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潤豪牌手提收錄音機(jī)年度廣告企劃方案

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-06 07:17:16  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

大綱


(一)商品特性與市場現(xiàn)狀
  商品特性
  消費(fèi)階層
  市場現(xiàn)狀
   廣告 情況


(二)機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)
  市場展望
  商品問題
   廣告 活動


(三) 廣告 戰(zhàn)略
  市場分割
  媒體運(yùn)用
  表現(xiàn)主題


(一)商品特性與市場現(xiàn)狀


1.商品特性


在商品的總體市場中,由于價格、品質(zhì)、制造者的差異,我們可將手提收錄音機(jī)區(qū)分成兩個截然不同的商品類別。


一為高價格、高品質(zhì)、外國廠商制造的進(jìn)口手提收錄音機(jī),它的來源,多半來自經(jīng)銷業(yè)者的大量進(jìn)口,部分則出于私人的攜帶入境。其消費(fèi)者偏于商品持有群的上層,收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤豪牌手提收錄音機(jī)屬此系列。


另一類則是低價格的本地制品,其品質(zhì)良莠不齊,它的消費(fèi)階層也較前者為低,只要求發(fā)聲與錄音的機(jī)能和負(fù)擔(dān)得起的價格,對性能的好壞辨認(rèn)能力差,亦較不重視。 蓋經(jīng)總體市場100%來分,二者約成80:20之比。


2.消費(fèi)階層


手提收錄音機(jī)乃個人消費(fèi)品,與消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入、生活習(xí)慣等有直接關(guān)連。


根據(jù)調(diào)查資料顯示,目前手提收錄音機(jī)的持有者,雖說男性略多于女性,但并無明顯的性別特性。年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭結(jié)構(gòu)以單身及已婚但未有小孩的年輕家長居多,前者大部分為學(xué)生,后者則為主管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習(xí)慣則:重視個人生活享受,追求精神生活的富庶,求知欲強(qiáng),對新事物具好奇心。


(詳見下列表格)



4. 廣告 情況


由于手提收錄音機(jī)為屬于知識階層的商品,必須充分利用 廣告 的教育性,長期對消費(fèi)者做理性說服。 縱觀主要競爭者的 廣告 重點(diǎn),多為商品差異化的強(qiáng)調(diào),配合進(jìn)口消息,向?qū)ο箅A層做理性訴求。如:國際牌的太空系列--"太空系列與音響技術(shù)的結(jié)晶";三洋證言式的"假如你只要一臺發(fā)聲機(jī),三洋就不必如此精雕細(xì)琢";及聲寶牌的APSS裝置等。


SP活動方面,除了潤豪牌去年11月舉辦的金卡獎活動,和國際牌年終年初大贈送外,其他廠牌則多言性能,不強(qiáng)調(diào)促銷。


媒體使用,印刷媒體以三洋、國際為大宗,每月均固定全十或半十的報紙 廣告 ;媒體使用,印刷媒體以三洋、國際亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì),各品牌均有所收獲。潤豪牌手提收錄音機(jī)由于預(yù)算較它牌有限,相形之下, 廣告 出現(xiàn)率也顯得較低。

(二)機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)


1.市場展望


廣東近年來,教育普及的結(jié)果,使人們對精神生活日漸重視,但由于娛樂形式缺乏,無法相對配合此趨勢;電視節(jié)目的貧乏內(nèi)容、過分擁擠的娛樂場所,都使人們孤獨(dú)的機(jī)會增加。聽FM的音樂、珍惜、保留好的音樂,都成了一種知識階層的流行。 國民所得年有增加的情況下,價格在6,000至15,000元的一架手提收錄音機(jī),已不構(gòu)成奢侈;再加上音響設(shè)備的過分昂貴、都市中生活場地的狹少局限、及手提收錄音機(jī)的多重功能,都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時機(jī),本商品的發(fā)展可觀。

2.商品問題


雖說手提收音錄音機(jī)遠(yuǎn)景無限,但由于目前所處競爭環(huán)境,故市場上升幅度可能較緩。特別在潤豪未來市場,由于它的價格、水貨等商品問題,可能其前進(jìn)的步伐與其他品牌相比,更加艱難許多。
固然高價格的商品,必有其消費(fèi)對象,但由于目前競爭的市場,偏高的價格 ,可能使部分的人卻步,使經(jīng)銷商難以成交,如此增加轉(zhuǎn)購或銷售其他廠牌或水貨的可能。對于水貨,業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范,但由于其處暗處,使人防不甚防,加上它數(shù)量的日益壯大,事實上已對本品牌構(gòu)成不算輕的威脅。


日后,如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價格的制定,成為急待解決的商品問題。


3. 廣告 活動的把握


前面提到過,手提收錄音機(jī)是一種極需仰賴?yán)硇哉f服來助銷的知識性商品。由于其消費(fèi)對象、消費(fèi)意圖、及市場面的明顯,如果能在此一時刻,高度充分利用 廣告 活動的時效,有效把握消費(fèi)與市場的契機(jī);在有限的預(yù)算下,針對不同的消費(fèi)階層,運(yùn)用不同的 廣告 訴求,選有效的大眾媒體;與實際的經(jīng)銷面在價格及競爭上廣泛配合,則市場擴(kuò)張指日可見。


(三) 廣告 戰(zhàn)略


1.市場分割


(1)高消費(fèi)層和低消費(fèi)層的市場:


根據(jù)商品與消費(fèi)者的特性,我們可將目前的手提收錄音機(jī)市場二分為高消費(fèi)層和低消費(fèi)層兩種。低消費(fèi)層者為本地制品,消費(fèi)者偏在商品持有群的下層。


潤豪牌所處的市場細(xì)分乃上層市場,其競爭的主要對象為國際與三洋,近來聲寶牌不斷投入大量 廣告 ,形成一項新的威脅。


(2)學(xué)生和社會人士的市場:


根據(jù)消費(fèi)者對于商品功能的使用,我們可將手提收錄音機(jī)市場二分為學(xué)生和社會人士二者。


前者多為年齡在20歲左右的高中或大學(xué)生, 與父母親同住。其使用手提收錄音機(jī)多為聽FM廣播、收錄熱門音樂、學(xué)習(xí)語言或郊游時放歌曲等。


后者則年齡稍長約25至30歲之間,初步入社會的一般職員或收入中上的主管階級的社會人士,教育程度為高中以上,單身或成家的年輕家長。他們使用手提收錄音機(jī)的范圍除了收聽音樂的功用與前者相同外,本商品充分被用于各種場合的日常生活中。


潤豪手提收錄音機(jī)對以上的兩個市場,均應(yīng)充分把握,采用各個擊破的戰(zhàn)略,確實爭取的。


(3)攻和守的市場:


基于潤豪牌手提收錄音機(jī)商品本身所處的競爭環(huán)境,我們可將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。
前者為正常的市場爭奪,以尚未購買手提收錄音機(jī)、尚未決定購買品牌的消費(fèi)對象為目標(biāo),以品質(zhì)與權(quán)威為后盾,提高本品牌的銷售實績。


后者為非正常的對水貨的競爭,如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進(jìn)水貨、如何制造與水貨的商品差異,以使水貨比率在市面上減少,進(jìn)而絕跡,是本品牌守勢市場的最高目標(biāo)。


2.媒體運(yùn)用


由于市場的分割與消費(fèi)層的區(qū)隔,在媒體的使用上,亦因其范圍的不同,必須啟用不同的視聽材,選擇對象階層最常接觸的媒體,以他們所了解的語言訴求,其收效更巨。


針對學(xué)生群,我們選擇普遍傳閱于學(xué)校(大學(xué)、專科、高中)的校刊等學(xué)生刊物,一方面花費(fèi)很少,另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場,造成日后步入社會對潤豪的基礎(chǔ)印象。


針對社會人士,一般的大眾媒體則可勝任其傳達(dá)訊息,建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。


3.表現(xiàn)主題


樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。

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