冰酒源自德國(guó)，盛產(chǎn)于歐洲寒冷地帶和北美洲部分地區(qū)，很久以來，冰酒就是葡萄酒中的極品和加拿大最著名的特產(chǎn)之一。近幾年，冰酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，很快得到消費(fèi)者的青睞，是時(shí)尚禮物和高雅酒品。
02年長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)上，國(guó)產(chǎn)冰酒開始競(jìng)相登場(chǎng)，通化冰酒率先打出國(guó)內(nèi)冰酒第一支的宣傳口號(hào)，在糖酒會(huì)上成為亮點(diǎn)之一。其實(shí)，在此之前，H冰酒作為國(guó)內(nèi)一家二線葡萄酒品牌企業(yè)在1999年就已經(jīng)推出和上市，但由于缺乏系統(tǒng)推廣，加之國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒的廠家少之又少，冰酒市場(chǎng)尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。直至02年5月份H冰酒榮獲釣魚臺(tái)國(guó)宴冰酒類唯一指定產(chǎn)品的殊榮后，才引起H公司的重視，陸續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開展了系列品牌宣傳活動(dòng)，產(chǎn)品的影響力與日俱增，成為當(dāng)?shù)鼐祁愂袌?chǎng)的一個(gè)富有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之一。在03年時(shí)，H冰酒已經(jīng)成為H公司的一個(gè)拳頭形象產(chǎn)品之一，并深受當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和消費(fèi)者的青睞，在當(dāng)?shù)乜梢哉f冰酒消費(fèi)時(shí)尚正在興起，并培養(yǎng)了很大一部分忠誠(chéng)消費(fèi)群體。隨著H公司全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拓展的深入，H冰酒逐漸走出當(dāng)?shù)兀谏綎|、上海、廣東、福建、西安等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，備受當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷商的推崇。可以說，經(jīng)過三年左右的市場(chǎng)培育和產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的不斷調(diào)整和完善，H冰酒在國(guó)產(chǎn)冰酒類品牌當(dāng)局有了很大的影響力，已具備了新一輪發(fā)展和向全國(guó)市場(chǎng)沖刺的條件和基礎(chǔ)。為了進(jìn)一步提升H冰酒的影響力和市場(chǎng)份額，H公司決定以冰酒為發(fā)力點(diǎn)，在全國(guó)已鋪貨的重點(diǎn)市場(chǎng)的餐飲終端統(tǒng)一開展一場(chǎng)規(guī)模性主題推廣活動(dòng)。
分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上充斥著各種各樣的冰酒，估計(jì)不少于30種，歸納起來有如下幾類：1、進(jìn)口冰酒，以加拿大冰酒為主，主要銷售終端在大中城市的高檔酒店，售價(jià)在1000元左右；2、中外合資冰酒。一是從國(guó)外進(jìn)口原汁進(jìn)行罐裝，取個(gè)中國(guó)名稱，如：深圳蜜雪兒冰酒、山東青島楓情冰酒等；二是引進(jìn)加拿大技術(shù)，利用本土資源、原料進(jìn)行生產(chǎn)，如H冰酒、威海雪蓮山等；3、東北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市場(chǎng)方面，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是冰酒作為葡萄酒中的高端產(chǎn)然價(jià)格較高，但被市場(chǎng)接受較快，這是因?yàn)閲?guó)人消費(fèi)水平的不斷提高；二是冰酒市場(chǎng)存在質(zhì)量問題。市場(chǎng)上假冰酒較多，且價(jià)格低廉，破壞了冰酒原有的高貴形象。原本釀制冰酒條件苛刻、復(fù)雜的前提，由于缺乏法規(guī)的約束，大打擦邊球，也生產(chǎn)冰酒，使得冰酒市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證；三是由于釀制工藝復(fù)雜、葡萄出汁率較低，難以突破量的瓶頸。
整體分析來看，當(dāng)時(shí)最暢銷的品牌為加拿大冰酒和進(jìn)口原汁罐裝的冰酒，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的正宗冰酒主要是H、通化為強(qiáng)勢(shì)品牌。通化一帶的冰酒，價(jià)格相對(duì)較低，雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但野葡萄酒畢竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”陰影影響，銷售受挫；相對(duì)來說H生產(chǎn)冰酒的歷史較長(zhǎng)，又是釣魚臺(tái)國(guó)賓館指定用酒，酒質(zhì)純正，品種較多，加上公司較為重視，市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)日趨見好。
從市場(chǎng)前景來看，市場(chǎng)諸多因素雖然不利于冰酒的推廣和培育，但依然有著較廣闊的市場(chǎng)前景，未來將會(huì)占領(lǐng)葡萄酒的高端市場(chǎng)，成為葡萄酒的四大系列之一（干紅、干白、紅葡萄酒、冰酒），這是因?yàn)椋?
1、冰酒雖然是葡萄酒的一種，但是其特殊的工藝和特殊的釀造要求、價(jià)位決定了它是一種全新的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)的培育和消費(fèi)群體的培養(yǎng)需要一個(gè)過程，這個(gè)過程需要生產(chǎn)廠家準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理、提煉產(chǎn)品強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，引導(dǎo)宣傳一種消費(fèi)時(shí)尚、生活方式，而現(xiàn)在是個(gè)信息時(shí)代、廣告滿天飛，商品琳瑯滿目的讓消費(fèi)者有點(diǎn)難以選擇，所以又需要生產(chǎn)廠家整合有效資源，在廣告宣傳方面有大的投入，才可彰顯產(chǎn)品形象、割據(jù)一方的市場(chǎng)，也就是冰酒這塊市場(chǎng)需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)廠家或幾個(gè)生產(chǎn)廠家共同來“炒”起來，所以誰先宣傳誰獲利，將是冰酒的代名詞。
2、葡萄酒行業(yè)的前三甲：張、長(zhǎng)、王都有生產(chǎn)冰酒所具備的自然條件，但都沒有生產(chǎn)冰酒，其主導(dǎo)的產(chǎn)品仍是干紅、干白，而且2003年一季度央視標(biāo)王新貴張?jiān)！⑿绿臁⒂∠螅湫麄鞯闹攸c(diǎn)仍是品牌形象和干紅，在一定程度上降低了H冰酒進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙。
3、從葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品類別來看，干紅的銷售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價(jià)位相差不大，幾十年都是老面孔。葡萄酒是一種很情感化的商品，國(guó)產(chǎn)葡萄酒缺乏高檔產(chǎn)品來滿足高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且隨著人們生活水平的提高、社會(huì)的交往、情感個(gè)性的張揚(yáng)，人們喜新厭舊的心理，葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，需要尋找一種全新的產(chǎn)品來代替，冰酒無論從酒的品質(zhì)、價(jià)位、釀造的特殊性、稀有性正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。
4、冰酒價(jià)位較高，就中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力來說，短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)入大眾市場(chǎng)，只能進(jìn)入高端市場(chǎng)，但在這個(gè)市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，中國(guó)人容易崇洋迷外，虛榮心、從眾心理強(qiáng)，容易接受新事物，開發(fā)冰酒市場(chǎng)可以從酒店、禮品市場(chǎng)尋找突破口，吸引一部分先鋒型消費(fèi)者。
5、繼2002年和2003年的糖酒交易會(huì)之后，共有十幾家公司展出了自己的冰酒，無論是自己生產(chǎn)，還是進(jìn)口原汁罐裝，或是假冰酒，可以看出各葡萄酒生產(chǎn)廠普遍看好冰酒市場(chǎng)，把冰酒作為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，冰酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是激烈的。
6、H冰酒自2002年時(shí)，在上海、福建、北京、江蘇等地的試銷中效果良好，許多經(jīng)銷商比較看好。
通過上述整體分析，不難發(fā)現(xiàn)H冰酒在行業(yè)內(nèi)所處的地位。
從自身優(yōu)勢(shì)來看，得天獨(dú)厚的自然條件和地理優(yōu)勢(shì)，公認(rèn)的中國(guó)最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；氣候干燥，冬季來的早，對(duì)于釀造冰酒，每年都是好年份；國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)首家開發(fā)生產(chǎn)冰酒，已有4年的歷史，成熟的工藝技術(shù)；國(guó)內(nèi)首家被確定為釣魚臺(tái)國(guó)賓館冰酒類唯一指定用產(chǎn)品；通過2002年試銷，具有了一定的市場(chǎng)銷售和推廣基礎(chǔ)；
從自身的不足來看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)較短，市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)薄弱；銷售網(wǎng)點(diǎn)有限，整體產(chǎn)品價(jià)格偏高；市場(chǎng)推廣力度較小，難以突破量的瓶頸；
從面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來看，消費(fèi)者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；葡萄酒行業(yè)出臺(tái)了新標(biāo)準(zhǔn)，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場(chǎng)；冰酒已逐漸的被消費(fèi)者認(rèn)可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場(chǎng)進(jìn)入和推廣障礙；
從面臨的威脅因素來看，冰酒價(jià)格較高，主要進(jìn)入高端市場(chǎng)；大部分消費(fèi)者對(duì)冰酒缺乏一個(gè)全面的正確的認(rèn)識(shí)；冰酒是個(gè)全新的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要引導(dǎo)；冰酒市場(chǎng)混亂，目前還沒有一個(gè)衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。
通過上述因素的分析和思考認(rèn)為，H冰酒雖然不是市場(chǎng)上銷量最好的產(chǎn)品，但卻是市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒最早的品牌和富有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而且是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一個(gè)入列釣魚臺(tái)國(guó)宴用酒的冰酒類品牌。加之，市場(chǎng)經(jīng)過近三年的培育和宣傳推廣，在市場(chǎng)上已具有較高的知名度，影響力提升的同時(shí)，并引起了當(dāng)?shù)馗?jìng)品的竟相模仿。
在制訂推廣主題時(shí)，筆者不免想起長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)上國(guó)內(nèi)一葡萄酒品牌率先打出國(guó)內(nèi)冰酒第一支的口號(hào)來。該品牌雖然不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，但卻敢于率先打出第一支的概念口號(hào)，可謂出盡了風(fēng)頭。在追求快速制勝的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰最先搶占先機(jī)，誰將獲得更大的成功籌碼。筆者通過分析認(rèn)為，H冰酒無論從現(xiàn)有品牌聲譽(yù)、市場(chǎng)基礎(chǔ)還是從釀制冰酒所具備的原料基地、技術(shù)條件來看，率先開展以首屆 冰酒節(jié) 為主題的推廣活動(dòng)，都可以說算得上是實(shí)至名歸。而且，在當(dāng)時(shí)體現(xiàn)某某節(jié)的宣傳訴求的活動(dòng)并不多見，在開展活動(dòng)時(shí)可以迅速引起公眾的認(rèn)知和好感，加速品牌的提升，并向消費(fèi)者暗示H公司開展這樣的推廣活動(dòng)不是空穴來風(fēng)，而是有能力和資質(zhì)開展的。隨后，通過會(huì)議討論，決定以首屆 冰酒節(jié) 為主題，在全國(guó)部分銷量較好的市場(chǎng)范圍內(nèi)開展冰酒的推廣活動(dòng)。與此同時(shí)，圍繞該主題延伸的活動(dòng)方案露出端倪。具體如下：
一、活動(dòng)目的：
1、以首屆 冰酒節(jié) 為新聞點(diǎn)，搶先提出 冰酒節(jié) 和冰酒消費(fèi)的新概念，達(dá)到H冰酒先入為主的目的；
2、通過本次活動(dòng)在大本營(yíng)市場(chǎng)迅速形成30家以上冰酒的銷售網(wǎng)絡(luò)；
3、利用與外資冰酒公司合資的背景，提高H冰酒的形象和地位；
4、宣傳冰酒知識(shí)，引導(dǎo)冰酒消費(fèi)時(shí)尚。
二、活動(dòng)時(shí)間：
4月25——5月25日
三、活動(dòng)主題：
中國(guó)首屆H 冰酒節(jié)
——冰雪賦予的神韻，香溢國(guó)宴的珍品
四、活動(dòng)構(gòu)想：
確定北京、上海、廣州、蘭州、成都為本次活動(dòng)的重點(diǎn)城市。整體活動(dòng)分三部分，媒體宣傳以酒店征集啟事為切入點(diǎn)，公關(guān)活動(dòng)以冰酒知識(shí)講座為起點(diǎn)，銷售促進(jìn)以星級(jí)酒店賓館、高檔酒店、高爾夫球場(chǎng)、保齡球館為主要網(wǎng)點(diǎn)，開展系列促銷活動(dòng)，三者之間，相互配合。
具體為：
第一：品牌宣傳活動(dòng)：全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體（綜合性、專業(yè)性報(bào)紙、專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站）樹形象，傳播冰酒和首屆 冰酒節(jié) 概念、造勢(shì)；地方區(qū)域性媒體(以報(bào)紙為輔，電臺(tái)為輔)借勢(shì)、側(cè)重以軟文（聽釀酒大師講冰酒系列）的形式，挖掘冰酒內(nèi)涵、引導(dǎo)冰酒消費(fèi)的新觀念。選全國(guó)性和地方性主流媒體先后刊登首屆 冰酒節(jié) 酒店征集啟事、軟新聞、冰酒廣告宣傳，拉開活動(dòng)宣傳的序幕；
第二：聽釀酒大師講冰酒和H文化使者酒藝表演的活動(dòng)：邀請(qǐng)葡萄酒專家、釀酒師、咨詢室到各分會(huì)場(chǎng)開展冰酒知識(shí)講座，并提前撰寫好新聞稿給記者。
邀請(qǐng)對(duì)象：經(jīng)銷商、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理、大型娛樂場(chǎng)所經(jīng)理；
講座內(nèi)容：葡萄酒的知識(shí)、文化、禮儀與健康；公關(guān)禮儀、冰酒系列知識(shí)；
酒藝表演：促銷員在為客人服務(wù)的斟酒的過程中，穿插介紹冰酒知識(shí)。
組織辦法：1、葡萄酒專家可以請(qǐng)企業(yè)自己的釀酒師，在宣傳上冠以“頭銜”包裝；
2、《公關(guān)與禮儀》可由辦事處征求酒店餐飲經(jīng)理意見，選擇一個(gè)課題，講課老師，由總部尋找咨詢公司講師組織進(jìn)行。
3、講課時(shí)間為一天，由辦事處聯(lián)系當(dāng)?shù)氐木频陼?huì)議室，中午與參加講座的來賓進(jìn)午餐，聯(lián)系客戶感情；
4、提前對(duì)促銷人員進(jìn)行冰酒系列知識(shí)培訓(xùn)。
第三：銷售促進(jìn)：
1、針對(duì)經(jīng)銷商：
參與條件：1）、活動(dòng)開展前需一次性打款10萬元，用于活動(dòng)備貨；
2）、參與活動(dòng)的A類酒店不少于30家。
總部支持：1）、外圍強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，拉動(dòng)消費(fèi)；
2）、提供部分進(jìn)店費(fèi)用。
2、針對(duì)酒店：
參與條件：1）、A類酒店、三星級(jí)以上；
2）、預(yù)計(jì)日銷量每天在6瓶以上。
總部支持：1）、外圍強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，拉動(dòng)消費(fèi)；
2）、給參與活動(dòng)的酒店總經(jīng)理提供一箱國(guó)宴普通冰酒；
3）、可為酒店換菜單；
4）、可向酒店方提供3張冰酒講座的門票；
5）、提供部分進(jìn)店費(fèi)用；
6）、地方媒體宣傳中連續(xù)多次宣傳參與活動(dòng)的店名；
7）、銷一件國(guó)宴普冰，送一瓶黑比諾干紅或酒店干紅；
8）、活動(dòng)結(jié)束后針對(duì)各市場(chǎng)參與活動(dòng)的酒店開展評(píng)選活動(dòng)，銷量達(dá)到 件者可邀請(qǐng)酒店方毅仁參觀H莊園。
3、針對(duì)酒店客人：好冰酒與眾人分享
歡樂大贈(zèng)送：消費(fèi)菜金1000元以上者，贈(zèng)送H國(guó)宴冰酒一瓶（每天限量3瓶）；
消費(fèi)四瓶H國(guó)宴冰酒者贈(zèng)送一瓶；
消費(fèi)兩瓶者贈(zèng)送H干紅葡萄酒一瓶；
消費(fèi)一瓶H國(guó)宴冰酒者贈(zèng)送精美禮品一份；
填寫《有答必贈(zèng)卡》并送到服務(wù)臺(tái)者，可獲贈(zèng)精美禮品一份。
4、酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)員、促銷員的配合：
1）、針對(duì)酒店領(lǐng)班，向大堂經(jīng)理、樓面部長(zhǎng)贈(zèng)送馬踏飛燕一尊；
2）、針對(duì)服務(wù)員，采用膠帽兌付，國(guó)宴冰酒瓶塞為10元，其中經(jīng)銷商出5元，總部支付5元；
3）、利用除紅酒外的其他促銷人員，采用付費(fèi)方式，讓其為H服務(wù)，或者是讓H促銷人員以酒店服務(wù)人員的身份出現(xiàn)，向客人推薦H冰酒。
5、終端生動(dòng)化布置要求：
1）、參加活動(dòng)的酒店門口懸掛橫幅，內(nèi)容為：**中國(guó)首屆H 冰酒節(jié) ，**代表酒店名稱。
2）、酒店門口擺放兩個(gè) 冰酒節(jié) 的噴繪寫真的形象展牌，一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容的海報(bào)告示牌；
3）、酒店內(nèi)大廳門口擺放兩個(gè) 冰酒節(jié) 的噴繪寫真的展架；
4）、每個(gè)餐桌在臺(tái)卡上插放兩張冰酒三折頁(yè)；
5）、辦事處可與酒店協(xié)調(diào)，在桌子上提前擺放一瓶冰酒，促銷員可向客人簡(jiǎn)單介紹H冰酒及活動(dòng)，若客人不愿意消費(fèi)則撤掉。
6、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)組織辦法：
1）、組織活動(dòng)的酒店派駐1——2名H文化使者，負(fù)責(zé)給符合消費(fèi)條件的顧客送酒，回收有答必贈(zèng)卡，贈(zèng)送禮品；
2）、贈(zèng)品除主要促銷品由公司統(tǒng)一訂購(gòu)?fù)猓渌糠执黉N品由各大區(qū)在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。
五：實(shí)施步驟
1、地面配合
1）、制定出整體活動(dòng)方案，與經(jīng)銷商簽訂促銷協(xié)議，組織打款、發(fā)貨、鋪貨，確保活動(dòng)前國(guó)宴冰酒在每個(gè)市場(chǎng)完成20家以上一級(jí)酒店的鋪市工作。
2）、各經(jīng)銷處業(yè)務(wù)人員、促銷人員以及參與促銷活動(dòng)的酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)人員進(jìn)行活動(dòng)前的強(qiáng)化培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容主要有冰酒知識(shí)介紹、推銷技巧、商務(wù)禮儀等。
3）、對(duì)參與促銷的酒店進(jìn)行終端生動(dòng)化布置，著手準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)的促銷海報(bào)、菜單、冰酒三折頁(yè)、宣傳畫、贈(zèng)品等。
2、媒體宣傳
1）、總部在活動(dòng)前后全國(guó)性媒體刊登冰酒宣傳新聞稿進(jìn)行造勢(shì)，如：《H釀造比肩世界的中國(guó)冰酒》、《H攜手米蘭圖霸中國(guó)冰酒市場(chǎng)》、《H舉辦中國(guó)首屆 冰酒節(jié) 》、《H冰酒引導(dǎo)冰酒消費(fèi)新時(shí)尚》。
2）、由總部提供稿件，辦事處組織globrand.com在活動(dòng)前、中連續(xù)發(fā)布報(bào)紙軟文和新聞稿件。文章名稱為：《源自德國(guó)的醇美佳釀》、《好冰酒，H造》、《H冰酒獲國(guó)宴唯一指定用冰酒殊榮》、《H引爆冰酒消費(fèi)新概念》、《好冰酒是種出來的》、《尊貴的您和尊貴的酒》等。
3）、由總部提供稿件，辦事處組織在活動(dòng)前一周，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的大眾化報(bào)紙發(fā)布兩期通欄或1/4版報(bào)紙廣告，版面可自行設(shè)計(jì)，內(nèi)容據(jù)實(shí)調(diào)整，《產(chǎn)品篇》在活動(dòng)前4——5天發(fā)布，《節(jié)日篇》在活動(dòng)前兩天發(fā)布。
冰酒節(jié) 報(bào)紙廣告文案之一：產(chǎn)品篇
廣告引題：冰雪賦予的神韻，香溢國(guó)宴的珍品
主題：神秘女郎，來自絲綢之路
正文：
舉杯之間，已彰顯出絢麗的金色、沁人的芳香和您那卓越的品味與尊貴的氣質(zhì)；呷入口中，一種酸甜相間而又不失清醇的感覺涌上心頭，來自絲綢之路上的神秘女郎——H冰酒，使您盡領(lǐng)略她的柔情、純真與浪漫。
期待已久的葡萄酒盛會(huì)——中國(guó)首屆H 冰酒節(jié) 即將拉開帷幕，免費(fèi)品嘗、贈(zèng)獎(jiǎng)多多、歡樂融融，精彩不容錯(cuò)過，敬請(qǐng)關(guān)注本月 日廣告。誠(chéng)征酒店加盟聯(lián)合開展活動(dòng)。
節(jié)日篇
佳釀同飲 歡樂共享（引題）
中國(guó)首屆H 冰酒節(jié) 拉開帷幕（主題）
一、 活動(dòng)內(nèi)容：
歡樂大贈(zèng)送：消費(fèi)菜金1000元以上者，贈(zèng)送H國(guó)宴冰酒一瓶（每天限量3瓶）；
消費(fèi)四瓶H國(guó)宴冰酒者贈(zèng)送一瓶；
消費(fèi)兩瓶者贈(zèng)送H干紅葡萄酒一瓶；
消費(fèi)一瓶H國(guó)宴冰酒者贈(zèng)送精美禮品一份；
填寫《有答必贈(zèng)卡》并送到服務(wù)臺(tái)者，可獲贈(zèng)精美禮品一份。
二、 活動(dòng)時(shí)間：4月25日——5月25日
三、活動(dòng)地點(diǎn)：酒店名稱
3、公關(guān)宣傳
由總部協(xié)調(diào)，邀請(qǐng)葡萄酒專家、釀酒師，到各主要重點(diǎn)市場(chǎng)辦事處組織開展聽釀酒大師講冰酒的講座，選擇一酒店，邀請(qǐng)嘉賓、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理聽專家介紹葡萄酒歷史文化、冰酒現(xiàn)狀、前景以及冰酒釀造工藝等，提前撰寫新聞稿件，在活動(dòng)前分發(fā)給媒介記者，確保活動(dòng)結(jié)束后刊發(fā)。
六、活動(dòng)延續(xù)：
活動(dòng)結(jié)束后針對(duì)各市場(chǎng)參與活動(dòng)的酒店進(jìn)行評(píng)選。每個(gè)市場(chǎng)參與促銷的酒店達(dá)30家者評(píng)選出前5名，做成H的形象店，在今后的推廣中給予重點(diǎn)支持和促銷政策傾斜。
上述部分活動(dòng)細(xì)則，系本次推廣活動(dòng)的實(shí)施要點(diǎn)，通過一個(gè)月的活動(dòng)推廣，品牌宣傳推廣環(huán)節(jié)基本按照上述計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃地進(jìn)行了實(shí)施，從隨機(jī)調(diào)研的結(jié)果以及尋訪客戶等途徑來看，基本達(dá)到了公司的預(yù)期效果，H冰酒的品牌影響力得到迅速提升，尤其在大本營(yíng)市場(chǎng)，成為酒類消費(fèi)的新時(shí)尚。但是，在前期謀劃、終端推廣以及鋪市過程中，也存在了很多不足，如：活動(dòng)因配合和利用公司與外資簽約的背景開展活動(dòng)，前期籌劃的時(shí)間較為倉(cāng)促，造成了部分環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不力；各個(gè)實(shí)施目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)初步擬定的終端鋪市計(jì)劃未能達(dá)到，造成了空中打擊與地面配合不相協(xié)調(diào)的局面，影響了活動(dòng)的成效；各區(qū)域市場(chǎng)在整體活動(dòng)的推廣中，受公司制定的季度任務(wù)過重的影響，無法集中有效精力投入到銷量有限的冰酒產(chǎn)品推廣上，重視度不夠，使得部分促銷環(huán)節(jié)未能有效地得到執(zhí)行和落地。
02年長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)上，國(guó)產(chǎn)冰酒開始競(jìng)相登場(chǎng)，通化冰酒率先打出國(guó)內(nèi)冰酒第一支的宣傳口號(hào)，在糖酒會(huì)上成為亮點(diǎn)之一。其實(shí)，在此之前，H冰酒作為國(guó)內(nèi)一家二線葡萄酒品牌企業(yè)在1999年就已經(jīng)推出和上市，但由于缺乏系統(tǒng)推廣，加之國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒的廠家少之又少，冰酒市場(chǎng)尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。直至02年5月份H冰酒榮獲釣魚臺(tái)國(guó)宴冰酒類唯一指定產(chǎn)品的殊榮后，才引起H公司的重視，陸續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開展了系列品牌宣傳活動(dòng)，產(chǎn)品的影響力與日俱增，成為當(dāng)?shù)鼐祁愂袌?chǎng)的一個(gè)富有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之一。在03年時(shí)，H冰酒已經(jīng)成為H公司的一個(gè)拳頭形象產(chǎn)品之一，并深受當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和消費(fèi)者的青睞，在當(dāng)?shù)乜梢哉f冰酒消費(fèi)時(shí)尚正在興起，并培養(yǎng)了很大一部分忠誠(chéng)消費(fèi)群體。隨著H公司全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拓展的深入，H冰酒逐漸走出當(dāng)?shù)兀谏綎|、上海、廣東、福建、西安等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，備受當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷商的推崇。可以說，經(jīng)過三年左右的市場(chǎng)培育和產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的不斷調(diào)整和完善，H冰酒在國(guó)產(chǎn)冰酒類品牌當(dāng)局有了很大的影響力，已具備了新一輪發(fā)展和向全國(guó)市場(chǎng)沖刺的條件和基礎(chǔ)。為了進(jìn)一步提升H冰酒的影響力和市場(chǎng)份額，H公司決定以冰酒為發(fā)力點(diǎn)，在全國(guó)已鋪貨的重點(diǎn)市場(chǎng)的餐飲終端統(tǒng)一開展一場(chǎng)規(guī)模性主題推廣活動(dòng)。
分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上充斥著各種各樣的冰酒，估計(jì)不少于30種，歸納起來有如下幾類：1、進(jìn)口冰酒，以加拿大冰酒為主，主要銷售終端在大中城市的高檔酒店，售價(jià)在1000元左右；2、中外合資冰酒。一是從國(guó)外進(jìn)口原汁進(jìn)行罐裝，取個(gè)中國(guó)名稱，如：深圳蜜雪兒冰酒、山東青島楓情冰酒等；二是引進(jìn)加拿大技術(shù)，利用本土資源、原料進(jìn)行生產(chǎn)，如H冰酒、威海雪蓮山等；3、東北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市場(chǎng)方面，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是冰酒作為葡萄酒中的高端產(chǎn)然價(jià)格較高，但被市場(chǎng)接受較快，這是因?yàn)閲?guó)人消費(fèi)水平的不斷提高；二是冰酒市場(chǎng)存在質(zhì)量問題。市場(chǎng)上假冰酒較多，且價(jià)格低廉，破壞了冰酒原有的高貴形象。原本釀制冰酒條件苛刻、復(fù)雜的前提，由于缺乏法規(guī)的約束，大打擦邊球，也生產(chǎn)冰酒，使得冰酒市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證；三是由于釀制工藝復(fù)雜、葡萄出汁率較低，難以突破量的瓶頸。
整體分析來看，當(dāng)時(shí)最暢銷的品牌為加拿大冰酒和進(jìn)口原汁罐裝的冰酒，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的正宗冰酒主要是H、通化為強(qiáng)勢(shì)品牌。通化一帶的冰酒，價(jià)格相對(duì)較低，雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但野葡萄酒畢竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”陰影影響，銷售受挫；相對(duì)來說H生產(chǎn)冰酒的歷史較長(zhǎng)，又是釣魚臺(tái)國(guó)賓館指定用酒，酒質(zhì)純正，品種較多，加上公司較為重視，市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)日趨見好。
從市場(chǎng)前景來看，市場(chǎng)諸多因素雖然不利于冰酒的推廣和培育，但依然有著較廣闊的市場(chǎng)前景，未來將會(huì)占領(lǐng)葡萄酒的高端市場(chǎng)，成為葡萄酒的四大系列之一（干紅、干白、紅葡萄酒、冰酒），這是因?yàn)椋?
1、冰酒雖然是葡萄酒的一種，但是其特殊的工藝和特殊的釀造要求、價(jià)位決定了它是一種全新的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)的培育和消費(fèi)群體的培養(yǎng)需要一個(gè)過程，這個(gè)過程需要生產(chǎn)廠家準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理、提煉產(chǎn)品強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，引導(dǎo)宣傳一種消費(fèi)時(shí)尚、生活方式，而現(xiàn)在是個(gè)信息時(shí)代、廣告滿天飛，商品琳瑯滿目的讓消費(fèi)者有點(diǎn)難以選擇，所以又需要生產(chǎn)廠家整合有效資源，在廣告宣傳方面有大的投入，才可彰顯產(chǎn)品形象、割據(jù)一方的市場(chǎng)，也就是冰酒這塊市場(chǎng)需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)廠家或幾個(gè)生產(chǎn)廠家共同來“炒”起來，所以誰先宣傳誰獲利，將是冰酒的代名詞。
2、葡萄酒行業(yè)的前三甲：張、長(zhǎng)、王都有生產(chǎn)冰酒所具備的自然條件，但都沒有生產(chǎn)冰酒，其主導(dǎo)的產(chǎn)品仍是干紅、干白，而且2003年一季度央視標(biāo)王新貴張?jiān)！⑿绿臁⒂∠螅湫麄鞯闹攸c(diǎn)仍是品牌形象和干紅，在一定程度上降低了H冰酒進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙。
3、從葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品類別來看，干紅的銷售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價(jià)位相差不大，幾十年都是老面孔。葡萄酒是一種很情感化的商品，國(guó)產(chǎn)葡萄酒缺乏高檔產(chǎn)品來滿足高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且隨著人們生活水平的提高、社會(huì)的交往、情感個(gè)性的張揚(yáng)，人們喜新厭舊的心理，葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，需要尋找一種全新的產(chǎn)品來代替，冰酒無論從酒的品質(zhì)、價(jià)位、釀造的特殊性、稀有性正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。
4、冰酒價(jià)位較高，就中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力來說，短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)入大眾市場(chǎng)，只能進(jìn)入高端市場(chǎng)，但在這個(gè)市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，中國(guó)人容易崇洋迷外，虛榮心、從眾心理強(qiáng)，容易接受新事物，開發(fā)冰酒市場(chǎng)可以從酒店、禮品市場(chǎng)尋找突破口，吸引一部分先鋒型消費(fèi)者。
5、繼2002年和2003年的糖酒交易會(huì)之后，共有十幾家公司展出了自己的冰酒，無論是自己生產(chǎn)，還是進(jìn)口原汁罐裝，或是假冰酒，可以看出各葡萄酒生產(chǎn)廠普遍看好冰酒市場(chǎng)，把冰酒作為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，冰酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是激烈的。
6、H冰酒自2002年時(shí)，在上海、福建、北京、江蘇等地的試銷中效果良好，許多經(jīng)銷商比較看好。
通過上述整體分析，不難發(fā)現(xiàn)H冰酒在行業(yè)內(nèi)所處的地位。
從自身優(yōu)勢(shì)來看，得天獨(dú)厚的自然條件和地理優(yōu)勢(shì)，公認(rèn)的中國(guó)最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；氣候干燥，冬季來的早，對(duì)于釀造冰酒，每年都是好年份；國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)首家開發(fā)生產(chǎn)冰酒，已有4年的歷史，成熟的工藝技術(shù)；國(guó)內(nèi)首家被確定為釣魚臺(tái)國(guó)賓館冰酒類唯一指定用產(chǎn)品；通過2002年試銷，具有了一定的市場(chǎng)銷售和推廣基礎(chǔ)；
從自身的不足來看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)較短，市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)薄弱；銷售網(wǎng)點(diǎn)有限，整體產(chǎn)品價(jià)格偏高；市場(chǎng)推廣力度較小，難以突破量的瓶頸；
從面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來看，消費(fèi)者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；葡萄酒行業(yè)出臺(tái)了新標(biāo)準(zhǔn)，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場(chǎng)；冰酒已逐漸的被消費(fèi)者認(rèn)可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場(chǎng)進(jìn)入和推廣障礙；
從面臨的威脅因素來看，冰酒價(jià)格較高，主要進(jìn)入高端市場(chǎng)；大部分消費(fèi)者對(duì)冰酒缺乏一個(gè)全面的正確的認(rèn)識(shí)；冰酒是個(gè)全新的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要引導(dǎo)；冰酒市場(chǎng)混亂，目前還沒有一個(gè)衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。
通過上述因素的分析和思考認(rèn)為，H冰酒雖然不是市場(chǎng)上銷量最好的產(chǎn)品，但卻是市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒最早的品牌和富有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而且是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一個(gè)入列釣魚臺(tái)國(guó)宴用酒的冰酒類品牌。加之，市場(chǎng)經(jīng)過近三年的培育和宣傳推廣，在市場(chǎng)上已具有較高的知名度，影響力提升的同時(shí)，并引起了當(dāng)?shù)馗?jìng)品的竟相模仿。
在制訂推廣主題時(shí)，筆者不免想起長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)上國(guó)內(nèi)一葡萄酒品牌率先打出國(guó)內(nèi)冰酒第一支的口號(hào)來。該品牌雖然不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，但卻敢于率先打出第一支的概念口號(hào)，可謂出盡了風(fēng)頭。在追求快速制勝的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰最先搶占先機(jī)，誰將獲得更大的成功籌碼。筆者通過分析認(rèn)為，H冰酒無論從現(xiàn)有品牌聲譽(yù)、市場(chǎng)基礎(chǔ)還是從釀制冰酒所具備的原料基地、技術(shù)條件來看，率先開展以首屆 冰酒節(jié) 為主題的推廣活動(dòng)，都可以說算得上是實(shí)至名歸。而且，在當(dāng)時(shí)體現(xiàn)某某節(jié)的宣傳訴求的活動(dòng)并不多見，在開展活動(dòng)時(shí)可以迅速引起公眾的認(rèn)知和好感，加速品牌的提升，并向消費(fèi)者暗示H公司開展這樣的推廣活動(dòng)不是空穴來風(fēng)，而是有能力和資質(zhì)開展的。隨后，通過會(huì)議討論，決定以首屆 冰酒節(jié) 為主題，在全國(guó)部分銷量較好的市場(chǎng)范圍內(nèi)開展冰酒的推廣活動(dòng)。與此同時(shí)，圍繞該主題延伸的活動(dòng)方案露出端倪。具體如下：
一、活動(dòng)目的：
1、以首屆 冰酒節(jié) 為新聞點(diǎn)，搶先提出 冰酒節(jié) 和冰酒消費(fèi)的新概念，達(dá)到H冰酒先入為主的目的；
2、通過本次活動(dòng)在大本營(yíng)市場(chǎng)迅速形成30家以上冰酒的銷售網(wǎng)絡(luò)；
3、利用與外資冰酒公司合資的背景，提高H冰酒的形象和地位；
4、宣傳冰酒知識(shí)，引導(dǎo)冰酒消費(fèi)時(shí)尚。
二、活動(dòng)時(shí)間：
4月25——5月25日
三、活動(dòng)主題：
中國(guó)首屆H 冰酒節(jié)
——冰雪賦予的神韻，香溢國(guó)宴的珍品
四、活動(dòng)構(gòu)想：
確定北京、上海、廣州、蘭州、成都為本次活動(dòng)的重點(diǎn)城市。整體活動(dòng)分三部分，媒體宣傳以酒店征集啟事為切入點(diǎn)，公關(guān)活動(dòng)以冰酒知識(shí)講座為起點(diǎn)，銷售促進(jìn)以星級(jí)酒店賓館、高檔酒店、高爾夫球場(chǎng)、保齡球館為主要網(wǎng)點(diǎn)，開展系列促銷活動(dòng)，三者之間，相互配合。
具體為：
第一：品牌宣傳活動(dòng)：全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體（綜合性、專業(yè)性報(bào)紙、專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站）樹形象，傳播冰酒和首屆 冰酒節(jié) 概念、造勢(shì)；地方區(qū)域性媒體(以報(bào)紙為輔，電臺(tái)為輔)借勢(shì)、側(cè)重以軟文（聽釀酒大師講冰酒系列）的形式，挖掘冰酒內(nèi)涵、引導(dǎo)冰酒消費(fèi)的新觀念。選全國(guó)性和地方性主流媒體先后刊登首屆 冰酒節(jié) 酒店征集啟事、軟新聞、冰酒廣告宣傳，拉開活動(dòng)宣傳的序幕；
第二：聽釀酒大師講冰酒和H文化使者酒藝表演的活動(dòng)：邀請(qǐng)葡萄酒專家、釀酒師、咨詢室到各分會(huì)場(chǎng)開展冰酒知識(shí)講座，并提前撰寫好新聞稿給記者。
邀請(qǐng)對(duì)象：經(jīng)銷商、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理、大型娛樂場(chǎng)所經(jīng)理；
講座內(nèi)容：葡萄酒的知識(shí)、文化、禮儀與健康；公關(guān)禮儀、冰酒系列知識(shí)；
酒藝表演：促銷員在為客人服務(wù)的斟酒的過程中，穿插介紹冰酒知識(shí)。
組織辦法：1、葡萄酒專家可以請(qǐng)企業(yè)自己的釀酒師，在宣傳上冠以“頭銜”包裝；
2、《公關(guān)與禮儀》可由辦事處征求酒店餐飲經(jīng)理意見，選擇一個(gè)課題，講課老師，由總部尋找咨詢公司講師組織進(jìn)行。
3、講課時(shí)間為一天，由辦事處聯(lián)系當(dāng)?shù)氐木频陼?huì)議室，中午與參加講座的來賓進(jìn)午餐，聯(lián)系客戶感情；
4、提前對(duì)促銷人員進(jìn)行冰酒系列知識(shí)培訓(xùn)。
第三：銷售促進(jìn)：
1、針對(duì)經(jīng)銷商：
參與條件：1）、活動(dòng)開展前需一次性打款10萬元，用于活動(dòng)備貨；
2）、參與活動(dòng)的A類酒店不少于30家。
總部支持：1）、外圍強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，拉動(dòng)消費(fèi)；
2）、提供部分進(jìn)店費(fèi)用。
2、針對(duì)酒店：
參與條件：1）、A類酒店、三星級(jí)以上；
2）、預(yù)計(jì)日銷量每天在6瓶以上。
總部支持：1）、外圍強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，拉動(dòng)消費(fèi)；
2）、給參與活動(dòng)的酒店總經(jīng)理提供一箱國(guó)宴普通冰酒；
3）、可為酒店換菜單；
4）、可向酒店方提供3張冰酒講座的門票；
5）、提供部分進(jìn)店費(fèi)用；
6）、地方媒體宣傳中連續(xù)多次宣傳參與活動(dòng)的店名；
7）、銷一件國(guó)宴普冰，送一瓶黑比諾干紅或酒店干紅；
8）、活動(dòng)結(jié)束后針對(duì)各市場(chǎng)參與活動(dòng)的酒店開展評(píng)選活動(dòng)，銷量達(dá)到 件者可邀請(qǐng)酒店方毅仁參觀H莊園。
3、針對(duì)酒店客人：好冰酒與眾人分享
歡樂大贈(zèng)送：消費(fèi)菜金1000元以上者，贈(zèng)送H國(guó)宴冰酒一瓶（每天限量3瓶）；
消費(fèi)四瓶H國(guó)宴冰酒者贈(zèng)送一瓶；
消費(fèi)兩瓶者贈(zèng)送H干紅葡萄酒一瓶；
消費(fèi)一瓶H國(guó)宴冰酒者贈(zèng)送精美禮品一份；
填寫《有答必贈(zèng)卡》并送到服務(wù)臺(tái)者，可獲贈(zèng)精美禮品一份。
4、酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)員、促銷員的配合：
1）、針對(duì)酒店領(lǐng)班，向大堂經(jīng)理、樓面部長(zhǎng)贈(zèng)送馬踏飛燕一尊；
2）、針對(duì)服務(wù)員，采用膠帽兌付，國(guó)宴冰酒瓶塞為10元，其中經(jīng)銷商出5元，總部支付5元；
3）、利用除紅酒外的其他促銷人員，采用付費(fèi)方式，讓其為H服務(wù)，或者是讓H促銷人員以酒店服務(wù)人員的身份出現(xiàn)，向客人推薦H冰酒。
5、終端生動(dòng)化布置要求：
1）、參加活動(dòng)的酒店門口懸掛橫幅，內(nèi)容為：**中國(guó)首屆H 冰酒節(jié) ，**代表酒店名稱。
2）、酒店門口擺放兩個(gè) 冰酒節(jié) 的噴繪寫真的形象展牌，一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容的海報(bào)告示牌；
3）、酒店內(nèi)大廳門口擺放兩個(gè) 冰酒節(jié) 的噴繪寫真的展架；
4）、每個(gè)餐桌在臺(tái)卡上插放兩張冰酒三折頁(yè)；
5）、辦事處可與酒店協(xié)調(diào)，在桌子上提前擺放一瓶冰酒，促銷員可向客人簡(jiǎn)單介紹H冰酒及活動(dòng)，若客人不愿意消費(fèi)則撤掉。
6、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)組織辦法：
1）、組織活動(dòng)的酒店派駐1——2名H文化使者，負(fù)責(zé)給符合消費(fèi)條件的顧客送酒，回收有答必贈(zèng)卡，贈(zèng)送禮品；
2）、贈(zèng)品除主要促銷品由公司統(tǒng)一訂購(gòu)?fù)猓渌糠执黉N品由各大區(qū)在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。
五：實(shí)施步驟
1、地面配合
1）、制定出整體活動(dòng)方案，與經(jīng)銷商簽訂促銷協(xié)議，組織打款、發(fā)貨、鋪貨，確保活動(dòng)前國(guó)宴冰酒在每個(gè)市場(chǎng)完成20家以上一級(jí)酒店的鋪市工作。
2）、各經(jīng)銷處業(yè)務(wù)人員、促銷人員以及參與促銷活動(dòng)的酒店大堂經(jīng)理、服務(wù)人員進(jìn)行活動(dòng)前的強(qiáng)化培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容主要有冰酒知識(shí)介紹、推銷技巧、商務(wù)禮儀等。
3）、對(duì)參與促銷的酒店進(jìn)行終端生動(dòng)化布置，著手準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)的促銷海報(bào)、菜單、冰酒三折頁(yè)、宣傳畫、贈(zèng)品等。
2、媒體宣傳
1）、總部在活動(dòng)前后全國(guó)性媒體刊登冰酒宣傳新聞稿進(jìn)行造勢(shì)，如：《H釀造比肩世界的中國(guó)冰酒》、《H攜手米蘭圖霸中國(guó)冰酒市場(chǎng)》、《H舉辦中國(guó)首屆 冰酒節(jié) 》、《H冰酒引導(dǎo)冰酒消費(fèi)新時(shí)尚》。
2）、由總部提供稿件，辦事處組織globrand.com在活動(dòng)前、中連續(xù)發(fā)布報(bào)紙軟文和新聞稿件。文章名稱為：《源自德國(guó)的醇美佳釀》、《好冰酒，H造》、《H冰酒獲國(guó)宴唯一指定用冰酒殊榮》、《H引爆冰酒消費(fèi)新概念》、《好冰酒是種出來的》、《尊貴的您和尊貴的酒》等。
3）、由總部提供稿件，辦事處組織在活動(dòng)前一周，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的大眾化報(bào)紙發(fā)布兩期通欄或1/4版報(bào)紙廣告，版面可自行設(shè)計(jì)，內(nèi)容據(jù)實(shí)調(diào)整，《產(chǎn)品篇》在活動(dòng)前4——5天發(fā)布，《節(jié)日篇》在活動(dòng)前兩天發(fā)布。
冰酒節(jié) 報(bào)紙廣告文案之一：產(chǎn)品篇
廣告引題：冰雪賦予的神韻，香溢國(guó)宴的珍品
主題：神秘女郎，來自絲綢之路
正文：
舉杯之間，已彰顯出絢麗的金色、沁人的芳香和您那卓越的品味與尊貴的氣質(zhì)；呷入口中，一種酸甜相間而又不失清醇的感覺涌上心頭，來自絲綢之路上的神秘女郎——H冰酒，使您盡領(lǐng)略她的柔情、純真與浪漫。
期待已久的葡萄酒盛會(huì)——中國(guó)首屆H 冰酒節(jié) 即將拉開帷幕，免費(fèi)品嘗、贈(zèng)獎(jiǎng)多多、歡樂融融，精彩不容錯(cuò)過，敬請(qǐng)關(guān)注本月 日廣告。誠(chéng)征酒店加盟聯(lián)合開展活動(dòng)。
節(jié)日篇
佳釀同飲 歡樂共享（引題）
中國(guó)首屆H 冰酒節(jié) 拉開帷幕（主題）
一、 活動(dòng)內(nèi)容：
歡樂大贈(zèng)送：消費(fèi)菜金1000元以上者，贈(zèng)送H國(guó)宴冰酒一瓶（每天限量3瓶）；
消費(fèi)四瓶H國(guó)宴冰酒者贈(zèng)送一瓶；
消費(fèi)兩瓶者贈(zèng)送H干紅葡萄酒一瓶；
消費(fèi)一瓶H國(guó)宴冰酒者贈(zèng)送精美禮品一份；
填寫《有答必贈(zèng)卡》并送到服務(wù)臺(tái)者，可獲贈(zèng)精美禮品一份。
二、 活動(dòng)時(shí)間：4月25日——5月25日
三、活動(dòng)地點(diǎn)：酒店名稱
3、公關(guān)宣傳
由總部協(xié)調(diào)，邀請(qǐng)葡萄酒專家、釀酒師，到各主要重點(diǎn)市場(chǎng)辦事處組織開展聽釀酒大師講冰酒的講座，選擇一酒店，邀請(qǐng)嘉賓、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理聽專家介紹葡萄酒歷史文化、冰酒現(xiàn)狀、前景以及冰酒釀造工藝等，提前撰寫新聞稿件，在活動(dòng)前分發(fā)給媒介記者，確保活動(dòng)結(jié)束后刊發(fā)。
六、活動(dòng)延續(xù)：
活動(dòng)結(jié)束后針對(duì)各市場(chǎng)參與活動(dòng)的酒店進(jìn)行評(píng)選。每個(gè)市場(chǎng)參與促銷的酒店達(dá)30家者評(píng)選出前5名，做成H的形象店，在今后的推廣中給予重點(diǎn)支持和促銷政策傾斜。
上述部分活動(dòng)細(xì)則，系本次推廣活動(dòng)的實(shí)施要點(diǎn)，通過一個(gè)月的活動(dòng)推廣，品牌宣傳推廣環(huán)節(jié)基本按照上述計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃地進(jìn)行了實(shí)施，從隨機(jī)調(diào)研的結(jié)果以及尋訪客戶等途徑來看，基本達(dá)到了公司的預(yù)期效果，H冰酒的品牌影響力得到迅速提升，尤其在大本營(yíng)市場(chǎng)，成為酒類消費(fèi)的新時(shí)尚。但是，在前期謀劃、終端推廣以及鋪市過程中，也存在了很多不足，如：活動(dòng)因配合和利用公司與外資簽約的背景開展活動(dòng)，前期籌劃的時(shí)間較為倉(cāng)促，造成了部分環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不力；各個(gè)實(shí)施目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)初步擬定的終端鋪市計(jì)劃未能達(dá)到，造成了空中打擊與地面配合不相協(xié)調(diào)的局面，影響了活動(dòng)的成效；各區(qū)域市場(chǎng)在整體活動(dòng)的推廣中，受公司制定的季度任務(wù)過重的影響，無法集中有效精力投入到銷量有限的冰酒產(chǎn)品推廣上，重視度不夠，使得部分促銷環(huán)節(jié)未能有效地得到執(zhí)行和落地。
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本文來源： 首屆H冰酒節(jié)策劃解析
