個(gè)重要的根源在于企業(yè)者是站在它自身的角度來看問題，而缺乏一種“換位”的思考。
②顧客滿意始于重視“關(guān)鍵時(shí)刻”
“關(guān)鍵時(shí)刻”是一個(gè)重要的服務(wù)管理學(xué)俗語，就是當(dāng)顧客光顧公司任何一個(gè)部門時(shí)發(fā)生的那一瞬間，經(jīng)過這樣的短暫接觸，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量，甚至潛在地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所了解，“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于顧客購買的時(shí)候，也存在于送貨的時(shí)候，顧客抱怨的時(shí)候，進(jìn)行售后服務(wù)的時(shí)候，關(guān)鍵時(shí)刻存在于任何與顧客打交道的時(shí)候。企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)，就在許許多多的關(guān)鍵時(shí)刻中形成。重視“關(guān)鍵時(shí)刻”，首先要樹立員工第一的觀念。第一線員工是服務(wù)的化身，員工與顧客接觸程度最高，員工的行為會(huì)直接影響到顧客所感受到的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而影響整個(gè)公司的信譽(yù)。服務(wù)卓越的公司有一句警語：那些不直接為顧客提供服務(wù)的人最好為做這種事的人提供服務(wù)。以此凝聚全體員工，推動(dòng)顧客服務(wù)。其次，服務(wù)背景、消費(fèi)者行為模式、員工行為模式的協(xié)調(diào)一致，即顧客與員工在態(tài)度、價(jià)值觀、感受、期望等，以及兩者之間在關(guān)鍵時(shí)刻所發(fā)生身體和心理某些共鳴，才能贏得關(guān)鍵時(shí)刻的成功。因此需要把企業(yè)與顧客的認(rèn)知缺陷找出來，讓大家比較清楚地了解顧客認(rèn)知與實(shí)際情況的落差，找出服務(wù)盲點(diǎn)以待克服。同時(shí)，要求員工必須具備良好的職業(yè)道德素質(zhì)，以適應(yīng)不同層次服務(wù)需求，為顧客營造良好的購物環(huán)境，以保持三者之間的協(xié)調(diào)一致。
最后，培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的職工隊(duì)伍。企業(yè)運(yùn)作始于“人”，也終于“人”，人的問題占企業(yè)總問題的80％以上，因此，員工教育訓(xùn)練處在核心地位。教育的內(nèi)容不在于機(jī)械地理論說教，而在于員工的心理建設(shè)，“訓(xùn)練”應(yīng)偏重于實(shí)踐，兩者缺一不可。這是因?yàn)榉?wù)是一種交往過程，一種員工與顧客的互動(dòng)關(guān)系；服務(wù)是一種情緒勞動(dòng)式的辛苦工作；服務(wù)也是一種態(tài)度，一種店內(nèi)每一位員工都關(guān)心的態(tài)度；需要鍥而不舍的教導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)。訓(xùn)練應(yīng)從縱向的商業(yè)采購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售，到橫向經(jīng)營不同商品的技能、技巧，以及桌案作業(yè)等，以提高員工的綜合應(yīng)變能力和獨(dú)立處理問題的能力，企業(yè)一旦擁有一支服務(wù)技能全面的員工隊(duì)伍，就等于擁有最重要的資產(chǎn)，每一位員工都會(huì)成為公司形象的“守門員”。
事實(shí)上，很多連鎖企業(yè)都在踏踏實(shí)實(shí)地貫徹顧客需要戰(zhàn)略，像大型連鎖集團(tuán)IGA總裁有3個(gè)承諾，這3個(gè)承諾集中地反映在顧客第一的經(jīng)營理念。IGA總裁的“3個(gè)承諾”：第一、以誠相待。我們不再需要更多的超市，我們需要的是能提供食品的社區(qū)中心。你還記得童年時(shí)代食品店是你們社區(qū)生活的中心嗎?可笑的是，商業(yè)的發(fā)展使我們的社會(huì)變得沒有人情味，世界被因特網(wǎng)迅速地連結(jié)起來以百萬的速度增長。我們可以與全世界聯(lián)系，但是我們很難有溝通的感覺，技術(shù)傷害了人們。與瀏覽Home page之間不同的是，我們的店主就在商店，我們的店主和經(jīng)理在社區(qū)內(nèi)生活，我們?cè)谂c顧客的交往中應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：
1)面帶微笑地注視著出入商店的顧客。
2)如果顧客詢問商品的位置，要親自把他們帶到商品的位置。
3)每天營業(yè)前要做到一塵不染，清潔是購物的前題。
4)商店的設(shè)計(jì)要與顧客購物的方式方法一致。
5)征詢顧客的意見，采納好建議，使他們感到店是為他們?cè)O(shè)立的。
6)要有孩子們玩耍的場所和老人休息的地方。
7)積極參與社區(qū)活動(dòng)，多做公益事業(yè)。
顧客的利益就是我們的利益。重利忘義的商店將無法生存、我們還須努力地去推銷，雖然我們?cè)谏鐓^(qū)長大，幾代之前，就在這里生活，你覺得他們會(huì)買你的東西，你會(huì)贏得他們的生意，這就錯(cuò)了，他們沒有義務(wù)到你那購物，你必須每天努力做生意，大型商店不是劇院。
實(shí)際上我建議我們的店主每年把盈利分為三部分：(1)二分之一用于新技術(shù)的應(yīng)用。(2)三分之一用于至少每7年更新一次商店，(3)二分之—用于發(fā)工資。許多國際零售商聯(lián)盟的店主們?cè)诔晒χ螅牙麧欈D(zhuǎn)移到了其他生意上，為此而消耗的精力，使他們不論如何努力，也無法使超市發(fā)展。他們也失去了往日的激情，這也是家庭式經(jīng)營的一十大忌。
第二，合作伙伴成熟商店如何通過合作精神換得競爭的先機(jī)。我們需要把食品加工廠和食品配送中心聯(lián)合在一起，從而使商店更好地為顧客服務(wù)。我們只有把貨架、貨箱、冷柜和冰箱都擺滿質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，才能使商店具有競爭力，現(xiàn)在還有許多人的收入是有限的，我們商店的定位就是為他們服務(wù)。讓他們相信我們的質(zhì)量和價(jià)格：所有的食品廠商都希望這種家庭式經(jīng)營取得成功；雖然他們面對(duì)所有的零售商，但是我覺得家庭式經(jīng)營在他們的心里有特殊的位置，如果我們能理解合作伙伴關(guān)系就是相互信任，那么，我們將會(huì)不斷成功。所有的合作伙伴也會(huì)獲利，特別是消費(fèi)者更能從中受益。
第三，熱情周到無論在哪個(gè)國家，講何種語言，保持成功的秘訣是：店主要熱情周到。舉例來說，你希望你的商店成為最好的購物場所，因此，這個(gè)場所也應(yīng)該是職工工作的最佳場所，也就是說，我是你商店的顧客，而不是店市的顧客。你的職業(yè)為我提供各種服務(wù)，如：挑選商品和付款等。所以說，要想令顧客滿意，你必須首先關(guān)心你的職工。準(zhǔn)都想做好生意，但是我問你：“你每天如何使你的職工精神飽滿地去工作，”“你是否讓他們穿著引人注目的工作服，使他們愉悅地工作?”“他們工作好的時(shí)候，你是否跟他們打招呼，并贊賞他們的記憶，使他們充滿信心？”“你是否使他們感覺到你是真正地關(guān)心他們，把他們當(dāng)人看，而不是工作機(jī)器，好的商店具有人情味，有溫馨的感覺。好的商店使顧客覺得他們像王子和公主一樣。這種氣氛來自店主的熱情周到。只有持之以恒，才能使商店成為最好的工作和購物場所；現(xiàn)在，你已經(jīng)理解廠這三個(gè)承諾，才能更好地做到“成熟商店通過合作精神獲得競爭的先機(jī)”。
商業(yè)化
必須以商業(yè)為主導(dǎo)，完全按市場規(guī)則來運(yùn)作，這對(duì)處于生產(chǎn)領(lǐng)域技術(shù)變革和現(xiàn)代化之后的背景下，把顧客滿意作為自身經(jīng)營宗旨連鎖企業(yè)顯得更為重要。商業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)有：(1)明晰的產(chǎn)權(quán)，連鎖企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)利必須明確。(2)遵守市場運(yùn)行規(guī)律運(yùn)作，講求實(shí)用和效率。(3)市場為主導(dǎo)，即一切跟著市場走，緊緊把握市場的脈搏才能使企業(yè)立于不敗之地。(4)追求 利潤，努力擴(kuò)大銷售，降低成本。
規(guī)模經(jīng)營
雖然同—資本擁有11個(gè)分店以上，就算作是連鎖經(jīng)營了，但要達(dá)到規(guī)模經(jīng)營，11個(gè)分店遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，在美國，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，起碼要達(dá)到200個(gè)分店以上。
達(dá)到規(guī)模經(jīng)營的手段是多地區(qū)，多分店方式，通過不斷地?cái)U(kuò)張來實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模，以求降低經(jīng)營成本，同時(shí)增強(qiáng)連鎖企業(yè)自身實(shí)力在競爭中處于優(yōu)勢(shì)。
標(biāo)準(zhǔn)化
連鎖商店標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，是連鎖企業(yè)適應(yīng)市場需要而采用的新的形式，隨著市場競爭的加劇，顧客需求的多元化，顧客從對(duì)商品的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到對(duì)商店的認(rèn)可。所以標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營對(duì)樹立商店的形象進(jìn)而贏得更多的消費(fèi)者尤為重要。連鎖商店經(jīng)營中心標(biāo)準(zhǔn)化，主要表現(xiàn)在商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化。
專業(yè)化
專業(yè)化指連鎖經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)不同的生產(chǎn)經(jīng)營過程分成各個(gè)業(yè)務(wù)部門，并使其固定下來，在連鎖經(jīng)營中，所有的商業(yè)活動(dòng)都具有詳細(xì)而具體的分工，以保證連鎖經(jīng)營的良好運(yùn)作。
1．經(jīng)營戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，追求的是企業(yè)的總體效果。
2．經(jīng)營戰(zhàn)略闡述的是企業(yè)與市場環(huán)境相聯(lián)系的方針。戰(zhàn)略的要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是考慮環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。
3．經(jīng)營戰(zhàn)略不限于短期的利益，它是企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展而進(jìn)行的統(tǒng)籌規(guī)劃。
4．經(jīng)營戰(zhàn)略是與行動(dòng)有關(guān)的設(shè)計(jì)，不是簡單的門號(hào)和觀念，它注重與
現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。
5．經(jīng)營戰(zhàn)略不僅僅是無生命的財(cái)和物的設(shè)汁圖，它是有生命的人類組織活動(dòng)的設(shè)計(jì)圖，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)最重要的內(nèi)容就是人。
根據(jù)以上定義，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略大致可以分為兩類，即競爭戰(zhàn)略和事業(yè)范圍戰(zhàn)略。
競爭戰(zhàn)略是在市場上、企業(yè)與競爭對(duì)于競爭的基本方針，它的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)能在所有競爭對(duì)手中技高一籌，使企業(yè)在與競爭對(duì)手的競爭中占據(jù)有利的位置。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)環(huán)境管理最基礎(chǔ)性的東西，從小零售店到大企業(yè)集團(tuán)，都離不開競爭戰(zhàn)略。因?yàn)槠髽I(yè)的事業(yè)范圍一經(jīng)確定，那么在這個(gè)范圍內(nèi)企業(yè)如何開展活動(dòng)就必須遵循一定的方針，而這個(gè)基本方針就是企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。但是，企業(yè)的活動(dòng)并不一定限于—個(gè)市場或一種事業(yè)，事業(yè)范圍選擇本身也是企業(yè)的一種戰(zhàn)略。雖然企業(yè)在考慮擴(kuò)大事業(yè)范圍時(shí)，通常都會(huì)把企業(yè)發(fā)展以及降低成本作為目標(biāo)、事業(yè)范圍戰(zhàn)略，又稱多種經(jīng)營戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的多種經(jīng)營戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在：
(1)物流過程中，商品附加值的生產(chǎn)，如對(duì)商品進(jìn)行加工、包裝、組合等，更為系統(tǒng)的是形成連鎖企業(yè)自身的商品開發(fā)體系。
(2)通過不同的商品組合取得不同的顧客群。
(3)通過各種業(yè)態(tài)的連鎖加盟店的加盟實(shí)現(xiàn)多樣化，連鎖企業(yè)旗下可以有專賣店、超市、 便利店 足以迎合不同的市場和事業(yè)的選擇，需要綜合考慮市場與技術(shù)兩方面因素，將這兩方面選擇結(jié)合起來，企業(yè)的事業(yè)范圍也就確定了。
企業(yè)活動(dòng)是否有效主要取決于被市場接受的程度，這樣，競爭戰(zhàn)略就是在市場范圍基本確定之后，在市場上如何展開競爭行動(dòng)的戰(zhàn)略。
競爭有時(shí)要求企業(yè)必須擴(kuò)大技術(shù)范圍，因此企業(yè)在考慮競爭戰(zhàn)略的時(shí)候有時(shí)需要考慮企業(yè)技術(shù)范圍的擴(kuò)大，如，對(duì)商業(yè)企業(yè)來說，過去并沒有采用計(jì)算機(jī)技術(shù)，但現(xiàn)在隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)在商業(yè)企業(yè)的普及和應(yīng)用，企業(yè)為了在市場中繼續(xù)競爭，保持自己在市場上的地位，必須引進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)，這樣企業(yè)的技術(shù)范圍也就擴(kuò)大了。
擴(kuò)大企業(yè)市場范圍，一方面是指擴(kuò)大市場的地理范圍，另一方面是指向新的顧客層發(fā)展。擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一部分，也是事業(yè)范圍擴(kuò)大的戰(zhàn)略核心。
一般情況下，事業(yè)范圍擴(kuò)大戰(zhàn)略同時(shí)包括技術(shù)范圍擴(kuò)大和市場范圍擴(kuò)大這兩方面的內(nèi)容。對(duì)連鎖企業(yè)而言，市場范圍的擴(kuò)大則意味著不斷發(fā)展加盟店，通過加盟店為擴(kuò)張點(diǎn)、覆蓋目標(biāo)區(qū)域、搶占目標(biāo)市場，市場范圍和技術(shù)范圍同時(shí)擴(kuò)大，即多角化經(jīng)營或多種經(jīng)營戰(zhàn)略。
當(dāng)連鎖企業(yè)鎖定目標(biāo)市場后，就必須制定相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，來開拓?fù)寠Z目標(biāo)市場。
◎連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略觀念
戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)是觀念的普及，連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略觀念包括：
1．顧客滿意戰(zhàn)略，
2．商業(yè)化
3．規(guī)模經(jīng)營
4．標(biāo)準(zhǔn)化
5．專業(yè)化
顧客滿意戰(zhàn)略
顧客滿意戰(zhàn)略簡單地說，就是必須站在消費(fèi)者使用者立場上，而不是站在生產(chǎn)者、銷售者立場上考慮和處理問題。而且這種顧客第一，顧客至上的理念必須貫穿連鎖企業(yè)從商品采購到最終銷售的全過程。
(1)顧客的價(jià)值
顧客的價(jià)值不在于他一次購買的余額而是他一生能帶來的總額，其中包括他自己和對(duì)親朋好友的口碑效應(yīng)。顧客的價(jià)值，可先用某位顧客的購買總額除以交易頻率，得到顧客平均購買的價(jià)值，然后估計(jì)顧客在10年或終生購買次數(shù)，計(jì)算其購買總量，加上該顧客門牌效應(yīng)，即該顧客宣傳后有幾個(gè)人成為公司顧客，又需用顧客個(gè)人購買量乘以放大乘數(shù)N+1，所得結(jié)果，就是一個(gè)顧客的價(jià)值。這種計(jì)算方法科學(xué)與否并不重要，重要的是它給企業(yè)一個(gè)啟示，留住一個(gè)顧客會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，失掉一個(gè)顧客也會(huì)使損失擴(kuò)大。
(2)顧客滿意的價(jià)值
顧客滿意與企業(yè)利潤存在著線性因果關(guān)系，而且忠誠顧客與企業(yè)利潤之間存在正向相關(guān)關(guān)系。實(shí)踐表明，有90％以上的廠商的利潤來源，1／10由一般顧客帶來，3／10由滿意顧客帶來，6／10由忠誠顧客帶來。
而要獲取顧客滿意的價(jià)值，就要做到：
①走進(jìn)客戶的心，探求顧客的期望
首先，站在顧客的立場上看問題。必須站在顧客的立場上，使用最直接深入顧客內(nèi)心的方法，找出顧客對(duì)公司、商品及員工的期望，有效的探求要靠三個(gè)因素：焦點(diǎn)放在最重要顧客身上；找出顧客和公司對(duì)服務(wù)定義的差異；利用重質(zhì)勝于重量的研究方法，找出顧客真正的期望。實(shí)踐表明這種探求結(jié)果都會(huì)使管理者為之一驚，因?yàn)橐罁?jù)長期經(jīng)驗(yàn)判斷，顧客心目中的優(yōu)良服務(wù)，是與事實(shí)相悖的。需要提及的是，由于服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)服務(wù)的判斷也會(huì)因?yàn)樘峁┓?wù)者和他本人的參與程度而產(chǎn)生偏差，因此，找出顧客對(duì)服務(wù)的期望遠(yuǎn)比找出他們的需求困難得多。但是，這種探求所帶來的收獲，卻是實(shí)質(zhì)性的業(yè)績與利潤。
其次，消除企業(yè)——顧客之間信息不對(duì)稱性。有詩多經(jīng)營者總是抱怨顧客越來越挑剔，但從顧客角度看，顧客覺得自己得不到公司尊重，這種企業(yè)——顧客之間信息不對(duì)稱，一個(gè)重要的根源在于企業(yè)者是站在它自身的角度來看問題，而缺乏一種“換位”的思考。
②顧客滿意始于重視“關(guān)鍵時(shí)刻”
“關(guān)鍵時(shí)刻”是一個(gè)重要的服務(wù)管理學(xué)俗語，就是當(dāng)顧客光顧公司任何一個(gè)部門時(shí)發(fā)生的那一瞬間，經(jīng)過這樣的短暫接觸，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量，甚至潛在地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所了解，“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于顧客購買的時(shí)候，也存在于送貨的時(shí)候，顧客抱怨的時(shí)候，進(jìn)行售后服務(wù)的時(shí)候，關(guān)鍵時(shí)刻存在于任何與顧客打交道的時(shí)候。企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)，就在許許多多的關(guān)鍵時(shí)刻中形成。重視“關(guān)鍵時(shí)刻”，首先要樹立員工第一的觀念。第一線員工是服務(wù)的化身，員工與顧客接觸程度最高，員工的行為會(huì)直接影響到顧客所感受到的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而影響整個(gè)公司的信譽(yù)。服務(wù)卓越的公司有一句警語：那些不直接為顧客提供服務(wù)的人最好為做這種事的人提供服務(wù)。以此凝聚全體員工，推動(dòng)顧客服務(wù)。其次，服務(wù)背景、消費(fèi)者行為模式、員工行為模式的協(xié)調(diào)一致，即顧客與員工在態(tài)度、價(jià)值觀、感受、期望等，以及兩者之間在關(guān)鍵時(shí)刻所發(fā)生身體和心理某些共鳴，才能贏得關(guān)鍵時(shí)刻的成功。因此需要把企業(yè)與顧客的認(rèn)知缺陷找出來，讓大家比較清楚地了解顧客認(rèn)知與實(shí)際情況的落差，找出服務(wù)盲點(diǎn)以待克服。同時(shí)，要求員工必須具備良好的職業(yè)道德素質(zhì)，以適應(yīng)不同層次服務(wù)需求，為顧客營造良好的購物環(huán)境，以保持三者之間的協(xié)調(diào)一致。
最后，培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的職工隊(duì)伍。企業(yè)運(yùn)作始于“人”，也終于“人”，人的問題占企業(yè)總問題的80％以上，因此，員工教育訓(xùn)練處在核心地位。教育的內(nèi)容不在于機(jī)械地理論說教，而在于員工的心理建設(shè)，“訓(xùn)練”應(yīng)偏重于實(shí)踐，兩者缺一不可。這是因?yàn)榉?wù)是一種交往過程，一種員工與顧客的互動(dòng)關(guān)系；服務(wù)是一種情緒勞動(dòng)式的辛苦工作；服務(wù)也是一種態(tài)度，一種店內(nèi)每一位員工都關(guān)心的態(tài)度；需要鍥而不舍的教導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)。訓(xùn)練應(yīng)從縱向的商業(yè)采購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售，到橫向經(jīng)營不同商品的技能、技巧，以及桌案作業(yè)等，以提高員工的綜合應(yīng)變能力和獨(dú)立處理問題的能力，企業(yè)一旦擁有一支服務(wù)技能全面的員工隊(duì)伍，就等于擁有最重要的資產(chǎn)，每一位員工都會(huì)成為公司形象的“守門員”。
事實(shí)上，很多連鎖企業(yè)都在踏踏實(shí)實(shí)地貫徹顧客需要戰(zhàn)略，像大型連鎖集團(tuán)IGA總裁有3個(gè)承諾，這3個(gè)承諾集中地反映在顧客第一的經(jīng)營理念。IGA總裁的“3個(gè)承諾”：第一、以誠相待。我們不再需要更多的超市，我們需要的是能提供食品的社區(qū)中心。你還記得童年時(shí)代食品店是你們社區(qū)生活的中心嗎?可笑的是，商業(yè)的發(fā)展使我們的社會(huì)變得沒有人情味，世界被因特網(wǎng)迅速地連結(jié)起來以百萬的速度增長。我們可以與全世界聯(lián)系，但是我們很難有溝通的感覺，技術(shù)傷害了人們。與瀏覽Home page之間不同的是，我們的店主就在商店，我們的店主和經(jīng)理在社區(qū)內(nèi)生活，我們?cè)谂c顧客的交往中應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：
1)面帶微笑地注視著出入商店的顧客。
2)如果顧客詢問商品的位置，要親自把他們帶到商品的位置。
3)每天營業(yè)前要做到一塵不染，清潔是購物的前題。
4)商店的設(shè)計(jì)要與顧客購物的方式方法一致。
5)征詢顧客的意見，采納好建議，使他們感到店是為他們?cè)O(shè)立的。
6)要有孩子們玩耍的場所和老人休息的地方。
7)積極參與社區(qū)活動(dòng)，多做公益事業(yè)。
顧客的利益就是我們的利益。重利忘義的商店將無法生存、我們還須努力地去推銷，雖然我們?cè)谏鐓^(qū)長大，幾代之前，就在這里生活，你覺得他們會(huì)買你的東西，你會(huì)贏得他們的生意，這就錯(cuò)了，他們沒有義務(wù)到你那購物，你必須每天努力做生意，大型商店不是劇院。
實(shí)際上我建議我們的店主每年把盈利分為三部分：(1)二分之一用于新技術(shù)的應(yīng)用。(2)三分之一用于至少每7年更新一次商店，(3)二分之—用于發(fā)工資。許多國際零售商聯(lián)盟的店主們?cè)诔晒χ螅牙麧欈D(zhuǎn)移到了其他生意上，為此而消耗的精力，使他們不論如何努力，也無法使超市發(fā)展。他們也失去了往日的激情，這也是家庭式經(jīng)營的一十大忌。
第二，合作伙伴成熟商店如何通過合作精神換得競爭的先機(jī)。我們需要把食品加工廠和食品配送中心聯(lián)合在一起，從而使商店更好地為顧客服務(wù)。我們只有把貨架、貨箱、冷柜和冰箱都擺滿質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，才能使商店具有競爭力，現(xiàn)在還有許多人的收入是有限的，我們商店的定位就是為他們服務(wù)。讓他們相信我們的質(zhì)量和價(jià)格：所有的食品廠商都希望這種家庭式經(jīng)營取得成功；雖然他們面對(duì)所有的零售商，但是我覺得家庭式經(jīng)營在他們的心里有特殊的位置，如果我們能理解合作伙伴關(guān)系就是相互信任，那么，我們將會(huì)不斷成功。所有的合作伙伴也會(huì)獲利，特別是消費(fèi)者更能從中受益。
第三，熱情周到無論在哪個(gè)國家，講何種語言，保持成功的秘訣是：店主要熱情周到。舉例來說，你希望你的商店成為最好的購物場所，因此，這個(gè)場所也應(yīng)該是職工工作的最佳場所，也就是說，我是你商店的顧客，而不是店市的顧客。你的職業(yè)為我提供各種服務(wù)，如：挑選商品和付款等。所以說，要想令顧客滿意，你必須首先關(guān)心你的職工。準(zhǔn)都想做好生意，但是我問你：“你每天如何使你的職工精神飽滿地去工作，”“你是否讓他們穿著引人注目的工作服，使他們愉悅地工作?”“他們工作好的時(shí)候，你是否跟他們打招呼，并贊賞他們的記憶，使他們充滿信心？”“你是否使他們感覺到你是真正地關(guān)心他們，把他們當(dāng)人看，而不是工作機(jī)器，好的商店具有人情味，有溫馨的感覺。好的商店使顧客覺得他們像王子和公主一樣。這種氣氛來自店主的熱情周到。只有持之以恒，才能使商店成為最好的工作和購物場所；現(xiàn)在，你已經(jīng)理解廠這三個(gè)承諾，才能更好地做到“成熟商店通過合作精神獲得競爭的先機(jī)”。
商業(yè)化
必須以商業(yè)為主導(dǎo)，完全按市場規(guī)則來運(yùn)作，這對(duì)處于生產(chǎn)領(lǐng)域技術(shù)變革和現(xiàn)代化之后的背景下，把顧客滿意作為自身經(jīng)營宗旨連鎖企業(yè)顯得更為重要。商業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)有：(1)明晰的產(chǎn)權(quán)，連鎖企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)利必須明確。(2)遵守市場運(yùn)行規(guī)律運(yùn)作，講求實(shí)用和效率。(3)市場為主導(dǎo)，即一切跟著市場走，緊緊把握市場的脈搏才能使企業(yè)立于不敗之地。(4)追求 利潤，努力擴(kuò)大銷售，降低成本。
規(guī)模經(jīng)營
雖然同—資本擁有11個(gè)分店以上，就算作是連鎖經(jīng)營了，但要達(dá)到規(guī)模經(jīng)營，11個(gè)分店遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，在美國，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，起碼要達(dá)到200個(gè)分店以上。
達(dá)到規(guī)模經(jīng)營的手段是多地區(qū)，多分店方式，通過不斷地?cái)U(kuò)張來實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模，以求降低經(jīng)營成本，同時(shí)增強(qiáng)連鎖企業(yè)自身實(shí)力在競爭中處于優(yōu)勢(shì)。
標(biāo)準(zhǔn)化
連鎖商店標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，是連鎖企業(yè)適應(yīng)市場需要而采用的新的形式，隨著市場競爭的加劇，顧客需求的多元化，顧客從對(duì)商品的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到對(duì)商店的認(rèn)可。所以標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營對(duì)樹立商店的形象進(jìn)而贏得更多的消費(fèi)者尤為重要。連鎖商店經(jīng)營中心標(biāo)準(zhǔn)化，主要表現(xiàn)在商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化。
專業(yè)化
專業(yè)化指連鎖經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)不同的生產(chǎn)經(jīng)營過程分成各個(gè)業(yè)務(wù)部門，并使其固定下來，在連鎖經(jīng)營中，所有的商業(yè)活動(dòng)都具有詳細(xì)而具體的分工，以保證連鎖經(jīng)營的良好運(yùn)作。
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