正確認(rèn)識(shí)淡季促銷
很多企業(yè)淡季時(shí)，一般會(huì)通過三種方式度過淡季：
淡季煉內(nèi)功，期望旺季來臨獲得好收成——研發(fā)新產(chǎn)品，完善內(nèi)部管理，加強(qiáng)客情溝通、籌備旺季競(jìng)爭(zhēng)策略……
推出新產(chǎn)品，讓新產(chǎn)品符合現(xiàn)有季節(jié)性，淡化淡季。
實(shí)行反季攻略，利用現(xiàn)有產(chǎn)品在淡季中占據(jù)市場(chǎng)資源，拉大淡季的銷售量，或者獲得更多的市場(chǎng)資源，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
從以上的三種方式看，嚴(yán)格說，前兩種方式，不是淡季的促銷方式，而第三種才是真正意義上的淡季促銷。因?yàn)椋?
第一種方式，更多的是企業(yè)內(nèi)部的行為，而不是市場(chǎng)的直接表現(xiàn)；
第二種方式，是通過新產(chǎn)品，切入其他產(chǎn)品品類的旺季，獲得企業(yè)銷售額的拉動(dòng)；
第三種方式，測(cè)試真正在現(xiàn)有產(chǎn)品的淡季來逆季而上的市場(chǎng)行為。
淡季促銷，企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)奪什么？
爭(zhēng)奪一：渠道資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)
市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求的。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場(chǎng)的先機(jī)。這就是我們常說的淡季促銷的營(yíng)銷潛規(guī)則之——淡季，盯緊經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金。
當(dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極其低下。大多數(shù)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候做促銷，可以肯定效果不會(huì)太好，因?yàn)槭袌?chǎng)的蛋糕太小。
例如飼料行業(yè)，在江南6~8月期間，農(nóng)民都在忙田里的事情，他們甚至不會(huì)關(guān)心哪個(gè)飼料企業(yè)在做促銷，企業(yè)這個(gè)時(shí)候針對(duì)農(nóng)民做促銷，肯定是豆腐花了肉價(jià)。
那么企業(yè)是不是就無(wú)事可做，坐等旺季來臨？在淡季，聰明的企業(yè)家眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和口袋。將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)定位于經(jīng)銷商的流動(dòng)資金和倉(cāng)儲(chǔ)能力上，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金時(shí)，在市場(chǎng)回升時(shí)，你自然就強(qiáng)占了先機(jī)，并且給其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋€(gè)營(yíng)銷商的資金和庫(kù)存都是有限的。
特別是像飼料、種子、化肥、農(nóng)藥等季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，而且農(nóng)民確定用一種飼料后，一般在這一批畜禽的飼養(yǎng)過程都不會(huì)輕易換其他飼料，因?yàn)槟菍⒅苯佑绊戯曫B(yǎng)效果，企業(yè)強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī)就顯得格外重要，這可能影響到今后幾個(gè)月銷售業(yè)績(jī)。
在淡季時(shí)就以出國(guó)考察為“誘餌”，順利地?fù)屨剂私?jīng)銷商的資金和倉(cāng)庫(kù)。等你再來時(shí)，他的倉(cāng)庫(kù)是滿的，手上也沒有那么多錢進(jìn)你的貨了。如種子這樣的產(chǎn)品，季節(jié)性極將，銷售時(shí)間又十分短，經(jīng)銷商的資金有限，特別是二級(jí)經(jīng)銷商，你能占據(jù)這兩項(xiàng)資源，你自然就獲得了絕對(duì)的先機(jī)。
淡季把促銷對(duì)象鎖定為經(jīng)銷商，特別是一級(jí)經(jīng)銷商。這個(gè)時(shí)候企業(yè)還要注意，一定還要為市場(chǎng)回升時(shí)做準(zhǔn)備，做好為經(jīng)銷商分流庫(kù)存的計(jì)劃，以免經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)品分流不及時(shí)而讓企業(yè)的促銷前功盡棄。
值得注意的是：很多企業(yè)想當(dāng)然，淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷那里，他一定會(huì)賣力推銷，我要做好消費(fèi)者的促銷，有了經(jīng)銷商的推，消費(fèi)者的拉，市場(chǎng)肯定搞定。
這么想，你就又錯(cuò)了，其實(shí)市場(chǎng)回升期的時(shí)候，在渠道各成員中，起到關(guān)鍵作用的是二級(jí)批發(fā)商和零售商。因?yàn)樗麄儾拍苷嬲龑⒛愕漠a(chǎn)品放上貨架，擺到消費(fèi)者面前。因此，這個(gè)時(shí)候旺季還沒有來臨，市場(chǎng)依舊處于淡季，這個(gè)時(shí)候企業(yè)促銷應(yīng)該遵循的營(yíng)銷潛規(guī)則是：在淡季即將結(jié)束的時(shí)候，旺季即將來臨的時(shí)候，應(yīng)該首先獲得貨架，即：得貨架者得天下！
市場(chǎng)回升前期，企業(yè)就應(yīng)該開始為經(jīng)銷商的庫(kù)存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉(cāng)庫(kù)和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競(jìng)爭(zhēng)品牌就更快一步。“寸架寸金”就是這個(gè)道理，也再一次給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了進(jìn)入壁壘。
此時(shí)，企業(yè)一定要將促銷目標(biāo)鎖定在渠道這些成員，給他們更多額外的誘因，順利實(shí)現(xiàn)鋪貨。
再以飼料為例，9月初市場(chǎng)開始回升，你企業(yè)的貨是不是還在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里閑著？這個(gè)時(shí)候最好讓你的貨遍布各鄉(xiāng)村零售店，讓農(nóng)民在最方便的地方進(jìn)行購(gòu)買。
我在為很多企業(yè)做促銷診斷的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在上升階段，企業(yè)急著對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，結(jié)果是一個(gè)很好的促銷方案根本起不到應(yīng)有的效果，最終回過頭來說促銷的力度不大。但是，一到終端巡視，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品還躺在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，終端的貨架上往往是貨源不足、品類不全、陳列太小，甚至很多終端根本就找不到產(chǎn)品。
很多時(shí)候，我們經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤：忽視二批的促銷。認(rèn)為經(jīng)銷商會(huì)對(duì)二批做工作，把貨發(fā)下去。這樣的想法，是最終導(dǎo)致經(jīng)銷商退貨的重要原因。因?yàn)椋F(xiàn)在的二批可選擇的余地太大。
因此，在市場(chǎng)回升期，做消費(fèi)者促銷同時(shí)，更重要的是做好渠道中間成員的促銷，讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入終端，形成終端優(yōu)勢(shì)，以便這些成員之間形成一個(gè)和諧的推力和拉力。這個(gè)時(shí)候，配合一些終端消費(fèi)者的促銷造勢(shì)，最終形成一個(gè)終端的強(qiáng)大拉力。
爭(zhēng)奪二：另類促銷，拉動(dòng)消費(fèi)者
前面的案例，可以說是一個(gè)非常規(guī)的另類促銷。但是要在淡季拉動(dòng)消費(fèi)者，務(wù)必遵循促銷的另一個(gè)營(yíng)銷潛規(guī)則：超值與易得，促銷的兩個(gè)關(guān)鍵詞。通常的促銷有以下幾種：
•賣A送A’：像賣10公升精煉油送1公升，拿一個(gè)膠皮一卷，就送出去了。
•賣A送B：像賣一套沙發(fā)，送一套棉坐墊。
•賣A送C：像購(gòu)品牌電腦，送東南亞豪華三飛5日游。
那么以上三種方式給消費(fèi)者什么樣的感受呢？賣A送A’，像是在降價(jià)；賣A送B，像是搭售；賣A送C，消費(fèi)者真的那么容易得到？信心不足！并非方式上的問題，促銷關(guān)鍵是要解決兩個(gè)問題：1.要讓消費(fèi)者感受到超值；2.要讓消費(fèi)者容易得到。
生命水案例的火爆，最為主要的是同時(shí)解決了“超值”與“易得”這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而使得生命水的促銷與通常的促銷相比，顯得極其“另類”，這也是整個(gè)城市為其瘋狂的根本原因。
淡季促銷的營(yíng)銷潛規(guī)則——關(guān)鍵在于如何轉(zhuǎn)移促銷成本？
反季促銷，在淡季拉動(dòng)消費(fèi)者，促銷務(wù)必超值和易得。但是，企業(yè)的促銷成本又成了企業(yè)反季促銷的最直接的瓶頸，生命水的促銷案，給了我們一個(gè)很好的思路，就是我們可以找到一些可以為我們的促銷轉(zhuǎn)移成本的方法。
1. 利用實(shí)際價(jià)值模糊的產(chǎn)品。
像上面的案例，鉆戒就是價(jià)值非常模糊的產(chǎn)品，流通中的價(jià)值增值十分厲害，如果我們能夠在供貨源頭做文章，將它們作為促銷品，就完全有轉(zhuǎn)移促銷成本的可能。
有一個(gè)企業(yè)推牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴2毛錢，結(jié)果效果非常好。原因很簡(jiǎn)單：市面上賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進(jìn)，也就2毛錢的樣子。消費(fèi)者明確的是市面上的價(jià)格，出廠價(jià)和零售價(jià)相差這么大，消費(fèi)者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點(diǎn)也沒有關(guān)系。結(jié)果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。
這樣的產(chǎn)品很難找嗎？其實(shí)不會(huì)，像保健品、食品里有很多這樣的產(chǎn)品。如果我們選擇的是保健品，就可以以“送健康”來作為促銷活動(dòng)的訴求點(diǎn)了。
2.利用需要做品牌推廣的產(chǎn)品。
有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但是又是新品。它們需要做市場(chǎng)推廣，迅速擴(kuò)大知名度達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。
因?yàn)樗鼈円餐瑯邮艿搅舜黉N瓶頸的約束，要花很多錢通過 廣告 來獲得知名度，它們也燒不起這個(gè)錢。它們也需要搭乘其他產(chǎn)品便車，你轉(zhuǎn)移促銷成本的機(jī)遇就出現(xiàn)了。
有這樣一個(gè)案例：我們公司有一個(gè)新的撥號(hào)上網(wǎng)的特服號(hào)，但是沒有知名度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)總是做不起來。后來，我們和一家品牌電腦制造商達(dá)成協(xié)議，消費(fèi)者買他們的電腦，送我們的上網(wǎng)時(shí)間，通過我們的特服號(hào)撥號(hào)上網(wǎng)。當(dāng)時(shí)上網(wǎng)費(fèi)是2元多一個(gè)小時(shí)，而我們按照成本價(jià)賣給電腦制造商，才3毛多錢。電腦制造商對(duì)電腦價(jià)格做了微調(diào)，送500小時(shí)上網(wǎng)時(shí)間，才加了150元/臺(tái)。該品牌電腦價(jià)格原本就比競(jìng)爭(zhēng)品牌要低一些，價(jià)格上的微調(diào)，根本就不過分。對(duì)于消費(fèi)者，500小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間對(duì)于他們的概念來說，價(jià)值是1000多元，是不是很超值？
該電腦制造商做如此的促銷，幾乎是沒有花錢的。他們抓住了我們要將品牌快速傳播出去的愿望，促銷成本也就實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)移。對(duì)于我們來說，利用他們電腦銷售不錯(cuò)的狀況，也達(dá)到了我們自己的目的，原本要花很多錢做的促銷，結(jié)果也沒有花1分錢。
3.別人的商機(jī)，也是分?jǐn)偞黉N成本的時(shí)機(jī)。
在賣生命水的案例中有一些很有意思的細(xì)節(jié)。促銷過程正好遇上春節(jié)和元旦，正是很多商家拼市場(chǎng)，搶商機(jī)的時(shí)候。眾商家為了吸引更多的客流，紛紛對(duì)某些商品進(jìn)行打折銷售。我們和商家聯(lián)系，推出“賣生命水，送優(yōu)惠卡”活動(dòng)。
優(yōu)惠卡，我們也不需要花一分錢，有商家做好了給我們送來，優(yōu)惠的商品也不是我們的產(chǎn)品。但是，消費(fèi)者很高興，雙節(jié)，誰(shuí)家里不要買年貨呀！商家也樂意，我們成了優(yōu)惠卡的免費(fèi)派送員。
我們?cè)谶x擇促銷品的時(shí)候，完全可以根據(jù)一些商業(yè)時(shí)機(jī)來選擇促銷品，關(guān)鍵問題在于將別人的商機(jī)轉(zhuǎn)化為自己的商機(jī)，充分利用別人渴望利用商機(jī)的心理，達(dá)到分?jǐn)偟舸黉N成本的目的。雖然，這個(gè)時(shí)候促銷品不一定是具體的產(chǎn)品，只要能夠給消費(fèi)者帶來利益，想消費(fèi)者所想，同樣可以調(diào)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到促銷的目的。
4.改變其他行業(yè)的游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)移促銷成本。
這或許是促銷成本轉(zhuǎn)移最不容易做到的一種方式。這種方式運(yùn)用必須具備幾個(gè)條件：
•其他行業(yè)的游戲規(guī)則是有漏洞的；
•你十分熟悉你要利用的行業(yè)規(guī)則；
•有這個(gè)行業(yè)內(nèi)的成員與你進(jìn)行配合；
•你有沒有能力對(duì)其他行業(yè)規(guī)則動(dòng)得足夠狠；
……
但你具備以上條件之后，你要分析其他行業(yè)規(guī)則特征，這可以從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、價(jià)格等方面入手，執(zhí)行起來要快要狠，一定不要等別人覺察，有了反擊你的時(shí)間。
賣生命水就是這個(gè)方面最為典型的案例。是從渠道入手，最終犧牲的是鉆戒渠道成員的利益。
非常規(guī)的淡季促銷，實(shí)際又蘊(yùn)涵了一個(gè)營(yíng)銷的潛規(guī)則——企業(yè)利用了游戲規(guī)則，并且制定了新的游戲規(guī)則，于是，運(yùn)作變得足夠狠！
很多企業(yè)淡季時(shí)，一般會(huì)通過三種方式度過淡季：
淡季煉內(nèi)功，期望旺季來臨獲得好收成——研發(fā)新產(chǎn)品，完善內(nèi)部管理，加強(qiáng)客情溝通、籌備旺季競(jìng)爭(zhēng)策略……
推出新產(chǎn)品，讓新產(chǎn)品符合現(xiàn)有季節(jié)性，淡化淡季。
實(shí)行反季攻略，利用現(xiàn)有產(chǎn)品在淡季中占據(jù)市場(chǎng)資源，拉大淡季的銷售量，或者獲得更多的市場(chǎng)資源，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
從以上的三種方式看，嚴(yán)格說，前兩種方式，不是淡季的促銷方式，而第三種才是真正意義上的淡季促銷。因?yàn)椋?
第一種方式，更多的是企業(yè)內(nèi)部的行為，而不是市場(chǎng)的直接表現(xiàn)；
第二種方式，是通過新產(chǎn)品，切入其他產(chǎn)品品類的旺季，獲得企業(yè)銷售額的拉動(dòng)；
第三種方式，測(cè)試真正在現(xiàn)有產(chǎn)品的淡季來逆季而上的市場(chǎng)行為。
淡季促銷，企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)奪什么？
爭(zhēng)奪一：渠道資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)
市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求的。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場(chǎng)的先機(jī)。這就是我們常說的淡季促銷的營(yíng)銷潛規(guī)則之——淡季，盯緊經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金。
當(dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極其低下。大多數(shù)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候做促銷，可以肯定效果不會(huì)太好，因?yàn)槭袌?chǎng)的蛋糕太小。
例如飼料行業(yè)，在江南6~8月期間，農(nóng)民都在忙田里的事情，他們甚至不會(huì)關(guān)心哪個(gè)飼料企業(yè)在做促銷，企業(yè)這個(gè)時(shí)候針對(duì)農(nóng)民做促銷，肯定是豆腐花了肉價(jià)。
那么企業(yè)是不是就無(wú)事可做，坐等旺季來臨？在淡季，聰明的企業(yè)家眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和口袋。將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)定位于經(jīng)銷商的流動(dòng)資金和倉(cāng)儲(chǔ)能力上，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金時(shí)，在市場(chǎng)回升時(shí)，你自然就強(qiáng)占了先機(jī)，并且給其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋€(gè)營(yíng)銷商的資金和庫(kù)存都是有限的。
特別是像飼料、種子、化肥、農(nóng)藥等季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，而且農(nóng)民確定用一種飼料后，一般在這一批畜禽的飼養(yǎng)過程都不會(huì)輕易換其他飼料，因?yàn)槟菍⒅苯佑绊戯曫B(yǎng)效果，企業(yè)強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī)就顯得格外重要，這可能影響到今后幾個(gè)月銷售業(yè)績(jī)。
在淡季時(shí)就以出國(guó)考察為“誘餌”，順利地?fù)屨剂私?jīng)銷商的資金和倉(cāng)庫(kù)。等你再來時(shí)，他的倉(cāng)庫(kù)是滿的，手上也沒有那么多錢進(jìn)你的貨了。如種子這樣的產(chǎn)品，季節(jié)性極將，銷售時(shí)間又十分短，經(jīng)銷商的資金有限，特別是二級(jí)經(jīng)銷商，你能占據(jù)這兩項(xiàng)資源，你自然就獲得了絕對(duì)的先機(jī)。
淡季把促銷對(duì)象鎖定為經(jīng)銷商，特別是一級(jí)經(jīng)銷商。這個(gè)時(shí)候企業(yè)還要注意，一定還要為市場(chǎng)回升時(shí)做準(zhǔn)備，做好為經(jīng)銷商分流庫(kù)存的計(jì)劃，以免經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)品分流不及時(shí)而讓企業(yè)的促銷前功盡棄。
值得注意的是：很多企業(yè)想當(dāng)然，淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷那里，他一定會(huì)賣力推銷，我要做好消費(fèi)者的促銷，有了經(jīng)銷商的推，消費(fèi)者的拉，市場(chǎng)肯定搞定。
這么想，你就又錯(cuò)了，其實(shí)市場(chǎng)回升期的時(shí)候，在渠道各成員中，起到關(guān)鍵作用的是二級(jí)批發(fā)商和零售商。因?yàn)樗麄儾拍苷嬲龑⒛愕漠a(chǎn)品放上貨架，擺到消費(fèi)者面前。因此，這個(gè)時(shí)候旺季還沒有來臨，市場(chǎng)依舊處于淡季，這個(gè)時(shí)候企業(yè)促銷應(yīng)該遵循的營(yíng)銷潛規(guī)則是：在淡季即將結(jié)束的時(shí)候，旺季即將來臨的時(shí)候，應(yīng)該首先獲得貨架，即：得貨架者得天下！
市場(chǎng)回升前期，企業(yè)就應(yīng)該開始為經(jīng)銷商的庫(kù)存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉(cāng)庫(kù)和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競(jìng)爭(zhēng)品牌就更快一步。“寸架寸金”就是這個(gè)道理，也再一次給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了進(jìn)入壁壘。
此時(shí)，企業(yè)一定要將促銷目標(biāo)鎖定在渠道這些成員，給他們更多額外的誘因，順利實(shí)現(xiàn)鋪貨。
再以飼料為例，9月初市場(chǎng)開始回升，你企業(yè)的貨是不是還在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里閑著？這個(gè)時(shí)候最好讓你的貨遍布各鄉(xiāng)村零售店，讓農(nóng)民在最方便的地方進(jìn)行購(gòu)買。
我在為很多企業(yè)做促銷診斷的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在上升階段，企業(yè)急著對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，結(jié)果是一個(gè)很好的促銷方案根本起不到應(yīng)有的效果，最終回過頭來說促銷的力度不大。但是，一到終端巡視，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品還躺在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，終端的貨架上往往是貨源不足、品類不全、陳列太小，甚至很多終端根本就找不到產(chǎn)品。
很多時(shí)候，我們經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤：忽視二批的促銷。認(rèn)為經(jīng)銷商會(huì)對(duì)二批做工作，把貨發(fā)下去。這樣的想法，是最終導(dǎo)致經(jīng)銷商退貨的重要原因。因?yàn)椋F(xiàn)在的二批可選擇的余地太大。
因此，在市場(chǎng)回升期，做消費(fèi)者促銷同時(shí)，更重要的是做好渠道中間成員的促銷，讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入終端，形成終端優(yōu)勢(shì)，以便這些成員之間形成一個(gè)和諧的推力和拉力。這個(gè)時(shí)候，配合一些終端消費(fèi)者的促銷造勢(shì)，最終形成一個(gè)終端的強(qiáng)大拉力。
爭(zhēng)奪二：另類促銷，拉動(dòng)消費(fèi)者
前面的案例，可以說是一個(gè)非常規(guī)的另類促銷。但是要在淡季拉動(dòng)消費(fèi)者，務(wù)必遵循促銷的另一個(gè)營(yíng)銷潛規(guī)則：超值與易得，促銷的兩個(gè)關(guān)鍵詞。通常的促銷有以下幾種：
•賣A送A’：像賣10公升精煉油送1公升，拿一個(gè)膠皮一卷，就送出去了。
•賣A送B：像賣一套沙發(fā)，送一套棉坐墊。
•賣A送C：像購(gòu)品牌電腦，送東南亞豪華三飛5日游。
那么以上三種方式給消費(fèi)者什么樣的感受呢？賣A送A’，像是在降價(jià)；賣A送B，像是搭售；賣A送C，消費(fèi)者真的那么容易得到？信心不足！并非方式上的問題，促銷關(guān)鍵是要解決兩個(gè)問題：1.要讓消費(fèi)者感受到超值；2.要讓消費(fèi)者容易得到。
生命水案例的火爆，最為主要的是同時(shí)解決了“超值”與“易得”這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而使得生命水的促銷與通常的促銷相比，顯得極其“另類”，這也是整個(gè)城市為其瘋狂的根本原因。
淡季促銷的營(yíng)銷潛規(guī)則——關(guān)鍵在于如何轉(zhuǎn)移促銷成本？
反季促銷，在淡季拉動(dòng)消費(fèi)者，促銷務(wù)必超值和易得。但是，企業(yè)的促銷成本又成了企業(yè)反季促銷的最直接的瓶頸，生命水的促銷案，給了我們一個(gè)很好的思路，就是我們可以找到一些可以為我們的促銷轉(zhuǎn)移成本的方法。
1. 利用實(shí)際價(jià)值模糊的產(chǎn)品。
像上面的案例，鉆戒就是價(jià)值非常模糊的產(chǎn)品，流通中的價(jià)值增值十分厲害，如果我們能夠在供貨源頭做文章，將它們作為促銷品，就完全有轉(zhuǎn)移促銷成本的可能。
有一個(gè)企業(yè)推牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴2毛錢，結(jié)果效果非常好。原因很簡(jiǎn)單：市面上賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進(jìn)，也就2毛錢的樣子。消費(fèi)者明確的是市面上的價(jià)格，出廠價(jià)和零售價(jià)相差這么大，消費(fèi)者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點(diǎn)也沒有關(guān)系。結(jié)果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。
這樣的產(chǎn)品很難找嗎？其實(shí)不會(huì)，像保健品、食品里有很多這樣的產(chǎn)品。如果我們選擇的是保健品，就可以以“送健康”來作為促銷活動(dòng)的訴求點(diǎn)了。
2.利用需要做品牌推廣的產(chǎn)品。
有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但是又是新品。它們需要做市場(chǎng)推廣，迅速擴(kuò)大知名度達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。
因?yàn)樗鼈円餐瑯邮艿搅舜黉N瓶頸的約束，要花很多錢通過 廣告 來獲得知名度，它們也燒不起這個(gè)錢。它們也需要搭乘其他產(chǎn)品便車，你轉(zhuǎn)移促銷成本的機(jī)遇就出現(xiàn)了。
有這樣一個(gè)案例：我們公司有一個(gè)新的撥號(hào)上網(wǎng)的特服號(hào)，但是沒有知名度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)總是做不起來。后來，我們和一家品牌電腦制造商達(dá)成協(xié)議，消費(fèi)者買他們的電腦，送我們的上網(wǎng)時(shí)間，通過我們的特服號(hào)撥號(hào)上網(wǎng)。當(dāng)時(shí)上網(wǎng)費(fèi)是2元多一個(gè)小時(shí)，而我們按照成本價(jià)賣給電腦制造商，才3毛多錢。電腦制造商對(duì)電腦價(jià)格做了微調(diào)，送500小時(shí)上網(wǎng)時(shí)間，才加了150元/臺(tái)。該品牌電腦價(jià)格原本就比競(jìng)爭(zhēng)品牌要低一些，價(jià)格上的微調(diào)，根本就不過分。對(duì)于消費(fèi)者，500小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間對(duì)于他們的概念來說，價(jià)值是1000多元，是不是很超值？
該電腦制造商做如此的促銷，幾乎是沒有花錢的。他們抓住了我們要將品牌快速傳播出去的愿望，促銷成本也就實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)移。對(duì)于我們來說，利用他們電腦銷售不錯(cuò)的狀況，也達(dá)到了我們自己的目的，原本要花很多錢做的促銷，結(jié)果也沒有花1分錢。
3.別人的商機(jī)，也是分?jǐn)偞黉N成本的時(shí)機(jī)。
在賣生命水的案例中有一些很有意思的細(xì)節(jié)。促銷過程正好遇上春節(jié)和元旦，正是很多商家拼市場(chǎng)，搶商機(jī)的時(shí)候。眾商家為了吸引更多的客流，紛紛對(duì)某些商品進(jìn)行打折銷售。我們和商家聯(lián)系，推出“賣生命水，送優(yōu)惠卡”活動(dòng)。
優(yōu)惠卡，我們也不需要花一分錢，有商家做好了給我們送來，優(yōu)惠的商品也不是我們的產(chǎn)品。但是，消費(fèi)者很高興，雙節(jié)，誰(shuí)家里不要買年貨呀！商家也樂意，我們成了優(yōu)惠卡的免費(fèi)派送員。
我們?cè)谶x擇促銷品的時(shí)候，完全可以根據(jù)一些商業(yè)時(shí)機(jī)來選擇促銷品，關(guān)鍵問題在于將別人的商機(jī)轉(zhuǎn)化為自己的商機(jī)，充分利用別人渴望利用商機(jī)的心理，達(dá)到分?jǐn)偟舸黉N成本的目的。雖然，這個(gè)時(shí)候促銷品不一定是具體的產(chǎn)品，只要能夠給消費(fèi)者帶來利益，想消費(fèi)者所想，同樣可以調(diào)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到促銷的目的。
4.改變其他行業(yè)的游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)移促銷成本。
這或許是促銷成本轉(zhuǎn)移最不容易做到的一種方式。這種方式運(yùn)用必須具備幾個(gè)條件：
•其他行業(yè)的游戲規(guī)則是有漏洞的；
•你十分熟悉你要利用的行業(yè)規(guī)則；
•有這個(gè)行業(yè)內(nèi)的成員與你進(jìn)行配合；
•你有沒有能力對(duì)其他行業(yè)規(guī)則動(dòng)得足夠狠；
……
但你具備以上條件之后，你要分析其他行業(yè)規(guī)則特征，這可以從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、價(jià)格等方面入手，執(zhí)行起來要快要狠，一定不要等別人覺察，有了反擊你的時(shí)間。
賣生命水就是這個(gè)方面最為典型的案例。是從渠道入手，最終犧牲的是鉆戒渠道成員的利益。
非常規(guī)的淡季促銷，實(shí)際又蘊(yùn)涵了一個(gè)營(yíng)銷的潛規(guī)則——企業(yè)利用了游戲規(guī)則，并且制定了新的游戲規(guī)則，于是，運(yùn)作變得足夠狠！
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