零售企業 廣告管理
手繪賣場廣告的制作與運用
超市中的許多賣場廣告都是用電腦設計好，并印刷出來，同時許多賣場廣告都由供應商提供，超市只需陳列與張貼即可。這些賣場廣告缺乏針對性，不能很好地把握顧客的特征。而手繪賣場廣告則最具靈活性，并且經濟，還會給顧客一種親切感，因此被各類超市廣泛地運用。
手繪賣場廣告的特點
(1)有極強的針對性。手繪賣場廣告能根據超市的商品陳列布局、店面空間情況、促銷的商品以及促銷的手段而特別繪制，完全適合超市促銷的要求，具有很強的針對性。
(2)制作靈活、快捷。手繪賣場廣告，不必經過嚴格的審查，也不必進行精密的構思，一切都是隨賣場及顧客的需求、商品的更換、競爭的需要、市場的變化而繪制的，因而制作靈活、快捷。
(3)費用極低。手繪賣場廣告的制作材料相當便宜，花費不大。但超市必須注意選用創意好，表現力強的手繪人員，盡管其薪酬稍高，但也是劃算的。
(4)促銷效果顯著。手繪賣場廣告以其極強的針對性，強烈的視覺沖擊，同時融合了賣場的各種因素，因而能起到很好的促銷效果。
(5)具有親切感。由于用非常富有變化和親切感的文字、圖畫來制作，使POP廣告與顧客的溝通交流時，倍顯自然親切，給人一種輕松舒適、一目了然的視覺享受。
手繪賣場廣告的應用范圍
(1)特價、優惠的商品或重點促銷的商品。
(2)超市中明顯位置陳列的商品。
(3)新商品的推廣。
(4)季節性、流行性商品。
(5)處于廣告活動中的商品。
(6)節假日促銷活動的裝飾。
(7)超市臨時性的各類通告、告示等。
手繪賣場廣告的制作原則
(1)容易引起顧客的注意。手繪賣場廣告必須使用明亮的顏色，清楚明了、簡短、有力的語句或數字去沖擊顧客的視覺。
(2)容易閱讀。手繪賣場廣告的說明文內容要用簡短、有力的文句來表現，字數以15～30字為限。
(3)容易理解廣告的訴求點。賣場廣告的訴求點是價格，還是質量，必須重點突出，一目了然。必須表現促銷品的具體特征和內容，及其對顧客的效用價值；文字與用語要符合時代的潮流和顧客的需求；要反映商品的使用方法；應該根據不同的消費層次來決定文字用句。
(4)要具有美感，使顧客有美的享受，要有個性、有創意。
(5)要統一協調風格，與整個超市的氣氛協調相統一。
(6)要層次分明，多方刺激顧客。許多超市的手繪賣場廣告，僅僅局限于“價格便宜”的單一文字訴求上，其實更應從各個角度刺激顧客，使顧客產生對該商品的依賴性，重點轉移到對該商品的效用上來。
手繪賣場廣告的制作過程
(1)構思廣告。主要構思的內容有賣場廣告的用途、特殊要求，如傳達的是商品促銷、特價信息或節假日活動信息等內容。
(2)確定廣告內容。手繪賣場廣告的內容就是廣告的主題，它是由主標題和副標題以及簡單的文字說明。主標題是POP廣告中的重心，是整個廣告中最重要的部分；副標題是對主標題的補充說明或進一步詳細表達，往往具有畫龍點睛的作用；說明文則根據POP廣告的實際需要而確定，一般只有比較大型的促銷活動、抽獎活動的POP廣告才需要配有說明文。POP廣告中的語言敘述是非常重要的，超市內廣告的內容最好是簡短、明了，閱讀時間不超過1分鐘，否則顧客沒耐心閱讀完。內容富有激情、驚喜、緊迫感，能極大地刺激顧客的購買欲望并留下很深刻的印象。
如下例子，通過對比可以看出不同的語言，魅力不同的效果：
• “板鴨，15元／斤”
• “今年新上市的南安梭鴨，7．9元／500g”
• “健力寶第5季，原價3．9元／瓶，現特價1．9元／瓶”
• “青春活力、夏季魅力，健力寶第5季，特價1．9元／瓶，哇!”
• “統一C橙汁，4元／瓶”
• “全家人的橙汁，統一C橙汁，4元／瓶，100％的橙汁”
(3)編排廣告構思。顏色選擇要參照廣告的類型、用途、突出的重點、季節，甚至要參考到具體的商品，靈活而有原則地進行選擇。如促銷蘋果選擇紅、黃色，促銷青菜用綠色，突出價格的部分多用黑色；春天多使用粉色、綠色，夏天多使用藍色、青色等，春節／中秋的顏色多為喜慶的紅、黃色，圣誕節則多用白色、綠色等。
圖案能起到幫助顧客理解廣告的內容和美化版面的作用，比文字敘述更能激發顧客的興趣，更直接明朗地表達信息。圖案包括插圖和裝飾圖案，插圖的選擇和創意不受限制，應多選擇形象性、象征性的圖案。
POP廣告中文字則包括中文、數字、英文等，不同的字體以及字體的大小的選擇，是創作成功POP廣告中的關鍵。特別是在超市中，大多數的POP廣告的尺寸受陳列空間的限制，大部分的POP廣告因尺寸的限制都沒有插圖，文字和裝飾圖案的美觀、清晰、協調則成為決定廣告是否優良的重要因素。通常主標題的設計必須清晰，可用幾種顏色，字體上附帶簡單的與主題有關的裝飾圖案，并采用立體、陰影、字體加框等方式突出主題。如促銷草莓的主題和促銷阿里山瓜子的主題的文字創作就非常典型。副標題和文字說明，因字體相對較小，只要求字體清晰、閱讀性強就可以，為避免版面過于死板，通常增加簡單的裝飾圖或改變文字的版面安排來加以改善。英文和數字的要求只要是容易閱讀、清晰完整即可。
版面的編排，在整個制作過程中，非常重要。一般編排的原則是重點突出、容易說明、美感動感協調統一。將廣告中所要包容的各項內容進行有效的包容、整和，從而形成一個完整的廣告意念。廣告編排需要考慮的因素主要有：說明文字、價格、圖案等大小的比例分配，主要文字與輔助文字的字體大小，文字行間距、字間距的選擇，整個廣告的輪廓線、分割線的確定等。
(4)初稿／定稿的完成。在正式制作POP廣告前，必須用筆簡單進行初稿的構圖，將主要的意圖、編排的草圖做出來，之后再正式繪制，
某商場 廣告管理 規定
一、規定目的
統一管理聯銷廠家和自營廣告宣傳，規范樓內外的廣告制作和形式，使廣告宣傳達到整體統一，美化店面。為顧客創造良好的購物環境，給聯銷廠家提供對外宣傳的窗口，給XX帶來一定的經濟效益，達到宣傳的一致性、有序性、有效性、有償性。
二、規定范圍
1、包括所有在百貨大樓內外的聯銷廠家和自營廠家的廣告宣傳。
2、大樓內部墻面、柱體、通道、POP、DM等廣告形式。
3、大樓外墻面、櫥窗、條幅的懸掛，以及POP、DM、電視臺、電臺等廣告形式的管理。
三、規定內容
1、包括廠家的廣告宣傳形式
2、廣告內容的審核
3、制作廣告的規范尺寸
4、廣告媒體的
5、廣告費用的確定
四、規定時間
從XXXX年X月X日起開始實施。
五、主要內容
1、凡聯銷廠家在大樓內外墻面、柱體上制作廣告以及在報紙、電視、電臺、路標（牌）、促銷單、POP、DM上作的各類廣告，都必須報大樓策劃部進行登記、審批。
2、各類廣告內容經策劃部審批批準后方可發布，由公司統一收繳廣告費，并指派專人負責廣告資料的收集和保存，負責廣告媒體（電視臺、電臺、報紙、車體）的聯系登載，以及POP、DM的訂做和分發。
3、樓內墻面、柱體，樓外墻體、櫥窗從規定發布即日起，由公司策劃部實行統一管理，有償使用現有的樓內外廣告，具體價格如下：
A、樓內柱體廣告
B、樓外墻面廣告
C、樓外櫥窗廣告
D、門廳、門柱
E、緩步臺
F、條幅、布幔
六、 規范辦法
1、聯銷及自營廠家應當向公司策劃部提出書面申請，填寫《廣告申請表》，并提交廣告樣本以及廣告的使用面積。
2、廣告登記申請，應當在廣告發布8日前提出，文件備齊后策劃部予以受理，在3日內做出批準或不批準的決定并書面通知申請人（廠家）
3、經審查符合規定的，由策劃部建立戶外、電視臺、電臺、報紙廣告登記檔案，由策劃部存檔、備案。（包括廣告收費登記表、收費合同）
4、已經批準，但需延長時間或者變更其他登記事項的應當向策劃部申請辦理變更登記。
5、廣告內容必須真實、合法，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。
6、廣告使用文字、漢語拼音，計量單位等應當符合國家規定，書寫規范準確。
7、各類招貼廣告，應當在公司專門設置的公共廣告欄內張貼并在策劃部辦理簡易登記手續。
8、廣告收費。根據策劃部登記的時間每年一交費，交費時間為每年1月1日。
9、把策劃部規定金額把廣告費用統一交到公司財務。
10、商場經理應隨時提供廣告的變更信息，并報到策劃部進行登記。
11、簽訂合同。與聯銷廠家簽訂收費合同，以規范廣告收費管理。
12、請商場經理與廠家落實樓內外廣告制作以及收費事宜，并請于XXXX年XX月XX日之前報到策劃部。逾期未報視為放棄廣告宣傳，予以清除。
13、未經公司允許不得擅自在大樓內外墻面、柱體、櫥窗做廣告促銷，不得私自懸掛POP，不得私自發放DM傳單等宣傳材料。
14、在大樓內發放宣傳單、廣告，給公司造成不良影響的，公司將對該廠家進行處罰，并追究所屬商場經理連帶經濟責任。如發現聯銷廠家在樓內外墻面、柱體、櫥窗等私自張貼、懸掛廣告或未經登記擅自發布戶外廣告的處以5000元罰款，并限期予以拆除或停播。
15、商場有權對不符合規定的廣告形式予以拆除、停播、罰款等處理。
最終解釋權歸本公司策劃部。
零售企業廣告投放應注意的事項
各大零售企業在開展促銷活動時，都迫不及待地大規模投放廣告，其中含有很大的盲目性和沖動性。為了使廣告發揮應有的效果，建議零售企業在廣告投放時注意以下幾點：
一、報紙類媒體：
零售業的報紙廣告多選擇在受廣大讀者喜聞樂見的晚報類報紙和電視報上。這類報紙具有一定的可讀性和娛樂性。但是，中國大部份的報紙普遍存在著虛報發行量的現象。筆者所在城市的四至五種晚報類報紙都號稱發行量在5萬份以上。其中發行量最大的一份報紙聲稱其發行量在8—10萬份，經過筆者的市場調研，發現這份報紙的實際發行量也不過4萬份，其它報紙的發行量就更不用說了。這些報紙夸大發行量的用心無非是想加重在廣告價格上的砝碼。筆者建議，各零售企業在廣告投放時一定要自行調查該報紙的實際發行量及可讀性，不要單方面的聽信報社方面提供的數據，要選擇市民最喜歡閱讀的報紙發布廣告，才能達到商家的最出目的。
其次，在投放廣告時要考慮廣告的版面和片幅。各大報紙均有自己的廣告專版，常期閱讀該報的讀者已經熟悉了各個版面的安排，他們會忽略廣告版面而讀其它版。由于習慣使然，雖然該報的發行量和受眾較多，但廣告專版往往得不到讀者足夠的重視。所以商家在投放二分之一版或更小片幅的廣告時，最理想的版面應該是所在地區新聞或要聞版，讀者對本地區的新聞都具有濃厚的興趣，在閱讀時會不約而同地看到商家的廣告。整版的廣告最好的投放版面應該是該報最后一版（即封底），一般讀者對頭版和最后一版都會給予關注和重視。
廣告片幅的大小要考慮廣告內容的整體規模性和總的廣告預算。零售業促銷活動最多的時期莫過于春節、五一和十一。此期間建議商家投放大片幅的廣告（整版或二分之一版）。其它時期的廣告版面也不應小于四分之一版的片幅。
報紙做為零售業最主要的廣告媒體之一，其投入比應不少于每次活動廣告預算的三分之一，發布時間應選擇在活動的前1—2天為佳。
二、電視類媒體：
這幾年變化最大的傳統媒體應屬電視類，30余家省級衛視上星，全國各地的電視觀眾每天所能選擇的電視節目不少于20套，這還不算各地市級電視臺。
我們好久沒有看到象當年鄭州亞細亞那樣的零售企業到中央電視臺做廣告的了。筆者最近一次看到中央電視臺的零售企業廣告是上海正大廣場的廣告。在中央及各省級電視臺上投放廣告的零售企業少之又少，而各市地電視臺因其覆蓋面符合商場的輻射面而成為各零售企業展現自我的舞臺。受其片幅長度及價格的影響，零售業的電視廣告片只能夠停留在概念上。由于可選擇電視節目太多，使單一電視臺的收視率減少，而且觀眾也都習慣于跳過廣告而觀看其它臺的節目，所以電視的影響力相對于報紙來說不是很強。
零售業的電視廣告以30秒和15秒最多，播出時段應選在本地新聞前后和電視劇中插播最佳。投放前要調查電視劇的收視率和可觀看性。
播出時間選擇在促銷活動前3—5天為益，播出時要考慮是否有重大事件發生。
例如：世界杯期間，每天晚上19：30—21：00均有一場足球比賽，而觀眾大多觀看世界杯賽事，除中央臺體育頻道收視率大幅度上升外，其它各臺此時段的收視率明顯下降，所以筆者認為在市地電視臺的廣告應選擇其它時段，而避開世界杯賽事。
零售業電視廣告投放比應占每次廣告投入預算的四分之一左右或更少。
三、廣播廣告及網絡廣告：
據筆者了解，各地市均有兩套或更多廣播節目，其中人民臺以新聞類為主，政治性較強，收聽率較低。而其它臺以文藝類為主，收聽率相對來說較高。在各種媒體充斥的傳媒業，廣播已不再受到廣泛歡迎。
廣播的受眾群體以住宿舍的學生和各種車輛的司乘人員為主。這部份人大多收聽文藝類的節目，包括各地的交通臺和文藝臺。在這部份人當中，學生人數雖然很多，但因其購買力有限而被列為次要消費群體。其余人群大多是在乘坐出租車、公交車和私家車時收聽廣播的，這部份人以上班族和白領人士為主，是零售企業的主要消費群體。廣播廣告由于受傳播條件的制約而只限于聽覺系統，對零售業所要展現的廣告內容有一定局限性，所以只建議投放廣告預算的八分之一或更少。
以互聯網為主的新興媒體正在迅速崛起，各種網站層出不窮。零售企業大多有自己的網站或網頁，以用來介紹企業概況及促銷活動。由于企業網站的點擊率有限，所以建議零售企業在投放網絡廣告時考慮本地市的網站或網頁。
四、其它媒體：
店內的各種廣告資源都可以隨時加以利用，讓顧客在店內全面了解本店的一切活動！
戶外廣告牌和公交車廣告是比較傳統的廣告媒體之一，因為受到傳播條件的限制，該類廣告不適合及時更換，而且其發布時間較長，只適合投放形象廣告。
總之，零售企業要利用各種廣告媒體，充分展露，但廣告預算有限，各種媒體必須在時間、空間、金額等方面科學規劃，以達到企業的廣告投放目的！
購物中心外部廣告空間的有效規劃
有鑒于購物中心的龐大規模，我們認為在外部廣告空間的規劃中，應該導入DIS的規劃理念。DIS是借鑒 “區域核”的理論，指的是在購物中心外部廣告規劃中有意識有計劃地利用或創造所規劃范圍內每一區域的形象系統。（District Identity System），為所規劃的區域、地段和節點進行個性化形象的定位。換言之，就是根據不同區域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內涵設置與之協調的“商場外部廣告形象”。
（一）、購物中心外部廣告要保持整合性與一體性
購物中心的外部廣告設置是商場外部空間環境設計的一部份，也是購物中心外部景觀的一個重要聚集點和視覺延伸，它應能充分體現商場的文化特質和人文內涵，并展示出一個購物中心特有的風格和定位。它應該是購物中心價值觀念和文化意義的物化形態，不能游離于購物中心各功能區域的環境之外。
整合性應體現出購物中心外部廣告的設置與購物中心形象的協調性、一體性。購物中心外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應該成為一個完整的有機統一體，各視覺元素間應該和諧、自然、協調。對商場外部廣告進行規劃時，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環境而進行單獨考慮，更不應使商場外部廣告破壞商場建筑物的輪廓線，或者遮擋消費者的視線，而要將商場整體風格作為商場外部廣告總體布局、總體風格、空間結構的指導原則，從而使商場外部廣告風格與商場風格、消費氛圍和諧統一。
整合性的另一個表現是購物中心外部廣告經濟性和藝術性的有機融合。追逐高額利潤和藝術性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們在進行購物中心外部廣告的規劃時所要考慮到的。贏利和高額回報是購物中心外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對等的回報，所有者在購物中心外部廣告的利益也將不復存在。但是，如果無視空間環境的形象和消費者安全，隨意設置廣告，勢必會破壞商場的形象。
一體性強調購物中心外部廣告的個體設置與其周圍環境相協調，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內容與媒體形態的和諧，動與靜、明與暗、主與次、現代與傳統等等因素間的和諧。
（二）、購物中心外部廣告要合理控制密度
購物中心外部廣告設置必須合理控制密度。即根據每個區域的功能特點，合理控制廣告設置的數量，使其疏密有序，錯落有致。
一般上購物中心外部廣告的設置比較集中在三大類區域上：一是購物中心外部的人流主干道，二是外部景觀區，三是各類功能區。①、人流主干道主要指消費者在商場外部的主要出入通道和出入停車場的通道，這類位置人員集中，流動性較高，駐留時間短，空間距離移動較大，這類位置比較適宜設置內容簡練，能立刻引人注意的廣告內容。②、各類功能區，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區域人流量大，以步行為主，且具有相對穩定性，在位置地駐留時間較長，相對來說，戶外廣告設置的密度偏高。③、外部景觀區主要指各類人工、自然設置的景觀等，這是對購物中心外部廣告設置密度控設要求最高的區域，也是最難處理的區域。在這些區域內，人流量較多且穩定性好，對商場外部廣告發布來說，非常有利于對受眾對象進行細分，但是這類區域不適宜設置大密度的購物中心外部廣告。
據此，我們將購物中心外部廣告設置的密度分為四個區域：
1、外部廣告集中區域。在商場外部的主要出入口及道路周圍設置廣告，為商場營造消費、商業氛圍。設置位置可在該區域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。
2、外部廣告適量設置區域。在各類功能區設置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區分使用功能的地方，也可以適量設置一些廣告形式。
3、外部廣告嚴控設置區域。在外部景觀區設置廣告，應結合周圍環境，精心設計成小品形式與環境融合，并且不能影響廣場景觀視線，還可以設置一些別致的戶外廣告張貼欄進行宣傳。
4、外部廣告禁止設置區域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區內設置商業廣告。
（三）、其它基本要求：
①不能超出建筑物的最大承載值、破壞主要承重結構。
②不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生。
③設置樓頂廣告應充分考慮到本地的最高風力即常年風向，樓頂廣告牌不得超出主體*米（根據本地廣告制作審查相關規定）。
④與主體建筑輪廓線相協調，并保證玻璃櫥窗透光。
⑤不能影響商場內外部的通透性，在有天幕的商場不能遮擋陽光。
⑥不得有礙商場形象，影響環境美觀，并保持與內部商業氛圍統一。
⑦不得發布有違國家法律法規及廣告發布相關規定的內容。
⑧盡量避免遮擋消費者視線。
直至定稿的完成。
手繪賣場廣告的制作與運用
超市中的許多賣場廣告都是用電腦設計好，并印刷出來，同時許多賣場廣告都由供應商提供，超市只需陳列與張貼即可。這些賣場廣告缺乏針對性，不能很好地把握顧客的特征。而手繪賣場廣告則最具靈活性，并且經濟，還會給顧客一種親切感，因此被各類超市廣泛地運用。
手繪賣場廣告的特點
(1)有極強的針對性。手繪賣場廣告能根據超市的商品陳列布局、店面空間情況、促銷的商品以及促銷的手段而特別繪制，完全適合超市促銷的要求，具有很強的針對性。
(2)制作靈活、快捷。手繪賣場廣告，不必經過嚴格的審查，也不必進行精密的構思，一切都是隨賣場及顧客的需求、商品的更換、競爭的需要、市場的變化而繪制的，因而制作靈活、快捷。
(3)費用極低。手繪賣場廣告的制作材料相當便宜，花費不大。但超市必須注意選用創意好，表現力強的手繪人員，盡管其薪酬稍高，但也是劃算的。
(4)促銷效果顯著。手繪賣場廣告以其極強的針對性，強烈的視覺沖擊，同時融合了賣場的各種因素，因而能起到很好的促銷效果。
(5)具有親切感。由于用非常富有變化和親切感的文字、圖畫來制作，使POP廣告與顧客的溝通交流時，倍顯自然親切，給人一種輕松舒適、一目了然的視覺享受。
手繪賣場廣告的應用范圍
(1)特價、優惠的商品或重點促銷的商品。
(2)超市中明顯位置陳列的商品。
(3)新商品的推廣。
(4)季節性、流行性商品。
(5)處于廣告活動中的商品。
(6)節假日促銷活動的裝飾。
(7)超市臨時性的各類通告、告示等。
手繪賣場廣告的制作原則
(1)容易引起顧客的注意。手繪賣場廣告必須使用明亮的顏色，清楚明了、簡短、有力的語句或數字去沖擊顧客的視覺。
(2)容易閱讀。手繪賣場廣告的說明文內容要用簡短、有力的文句來表現，字數以15～30字為限。
(3)容易理解廣告的訴求點。賣場廣告的訴求點是價格，還是質量，必須重點突出，一目了然。必須表現促銷品的具體特征和內容，及其對顧客的效用價值；文字與用語要符合時代的潮流和顧客的需求；要反映商品的使用方法；應該根據不同的消費層次來決定文字用句。
(4)要具有美感，使顧客有美的享受，要有個性、有創意。
(5)要統一協調風格，與整個超市的氣氛協調相統一。
(6)要層次分明，多方刺激顧客。許多超市的手繪賣場廣告，僅僅局限于“價格便宜”的單一文字訴求上，其實更應從各個角度刺激顧客，使顧客產生對該商品的依賴性，重點轉移到對該商品的效用上來。
手繪賣場廣告的制作過程
(1)構思廣告。主要構思的內容有賣場廣告的用途、特殊要求，如傳達的是商品促銷、特價信息或節假日活動信息等內容。
(2)確定廣告內容。手繪賣場廣告的內容就是廣告的主題，它是由主標題和副標題以及簡單的文字說明。主標題是POP廣告中的重心，是整個廣告中最重要的部分；副標題是對主標題的補充說明或進一步詳細表達，往往具有畫龍點睛的作用；說明文則根據POP廣告的實際需要而確定，一般只有比較大型的促銷活動、抽獎活動的POP廣告才需要配有說明文。POP廣告中的語言敘述是非常重要的，超市內廣告的內容最好是簡短、明了，閱讀時間不超過1分鐘，否則顧客沒耐心閱讀完。內容富有激情、驚喜、緊迫感，能極大地刺激顧客的購買欲望并留下很深刻的印象。
如下例子，通過對比可以看出不同的語言，魅力不同的效果：
• “板鴨，15元／斤”
• “今年新上市的南安梭鴨，7．9元／500g”
• “健力寶第5季，原價3．9元／瓶，現特價1．9元／瓶”
• “青春活力、夏季魅力，健力寶第5季，特價1．9元／瓶，哇!”
• “統一C橙汁，4元／瓶”
• “全家人的橙汁，統一C橙汁，4元／瓶，100％的橙汁”
(3)編排廣告構思。顏色選擇要參照廣告的類型、用途、突出的重點、季節，甚至要參考到具體的商品，靈活而有原則地進行選擇。如促銷蘋果選擇紅、黃色，促銷青菜用綠色，突出價格的部分多用黑色；春天多使用粉色、綠色，夏天多使用藍色、青色等，春節／中秋的顏色多為喜慶的紅、黃色，圣誕節則多用白色、綠色等。
圖案能起到幫助顧客理解廣告的內容和美化版面的作用，比文字敘述更能激發顧客的興趣，更直接明朗地表達信息。圖案包括插圖和裝飾圖案，插圖的選擇和創意不受限制，應多選擇形象性、象征性的圖案。
POP廣告中文字則包括中文、數字、英文等，不同的字體以及字體的大小的選擇，是創作成功POP廣告中的關鍵。特別是在超市中，大多數的POP廣告的尺寸受陳列空間的限制，大部分的POP廣告因尺寸的限制都沒有插圖，文字和裝飾圖案的美觀、清晰、協調則成為決定廣告是否優良的重要因素。通常主標題的設計必須清晰，可用幾種顏色，字體上附帶簡單的與主題有關的裝飾圖案，并采用立體、陰影、字體加框等方式突出主題。如促銷草莓的主題和促銷阿里山瓜子的主題的文字創作就非常典型。副標題和文字說明，因字體相對較小，只要求字體清晰、閱讀性強就可以，為避免版面過于死板，通常增加簡單的裝飾圖或改變文字的版面安排來加以改善。英文和數字的要求只要是容易閱讀、清晰完整即可。
版面的編排，在整個制作過程中，非常重要。一般編排的原則是重點突出、容易說明、美感動感協調統一。將廣告中所要包容的各項內容進行有效的包容、整和，從而形成一個完整的廣告意念。廣告編排需要考慮的因素主要有：說明文字、價格、圖案等大小的比例分配，主要文字與輔助文字的字體大小，文字行間距、字間距的選擇，整個廣告的輪廓線、分割線的確定等。
(4)初稿／定稿的完成。在正式制作POP廣告前，必須用筆簡單進行初稿的構圖，將主要的意圖、編排的草圖做出來，之后再正式繪制，
某商場 廣告管理 規定
一、規定目的
統一管理聯銷廠家和自營廣告宣傳，規范樓內外的廣告制作和形式，使廣告宣傳達到整體統一，美化店面。為顧客創造良好的購物環境，給聯銷廠家提供對外宣傳的窗口，給XX帶來一定的經濟效益，達到宣傳的一致性、有序性、有效性、有償性。
二、規定范圍
1、包括所有在百貨大樓內外的聯銷廠家和自營廠家的廣告宣傳。
2、大樓內部墻面、柱體、通道、POP、DM等廣告形式。
3、大樓外墻面、櫥窗、條幅的懸掛，以及POP、DM、電視臺、電臺等廣告形式的管理。
三、規定內容
1、包括廠家的廣告宣傳形式
2、廣告內容的審核
3、制作廣告的規范尺寸
4、廣告媒體的
5、廣告費用的確定
四、規定時間
從XXXX年X月X日起開始實施。
五、主要內容
1、凡聯銷廠家在大樓內外墻面、柱體上制作廣告以及在報紙、電視、電臺、路標（牌）、促銷單、POP、DM上作的各類廣告，都必須報大樓策劃部進行登記、審批。
2、各類廣告內容經策劃部審批批準后方可發布，由公司統一收繳廣告費，并指派專人負責廣告資料的收集和保存，負責廣告媒體（電視臺、電臺、報紙、車體）的聯系登載，以及POP、DM的訂做和分發。
3、樓內墻面、柱體，樓外墻體、櫥窗從規定發布即日起，由公司策劃部實行統一管理，有償使用現有的樓內外廣告，具體價格如下：
A、樓內柱體廣告
B、樓外墻面廣告
C、樓外櫥窗廣告
D、門廳、門柱
E、緩步臺
F、條幅、布幔
六、 規范辦法
1、聯銷及自營廠家應當向公司策劃部提出書面申請，填寫《廣告申請表》，并提交廣告樣本以及廣告的使用面積。
2、廣告登記申請，應當在廣告發布8日前提出，文件備齊后策劃部予以受理，在3日內做出批準或不批準的決定并書面通知申請人（廠家）
3、經審查符合規定的，由策劃部建立戶外、電視臺、電臺、報紙廣告登記檔案，由策劃部存檔、備案。（包括廣告收費登記表、收費合同）
4、已經批準，但需延長時間或者變更其他登記事項的應當向策劃部申請辦理變更登記。
5、廣告內容必須真實、合法，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。
6、廣告使用文字、漢語拼音，計量單位等應當符合國家規定，書寫規范準確。
7、各類招貼廣告，應當在公司專門設置的公共廣告欄內張貼并在策劃部辦理簡易登記手續。
8、廣告收費。根據策劃部登記的時間每年一交費，交費時間為每年1月1日。
9、把策劃部規定金額把廣告費用統一交到公司財務。
10、商場經理應隨時提供廣告的變更信息，并報到策劃部進行登記。
11、簽訂合同。與聯銷廠家簽訂收費合同，以規范廣告收費管理。
12、請商場經理與廠家落實樓內外廣告制作以及收費事宜，并請于XXXX年XX月XX日之前報到策劃部。逾期未報視為放棄廣告宣傳，予以清除。
13、未經公司允許不得擅自在大樓內外墻面、柱體、櫥窗做廣告促銷，不得私自懸掛POP，不得私自發放DM傳單等宣傳材料。
14、在大樓內發放宣傳單、廣告，給公司造成不良影響的，公司將對該廠家進行處罰，并追究所屬商場經理連帶經濟責任。如發現聯銷廠家在樓內外墻面、柱體、櫥窗等私自張貼、懸掛廣告或未經登記擅自發布戶外廣告的處以5000元罰款，并限期予以拆除或停播。
15、商場有權對不符合規定的廣告形式予以拆除、停播、罰款等處理。
最終解釋權歸本公司策劃部。
零售企業廣告投放應注意的事項
各大零售企業在開展促銷活動時，都迫不及待地大規模投放廣告，其中含有很大的盲目性和沖動性。為了使廣告發揮應有的效果，建議零售企業在廣告投放時注意以下幾點：
一、報紙類媒體：
零售業的報紙廣告多選擇在受廣大讀者喜聞樂見的晚報類報紙和電視報上。這類報紙具有一定的可讀性和娛樂性。但是，中國大部份的報紙普遍存在著虛報發行量的現象。筆者所在城市的四至五種晚報類報紙都號稱發行量在5萬份以上。其中發行量最大的一份報紙聲稱其發行量在8—10萬份，經過筆者的市場調研，發現這份報紙的實際發行量也不過4萬份，其它報紙的發行量就更不用說了。這些報紙夸大發行量的用心無非是想加重在廣告價格上的砝碼。筆者建議，各零售企業在廣告投放時一定要自行調查該報紙的實際發行量及可讀性，不要單方面的聽信報社方面提供的數據，要選擇市民最喜歡閱讀的報紙發布廣告，才能達到商家的最出目的。
其次，在投放廣告時要考慮廣告的版面和片幅。各大報紙均有自己的廣告專版，常期閱讀該報的讀者已經熟悉了各個版面的安排，他們會忽略廣告版面而讀其它版。由于習慣使然，雖然該報的發行量和受眾較多，但廣告專版往往得不到讀者足夠的重視。所以商家在投放二分之一版或更小片幅的廣告時，最理想的版面應該是所在地區新聞或要聞版，讀者對本地區的新聞都具有濃厚的興趣，在閱讀時會不約而同地看到商家的廣告。整版的廣告最好的投放版面應該是該報最后一版（即封底），一般讀者對頭版和最后一版都會給予關注和重視。
廣告片幅的大小要考慮廣告內容的整體規模性和總的廣告預算。零售業促銷活動最多的時期莫過于春節、五一和十一。此期間建議商家投放大片幅的廣告（整版或二分之一版）。其它時期的廣告版面也不應小于四分之一版的片幅。
報紙做為零售業最主要的廣告媒體之一，其投入比應不少于每次活動廣告預算的三分之一，發布時間應選擇在活動的前1—2天為佳。
二、電視類媒體：
這幾年變化最大的傳統媒體應屬電視類，30余家省級衛視上星，全國各地的電視觀眾每天所能選擇的電視節目不少于20套，這還不算各地市級電視臺。
我們好久沒有看到象當年鄭州亞細亞那樣的零售企業到中央電視臺做廣告的了。筆者最近一次看到中央電視臺的零售企業廣告是上海正大廣場的廣告。在中央及各省級電視臺上投放廣告的零售企業少之又少，而各市地電視臺因其覆蓋面符合商場的輻射面而成為各零售企業展現自我的舞臺。受其片幅長度及價格的影響，零售業的電視廣告片只能夠停留在概念上。由于可選擇電視節目太多，使單一電視臺的收視率減少，而且觀眾也都習慣于跳過廣告而觀看其它臺的節目，所以電視的影響力相對于報紙來說不是很強。
零售業的電視廣告以30秒和15秒最多，播出時段應選在本地新聞前后和電視劇中插播最佳。投放前要調查電視劇的收視率和可觀看性。
播出時間選擇在促銷活動前3—5天為益，播出時要考慮是否有重大事件發生。
例如：世界杯期間，每天晚上19：30—21：00均有一場足球比賽，而觀眾大多觀看世界杯賽事，除中央臺體育頻道收視率大幅度上升外，其它各臺此時段的收視率明顯下降，所以筆者認為在市地電視臺的廣告應選擇其它時段，而避開世界杯賽事。
零售業電視廣告投放比應占每次廣告投入預算的四分之一左右或更少。
三、廣播廣告及網絡廣告：
據筆者了解，各地市均有兩套或更多廣播節目，其中人民臺以新聞類為主，政治性較強，收聽率較低。而其它臺以文藝類為主，收聽率相對來說較高。在各種媒體充斥的傳媒業，廣播已不再受到廣泛歡迎。
廣播的受眾群體以住宿舍的學生和各種車輛的司乘人員為主。這部份人大多收聽文藝類的節目，包括各地的交通臺和文藝臺。在這部份人當中，學生人數雖然很多，但因其購買力有限而被列為次要消費群體。其余人群大多是在乘坐出租車、公交車和私家車時收聽廣播的，這部份人以上班族和白領人士為主，是零售企業的主要消費群體。廣播廣告由于受傳播條件的制約而只限于聽覺系統，對零售業所要展現的廣告內容有一定局限性，所以只建議投放廣告預算的八分之一或更少。
以互聯網為主的新興媒體正在迅速崛起，各種網站層出不窮。零售企業大多有自己的網站或網頁，以用來介紹企業概況及促銷活動。由于企業網站的點擊率有限，所以建議零售企業在投放網絡廣告時考慮本地市的網站或網頁。
四、其它媒體：
店內的各種廣告資源都可以隨時加以利用，讓顧客在店內全面了解本店的一切活動！
戶外廣告牌和公交車廣告是比較傳統的廣告媒體之一，因為受到傳播條件的限制，該類廣告不適合及時更換，而且其發布時間較長，只適合投放形象廣告。
總之，零售企業要利用各種廣告媒體，充分展露，但廣告預算有限，各種媒體必須在時間、空間、金額等方面科學規劃，以達到企業的廣告投放目的！
購物中心外部廣告空間的有效規劃
有鑒于購物中心的龐大規模，我們認為在外部廣告空間的規劃中，應該導入DIS的規劃理念。DIS是借鑒 “區域核”的理論，指的是在購物中心外部廣告規劃中有意識有計劃地利用或創造所規劃范圍內每一區域的形象系統。（District Identity System），為所規劃的區域、地段和節點進行個性化形象的定位。換言之，就是根據不同區域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內涵設置與之協調的“商場外部廣告形象”。
（一）、購物中心外部廣告要保持整合性與一體性
購物中心的外部廣告設置是商場外部空間環境設計的一部份，也是購物中心外部景觀的一個重要聚集點和視覺延伸，它應能充分體現商場的文化特質和人文內涵，并展示出一個購物中心特有的風格和定位。它應該是購物中心價值觀念和文化意義的物化形態，不能游離于購物中心各功能區域的環境之外。
整合性應體現出購物中心外部廣告的設置與購物中心形象的協調性、一體性。購物中心外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應該成為一個完整的有機統一體，各視覺元素間應該和諧、自然、協調。對商場外部廣告進行規劃時，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環境而進行單獨考慮，更不應使商場外部廣告破壞商場建筑物的輪廓線，或者遮擋消費者的視線，而要將商場整體風格作為商場外部廣告總體布局、總體風格、空間結構的指導原則，從而使商場外部廣告風格與商場風格、消費氛圍和諧統一。
整合性的另一個表現是購物中心外部廣告經濟性和藝術性的有機融合。追逐高額利潤和藝術性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們在進行購物中心外部廣告的規劃時所要考慮到的。贏利和高額回報是購物中心外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對等的回報，所有者在購物中心外部廣告的利益也將不復存在。但是，如果無視空間環境的形象和消費者安全，隨意設置廣告，勢必會破壞商場的形象。
一體性強調購物中心外部廣告的個體設置與其周圍環境相協調，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內容與媒體形態的和諧，動與靜、明與暗、主與次、現代與傳統等等因素間的和諧。
（二）、購物中心外部廣告要合理控制密度
購物中心外部廣告設置必須合理控制密度。即根據每個區域的功能特點，合理控制廣告設置的數量，使其疏密有序，錯落有致。
一般上購物中心外部廣告的設置比較集中在三大類區域上：一是購物中心外部的人流主干道，二是外部景觀區，三是各類功能區。①、人流主干道主要指消費者在商場外部的主要出入通道和出入停車場的通道，這類位置人員集中，流動性較高，駐留時間短，空間距離移動較大，這類位置比較適宜設置內容簡練，能立刻引人注意的廣告內容。②、各類功能區，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區域人流量大，以步行為主，且具有相對穩定性，在位置地駐留時間較長，相對來說，戶外廣告設置的密度偏高。③、外部景觀區主要指各類人工、自然設置的景觀等，這是對購物中心外部廣告設置密度控設要求最高的區域，也是最難處理的區域。在這些區域內，人流量較多且穩定性好，對商場外部廣告發布來說，非常有利于對受眾對象進行細分，但是這類區域不適宜設置大密度的購物中心外部廣告。
據此，我們將購物中心外部廣告設置的密度分為四個區域：
1、外部廣告集中區域。在商場外部的主要出入口及道路周圍設置廣告，為商場營造消費、商業氛圍。設置位置可在該區域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。
2、外部廣告適量設置區域。在各類功能區設置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區分使用功能的地方，也可以適量設置一些廣告形式。
3、外部廣告嚴控設置區域。在外部景觀區設置廣告，應結合周圍環境，精心設計成小品形式與環境融合，并且不能影響廣場景觀視線，還可以設置一些別致的戶外廣告張貼欄進行宣傳。
4、外部廣告禁止設置區域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區內設置商業廣告。
（三）、其它基本要求：
①不能超出建筑物的最大承載值、破壞主要承重結構。
②不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生。
③設置樓頂廣告應充分考慮到本地的最高風力即常年風向，樓頂廣告牌不得超出主體*米（根據本地廣告制作審查相關規定）。
④與主體建筑輪廓線相協調，并保證玻璃櫥窗透光。
⑤不能影響商場內外部的通透性，在有天幕的商場不能遮擋陽光。
⑥不得有礙商場形象，影響環境美觀，并保持與內部商業氛圍統一。
⑦不得發布有違國家法律法規及廣告發布相關規定的內容。
⑧盡量避免遮擋消費者視線。
直至定稿的完成。
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本文來源： 零售企業廣告管理
