背景
隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應酬、不規(guī)律進食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘的困擾，由此產生了一個巨大的常潤茶市場。為了瓜分潤腸通便市場這塊巨大的奶酪，各種潤腸通便產品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補膠囊等商家各顯神通，競相在高空及終端大量投放廣告，以不同的操作手法及概念在分割這塊奶酪。正是鑒于這個市場廣闊的前景，在補血市場久負盛名的美媛春品牌也決定進入這一市場。然而，面對這一競爭激烈的市場，作為常潤茶市場新進品牌——美媛春，應該怎么樣才能找到屬于自己的一片綠洲呢？
市場調查
“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一城”。為了弄清楚整個市場的現(xiàn)狀和競爭對手的情況，美媛春項目小組開始了 營銷策劃 的第一步：市場調查。經過近半年的詳盡市場調研發(fā)現(xiàn)，潤腸通便產品市場有著如下特征：
1、常潤茶潛在的市場空間巨大。
華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風氣候，年溫差小，年平均氣溫15-21℃，從5月-11月有半年多持續(xù)高溫，極易導致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應酬、不規(guī)律進食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產生了一個巨大的常潤茶消費市場。
2、女性消費人群空間巨大。
據臨床數(shù)據調查，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒有一天一大便的習慣，數(shù)據還表明華南地區(qū)20-50歲之間的女性占女性人群的64.3%。
3、常潤茶消費群體忠誠度高。
從調查的結果分析看來，潤腸通便產品基本上屬于習慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產品產生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產品，而不會輕易更換。
4、大品牌優(yōu)勢已經形成，幾成壟斷態(tài)勢。
知名競爭品牌碧生源常潤茶在華南市場憑借強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨占鰲頭。它通過其多年的教育已讓消費者認識了宿便的危害，使常潤茶的功效深入人心，常潤茶已成為“清除宿便，擺脫宿便困擾”的首選產品。
競爭定位
從整個市場調查的結果來看：雖然常潤茶的市場空間在華南地區(qū)非常巨大而且消費需求穩(wěn)定，但是為了瓜分潤腸通便市場這塊巨大的奶酪，各種潤腸通便產品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補膠囊等各顯神通，不斷蠶食這一市場。盡管如此，后來居上的碧生源常潤茶還是依靠在華南市場的強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略，在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨占鰲頭，銷售形勢是祖國江山一片紅！
面對強手如云的潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場，美媛春常潤茶該確立什么樣的競爭定位？是做個來勢洶洶的入侵者，還是做個默默耕耘的終端攔截者？
一直以來，諸多的新產品上市往往都以和競爭對手拼個你死我活的姿態(tài)上場，然而無數(shù)事實證明：和競爭對手進行搏殺的“對抗博弈”乃極不明智之舉，往往導致兩敗俱傷。其實市場是一個共生、共存、共贏的共同體，競爭對手間既有對立的一面，也有和諧的一面，和諧才是經營的最高境界。這種競爭模式仍可進行差異(全球品牌網)化競爭，并可通過互相填補市場空隙，來形成完整的市場需求。對于這種競爭方式我們可以稱之為“共生博弈”。麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、寶潔和聯(lián)合利華，一對對共融共生的競爭對手都很好的證明了這一點，在中國，伊利和蒙牛就是最好的例子。這些品牌非但沒有被競爭對手吞沒，反而在相互學習、相互尊重中變得更加強大。
經過項目小組成員的縝密思考和對市場、競爭對手的詳細論證分析，大家一致認為，美媛春常潤茶的競爭角色定位應該是一個與其它競品和諧共存的同盟軍，應該以博大的胸懷和氣量與競爭對手一起共同做大這個市場，而不是相互內耗、擠垮競爭對手。
尋找突破點
競爭定位確定了，接下來就是最核心的產品定位了。經過項目小組成員對市場的走訪和調查，我們發(fā)現(xiàn)：縱觀整個常潤茶市場，雖然經過競爭對手們多年來的培育，市場已經頗具規(guī)模。但是從市場發(fā)展的角度來看，仍處于初級階段，因為整個常潤茶市場還沒有出現(xiàn)成熟市場應該存在的細分品牌的跡象。而恰恰相反的是：以上這些特征正是某個品類市場將要進入快速發(fā)展通道、將進入成長鼎盛期的明顯特征！這不正是美媛春常潤茶進入的黃金時間嗎？！
為了核實我們的這一判斷的準確性，項目小組成員又再一次翻閱了各種市場數(shù)據，而結果又再一次證明我們的判斷是準確的！常潤茶市場就是處在市場爆發(fā)的前夜！根據左亮營銷咨詢公司的分析表明，處在這一階段，新進品牌的成功之道就是細分市場，進行分眾營銷！然而，美媛春常潤茶該如何找到切入點，才能成功瓜分蛋糕呢？
調研數(shù)據顯示：常潤茶的目標群體非常明確，主要消費者是女性，其次老年人群體。目前，常潤茶市場的主力品牌——碧生源常潤茶，它所采取的是一種大小通吃的全面進攻策略！然而，根據我們的市場調查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒有一天一大便的習慣。女性市場最大，美媛春何不就進入這一細分市場呢？經過項目小組的討論，大家一致認為：作為中國知名的女性保健品品牌——美媛春適合進入女性細分市場！美媛春常潤茶要切割的就是女性群體市場，而美媛春品牌在女性市場擁有著不錯的口碑！這真是一次天衣無縫的契合啊！
在產品的消費群體定位確立后，項目小組經過市場調查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費者已經接受了常潤茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消費群體里面并不是很受歡迎。因為一般的常潤茶是由決明子、山藥、茯苓、綠茶等中草藥組成，其口感苦澀。所以在調查中發(fā)現(xiàn)許多女性消費者其實都不喜歡常潤茶的口味，可是為了要通便排毒的問題而不得不喝。然而，女性消費者是感性的消費者，更注重感官的體驗！我們何不針對口感不好——常潤茶這一目前沒有被滿足的需求作為突破點呢？“對了，就是它！”項目小組成員個個興奮不已！
在研發(fā)人員的配合下，項目小組經過近一個月的無數(shù)次實驗，終于在決明子、山藥、茯苓、綠茶等常潤茶成份組成的基礎上，改進了原有的配方，加入鮮橙提取物，推出了中國常潤茶市場第一個史無前例的水果味常潤茶——美媛春果味常潤茶！
強勢傳播
突破點找到了，項目小組接下來的工作便勢如破竹！我們迅速針對女性分眾市場制定了一套詳細的整合營銷推廣方案！根據以往經驗，項目小組在美媛春果味常潤茶品牌的傳播、推廣策略上，采取了“高舉高打”的強勢整合傳播策略：
第一：整個傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。
項目小組根據既定方案拍攝了美媛春果味常潤茶電視廣告。在拍攝電視廣告時，項目小組從美媛春果味常潤茶的口感：“水果味，更好喝的常潤茶”入手，在訴求上采取以情動人，體現(xiàn)美媛春18年來帶給消費者的促銷利益：“買一送一”， 用“水果味，更好喝的常潤茶”突出常潤茶的味道獨特，并圈定中、青女性消費人群。
美媛春的廣告宣傳的重點是強調“水果味，更好喝的常潤茶”，而不像其他保健品上市一樣主打功效，以實際行動避免保健品“夸大產品功效”的通病。
第二：整個傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。
為了提升美媛春果味常潤茶的品牌知名度，項目小組根據報紙廣告的實際情況，在標題方面做到了有張力，從多方位、多角度和消費者打招呼。主要是向讀者陳述美媛春果味常潤茶的口味，把“水果味，更好喝的常潤茶”作為主訴求點，并大打優(yōu)惠牌，開展“美媛春真情18年”特別優(yōu)惠活動，在帶有女性風格、娓娓道來的訴求中向消費者傳達了美媛春果味常潤茶獨特的口味和優(yōu)惠促銷信息。
在報紙媒體的選擇上，我們選擇的報紙媒體都是覆蓋率比較廣、有權威性的報紙，如《廣州日報》、《信息時報》等發(fā)行量比較大且權威的報紙。在進行全面投放時，項目小組又撰寫了《女老板和男秘書的小秘密》、《時尚美女為何愛喝美媛春常潤茶？》、《喝美媛春果味常潤茶，我的年齡是秘密》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康、美麗，喝了美媛春常果味潤茶帶來的幸福和自信。
第三：加強終端推廣，踢好關鍵的臨門一腳。
終端是營銷的臨門一腳，為了踢好關鍵的這一腳，我們在包裝設計上設計了符合女性審美特征的時尚包裝，利用原有美媛春花瓣的形式，使包裝富有張力；同時，運用“1+1”大于2的原則，采用“買一送一”的捆綁包裝模式，這樣一來在體積上明顯大于競爭品牌常潤茶的包裝。在擺放陳列效果上，美媛春果味常潤茶在不增加費用的情況下使陳列最大化！。一上市就進行“1+1”優(yōu)惠促銷，不但給經銷商等渠道極大的信心和優(yōu)惠感，而且也極大的滿足了女性消費者精挑細選、講究實惠的消費心理，更加拉動女性消費者對美媛春果味常潤茶的嘗試和消費。在渠道選擇上，我們的方針是“抓住中心點，重點包圍”，利用現(xiàn)一切優(yōu)勢，重點先對A、B類藥店及連鎖藥店快速進行鋪貨，單一散店先期不納入銷售代表的鋪貨任務范圍。這一方式強調在最大化、最快速鋪貨的前提下，先滿足城市中心消費人群的需求，而不是盲目的追求大而全的鋪貨率，真正貫徹二八定律的精髓思想。
第四：舉行美媛春“水果美人”PK大賽跟進活動。
為了與空中媒體的宣傳相呼應，項目小組精心策劃和設計了美媛春“水果美人”PK大賽跟進活動。活動是圍繞美媛春果味常潤茶的差異點“水果味”來展開的。目標群體針對女性，“只要您擁有自信和活力，崇尚健康與美麗，您就可免費報名參加美媛春“水果美人”PK賽，盡情展現(xiàn)自我，實現(xiàn)夢想！”活動采用了豐厚的獎品來吸引更多的女性群體的參與， “獲獎者將得價值3000元的美媛春系列產品，還有機會成為美媛春果味常潤茶平面模特和代言人！”通過活動既提高了美媛春品牌在消費者中的美譽度，使更多的女性消費者通過這次活動之后便深刻記住了美媛春果味常潤茶，讓更多的顧客在嘗試了美媛春果味常潤茶之后便喜歡上了這種果味的口感，成為忠實的顧客。
目前，在有獨特創(chuàng)意的策劃指引下和強勢媒體傳播的組合效應下，消費者對美媛春果味常潤茶的認知度大大提升，使越來越多的女性消費者加入了購買行列，在華南地區(qū)的銷售戰(zhàn)績取得了良好的突破，銷售形勢節(jié)節(jié)攀升！
隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應酬、不規(guī)律進食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘的困擾，由此產生了一個巨大的常潤茶市場。為了瓜分潤腸通便市場這塊巨大的奶酪，各種潤腸通便產品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補膠囊等商家各顯神通，競相在高空及終端大量投放廣告，以不同的操作手法及概念在分割這塊奶酪。正是鑒于這個市場廣闊的前景，在補血市場久負盛名的美媛春品牌也決定進入這一市場。然而，面對這一競爭激烈的市場，作為常潤茶市場新進品牌——美媛春，應該怎么樣才能找到屬于自己的一片綠洲呢？
市場調查
“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一城”。為了弄清楚整個市場的現(xiàn)狀和競爭對手的情況，美媛春項目小組開始了 營銷策劃 的第一步：市場調查。經過近半年的詳盡市場調研發(fā)現(xiàn)，潤腸通便產品市場有著如下特征：
1、常潤茶潛在的市場空間巨大。
華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風氣候，年溫差小，年平均氣溫15-21℃，從5月-11月有半年多持續(xù)高溫，極易導致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應酬、不規(guī)律進食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產生了一個巨大的常潤茶消費市場。
2、女性消費人群空間巨大。
據臨床數(shù)據調查，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒有一天一大便的習慣，數(shù)據還表明華南地區(qū)20-50歲之間的女性占女性人群的64.3%。
3、常潤茶消費群體忠誠度高。
從調查的結果分析看來，潤腸通便產品基本上屬于習慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產品產生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產品，而不會輕易更換。
4、大品牌優(yōu)勢已經形成，幾成壟斷態(tài)勢。
知名競爭品牌碧生源常潤茶在華南市場憑借強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨占鰲頭。它通過其多年的教育已讓消費者認識了宿便的危害，使常潤茶的功效深入人心，常潤茶已成為“清除宿便，擺脫宿便困擾”的首選產品。
競爭定位
從整個市場調查的結果來看：雖然常潤茶的市場空間在華南地區(qū)非常巨大而且消費需求穩(wěn)定，但是為了瓜分潤腸通便市場這塊巨大的奶酪，各種潤腸通便產品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補膠囊等各顯神通，不斷蠶食這一市場。盡管如此，后來居上的碧生源常潤茶還是依靠在華南市場的強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略，在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨占鰲頭，銷售形勢是祖國江山一片紅！
面對強手如云的潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場，美媛春常潤茶該確立什么樣的競爭定位？是做個來勢洶洶的入侵者，還是做個默默耕耘的終端攔截者？
一直以來，諸多的新產品上市往往都以和競爭對手拼個你死我活的姿態(tài)上場，然而無數(shù)事實證明：和競爭對手進行搏殺的“對抗博弈”乃極不明智之舉，往往導致兩敗俱傷。其實市場是一個共生、共存、共贏的共同體，競爭對手間既有對立的一面，也有和諧的一面，和諧才是經營的最高境界。這種競爭模式仍可進行差異(全球品牌網)化競爭，并可通過互相填補市場空隙，來形成完整的市場需求。對于這種競爭方式我們可以稱之為“共生博弈”。麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、寶潔和聯(lián)合利華，一對對共融共生的競爭對手都很好的證明了這一點，在中國，伊利和蒙牛就是最好的例子。這些品牌非但沒有被競爭對手吞沒，反而在相互學習、相互尊重中變得更加強大。
經過項目小組成員的縝密思考和對市場、競爭對手的詳細論證分析，大家一致認為，美媛春常潤茶的競爭角色定位應該是一個與其它競品和諧共存的同盟軍，應該以博大的胸懷和氣量與競爭對手一起共同做大這個市場，而不是相互內耗、擠垮競爭對手。
尋找突破點
競爭定位確定了，接下來就是最核心的產品定位了。經過項目小組成員對市場的走訪和調查，我們發(fā)現(xiàn)：縱觀整個常潤茶市場，雖然經過競爭對手們多年來的培育，市場已經頗具規(guī)模。但是從市場發(fā)展的角度來看，仍處于初級階段，因為整個常潤茶市場還沒有出現(xiàn)成熟市場應該存在的細分品牌的跡象。而恰恰相反的是：以上這些特征正是某個品類市場將要進入快速發(fā)展通道、將進入成長鼎盛期的明顯特征！這不正是美媛春常潤茶進入的黃金時間嗎？！
為了核實我們的這一判斷的準確性，項目小組成員又再一次翻閱了各種市場數(shù)據，而結果又再一次證明我們的判斷是準確的！常潤茶市場就是處在市場爆發(fā)的前夜！根據左亮營銷咨詢公司的分析表明，處在這一階段，新進品牌的成功之道就是細分市場，進行分眾營銷！然而，美媛春常潤茶該如何找到切入點，才能成功瓜分蛋糕呢？
調研數(shù)據顯示：常潤茶的目標群體非常明確，主要消費者是女性，其次老年人群體。目前，常潤茶市場的主力品牌——碧生源常潤茶，它所采取的是一種大小通吃的全面進攻策略！然而，根據我們的市場調查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒有一天一大便的習慣。女性市場最大，美媛春何不就進入這一細分市場呢？經過項目小組的討論，大家一致認為：作為中國知名的女性保健品品牌——美媛春適合進入女性細分市場！美媛春常潤茶要切割的就是女性群體市場，而美媛春品牌在女性市場擁有著不錯的口碑！這真是一次天衣無縫的契合啊！
在產品的消費群體定位確立后，項目小組經過市場調查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費者已經接受了常潤茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消費群體里面并不是很受歡迎。因為一般的常潤茶是由決明子、山藥、茯苓、綠茶等中草藥組成，其口感苦澀。所以在調查中發(fā)現(xiàn)許多女性消費者其實都不喜歡常潤茶的口味，可是為了要通便排毒的問題而不得不喝。然而，女性消費者是感性的消費者，更注重感官的體驗！我們何不針對口感不好——常潤茶這一目前沒有被滿足的需求作為突破點呢？“對了，就是它！”項目小組成員個個興奮不已！
在研發(fā)人員的配合下，項目小組經過近一個月的無數(shù)次實驗，終于在決明子、山藥、茯苓、綠茶等常潤茶成份組成的基礎上，改進了原有的配方，加入鮮橙提取物，推出了中國常潤茶市場第一個史無前例的水果味常潤茶——美媛春果味常潤茶！
強勢傳播
突破點找到了，項目小組接下來的工作便勢如破竹！我們迅速針對女性分眾市場制定了一套詳細的整合營銷推廣方案！根據以往經驗，項目小組在美媛春果味常潤茶品牌的傳播、推廣策略上，采取了“高舉高打”的強勢整合傳播策略：
第一：整個傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。
項目小組根據既定方案拍攝了美媛春果味常潤茶電視廣告。在拍攝電視廣告時，項目小組從美媛春果味常潤茶的口感：“水果味，更好喝的常潤茶”入手，在訴求上采取以情動人，體現(xiàn)美媛春18年來帶給消費者的促銷利益：“買一送一”， 用“水果味，更好喝的常潤茶”突出常潤茶的味道獨特，并圈定中、青女性消費人群。
美媛春的廣告宣傳的重點是強調“水果味，更好喝的常潤茶”，而不像其他保健品上市一樣主打功效，以實際行動避免保健品“夸大產品功效”的通病。
第二：整個傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。
為了提升美媛春果味常潤茶的品牌知名度，項目小組根據報紙廣告的實際情況，在標題方面做到了有張力，從多方位、多角度和消費者打招呼。主要是向讀者陳述美媛春果味常潤茶的口味，把“水果味，更好喝的常潤茶”作為主訴求點，并大打優(yōu)惠牌，開展“美媛春真情18年”特別優(yōu)惠活動，在帶有女性風格、娓娓道來的訴求中向消費者傳達了美媛春果味常潤茶獨特的口味和優(yōu)惠促銷信息。
在報紙媒體的選擇上，我們選擇的報紙媒體都是覆蓋率比較廣、有權威性的報紙，如《廣州日報》、《信息時報》等發(fā)行量比較大且權威的報紙。在進行全面投放時，項目小組又撰寫了《女老板和男秘書的小秘密》、《時尚美女為何愛喝美媛春常潤茶？》、《喝美媛春果味常潤茶，我的年齡是秘密》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康、美麗，喝了美媛春常果味潤茶帶來的幸福和自信。
第三：加強終端推廣，踢好關鍵的臨門一腳。
終端是營銷的臨門一腳，為了踢好關鍵的這一腳，我們在包裝設計上設計了符合女性審美特征的時尚包裝，利用原有美媛春花瓣的形式，使包裝富有張力；同時，運用“1+1”大于2的原則，采用“買一送一”的捆綁包裝模式，這樣一來在體積上明顯大于競爭品牌常潤茶的包裝。在擺放陳列效果上，美媛春果味常潤茶在不增加費用的情況下使陳列最大化！。一上市就進行“1+1”優(yōu)惠促銷，不但給經銷商等渠道極大的信心和優(yōu)惠感，而且也極大的滿足了女性消費者精挑細選、講究實惠的消費心理，更加拉動女性消費者對美媛春果味常潤茶的嘗試和消費。在渠道選擇上，我們的方針是“抓住中心點，重點包圍”，利用現(xiàn)一切優(yōu)勢，重點先對A、B類藥店及連鎖藥店快速進行鋪貨，單一散店先期不納入銷售代表的鋪貨任務范圍。這一方式強調在最大化、最快速鋪貨的前提下，先滿足城市中心消費人群的需求，而不是盲目的追求大而全的鋪貨率，真正貫徹二八定律的精髓思想。
第四：舉行美媛春“水果美人”PK大賽跟進活動。
為了與空中媒體的宣傳相呼應，項目小組精心策劃和設計了美媛春“水果美人”PK大賽跟進活動。活動是圍繞美媛春果味常潤茶的差異點“水果味”來展開的。目標群體針對女性，“只要您擁有自信和活力，崇尚健康與美麗，您就可免費報名參加美媛春“水果美人”PK賽，盡情展現(xiàn)自我，實現(xiàn)夢想！”活動采用了豐厚的獎品來吸引更多的女性群體的參與， “獲獎者將得價值3000元的美媛春系列產品，還有機會成為美媛春果味常潤茶平面模特和代言人！”通過活動既提高了美媛春品牌在消費者中的美譽度，使更多的女性消費者通過這次活動之后便深刻記住了美媛春果味常潤茶，讓更多的顧客在嘗試了美媛春果味常潤茶之后便喜歡上了這種果味的口感，成為忠實的顧客。
目前，在有獨特創(chuàng)意的策劃指引下和強勢媒體傳播的組合效應下，消費者對美媛春果味常潤茶的認知度大大提升，使越來越多的女性消費者加入了購買行列，在華南地區(qū)的銷售戰(zhàn)績取得了良好的突破，銷售形勢節(jié)節(jié)攀升！
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本文來源： 2008美媛春果味常潤茶上市營銷策劃紀實
