如今在中國(guó)， 肯德基 不再只是穿著西裝打著領(lǐng)結(jié)的美國(guó)山德士上校形象，更成為國(guó)外品牌在中國(guó)推進(jìn)本土化戰(zhàn)略的一面旗幟。
很多人還在詫異，那些平民小吃，怎么會(huì)堂而皇之進(jìn)入洋快餐店時(shí)， 肯德基 已經(jīng)將油條賣得風(fēng)風(fēng)火火，而這一次，是燒餅?？此撇豢孔V甚至有些“掛羊頭賣狗肉”的舉動(dòng)，卻一次次讓 肯德基 在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化的戰(zhàn)略得以不斷深入人心。
很難想象，一些平常的小吃，竟然可以推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。但 肯德基 做到了，從油條到燒餅， 肯德基 將中國(guó)本土化戰(zhàn)略輕易地用一個(gè)個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)小吃符號(hào)化。
肯德基 能賣油條燒餅，為什么我們卻賣不了漢堡包炸雞腿？
為什么，每次 肯德基 開賣一些創(chuàng)新的中國(guó)傳統(tǒng)小吃，都能引起消費(fèi)者的趨之若騖和媒體連篇累牘的報(bào)道？西方有諺語(yǔ)：好奇害死貓。想必 肯德基 深悟此道，抓住中國(guó)人的好奇，吊足人們的胃口：“ 肯德基 的油條會(huì)是什么味道？ 肯德基 的燒餅又會(huì)是什么味道？”。也許不少人已經(jīng)在猜想，下一個(gè)出現(xiàn)在 肯德基 餐廳的中國(guó)小吃會(huì)是什么？
那么，為什么中式快餐廳里卻賣不好甚至賣不了漢堡包炸雞腿呢？中式快餐廳西學(xué)中用其實(shí)只是在模仿洋快餐廳的經(jīng)營(yíng)模式及烹飪流程化作業(yè)，缺乏原生態(tài)的創(chuàng)新是中式餐廳無(wú)法賣漢堡包炸雞腿的關(guān)鍵。其實(shí)，這里隱含的另一句偉大的口號(hào)正是：民族的，才是世界的。中國(guó)餐飲文化，世界無(wú)可出其左右。如何與時(shí)俱進(jìn)，其一在于餐飲業(yè)者的思維創(chuàng)新，其次才是探尋新的商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新。
說(shuō)到 肯德基 ，不得不提麥當(dāng)勞，它們倆的關(guān)系，有些像百事可樂(lè)與可口可樂(lè)。 肯德基 在顧客心智中是“炸雞”的典范，而麥當(dāng)勞在顧客心智中是“漢堡包”的代表，炸雞與漢堡包則是“洋快餐”的符號(hào)，兩家?guī)缀跽急M消費(fèi)者關(guān)于洋快餐的心智資源。而可口可樂(lè)是傳統(tǒng)可樂(lè)的“祖師爺”，百事可樂(lè)則是“新一代”可樂(lè)的創(chuàng)導(dǎo)者。正如想要在可樂(lè)這一品類上超越兩樂(lè)，幾乎是不可能的一樣，想要在洋快餐業(yè)上超越 肯德基 與麥當(dāng)勞也只是存在所謂的理論可能性。這四者之間，還有很微妙的“競(jìng)爭(zhēng)并和諧”的關(guān)系， 肯德基 配百事，麥當(dāng)勞配可口可樂(lè)。太微妙，也就不得不令人遐想個(gè)中關(guān)系。
我甚至懷疑，這是洋品牌之間圖謀中國(guó)市場(chǎng)的“陰謀”。所以打破這種格局的出路，在于中國(guó)餐飲業(yè)自身創(chuàng)新突破，以己之長(zhǎng)破敵之短。
肯德基 中國(guó)的出路：必須本土化
本土化是 肯德基 中國(guó)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，也是必走的戰(zhàn)略之路。如果在中國(guó)市場(chǎng)上，本土化無(wú)所作為， 肯德基 不得不與“死敵”麥當(dāng)勞在核心產(chǎn)品“漢堡包與炸雞腿”上死磕，這正是洋快餐在中國(guó)發(fā)展的“死穴”所在。其一，產(chǎn)品品項(xiàng)的局限性，使得兩者均遭遇競(jìng)爭(zhēng)性“天花板”，無(wú)法憑借更具特色的產(chǎn)品吸引顧客；其二，洋快餐的另一個(gè)代名詞是“垃圾食品”，沒有創(chuàng)新，無(wú)法應(yīng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)餐飲的“營(yíng)養(yǎng)健康”概念，而洋快餐想要憑借創(chuàng)新贏得顧客，不是新式漢堡包，而是“中為我用”。
所以，今后 肯德基 餐廳里賣餃子、冰糖葫蘆、花卷，都不會(huì)令人意外。
麥當(dāng)勞會(huì)賣油條燒餅嗎？
我的答案是：不會(huì)， 肯德基 賣得，但麥當(dāng)勞賣不得。 肯德基 實(shí)現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略的策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)小吃。麥當(dāng)勞如果依葫蘆畫瓢，很可能導(dǎo)致“畫虎不成反類犬”，更糟糕的是，打破兩家洋快餐的和諧而又平衡的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。創(chuàng)新的根本是創(chuàng)造稀缺性。麥當(dāng)勞不敢冒直接追隨 肯德基 本土化戰(zhàn)略的險(xiǎn)。事實(shí)上，目前一個(gè)本土化創(chuàng)新，一個(gè)堅(jiān)持西式快餐，才是最相宜的互為競(jìng)爭(zhēng)又互為和諧的發(fā)展關(guān)系。即便是要實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞也只會(huì)通過(guò)其它的方式，比如文化、管理、行銷等，而非產(chǎn)品。
中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)本土化戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)？
兩層意思，一是國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)推行本土化戰(zhàn)略，二是中國(guó)企業(yè)“走出去”如何實(shí)現(xiàn)在國(guó)外土壤上的“本土化”戰(zhàn)略。
為什么國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上“本土化”戰(zhàn)略實(shí)施的比中國(guó)企業(yè)在外國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略更為成功？
除了國(guó)外企業(yè)有著更為豐富的全球化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之外，更為重要的洞悉中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)文化。消費(fèi)者或許不會(huì)容忍星巴克賣水煮魚，但會(huì)歡迎 肯德基 賣油條，充分理解中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理，才能使得本土化戰(zhàn)略順利落地。我們的企業(yè)帶著資本到國(guó)外走了一遭卻沒能留下，很大程度上是迷信資本的力量，缺乏對(duì)國(guó)外市場(chǎng)及消費(fèi)文化最真實(shí)最根本的認(rèn)識(shí)。不能了解并融合本土文化，有資本也不能安全落地。這里的文化包括政策法規(guī)、消費(fèi)心理、公司文化、品牌文化，以及失敗被迫尋求資本解救的經(jīng)營(yíng)策略文化。
很多人還在詫異，那些平民小吃，怎么會(huì)堂而皇之進(jìn)入洋快餐店時(shí)， 肯德基 已經(jīng)將油條賣得風(fēng)風(fēng)火火，而這一次，是燒餅?？此撇豢孔V甚至有些“掛羊頭賣狗肉”的舉動(dòng)，卻一次次讓 肯德基 在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化的戰(zhàn)略得以不斷深入人心。
很難想象，一些平常的小吃，竟然可以推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。但 肯德基 做到了，從油條到燒餅， 肯德基 將中國(guó)本土化戰(zhàn)略輕易地用一個(gè)個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)小吃符號(hào)化。
肯德基 能賣油條燒餅，為什么我們卻賣不了漢堡包炸雞腿？
為什么，每次 肯德基 開賣一些創(chuàng)新的中國(guó)傳統(tǒng)小吃，都能引起消費(fèi)者的趨之若騖和媒體連篇累牘的報(bào)道？西方有諺語(yǔ)：好奇害死貓。想必 肯德基 深悟此道，抓住中國(guó)人的好奇，吊足人們的胃口：“ 肯德基 的油條會(huì)是什么味道？ 肯德基 的燒餅又會(huì)是什么味道？”。也許不少人已經(jīng)在猜想，下一個(gè)出現(xiàn)在 肯德基 餐廳的中國(guó)小吃會(huì)是什么？
那么，為什么中式快餐廳里卻賣不好甚至賣不了漢堡包炸雞腿呢？中式快餐廳西學(xué)中用其實(shí)只是在模仿洋快餐廳的經(jīng)營(yíng)模式及烹飪流程化作業(yè)，缺乏原生態(tài)的創(chuàng)新是中式餐廳無(wú)法賣漢堡包炸雞腿的關(guān)鍵。其實(shí)，這里隱含的另一句偉大的口號(hào)正是：民族的，才是世界的。中國(guó)餐飲文化，世界無(wú)可出其左右。如何與時(shí)俱進(jìn)，其一在于餐飲業(yè)者的思維創(chuàng)新，其次才是探尋新的商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新。
說(shuō)到 肯德基 ，不得不提麥當(dāng)勞，它們倆的關(guān)系，有些像百事可樂(lè)與可口可樂(lè)。 肯德基 在顧客心智中是“炸雞”的典范，而麥當(dāng)勞在顧客心智中是“漢堡包”的代表，炸雞與漢堡包則是“洋快餐”的符號(hào)，兩家?guī)缀跽急M消費(fèi)者關(guān)于洋快餐的心智資源。而可口可樂(lè)是傳統(tǒng)可樂(lè)的“祖師爺”，百事可樂(lè)則是“新一代”可樂(lè)的創(chuàng)導(dǎo)者。正如想要在可樂(lè)這一品類上超越兩樂(lè)，幾乎是不可能的一樣，想要在洋快餐業(yè)上超越 肯德基 與麥當(dāng)勞也只是存在所謂的理論可能性。這四者之間，還有很微妙的“競(jìng)爭(zhēng)并和諧”的關(guān)系， 肯德基 配百事，麥當(dāng)勞配可口可樂(lè)。太微妙，也就不得不令人遐想個(gè)中關(guān)系。
我甚至懷疑，這是洋品牌之間圖謀中國(guó)市場(chǎng)的“陰謀”。所以打破這種格局的出路，在于中國(guó)餐飲業(yè)自身創(chuàng)新突破，以己之長(zhǎng)破敵之短。
肯德基 中國(guó)的出路：必須本土化
本土化是 肯德基 中國(guó)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，也是必走的戰(zhàn)略之路。如果在中國(guó)市場(chǎng)上，本土化無(wú)所作為， 肯德基 不得不與“死敵”麥當(dāng)勞在核心產(chǎn)品“漢堡包與炸雞腿”上死磕，這正是洋快餐在中國(guó)發(fā)展的“死穴”所在。其一，產(chǎn)品品項(xiàng)的局限性，使得兩者均遭遇競(jìng)爭(zhēng)性“天花板”，無(wú)法憑借更具特色的產(chǎn)品吸引顧客；其二，洋快餐的另一個(gè)代名詞是“垃圾食品”，沒有創(chuàng)新，無(wú)法應(yīng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)餐飲的“營(yíng)養(yǎng)健康”概念，而洋快餐想要憑借創(chuàng)新贏得顧客，不是新式漢堡包，而是“中為我用”。
所以，今后 肯德基 餐廳里賣餃子、冰糖葫蘆、花卷，都不會(huì)令人意外。
麥當(dāng)勞會(huì)賣油條燒餅嗎？
我的答案是：不會(huì)， 肯德基 賣得，但麥當(dāng)勞賣不得。 肯德基 實(shí)現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略的策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)小吃。麥當(dāng)勞如果依葫蘆畫瓢，很可能導(dǎo)致“畫虎不成反類犬”，更糟糕的是，打破兩家洋快餐的和諧而又平衡的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。創(chuàng)新的根本是創(chuàng)造稀缺性。麥當(dāng)勞不敢冒直接追隨 肯德基 本土化戰(zhàn)略的險(xiǎn)。事實(shí)上，目前一個(gè)本土化創(chuàng)新，一個(gè)堅(jiān)持西式快餐，才是最相宜的互為競(jìng)爭(zhēng)又互為和諧的發(fā)展關(guān)系。即便是要實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞也只會(huì)通過(guò)其它的方式，比如文化、管理、行銷等，而非產(chǎn)品。
中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)本土化戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)？
兩層意思，一是國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)推行本土化戰(zhàn)略，二是中國(guó)企業(yè)“走出去”如何實(shí)現(xiàn)在國(guó)外土壤上的“本土化”戰(zhàn)略。
為什么國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上“本土化”戰(zhàn)略實(shí)施的比中國(guó)企業(yè)在外國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略更為成功？
除了國(guó)外企業(yè)有著更為豐富的全球化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之外，更為重要的洞悉中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)文化。消費(fèi)者或許不會(huì)容忍星巴克賣水煮魚，但會(huì)歡迎 肯德基 賣油條，充分理解中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理，才能使得本土化戰(zhàn)略順利落地。我們的企業(yè)帶著資本到國(guó)外走了一遭卻沒能留下，很大程度上是迷信資本的力量，缺乏對(duì)國(guó)外市場(chǎng)及消費(fèi)文化最真實(shí)最根本的認(rèn)識(shí)。不能了解并融合本土文化，有資本也不能安全落地。這里的文化包括政策法規(guī)、消費(fèi)心理、公司文化、品牌文化，以及失敗被迫尋求資本解救的經(jīng)營(yíng)策略文化。
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