關于 品牌 建設，不斷的接觸企業(yè)，便會有更加深刻的感悟，很多企業(yè)和企業(yè)家，很多的營銷管理者們都認為“做 品牌 ”就是“打廣告”。
所以我們經(jīng)常會聽到許多企業(yè)老板和營銷管理者們這樣認為：
――“我想做 品牌 ，但是我沒有那么多錢打廣告啊!”
――“做 品牌 ，無非就是打知名度，讓更多的人知道企業(yè)的產(chǎn)品和商標，盡快提升市場銷售業(yè)績”。
――“做 品牌 ，我們現(xiàn)在實力不足，也沒錢做廣告，只有企業(yè)做大了才能做 品牌 ，現(xiàn)在還不是時候，我們中小企業(yè)還沒有能力做 品牌 ”。
似乎： 品牌 建設＝廣告運作！
其實這是典型的 品牌 建設誤區(qū)，試想走入誤區(qū)，那 品牌 建設的結(jié)果又將如何呢？那一定是要走彎路了！因為企業(yè)的意識不改變，行為永遠都會錯。這是可怕的事情。
廣告的作用：
1：吸引注意力
2：傳播信息
3：情感訴求
4：進行說服
5：指導購買
6：創(chuàng)造流行與時尚
不可否認廣告在 品牌 建設中的重要性，因為廣告是 品牌 傳播的重要手段之一，但它卻不是 品牌 建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的 品牌 。
廣告能提高 品牌 知名度和關注度，可以讓市場產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認識并嘗試 品牌 ，但 品牌 不僅僅只是這些， 品牌 美譽度，忠誠度， 品牌 文化與內(nèi)涵， 品牌 精神與氣質(zhì)， 品牌 的價值和 品牌 聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的！如果是:“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造 品牌 的時代已經(jīng)一去不復返了， 品牌 不是單靠打廣告來塑造的。
當然90年代的幾個央視廣告標王：愛多，秦池，孔府的死掉也只是一個縮影，不過：這么多年來，我們找不到一個是通過廣告標王做起來的 品牌 。幾乎沒有一個依靠廣告獲取成功的案例。
“哈藥”的電視廣告，也僅僅是產(chǎn)品短期銷售的增長，而不是 品牌 價值增值，蓋中蓋在消費者心目中的 品牌 形象如何？狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的 品牌 資產(chǎn)？
有的企業(yè)把打造 品牌 等同于拍個好廣告片，再設計一套具有國際感，時代感，漂亮的CI手冊，把做 品牌 理解為創(chuàng)名牌，打響知名度！
還有一些企業(yè)，在 品牌 競爭的時代，紛紛擎出“ 品牌 戰(zhàn)略”的大旗，卻不知曉“ 品牌 戰(zhàn)略”的真正含意！于是開始大打廣告，導入CI，平面創(chuàng)意廣告，等多種廣告形式，用以加強 品牌 建設。于是找到了好的經(jīng)銷商，有較高鋪貨率，但動銷卻較慢，是廣告無力嗎？于是只有大做促銷，但往往促銷過后又不動銷了！
這些都是在 品牌 建設層面存在的操作誤區(qū)，有多少企業(yè)，有多少 品牌 建設在走著這樣的彎路！
在信息爆炸，高度傳播的時代，形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落，包圍我們的生活。
中國人喜歡知名度，是源于人們的從眾心理，認為大家去的地方就是好地方，大家認可的東西一般不會錯。但現(xiàn)實的結(jié)果并不是如此， 品牌 不是靠廣告打出來的。創(chuàng)建一個 品牌 ，何止廣告那么簡單。
世界500強的企業(yè)有一半或以上是不打廣告的。
“華為”是當今中國最具 品牌 實力的企業(yè)之一，提到華為就會想到通訊設備，是全世界公認的，但是有誰見過華為的廣告呢?
還有醫(yī)療行業(yè)，廣告的操作如果不當可能就會適得其反，經(jīng)調(diào)查顯示：有近90%的被調(diào)研者對目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度，可想而知：在這種環(huán)境下單純性的打廣告對 品牌 建設又有何用！
許多企業(yè)把廣告作為 品牌 成長的催化劑，過度依賴廣告，片面追求 品牌 知名度卻忽視了 品牌 的好感度，美譽度，聯(lián)想度，忠誠度。不理解 品牌 的價值與定位，忽視 品牌 的內(nèi)涵與文化， 品牌 的形象與氣質(zhì)，和企業(yè)應盡的責任，忽視了 品牌 對消費者承諾的兌現(xiàn)。急功近利，“投機”嚴重。導致 品牌 畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場有不利的事件突發(fā)，便很快夭折。
創(chuàng)建 品牌 ，是每個企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，不能一味的靠打廣告來打造 品牌 ，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建 品牌 的方法。因為 品牌 是企業(yè)行為，不是產(chǎn)品行為，更不是廣告行為。
李旭先生認為： 品牌 是整體與細節(jié)的雙重表達，而不是單一的某個方面，它不是A，不是B，不是C，更不是D， 品牌 是所有因素的總和。所以好產(chǎn)品，好包裝，好概念，廣告片拍得好，通路好，這些都不夠。 品牌 是消費者認知中的總和：從產(chǎn)品性能，品質(zhì)，包裝，形象，價格到營銷環(huán)境，陳列，廣告氣質(zhì)與風格，賣場氣氛，銷售說辭，服務態(tài)度，員工行為，企業(yè)形象與聲譽，媒介輿論，大眾口碑等等，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響我們對一個 品牌 的理解，最終影響我們的購買決策。
今天：消費者的選擇是多元化，多樣化，細節(jié)化的，某一個點的不足都有可能棄你而去。所以：要成功，必須和所有成功的國際 品牌 那樣重視 品牌 的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
隨著市場與媒介環(huán)境的升級變化， 品牌 傳播也在不斷的進化，僅僅依靠廣告能紅遍中國的時代已過，利用廣告來傳播，需要專業(yè)的精細化運作，在 品牌 整體規(guī)劃和設計之下進行理性廣告運作，才是對 品牌 的有效投資。隨著網(wǎng)絡信息技術的日漸發(fā)達，多種媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給 品牌 塑造和傳播提供了多樣的機會，所以：應該合理運用媒體組合，多角度，多形式的進行 品牌 傳播。
所以我們經(jīng)常會聽到許多企業(yè)老板和營銷管理者們這樣認為：
――“我想做 品牌 ，但是我沒有那么多錢打廣告啊!”
――“做 品牌 ，無非就是打知名度，讓更多的人知道企業(yè)的產(chǎn)品和商標，盡快提升市場銷售業(yè)績”。
――“做 品牌 ，我們現(xiàn)在實力不足，也沒錢做廣告，只有企業(yè)做大了才能做 品牌 ，現(xiàn)在還不是時候，我們中小企業(yè)還沒有能力做 品牌 ”。
似乎： 品牌 建設＝廣告運作！
其實這是典型的 品牌 建設誤區(qū)，試想走入誤區(qū)，那 品牌 建設的結(jié)果又將如何呢？那一定是要走彎路了！因為企業(yè)的意識不改變，行為永遠都會錯。這是可怕的事情。
廣告的作用：
1：吸引注意力
2：傳播信息
3：情感訴求
4：進行說服
5：指導購買
6：創(chuàng)造流行與時尚
不可否認廣告在 品牌 建設中的重要性，因為廣告是 品牌 傳播的重要手段之一，但它卻不是 品牌 建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的 品牌 。
廣告能提高 品牌 知名度和關注度，可以讓市場產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認識并嘗試 品牌 ，但 品牌 不僅僅只是這些， 品牌 美譽度，忠誠度， 品牌 文化與內(nèi)涵， 品牌 精神與氣質(zhì)， 品牌 的價值和 品牌 聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的！如果是:“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造 品牌 的時代已經(jīng)一去不復返了， 品牌 不是單靠打廣告來塑造的。
當然90年代的幾個央視廣告標王：愛多，秦池，孔府的死掉也只是一個縮影，不過：這么多年來，我們找不到一個是通過廣告標王做起來的 品牌 。幾乎沒有一個依靠廣告獲取成功的案例。
“哈藥”的電視廣告，也僅僅是產(chǎn)品短期銷售的增長，而不是 品牌 價值增值，蓋中蓋在消費者心目中的 品牌 形象如何？狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的 品牌 資產(chǎn)？
有的企業(yè)把打造 品牌 等同于拍個好廣告片，再設計一套具有國際感，時代感，漂亮的CI手冊，把做 品牌 理解為創(chuàng)名牌，打響知名度！
還有一些企業(yè)，在 品牌 競爭的時代，紛紛擎出“ 品牌 戰(zhàn)略”的大旗，卻不知曉“ 品牌 戰(zhàn)略”的真正含意！于是開始大打廣告，導入CI，平面創(chuàng)意廣告，等多種廣告形式，用以加強 品牌 建設。于是找到了好的經(jīng)銷商，有較高鋪貨率，但動銷卻較慢，是廣告無力嗎？于是只有大做促銷，但往往促銷過后又不動銷了！
這些都是在 品牌 建設層面存在的操作誤區(qū)，有多少企業(yè)，有多少 品牌 建設在走著這樣的彎路！
在信息爆炸，高度傳播的時代，形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落，包圍我們的生活。
中國人喜歡知名度，是源于人們的從眾心理，認為大家去的地方就是好地方，大家認可的東西一般不會錯。但現(xiàn)實的結(jié)果并不是如此， 品牌 不是靠廣告打出來的。創(chuàng)建一個 品牌 ，何止廣告那么簡單。
世界500強的企業(yè)有一半或以上是不打廣告的。
“華為”是當今中國最具 品牌 實力的企業(yè)之一，提到華為就會想到通訊設備，是全世界公認的，但是有誰見過華為的廣告呢?
還有醫(yī)療行業(yè)，廣告的操作如果不當可能就會適得其反，經(jīng)調(diào)查顯示：有近90%的被調(diào)研者對目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度，可想而知：在這種環(huán)境下單純性的打廣告對 品牌 建設又有何用！
許多企業(yè)把廣告作為 品牌 成長的催化劑，過度依賴廣告，片面追求 品牌 知名度卻忽視了 品牌 的好感度，美譽度，聯(lián)想度，忠誠度。不理解 品牌 的價值與定位，忽視 品牌 的內(nèi)涵與文化， 品牌 的形象與氣質(zhì)，和企業(yè)應盡的責任，忽視了 品牌 對消費者承諾的兌現(xiàn)。急功近利，“投機”嚴重。導致 品牌 畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場有不利的事件突發(fā)，便很快夭折。
創(chuàng)建 品牌 ，是每個企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，不能一味的靠打廣告來打造 品牌 ，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建 品牌 的方法。因為 品牌 是企業(yè)行為，不是產(chǎn)品行為，更不是廣告行為。
李旭先生認為： 品牌 是整體與細節(jié)的雙重表達，而不是單一的某個方面，它不是A，不是B，不是C，更不是D， 品牌 是所有因素的總和。所以好產(chǎn)品，好包裝，好概念，廣告片拍得好，通路好，這些都不夠。 品牌 是消費者認知中的總和：從產(chǎn)品性能，品質(zhì)，包裝，形象，價格到營銷環(huán)境，陳列，廣告氣質(zhì)與風格，賣場氣氛，銷售說辭，服務態(tài)度，員工行為，企業(yè)形象與聲譽，媒介輿論，大眾口碑等等，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響我們對一個 品牌 的理解，最終影響我們的購買決策。
今天：消費者的選擇是多元化，多樣化，細節(jié)化的，某一個點的不足都有可能棄你而去。所以：要成功，必須和所有成功的國際 品牌 那樣重視 品牌 的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
隨著市場與媒介環(huán)境的升級變化， 品牌 傳播也在不斷的進化，僅僅依靠廣告能紅遍中國的時代已過，利用廣告來傳播，需要專業(yè)的精細化運作，在 品牌 整體規(guī)劃和設計之下進行理性廣告運作，才是對 品牌 的有效投資。隨著網(wǎng)絡信息技術的日漸發(fā)達，多種媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給 品牌 塑造和傳播提供了多樣的機會，所以：應該合理運用媒體組合，多角度，多形式的進行 品牌 傳播。
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本文來源： 品牌建設不等于廣告運作
